Цифровой маркетинг для малого бизнеса

Павел Карпов

Цифровой маркетинг для малого бизнеса

Охраняется законом об авторском праве. Нарушение ограничений, накладываемых им на воспроизведение всей этой книги или любой её части, включая оформление, преследуется в судебном порядке.

Предисловие автора

Начать эту книгу я решил не со знакомства с автором, а с благодарностей и разъяснения, почему вам стоит потратить время на изучение страниц этой книги.

Прежде всего я благодарю мою любимую жену Марину, которой, спустя уже много лет брака, до сих пор хватает не только терпения выдерживать мой неугомонный трудоголизм, но и сил на постоянную поддержку в моих начинаниях. Без неё эта книга имела все шансы не выйти в свет.

Что же касается разъяснений, то с каждым годом растёт количество людей, совершающих покупки в интернете, и это создает огромный рынок для цифрового маркетинга. В условиях жёсткой конкуренции бизнесу необходимо использовать все возможные инструменты для привлечения внимания потребителей. При этом старые, оффлайновые, методы либо перестают работать вовсе, либо требуют серьёзной «доработки напильником».

Цифровой маркетинг предоставляет широкие возможности для анализа поведения пользователей и оптимизации кампаний, что, по сравнению с традиционными методами рекламы, делает его более экономичным и эффективным.

Благодаря возможностям таргетинга, цифровой маркетинг позволяет бизнесу нацеливаться на определенную аудиторию и предлагать ей наиболее релевантный контент. И так как он позволяет быстро и эффективно достигать целевой аудитории, то уже сейчас является очень привлекательным для многих компаний.

Другими словами, заниматься цифровым маркетингом не просто стоит, а в большинстве случаев является необходимым. И не только потому, что он, как и другие маркетинговые активности, помогает делать деньги. Основная причина заключается в том, что, если им не займётесь вы, всегда может найтись конкурент, который с такой пассивной помощью займёт часть рынка, которая могла бы быть вашей.

В книге используются доступные пошаговые описания, позволяющие лучше понять вопросы планирования, интеграции и проведения измерений при использовании различных цифровых инструментов, каналов и техник.

Рассматриваются такие темы, как оптимизация для поисковых систем (SEO), социальные медиа, контент-маркетинг, автоматизация маркетинга, мессенджеры и электронная почта, искусственный интеллект, защита данных и регулирующее маркетинг законодательство.

Как дополнительный бонус книга содержит ссылки на загружаемые и регулярно обновляемые шаблоны и ресурсы, таким образом представляя собой набор полезных советов, инструментов и руководств, не теряющий актуальности и дающий возможность оптимизировать вашу стратегию цифрового маркетинга.

Введение

На момент написания книги за моими плечами уже накопился более чем десятилетний опыт работы с транснациональными компаниями и клиентами по обе стороны океана по различным направлениям цифрового маркетинга. Начиная от создания сайтов, их продвижения, оптимизации под различные поисковые системы, и заканчивая разработкой сопутствующего инструментария по автоматизации маркетинга, а также руководством отделами.

По роду деятельности и по велению сердца, которое требовало сеять разумное, доброе, вечное, мне также приходилось вести публичную и по возможности образовательную деятельность, выступая на конференциях и давая мастер-классы, объясняя различные аспекты продвижения в мире современных технологий. И вот, начиная с определённого момента, я понял, что одна из наиболее часто встречающихся просьб, с которой ко мне обращаются после вебинаров, лекций и докладов, это просьба подсказать книги и ресурсы для самообразования в сферах поисковой оптимизации и цифрового маркетинга. И каждый раз с ответом на такую просьбу возникает ряд затруднений.

Первое затруднение касается вечного разделения на технарей и гуманитариев. Когда дело касается цифрового маркетинга, технические знания являются необходимыми, но не достаточными, равно как и гуманитарные. Однако для достижения одного и того же результата для гуманитариев и технарей необходим разный подход исходя из уже имеющихся у них знаний по своим направлениям.

Например, хороший художник-иллюстратор может создавать шедевры, которые не будут помогать продажам на сайте, потому что формат размещения будет не соответствовать рекомендациям поисковых систем или неправильно свёрстан под различные разрешения экранов. При этом хороший вебмастер-верстальщик замечательно будет владеть кодом, но, не зная, как работать с визуалами в эмоциональном плане, также недополучит «выхлоп» от своих усилий. И оба они могут даже не задуматься над тем, чтобы учесть специфику восприятия рекламных изображений посетителями-дальтониками, а это возможная потеря интереса аудитории из порядка 2-8% мужчин и до 1% женщин, по информации из разных открытых источников.

В моём случае стартовой площадкой являлось полученное техническое высшее образование как специалиста по защите информации в телекоммуникационных системах. Так что в цифровом маркетинге для меня основой стала именно часть «цифровой». Но в дальнейшем, благодаря своей врождённой любознательности и удачно встречавшимся в течение рабочей деятельности профессионалам, я смог восполнить пробелы и в гуманитарном направлении.

Таким образом проблему, которая заставила человека обратиться ко мне с просьбой, я понимал, но одно только первое затруднение уже обещало сделать неудовлетворительным наиболее вероятный итог от моего возможного ответа. Потому что, не имея информации о бэкграунде обратившегося, мне либо необходимо было бы потратить много времени на получение этих знаний (добро пожаловать на курсы или платную консультацию, но только не на быстрый ответ в разговоре), либо сработать аналогом поисковой машины и выдать набор релевантных запросу ресурсов, надеясь, что какие-то из них человеку подойдут.

Второе затруднение касалось того, что есть громадная разница между малым и крупным бизнесом, а также их направлениями. Что подойдёт маркетологу, работающему в маркетинговом отделе большой компании, никак не сможет использовать предприниматель, желающий развить свой бизнес своими силами и для кого маркетинг – лишь один из инструментов, но далеко не первоочередной. Что будет жизненно важно фрилансеру, предоставляющему услуги онлайн и глобально, мало чем поможет бизнесу, который находится в оффлайне и привязан к локации, как и его клиентура.

И третье затруднение связано с тем, что на русском языке крайне мало достойной обучающей литературы по направлениям инструментов цифрового маркетинга. И далеко не всем повезло как мне получить дополнительное образование переводчика в сфере профессиональных коммуникаций. Получалось, что данное затруднение либо изначально рисковало вогнать человека в негатив в случае, если во время ответа выяснится, что он не может воспринимать информацию на английском (а на нём на момент написания книги доступен наибольший объём знаний по этому направлению), либо серьёзно ограничивало перечень доступных вариантов. Развитие цифровых инструментов автоматического перевода продвигается семимильными шагами, но ими тоже нужно уметь пользоваться. Да и качество, особенно в узкотематических нишах со специальной терминологией, пока что оставляет простор для прискорбных ошибок восприятия материала.

И четвёртое затруднение, но не последнее по важности, касалось актуальности знаний. Есть замечательные книги по маркетингу, но знания, которые в них передаются, устаревают год от года. Моё эго особо не щекочется мыслями из разряда: «ничего, пусть помучаются на старье и свои шишки набьют». Снабжать же каждую рекомендованную книгу своевременно обновляемой рецензией на тему «это важно, а вот на это не обращать внимание, так как оно уже не работает», как вы понимаете, не слишком перспективный для реализации вариант.

В итоге, принимая во внимание всё вышеперечисленное, приходилось останавливаться на вариантах «наименьшего зла» и рекомендациях к чтению руководств, публикуемых самими поисковыми системами, книг по развитию памяти, работы с информацией, тайм менеджменту и прочих сопутствующих. По возможности сдабривая щепоткой ссылок на узкоспециализированные ресурсы или контактов профессионалов, если вопрошающий мог акцентировать свой запрос на каком-то конкретном направлении.

В какой-то момент я отчаялся ждать у моря погоды (на самом деле мне просто стало жаль своего времени, которое тратилось на рутинное повторение ещё одного заколдованного круга действий) и понял, что, если нужных книг до сих пор никто не написал, значит опять придётся делать самому.

Начало было положено, идея в мозгу уже засела, что, зная меня, так или иначе должно было привести к реализации. Но каким же критериям должны соответствовать такие книги? Я составил список из шести пунктов, которых старался придерживаться на всём протяжении написания данной книги:

1. Книга должна рассказывать о цифровом маркетинге, об инструментах и принципах их работы, которые смогли бы применять представители малого бизнеса. У крупняка и так найдутся силы и средства на создание собственных маркетинговых отделов, специалистам которых нужно куда больше знаний, нежели одна книга, глубже погружение и у которых есть время и ресурсы на реализацию всего намеченного. Малый бизнес и те, кто с ним работает, таким похвастаться не могут, но у них есть другие преимущества, по которым только нужно показать логику, направления и практические примеры. Это вполне реализуемая задача для одной книги.

2. Нет особого смысла рассказывать о построении отдела маркетинга тем, у кого нет для него людей. Нет смысла расписывать интеграцию сквозной аналитики с CRM-системой отдела продаж для тех, у кого его нет и в ближайшем будущем не предвидится. Хорошо рассуждать о внедрении современных технологий в маркетинговую деятельность при участии отдела разработки, но лишь для тех, у кого такое подразделение присутствует. Таким образом – книга должна содержать руководства и советы, которые сразу по прочтении малый бизнес мог бы применить на практике, а не только оторванные от реальности академические знания и мудрёные аналитические таблицы и методики, предполагающие большие вливания ресурсов.

3. Книга должна быть понятной гуманитариям и технарям. Предприниматели бывают с разным бэкграундом и разной направленности, но это не означает, что их дело и их клиенты должны страдать от плохого маркетинга.

4. Книга должна не терять свою актуальность как можно дольше. Нет смысла учить пользоваться инструментом, который через год прикажет долго жить, так и не успев принести пользу.

5. Книга должна содержать как можно меньше «воды». Создание данной книги обусловлено в том числе возможностью ссылаться на определённые её разделы в качестве ответа на задаваемые по цифровому маркетингу вопросы, а не желанием витиевато отшить вопрошающего, отправив искать то, не знаю что.

6. Книга должна способствовать формированию сообщества, практикующего этичный, легальный и современный маркетинг. Одна из причин моей просветительской активности сугубо эгоистичная: мне куда приятнее лицезреть вокруг себя и ощущать в повседневной жизни качественную маркетинговую работу вместо встреч с очередным впариванием того, что не нужно, не там, где нужно и не тогда, когда нужно. А раз так – пусть и моя книга несёт максимум возможной пользы для читателей и их клиентов, среди которых могу со временем оказаться и я.

Насколько у меня получилось выполнить задуманное, оставлю на ваш суд, уважаемый читатель.

Глава 1. Цифровой маркетинг для малого бизнеса

Начнём с «минутки-занудки» и определим, что цифровой маркетинг собой представляет, а также зачем он вообще нужен малому бизнесу.

В общем и целом, цифровой маркетинг представляет собой процесс планирования и реализации стратегий, которые используют различные цифровые технологии и платформы для привлечения, вовлечения и удержания клиентов.

Он включает в себя работу через различные каналы коммуникации с клиентами, такие как поисковые машины, социальные сети, email-рассылки, лидеры мнений, мобильные устройства и другие.

Почему малый бизнес нуждается в цифровом маркетинге

Любому ли малому бизнесу цифровой маркетинг нужен? Что если у вас небольшой продуктовый магазин и вся ваша аудитория по вашему мнению точно в оффлайне? Или вы владеете мастерской по ремонту обуви и, возможно, изготовлению ключей и вам и так под завязку по загруженности хватает той проходимости, которую обеспечивает локация? Зачем заморачиваться с собственным сайтом при таком раскладе? И для чего какая-то автоматизация маркетинга?

Всё очень просто. Чтобы получить больше ресурсов: времени, финансов. Подумайте, сколько времени у вас уходит на ответы на частые вопросы клиентов: как добраться, а есть ли услуга, а сколько будет стоить, а как это выглядит и т.д.? А если бы был готовый перечень этих самых ответов на сайте, да ещё и с картой, фотографиями, видео? Освободившееся время вы сможете либо потратить на выполнение новых заказов, либо на отдых.

А сколько возможных заказов вы упускаете, потому что не можете их принимать 24/7, так как банально нужно спать, да и торговый центр, где вы арендуете площадь, закрыт, а у вас нет удобной контактной формы, куда клиент мог бы написать ночью?

И сколько заказов вы упускаете, потому что аудитория банально не знает о том, что вы предоставляете нужную им услугу или товар? Они ищут, но далеко не всегда ногами. Сейчас они либо сами идут в поисковые машины, либо просят друзей и родственников помочь найти «где-нибудь поближе», а вас там в информационном поле нет, хотя на самом деле физически вы рядом и счастье было так возможно…

А сколько заказов по ближайшим адресам вы можете упускать, лишая клиентов предложения доставки с возможностью заказа через тот же сайт? Для пенсионеров ближайших домов, особенно зимой, доставка продуктов может оказаться вполне себе востребованной услугой, для реализации которой вполне достаточно собственных сил или минимальных затрат на обеспечение подработки какому-нибудь студенту или школьнику, без привлечения курьерских служб. Причём совершенно не обязательно для этого создавать полноценный интернет-магазин, достаточно начать с заполненных контактов и описания предложений на картографических сервисах, впоследствии добавив профили в социальных сетях и создав небольшой сайт-визитку. Пусть звонят по телефону и заказывают, а их дети уж точно смогут выполнить и более сложные процедуры по заполнению корзины и осуществлению заказа на сайте с доставкой родителям. Не предложите вы – они закажут в другом месте.

Факты таковы, что малый бизнес часто испытывает недостаток в ресурсах, таких как время, деньги и люди. Используя цифровые инструменты, малый бизнес может расширить свою аудиторию, повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи, не вступая в прямое противостояние с крупными конкурентами и прилично экономя.

Сокращение затрат

Начнём с самого желанного и понятного, а именно с того, что цифровой маркетинг позволяет малому бизнесу сократить затраты на рекламу и продвижение своих продуктов и услуг по сравнению с традиционными маркетинговыми методами.

В отличие от телевидения и печатных изданий такие методы цифрового маркетинга, как поисковая оптимизация (SEO, от англ. Search Engine Optimization), таргетированная и контекстная реклама, контент-маркетинг или email-маркетинг не требуют таких больших временных и материальных затрат на производство и распространение рекламных материалов.

Кроме того, высокий уровень информативности и скорость отслеживания результатов ведения рекламных кампаний во многих каналах дают возможность гибко и быстро проводить корректировки, снижая вложения в плохо работающие варианты и перенаправляя их в те, что приносят больше прибыли.

Увеличение видимости

С помощью цифрового маркетинга малый бизнес может привлечь больше потенциальных клиентов и увеличить свою видимость на рынке, так как большинство людей в настоящее время используют интернет для поиска информации о товарах и услугах.

Примеры того, как цифровой маркетинг может помочь увеличить видимость бизнеса:

• Создание и оптимизация веб-сайта и контента для поисковых систем позволит получать потенциальных клиентов как из результатов выдачи обычных поисковых машин, так и с картографических сервисов;

• Создание и продвижение контента на социальных медиа-платформах, таких как ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram, Twitter и других, может привлечь потенциальных клиентов из социальных сетей;

• Размещение медийной рекламы на популярных веб-сайтах и в мобильных приложениях позволит привлечь больше внимания тематических аудиторий к бренду не дожидаясь, пока они начнут искать ваши товары или услуги сами;

• Применение email-маркетинга может не только привлекать новых, но и способствовать удержанию существующих клиентов, а также для предложения им новых продуктов и услуг;

• Использование маркетинга влияния позволит привлечь внимание к бренду через аккаунты лидеров мнений (инфлюенсеров) в социальных медиа-платформах.

Таргетирование аудитории

С помощью цифровых технологий, таких как социальные сети, малый бизнес может нацеливать свою рекламу на определенную аудиторию более точно, учитывая её интересы, предпочтения, возраст и другие характеристики. Более точное таргетирование увеличивает конверсию и сокращает расходы на рекламу.

Например, магазин одежды может рекламировать новую коллекцию только для светловолосых или для тех, кто предпочитает определенный стиль, интересуется определённой субкультурой и так далее.

Персонализация маркетинга

Создание индивидуального подхода к каждому клиенту, основываясь на его предпочтениях, интересах и поведении, помогает укрепить отношения с клиентами и увеличить вероятность того, что они станут постоянными. Согласитесь, при современном ритме жизни, когда приходит сообщение, в котором к вам обращаются по имени, вместо обезличенного «вы», шанс на его прочтение сильно возрастает. А если сопутствующий контент ещё и соответствует вашим желаниям, настроению и интересам, то шанс на позитивный отклик возрастает в разы.

Цифровой маркетинг позволяет сильно облегчить и во многом автоматизировать такую персонализацию. Рассмотрим несколько примеров:

1. Если клиент приобретает на веб-сайте определённый товар или услугу, то ему можно автоматически предложить сопутствующие товары или услуги.

2. Если клиент приобрёл товар или услугу, которые имеют определённый среднестатистический срок жизни (волосы после стрижки отрастают, продукты съедаются или портятся, из школьной формы ежегодно вырастают, и так далее), то по его истечении к клиенту можно в автоматическом режиме постучаться через удобный канал связи с предложением повторного приобретения, сдобрив предложение приятными плюшками.

3. Используя социальные сети для общения с клиентами и создания интересного контента, вы можете публиковать информацию о новых товарах, акциях и других новостях, которые могут их заинтересовать. И восприниматься эта информация будет уже как от знакомого, а не случайного контакта.

4. Вы можете отправлять клиентам массовые рассылки персонализированных писем, автоматически подставляя в текст ФИО, учитывая дни рождения и другую информацию, с рекламой новых продуктов, акциями и специальными предложениями.

5. Использование искусственного интеллекта для анализа поведения клиентов и создания персонализированных рекомендаций позволит сократить время на изучение статистических данных и вовремя обратить внимание на тревожные звоночки, требующие уже вашего личного вовлечения.

6. Разнообразные чат-боты для общения с клиентами и предоставления персонализированной информации позволяют обрабатывать больший поток входящих обращений, нежели живые операторы, и тем более успешно, чем большее количество однотипных обращений поступает в вашем сегменте бизнеса.

Возможность быстрого тестирования идей

В отличие от крупного неповоротливого бизнеса, малый бизнес условно лёгок на подъём в плане внедрения новых бизнес-процессов, но это преимущество ещё нужно реализовать.

Цифровые каналы продвижения позволяют получать обратную связь от потенциальных клиентов практически мгновенно. Соответственно, с цифровым маркетингом малый бизнес может быстро тестировать различные идеи и гипотезы, что позволяет быстрее принимать решения и корректировать стратегии.

Особенно это становится видно на примере связки из лендингов и контекстной рекламы. У вас возникла идея нового продукта? Не важно, товара или услуги. Создайте мини-сайт с шаблонным дизайном, добавьте несколько страниц с различными описаниями условий (где-то с упором на цену, где-то на преимущества и т.д.) с простейшей контактной формой и запустите контекстную рекламу, отправляя разные потоки целевой аудитории на нужные рекламные страницы.

Всё это возможно реализовать в течение дня и сразу начать получать необходимую информацию. Вы сможете выяснить какие из предлагаемых вами вариантов продаются лучше, какие хуже, а система аналитики типа Google Analytics или Яндекс.Метрики даст более полное понимание параметров приходящей через рекламу целевой аудитории (возраст, пол, интересы, география), которое пригодится для дальнейшей работы.

Основы цифрового маркетинга

Цифровой маркетинг оперирует достаточно обширным инструментарием. Именно поэтому у разных авторов собирательные списки так называемых «основ» постоянно варьируются.

В нашем же случае я решил отнести к основам те моменты, с которыми вам так или иначе придётся столкнуться на практике в ходе организации процессов цифровизации маркетинга для малого бизнеса.

1. Определение целевой аудитории. Это процесс определения основных характеристик потенциальных клиентов, таких как возраст, пол, интересы, предпочтения и т.д. Как частные случаи вам также придётся научиться выделять из общего описания целевой аудитории так называемые «покупательские» и «поисковые» персоны. Без освоения этого направления любые ваши маркетинговые активности будут сродни стрельбе из пушки по воробьям.

2. Исследование рынка. Изучение конкурентов, их продуктов и услуг, а также определение своих уникальных предложений. Причём конкуренты в бизнесе и конкуренты, например, в поисковой выдаче, это далеко не всегда одно и то же. Изучая ситуацию на рынке и повышая своё понимание наличия спроса и уже имеющегося предложения, вы понижаете процент риска по возврату своих финансовых инвестиций и своего времени.

3. Разработка стратегии маркетинга. Определение каналов продвижения, рекламных кампаний, мероприятий и других инструментов, которые помогут достичь поставленных целей.

4. Создание контента. Планирование создания и непосредственно подготовка текстов, изображений, видео и других материалов для продвижения продуктов: товаров и услуг.

5. Непосредственно работа с выбранными каналами продвижения. Использование социальных платформ, картографических сервисов, систем контекстной рекламы и других каналов для взаимодействия с аудиторией и продвижения продуктов и услуг.

6. Анализ эффективности маркетинга. Оценка результатов рекламных кампаний и корректировка стратегий при необходимости. Интеграция используемых каналов и инструментов с системами аналитики.

Перечисленные пункты будут рассматриваться на страницах этой книги, но также могут использоваться вами как указатели направлений, по которым вы всегда можете дополнительно углублять свои познания и актуализировать информацию в будущем.

Глава 2. Целевая аудитория и «персоны»

Под целевой аудиторией в маркетинге понимают группу людей, объединённых общими характеристиками, интересами или потребностями, на которую направлены ваши маркетинговые активности. Определение и понимание целевой аудитории является ключевым этапом в разработке маркетинговой стратегии, так как позволяет сосредоточить усилия именно на тех потребителях, которые с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ваших товарах или услугах.

При определении целевой аудитории учитываются различные факторы, такие как возраст, пол, географическое местоположение, уровень дохода, образование, семейное положение, профессия, интересы и предпочтения потребителей.

Но целевая аудитория – не конечный пункт назначения. Она представляет собой собирательный и в известной степени размытый образ идеального покупателя. Описание целевой аудитории пригодится вам при задании настроек рекламных кампаний в интерфейсах разных рекламных площадок и для сохранения общего понимания того, в какую сторону двигаться при разработке такой сущности, как «персона».