Полная версия
Цифровой маркетинг для малого бизнеса
• Стратегия нишевая. Похожа на стратегию дифференциации с той лишь разницей, что вместо уникального продукта выбирается узкий сегмент рынка или уникальная ниша, для которой начинает продаваться продукт: товар или услуга.
• Стратегия инновации. Основной момент данной стратегии: предлагать что-то новое, разрабатывать новый продукт, быть первым по скорости.
• Стратегия партнёрств и альянсов. Подходит для случаев, когда вы хотите подмять под себя рынок, но не жадничаете и готовы поделиться с контролируемым узким кругом. Смысл заключается в сотрудничестве с другими предпринимателями и компаниями для создания большего спектра возможностей и увеличения общей доли на рынке.
• Стратегия брендинга. Направлена на построение сильного бренда и его узнаваемости на рынке, наращивании положительной репутации.
• Стратегия долгосрочных отношений. Базируется на построении доверительных отношений с клиентами и предполагает, что ваше взаимодействие будет длительным.
• Стратегия локализации. Данный подход предполагает адаптацию продуктов к конкретным оффлайновым местным условиям и предпочтениям потребителей.
В крупном бизнесе или маркетинговых агентствах при разработке стратегии часто применяют так называемые стратегические матрицы или решётки, которые представляют собой систему координат, иллюстрирующую стратегические секторы, отражающие положение дел компании. Само же их использование именуют матричными методами портфельного анализа.
В рамках данной книги мы останавливаться на таких методах не будем, так как у малого бизнеса обычно нет возможности провести их полноценно. Потому и трата времени на изучение представляется неактуальной. Однако, если вы заинтересовались, то в сети вы можете поискать описание следующих матриц:
• Матрица Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ);
• Матрица МакКинзи;
• Матрица Абеля;
• Матрица Ансоффа.
Или заглянуть ко мне на сайт по ссылке, расположенной ниже.
Онлайн-вставка
По данной ссылке вы сможете найти актуальный список инструментов для стратегического анализа и планирования в маркетинге:
https://karpov.expert/book/strategic-analysis-and-planning/
Малому же бизнесу проанализировать внешние и внутренние маркетинговые факторы, влияющие на составление стратегии, могут помочь методики PEST и SWOT, которые мы и рассмотрим далее.
PEST-анализPEST, он же STEP-анализ представляет собой методику, помогающую оценить факторы, влияющие на ваш маркетинг извне, из так называемой макросреды: правительственные, социально-демографические и так далее.
Аббревиатура PEST расшифровывается как Political, Economic, Social, Technological. И, соответственно, требует изучить политические, экономические, социальные и технологические факторы.
• Пример политических факторов к рассмотрению: какие возможности и угрозы для бизнеса создает динамика политической ситуации? Возможно законодательство ужесточается в релевантной вашему бизнесу сфере или наоборот – оказывается помощь и послабления.
• Пример экономических факторов: распишите наиболее существенные ожидаемые события в экономике и то, как влияет экономическая ситуация на перспективы вашего бизнеса. Возможно, скоро должны объявить изменение ключевой ставки и изменится инфляция и проценты по кредитам? Возможно, ожидаются критичные колебания курсов валют, а вы занимаетесь импортом-экспортом? Возможно, горят леса и теперь древесина будет расти в цене катастрофическими темпами, а вы занимаетесь деревообработкой?
• Пример социальных факторов: запишите особенности социального, демографического, культурного свойства, которые, как вы считаете, должны учитываться в вашем бизнесе и продуктах. Повышение смертности или увеличение рождаемости, открытие или закрытие образовательных учреждений поблизости, приток мигрантов и так далее.
• Пример технологических факторов: опишите, в какой степени бизнес зависит от инноваций, насколько динамичны темпы научно-технического прогресса в вашей отрасли, какова доля функции научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ в вашей деятельности.
Принимая PEST-методику за базу, можно добавлять и другие факторы, которые могут прийти вам в голову: правовой, экологический, этический, демографический, межкультурный, образовательный, физический, религиозный, инфраструктурный, военный, фактор безопасности и другие.
При оценке макросреды важно противостоять желанию уменьшить количество анализируемых данных, потому что объём их может быть действительно серьёзным, и с набега его переварить тяжело. Итогом может стать ошибочная интерпретация факторов.
Желательно проводить PEST-анализ каждый год, чтобы корректировать стратегические долгосрочные планы в зависимости от текущей обстановки.
SWOT-анализЕщё один метод стратегического планирования носит аббревиатуру SWOT. Его можно использовать для фокусировки как на внутренних, так и на внешних факторах, влияющих на вашу маркетинговую активность, структурировать описание текущей ситуации.
Смысл метода заключается в том, чтобы разделить все факторы на 4 категории:
• Сильные стороны (strengths);
• Слабые стороны (weaknesses);
• Возможности (opportunities);
• Угрозы (threats).
При этом в сильных и слабых сторонах нужно описать внутренние факторы – то, на что вы можете повлиять (например, ассортимент). В возможностях и угрозах же нужно описать внешние факторы – то, что может повлиять на ваш бизнес (например, правовые моменты).
________________________|______Помогает______|___Препятствует____
Внутренние факторы_|_Сильные стороны_|__Слабые стороны__
Внешние факторы____|____Возможности___|_______Угрозы_______
После заполнения таблицы можно как использовать непосредственно её при дальнейшей разработке стратегии, так и пройти на шаг дальше и составить ещё одну таблицу на её основе. Для этого основные поля первой таблицы нужно «вывернуть» – вот так:
_____________________|_Возможности_|_Угрозы_
Сильные стороны_|_______СиВ______|___СиУ___
Слабые стороны__|________СлВ______|___СлУ___
В новых ячейках, образовавшихся на пересечении первоначальных полей, рассматриваются соображения в следующем формате:
• СиВ: как и какие ваши сильные стороны можно использовать, чтобы воспользоваться имеющимися возможностями;
• СиУ: как и какие сильные стороны нужно использовать, чтобы обезопасить себя от имеющихся угроз;
• СлВ: за счёт каких имеющихся возможностей вы можете устранить или компенсировать имеющиеся слабости;
• СлУ: от каких слабостей вам необходимо избавиться, чтобы обезопаситься от имеющихся угроз.
Постановка целейПроведя анализ текущего положения дел и систематизировав полученные результаты, для дальнейшей разработки стратегии необходимо определить цели, до которых вы хотите дотянуться. В абсолютном большинстве случаев цели эти должны отвечать основным условиям, так называемым SMART.
1. Цель должна быть конкретной (specific). Цель должна быть поставлена однозначно для понимания, не допускать двойных толкований и отвечать на такие вопросы, как:
– Что нужно сделать?
– Кто за это отвечает?
– Какие шаги нужно предпринять, чтобы её достичь?
Пример конкретной цели: нарастить среднемесячное количество пользователей нашего мобильного приложения путём самостоятельного проведения рекламных кампаний в социальных медиа.
2. Цель должна быть измеримой (measurable). Не сможете измерить результат – как поймёте, что цель достигнута? Продолжим рассматривать предыдущий пример: мы хотим нарастить количество пользователей, но на сколько? Одного нового пользователя достаточно? А десяти? А тысячи? А в каком количестве социальных медиа подавать рекламу?
Пример измеряемой цели: нарастить среднемесячное количество пользователей нашего мобильного приложения на 1 000 путём самостоятельного проведения рекламных кампаний во ВКонтакте, Одноклассниках, Яндекс.Дзен и Telegram.
3. Цель должна быть достижимой (achievable). Мечтать, как говорится, не вредно, но и от реальности убегать далеко не стоит. Постарайтесь прикинуть объективно: реально ли вообще достичь поставленную вами цель? Хватит ли времени и денег на всё? Возможно, стоит пересмотреть целесообразность привлечения посетителей из нецелевых источников и таким образом сократить ещё и общее время на подготовку кампаний?
Пример достижимой цели: нарастить среднемесячное количество пользователей нашего мобильного приложения на 1 000 путём самостоятельного проведения рекламных кампаний во ВКонтакте, Яндекс.Дзен и Telegram.
4. Цель должна быть актуальной (relevant). Цель может быть интересной, быть в тренде («все так делают»), но принесёт ли она в итоге пользу и прибыль или ставится просто ради того, чтобы быть поставленной?
Пример актуальной цели: нарастить среднемесячное количество пользователей нашего мобильного приложения на 1 000 путём самостоятельного проведения рекламных кампаний во ВКонтакте, Яндекс.Дзен и Telegram. Поскольку пользователи мобильного приложения, как правило, пользуются нашими продуктами дольше, увеличение их количества в итоге приведёт к увеличению прибыльности.
5. Цель должна быть ограниченной по времени (time-bound). Для корректного измерения прогресса и понимания достижения успеха или провала вам необходимо определиться с тем, когда проводить это самое измерение, как распределить приоритеты задач и время на их выполнение
Пример окончательной цели: нарастить среднемесячное количество пользователей нашего мобильного приложения на 1 000 в течение _ квартала 20__ года путём самостоятельного проведения рекламных кампаний во ВКонтакте, Яндекс.Дзен и Telegram. Поскольку пользователи мобильного приложения, как правило, пользуются нашими продуктами дольше, увеличение их количества в итоге приведёт к увеличению прибыльности.
Аббревиатура на русском языке уже будет звучать менее привлекательно и несколько настораживающе (КИДАО). Однако, поверьте, использование данной матрицы постановки целей позволит вам сэкономить кучу времени, сил и средств.
Глава 5. Создание контента
Контент-маркетинг как таковой выделяют в отдельное направление маркетинга, которое сосредоточено на создании и распространении контента с целью привлечения и удержания аудитории. Он тесно переплетён как с оффлайн, так и с онлайн ресурсами, как с классическим, так и с цифровым маркетингом. Так что некоторые его приёмы вам также придётся освоить.
Начнём с того, что в маркетинге выделяют несколько видов контента:
• Текстовый – как следует из названия, включает в себя все возможные варианты текстовых материалов;
• Графический – включает изображения, фотографии, инфографику, таблицы, схемы, диаграммы и другие графические элементы;
• Видеоконтент – включает видео на видеохостингах, вебинары и другие видеоматериалы;
• Аудиоконтент – включает подкасты, аудиокниги, музыкальные материалы;
• Интерактивный – включает опросы, тесты, викторины и другие инструменты, которые позволяют взаимодействовать с аудиторией;
• Мультимедийный – объединяет в себе различные виды контента, например, лонгриды, мультимедийные презентации, интерактивные журналы и другие форматы;
• Динамический – является не просто видом, а скорее свойством для всех вышеперечисленных видов. Он меняется в зависимости от того, кто с ним взаимодействует. Простейший пример динамического контента вы скорее всего уже могли наблюдать на разных сайтах, где необходима авторизация. Например, в интернет-магазинах. Пока вы не авторизованы, в шапке сайта можете видеть какую-нибудь иконку входа или надпись «Войти». После ввода логина и пароля, эти элементы исчезают и их место занимает какое-нибудь приветствие типа «Здравствуйте, Аноним!» и появляются пункты меню с вашим «Избранным» и другим функционалом.
• Пользовательский – ещё одна разновидность вида из разряда «свойств» вышеперечисленных видов. Это любой контент, создаваемый не вами, а пользователями, включая тексты, фотографии, видео, аудиофайлы и другие материалы, которые пользователи создают и публикуют.
Текстовый контентТекстовый контент в цифровом маркетинге играет, пожалуй, ведущую роль. И тому есть несколько причин:
• Тексты легко производить;
• Тексты легко редактировать;
• Тексты легко распространять;
• Текст легко делать адаптивным для корректного восприятия на различных платформах и устройствах;
• Текст наиболее полно и корректно воспринимается поисковыми системами по сравнению с другими видами контента.
При работе с текстами в маркетинге выделяют несколько направлений:
• Копирайтинг – написание рекламных и продающих текстов для привлечения внимания к продукту. Сюда входит всё, что касается слоганов, описаний товаров, статей для блогов и так далее;
• SEO-копирайтинг – отдельное направление, фокусирующееся на написании текстов с целью продвижения в поисковых системах;
• Рерайтинг – переписывание уже существующих текстов либо с целью создания нового материала, либо для актуализации существующего;
• SEO-рерайтинг – направление рерайтинга, специализирующееся на переписывании уже существующих текстов с целью сделать их уникальными и оптимизированными для индексации поисковыми системами;
• Email-маркетинг – отправка персонализированных писем для поддержания связи с клиентами, стимулирования повторных продаж и увеличения лояльности к бренду;
• Ведение блога – создание и публикация статей на сайте для привлечения посетителей и повышения видимости сайта;
• Создание сценариев для видео – написание сценариев и диалогов для видеороликов, которые используются для продвижения товаров или услуг;
• Транскрибация – это процесс преобразования аудио- или видеозаписи в текстовый формат.
КопирайтингКопирайтинг является одним из самых важных аспектов цифрового маркетинга. Он помогает привлекать внимание пользователей к товарам и услугам, увеличивать продажи и повышать узнаваемость бренда. Без качественного копирайтинга не получится создать эффективный рекламный текст или продающую страницу. Поэтому копирайтинг важен для любого бизнеса, который хочет успешно конкурировать на рынке.
Основные моменты, которые нужно учитывать в копирайтинге:
• Целевая аудитория. Перед началом работы необходимо определить, для кого предназначен текст. Это поможет создать контент, который будет интересен и полезен для потенциальных клиентов. Как более подробно рассматривалось ранее, в идеале в качестве ориентира для создания текста нужно использовать не просто описание целевой аудитории, а описание персоны: поисковой или покупательской, в зависимости от назначения текста и места его размещения.
• Цель текста. Каждый создаваемый текст должен иметь чёткую цель создания. Это может быть привлечение внимания к продукту, увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда и так далее. Если вы не можете сформулировать такую цель, задумайтесь, а стоит ли тратить время на написание этого текста?
• Структура текста. Текст должен иметь чёткую структуру. В общем случае: введение, основная часть и заключение. Это поможет читателю легче воспринимать информацию и находить нужные данные.
• Грамматика и орфография. Текст должен быть написан без ошибок и с соблюдением правил грамматики и орфографии. Не уверены в своих силах? Воспользуйтесь специализированным программным обеспечением. В Интернете легко можно найти как платные, так и бесплатные варианты по запросу «проверка грамматики и орфографии». Главное – не оставляйте этот момент на самотёк. Неграмотный текст сильно рушит уровень доверия потенциального клиента.
• Заголовки и подзаголовки. Заголовки должны привлекать внимание читателя и отражать содержание текста. Подзаголовки помогают разбить текст на логические блоки и облегчить чтение.
SEO-копирайтингДля SEO-копирайтинга необходимо отслеживать все те же моменты, что и в обычном копирайтинге, но появляются своя специфика, ограничения, а также меняется расстановка приоритетов. Если копирайтинг предполагает, что текст после создания в теории может располагаться на любом носителе, то SEO-копирайтинг работает исключительно с текстами, призванными занять более высокие позиции в поисковой выдаче и так привлекать большее количество клиентов.
Бытует частое заблуждение, что SEO-копирайтинг заставляет создавать отвратительно нечитабельные тексты «для роботов», а не «для людей», перенасыщая их ключевыми запросами. Данное заблуждение является следствием непонимания работы поисковых систем и алгоритмов ранжирования в них.
При выполнении любых действий, причастных к SEO, нужно держать в голове две ключевые метрики: dwell time или «время задержки» и CTR или «коэффициент кликабельности».
Время задержки отражает собой временной отрезок с того момента, как посетитель перешёл из поисковой системы к вам на сайт, до того момента, как он вернулся обратно на сайт поисковой системы. Если этот показатель для страницы меньше, чем «температура по больнице», то страница начнёт тонуть. Потому что это будет означать, что человек не решил свою проблему. Говоря другими словами: то, что ему пытались на этой странице впихнуть – не релевантно и не должно мозолить никому глаза. И напротив: если вы смогли завладеть вниманием посетителя лучше, чем конкуренты – страница упрочит свои позиции в выдаче по запросу.
Коэффициент кликабельности в свою очередь показывает, насколько хорошо контент страницы, который поисковик счёл релевантным запросу и показал в сниппете поисковой выдачи, привлекает своим слогом, заголовком и т.д. пользователя.
Таким образом, работает следующая связка: оптимизировав текст на странице под определённый запрос, вы повысите шанс того, что она будет показана именно по этому запросу и рядом с ним в сниппете окажется нужный вам завлекающий и аппетитный текст. Это повысит кликабельность сниппета, и страничка будет повышать свои позиции. Однако, если на самой странице окажется, что вы посетителя обманули, там он увидел не то, что ожидал, а невнятную муть и быстро сбежал, то показатель времени задержки эту самую страницу по этому же запросу и потопит, причём достаточно быстро.
Итак, на что же стоит обращать внимание, создавая тексты, оптимизированные для поисковых систем.
• Использование ключевых слов. Мало понимать для кого (какой аудитории или персоны) вы пишете текст. Необходимо говорить с ними на одном языке, причём буквально – использовать те же слова и словосочетания, которые использовали бы они в поисках решения своей проблемы, которое может предложить ваш товар или услуга. Так поисковым системам будет проще определить релевантность текста вашей страницы интересам пользователя, который будет осуществлять поиск по вашей тематике. Как узнать – какие именно ключевые запросы применять? Используйте либо свой опыт и фантазию, либо, что правильнее – семантическое ядро. Вопрос его составления подробно рассматривается в главе «Создание и оптимизация веб-сайта для малого бизнеса».
• Соблюдение вложенности заголовков. Поисковые системы анализируют структуру текста по используемым тегам. Они воспринимают логическое выделение и структурирование заголовками. Чтобы было проще понять: для слепых людей существует программное обеспечение, которое сканирует контент веб-страницы и вслух зачитывает контент, выделяя функциональные элементы (например, кнопки, поля форм и т.д.), разделение контента на разделы соответственно заголовкам и т.д. Так вот, если у вас не соблюдена верная вложенность старшинства заголовков, то с восприятием логики контента на странице у людей, пользующихся таким программным обеспечением, могут возникнуть трудности, равно как и у поисковых машин. Становится непонятно, что за чём идёт и какой кусок текста более ценен в аспекте всей страницы, а какой менее. В свою очередь – если запутается поисковая система, то и в выдаче она будет ранжировать вашу страницу не так, как вы предполагали, и пользователей приводить не тех или не в том объёме, как вам бы хотелось.
• Помнить про вес слов. При индексации контента поисковые машины не воспринимают смысл текста, как это делает человек. Они собирают статистические данные: сколько раз на странице употребляется какое слово, какие синонимы существуют у использованных слов, к каким тематиками они могут относиться, в каких тегах использованы (слово в названии страницы «весит» сильно больше, чем слово в первом предложении последнего абзаца или в атрибуте alt одного из изображений). Помните об этом и расставляйте ключевые слова на нужных местах, чтобы «заточить» под них страницу.
• Сохранять читабельность текста. Как мы обсуждали ранее – помните, что текст, мало того, что должен побудить пользователя перейти к вам на сайт из поисковой выдачи, потому что он встретил в сниппете свой запрос и привлекательный сопровождающий контент, так ещё и спровоцировать на странице остаться. А если при попытке прочтения вашего контента у человека пойдёт глазами кровь, шанс на благополучный исход резко сократится. О том, как поисковые машины формируют сниппеты, рассмотрим далее в главе «Создание и оптимизация веб-сайта для малого бизнеса».
РерайтингРерайтинг, как я упоминал ранее, представляет собой процесс не создания с нуля, а переписывания уже существующего текста. В процессе рерайтинга используются различные методы, такие как замена слов на синонимы, изменение порядка предложений, добавление или удаление информации, а также изменение структуры текста. В результате получается новый более-менее уникальный текст.
При этом никто не заставляет вас ограничиваться созданием одного текста. Рерайтинг позволяет создать множество новых текстов на основе одного и того же исходного материала, что бывает крайне полезно для заполнения описаний, например, продуктов из одной и той же категории, которые отличаются какой-нибудь незначительной деталью.
Рерайтинг также используется для фокусирования посыла контента, для его адаптации. Например: у вас есть статья, написанная для широкой целевой аудитории. Вы решили пойти глубже и создать тексты для конкретных покупательских персон на основе существующего текста. Предлагаемый товар или услуга остаются теми же, однако описанные разным языком и рассмотренные с различных углов зрения тексты после рерайтинга сделают контент более интересным для конкретных читателей.
Частным случаем адаптации контента является и перевод текста на иностранные языки. Бывает полезным для расширения аудитории или выхода на международный рынок.
Немаловажный вопрос – финансовый. Рерайтинг помогает сэкономить время и ресурсы, так как позволяет использовать уже существующий контент для создания новых статей или постов без необходимости писать все с нуля. В случае же обращения к подрядчику рерайтинг за то же количество символов обычно стоит дешевле копирайтинга.
SEO-рерайтингКак следует из названия направления, оно преследует использование копирайтинга с целью поисковой оптимизации, а именно:
• Улучшения позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем путём увеличения количества контента, содержащего конкретные продвигаемые запросы;
• Увеличения видимости сайта в поисковых системах по большему количеству запросов путём увеличения количества контента, релевантного тематике.
Достижение данных целей в свою очередь повлечёт привлечение большего количества посетителей на сайт.
При SEO-рерайтинге необходимо обращать внимание на те же аспекты, что и при SEO-копирайтинге. Главное – серьёзно проверять уникальность получающихся после рерайтинга текстов, чтобы поисковики не посчитали их дубликатами и не «склеили» все «копии» в поисковой выдаче.
Проверить тексты на уникальность можно с помощью онлайн-сервисов, которые вы можете самостоятельно найти, введя в любой поисковик запрос «проверка текста на уникальность», либо воспользоваться следующей онлайн-вставкой:
Онлайн-вставка
По данной ссылке вы сможете найти актуальный список инструментов для работы с текстами в разрезе SEO:
