Цифровой маркетинг для малого бизнеса

В цифровом маркетинге в основном используется два вида персон: покупательские и поисковые, которые представляют собой уточнённое, специализированное представление на основе данных из целевой аудитории. Оба вида важны для вашей маркетинговой деятельности, но несут в себе разную смысловую нагрузку.

Давайте рассмотрим более подробно.

Определение целевой аудитории

Первое, что важно понимать: портрет вашей целевой аудитории не статичен. У вас нет необходимости сразу же создать идеальное описание, главное – начать.

И начать можно с мозгового штурма. Сядьте сами или соберите коллег, друзей, знакомых и начните набрасывать варианты. Записывайте любые соображения о том, какими характеристиками может обладать ваш потенциальный клиент. Главное – не обсуждайте правильность предлагаемых вариантов, не думайте – хорошие они или плохие, сложные к реализации или вообще бредовые. Цель мозгового штурма – набрать как можно больше релевантных вариантов.

Когда поймёте, что фантазия иссякла, начинайте отсеивать. Подумайте, каких возрастов и пола могут быть ваши клиенты? Какое получили образование? Каким уровнем дохода обладают? Где живут? Записывайте всё, что посчитаете нужным и оказывающим влияние на повышение уровня спроса вашего продукта у потребителя.

В каком виде будет эта запись: табличном или же изложенном в текстовой свободной форме – не столь важно. Главное, чтобы было написано понятным языком и было легко выделить ключевые моменты.

В будущем для уточнения параметров целевой аудитории вы можете проводить анализ рынка и конкурентов, а также изучать потребности и интересы потенциальных потребителей. Можно использовать различные методы исследования, такие как опросы, фокус-группы, анализ данных социальных сетей и поисковых систем.

Рассмотрим методы уточнения параметров целевой аудитории подробнее.

Уточнение через опросы

Один из лучших способов узнать у человека о том, что ему нужно – спросить напрямую. Опросы являются одним из наиболее распространенных методов сбора информации о целевой аудитории. Они могут проводиться как в онлайн, так и в оффлайн формате. Онлайн-опросы обычно проводятся на сайтах, в том числе и собственных, или в социальных сетях, а оффлайн-опросы могут проводиться на мероприятиях или через распространение анкет. И тот, и другой способ можно использовать как самостоятельно, так и наняв маркетинговое агентство.

Онлайн-опросы позволяют быстро собрать большое количество данных, а также анализировать их в режиме реального времени. Они могут быть анонимными, что позволяет получить более точные результаты. Кроме того, онлайн-опросы можно настроить таким образом, чтобы они соответствовали интересам и предпочтениям целевой аудитории.

Оффлайн-опросы также могут быть полезны для получения информации о целевой аудитории, особенно если они проводятся на мероприятиях, где присутствуют потенциальные потребители. Они могут помочь узнать мнение людей о товарах или услугах, а также выявить их предпочтения и потребности.

Важно помнить, что качество опроса зависит от того, насколько точно он настроен на целевую аудиторию. Поэтому перед проведением опроса необходимо ещё раз изучить уже имеющееся описание своей целевой аудитории и определить как, когда и где опрос проводить. А также определиться с тем, какие именно вопросы будут наиболее актуальны.

Для ориентира можно составить первоначальный бриф, ответив себе на такие вопросы, как:

• Какова цель опроса? Для чего вы его проводите? Проверяете гипотезу для запуска нового продукта, определяетесь с каналом привлечения, собираете обратную связь по имеющемуся продукту и так далее. Попытаетесь запихнуть много целей в один опрос и придётся сильно задуматься над тем, как замотивировать респондентов на то, чтобы они всё-таки его прошли.

• Целевая аудитория для проведения опроса: география, социально-демографические характеристики, используемые каналы связи.

• Мотивация для респондентов: просто интерес, бонусы, денежные выплаты или что-то другое.

• Форма проведения опроса: онлайн, очное интервью на улице, групповая дискуссия, телефонный обзвон или какой-то другой способ.

• Продолжительность: сколько времени примерно понадобится на сбор информации от одного человека?

И уже с готовым брифом либо самостоятельно приступать к исследованию, либо нанимать исполнителя.

Респондентов при этом можно искать:

• через знакомых;

• в собственной уже существующей базе клиентов;

• местах скопления людей;

• в социальных сетях;

• на интернет-площадках с обзорами, отзывами;

• на отраслевых мероприятиях;

• подавая рекламу опроса в системах контекстной рекламы;

• на своём сайте.

Уточнение через фокус-группы

Фокус-группы – это метод исследования, при котором собирается группа людей для обсуждения определенной темы или проблемы.

Для создания фокус-группы необходимо выбрать людей, которые соответствуют характеристикам целевой аудитории, и организовать им встречу, на которой участники будут обсуждать заданную тему. Во время встречи ведущий должен задавать группе вопросы и получать обратную связь от участников.

Такие встречи можно проводить как в оффлайне, так и в формате онлайн. Для оффлайна обычно предусматривают помещение для комфортного размещения участников, чтобы ничего не отвлекало от обсуждения, а онлайн можно провести через видеоконференции или даже чаты.

Фокус-группы хороши тем, что позволяют получить живую обратную связь от реальных потребителей, что может быть полезно для улучшения продуктов или услуг. Однако, следует учитывать, что результаты таких исследований могут быть субъективными и не всегда отражать общую картину.

Уточнение через холл-тест

В общем случае такой метод исследования, как холл-тесты выглядит так: потребителю дают попробовать товар или услугу и тут же заполнить анкету или пройти опрос по оценке качества продукта. Результаты таких холл-тестов позволяют получить информацию о том, как потребители воспринимают продукт в целом, какие его качества они считают наиболее важными и как сравнивают с конкурентами.

Однако, из-за того, что на холл-тесты тратятся ресурсы на предоставление тестовых версий продукта и они занимают относительно много времени на каждого респондента, обычно их проводят только тогда, когда это действительно необходимо для разработки продукта или маркетинговой стратегии.

Уточнение через социальные сети

Кроме предоставления возможности проводить в социальных сетях опросы, они и сами по себе являются важным источником информации о целевой аудитории.

С помощью анализа данных социальных сетей вы можете узнать возраст, пол, местоположение, интересы, предпочтения и другую информацию о потребителях.

Для сбора данных можно использовать различные инструменты аналитики, подключённые к вашему сайту, такие как Яндекс.Метрика, Google Analytics и похожие, для анализа посетителей, которые приходят к вам из социальных сетей. Либо VK Реклама, Facebook Insights и другие системы аналитики, которые предоставляют сами социальные сети для анализа поведения пользователей, которые взаимодействуют с вашими публикациями в этих сетях.

Уточнение через поисковые системы

Поисковые системы, такие как Яндекс и Google, предоставляют большой объём информации о поведении пользователей и их предпочтениях в собственных личных кабинетах для вебмастеров (Яндекс.Вебмастер, Google Search Console), где можно получить данные о запросах, которые пользователи вводят в поисковую строку, о популярных темах, о времени суток, когда пользователи наиболее активны, и о многих других параметрах.

Установив на сайт системы аналитики от них же (Яндекс.Метрика, Google Analytics) и связав их с кабинетами для вебмастеров, можно получить более развёрнутые данные для аналитики.

Сегментирование

Сегментирование целевой аудитории позволяет сфокусироваться на потребностях и предпочтениях различных групп клиентов, разработать более персонализированные предложения и маркетинговые кампании. Такой подход к восприятию аудитории в свою очередь влияет на увеличение конверсии и эффективность рекламы, позволяет оптимизировать расход бюджета и ресурсов.

В качестве первого шага стоит попытаться разделить целевую аудиторию на крупные сегменты, например, по таким признакам, как:

• Основная или косвенная. Как вариант, основная аудитория для магазина игрушек – дети, а родители – это косвенная аудитория. И она тоже важна, так как именно родители принимают итоговое решение и оплачивают его. Соответственно, контент необходимо создавать таким, чтобы он не только привлекал основную аудиторию, но и давал ей аргументы влияния на косвенную.

• Широкая или узкая. Пример – владельцы домашних питомцев – широкая аудитория, владельцы собак породы йоркширский терьер – узкая.

• Организация или индивидуум. Стандартное разделение подходов на B2B и B2C.

• Цель посещения сайта: информация или действие. Это либо целевая аудитория, заинтересованная в контенте сайта (посетители приходят за информацией), либо посетители, которым интересны товары и услуги сайта для последующего приобретения и другое взаимодействие.

Однако, такое распределение даст лишь абстрактное понимание аудитории и общие векторы направленности для составления структуры сайта и маркетинговых активностей. Для более полного осуществления сегментирования рекомендуется пользоваться одной из описанных далее методик.

Сегментирование по персональным характеристикам

• Географические: место проживания, работы, потребления товара или услуги.

• Демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи.

• Социально-экономические: занятость (источник дохода), уровень дохода, размер накоплений, национальность, профессия, образование.

• Психографические: темперамент, черты характера, жизненная позиция, образ жизни, система ценностей, кумиры для подражания, страхи, проблемы, мечты.

• Поведенческие: приверженность и степень лояльности к бренду, частота потребления товара или услуги, повод для взаимодействия с вами – повседневный или по особенным случаям, причина для взаимодействия, срочность, характер ожиданий от взаимодействия.

Методика Марка Шеррингтона – 5W

• What – Что?

Продукт или услуга с описанием свойств.

• Who – Кто?

Кто должен быть заинтересован в вашем продукте или услуге с описанием пола, возраста и других отличительных черт?

• Why – Почему?

Почему ваша целевая аудитория должна быть заинтересована взаимодействовать именно с вами?

• When – Когда?

Когда у целевой аудитории возникает потребность во взаимодействии с вами (с описанием обстоятельств и самих потребностей)?

• Where – Где?

Где целевая аудитория должна выйти на контакт и взаимодействие с вами? На сайте? В социальной сети? На маркетплейсе? В физической торговой точке?

Методика Евгения Храмова – Khramatrix

Включает в себя всё то, что было перечислено в двух методиках выше, плюс добавляются такие параметры, как:

• Целевая функция: описание задачи, которую потребитель хочет решить, обращаясь в интернет в разрезе потребления вашего продукта или услуги.

• Целевые действия: описание любых действий представителя целевой аудитории на вашем ресурсе в интернете, которые реализуют его потребность.

• Лид: целевое действие, по которому можно произвести оценку эффективности маркетинговой деятельности (заполнение формы, оплата заказа, телефонный звонок и так далее).

Главное: не принимайте предлагаемые списки параметров за догму. Это лишь рекомендации в удобной к реализации форме. Конечный список параметров, подходящих именно для вашей тематики, можете определить только вы сами, и он будет зависеть от вашей аудитории.

Самый простой способ для определения – нужен вам какой-то параметр или нет – подумать, что изменится от того, что вы введёте или удалите из своей матрицы этот параметр в плане рекламной деятельности, подготовки текстов и т.д. Если ничего не меняется – значит вам этот параметр не нужен.

Покупательская персона

Покупательская персона – это собирательный образ типичного потребителя ваших товаров или услуг. За основу берётся либо реально существующий клиент, которого вы бы хотели клонировать, либо представление о таком клиенте, если бизнес только на стадии планирования.

Покупательская персона представляет собой более точное описание, нежели целевая аудитория. Она включает в себя конкретную информацию о возрасте (не интервал от 18 до 24, а именно 22 года), поле (не любой пол, а именно мужчина), географическом положении (не в Москве и Московской области, а в таком-то районе такого-то города), доходе (не средний класс, а с зарплатой в такую-то сумму в месяц), образовании, семейном положении, профессии, интересах и предпочтениях потребителей. Важный пункт, на который стоит обратить особое внимание в описании покупательской персоны: от какой проблемы или так называемой «боли» персона избавляется с помощью вашего продукта.

Другими словами: покупательская персона – это полное описание того клиента, которому вы были бы рады или рады уже.

Для чего такое описание составляется? Причин несколько.

1. Если такой клиент уже есть, значит где-то есть такие же люди, которые уже готовы стать вашими клиентами, потому что обладают той же мотивацией. Их привлечение обойдётся вам дешевле.

2. При создании рекламного контента, если он обращён на абстрактную целевую аудиторию, то он никого не будет цеплять «за живое». В лучшем случае реклама просто будет интересной. В случае же, когда вы готовите контент для конкретного человека, вы именно его (и таких же как он) и зацепите. Реклама будет не просто интересной, а злободневной, предлагать решение реально существующей у него проблемы.

3. Гораздо легче готовить задания на создание контента подрядчикам (копирайтерам, дизайнерам), когда вы можете предоставить им такое вот детальное описание того, для кого они его должны создать.

Количество покупательских персон может быть любым и время от времени их стоит пересматривать, добавлять и удалять в зависимости от существующих реалий.

Для облегчения восприятия в будущем при создании покупательских персон рекомендуется придумывать им говорящие фамилии, например: Юрий Сантехников, Мария Геймерова, Анатолий Кривоприкусов, Евгения Аутсорс-Бухгалтерова, Дмитрий Голодностудентов и так далее.

Поисковая персона

В разрезе нашей тематики поисковая персона – это образ типичного пользователя, осуществляющего поиск информации о ваших продуктах. Они могут как совпадать с покупательскими персонами, так и быть промежуточным звеном. Например: сын или дочь (поисковая персона) ищет информацию для родителя (покупательская персона), секретарь или менеджер (поисковая персона) ищет информацию по заданию руководителя (покупательская персона) и так далее.

При описании поисковой персоны особое внимание нужно обратить на то, как человек ищет информацию (поисковые системы, профессиональные журналы, социальные сети и т.д.) и на то, от какой проблемы персона избавляется, какую задачу решает. Ведь у поисковой персоны может не быть никакой заинтересованности в личном использовании вашего товара или услуги. И подвох состоит в том, что решаемая «проблема» должна быть сформулирована не в первом приближении, вроде «выполнить задание руководителя», а рассмотрена глубже. Сравните три варианта:

1. «Предоставить руководителю хоть какое решение, чтобы отстал, просто для имитации деятельности.»

2. «Предоставить руководителю вариант с обоснованием, почему этот вариант хорош, чтобы действительно был шанс, что его используют и отстанут.»

3. «Предоставить руководителю вариант с обоснованием, а в идеале с сопроводительной запиской, что я лично связался с поставщиком (у меня теперь есть его контакты) и в ходе персонального общения я договорился об особом подходе/скидке/бонусах. Таким образом я хочу повысить свою ценность в глазах руководства.»

Привлечение каждой из этих покупательских персон требует своего подхода, своих вовлекающих формулировок и разных затрат. От варианта 1 шанс в итоге получить клиента минимален, но и привлечь внимание легко. От варианта 3 шанс получить клиента намного выше, но и работу необходимо провести серьёзную: составить рекламный текст с предложением личного контакта и особых условий, потратить ресурсы на реализацию самих этих условий (заложить скидку или дополнительную услугу), потратить время на сам контакт и так далее.

Онлайн-вставка

По данной ссылке вы сможете найти периодически обновляемые шаблоны покупательских и поисковых персон:

https://karpov.expert/book/personas/

Глава 3. Исследование рынка

Кроме работы непосредственно с аудиторией, необходимо также исследовать сам рынок, где эта целевая аудитория находится, чтобы понять перспективы развития, объём спроса, почерпнуть у конкурентов идеи для продвижения или найти партнёров.

Для облегчения последующей работы и использования результатов исследования можно составить сводную таблицу, куда записывать пункты сравнения с конкурентами, которые в общем случае могут быть такими:

• Название компании/бренд/предприниматель;

• Описание продукта или услуги;

• Цена;

• Рекламные акции и скидки, предлагаемые бонусы;

• Есть ли сайт? Если да, то есть ли SSL-сертификат, есть ли онлайн-чат, как быстро в нём отвечают, ведётся ли блог, какие есть разделы, какие заголовки основных страниц используют и т.д.;

• Участвует ли в социальных сетях? В каких? Опишите активность;

• Отзывы экспертов;

• Отзывы клиентов;

• И так далее. Записывайте все элементы, на которые обратите внимание и сочтёте достойными сравнения или заимствования.

Обычно такие маркетинговые исследования разделают на первичные и вторичные. Первичные проводятся вами самостоятельно с целью получения новой информации о рынке и потребителях. По сути они включают в себя те же инструменты по сбору информации, что и для изучения целевой аудитории: опросы, фокус-группы, холл-тесты и другие.

Вторичные маркетинговые исследования основаны на уже существующей информации, такой как данные поисковых систем, социальных медиа, сторонних опросов и других источников. Они обычно используются для подтверждения или опровержения данных, полученных в ходе первичных исследований.

Основное различие между первичными и вторичными исследованиями заключается в том, что первичные исследования дают более актуальную информацию, внушающую большее доверие, так как проводятся они непосредственно заинтересованной стороной – вами. Вторичные же исследования могут быть менее точными, так как они основаны на данных, собранных другими источниками.

Исследование рынка можно проводить практически любыми приходящими вам в голову способами, но в разрезе цифрового маркетинга я рекомендую воспользоваться вариантами, описанными далее.

Анализ данных поисковых систем

Изучение данных, которые предоставляют сами поисковые системы, позволяет определить наиболее популярные запросы пользователей, их географическое распределение, текущие тренды и многое другое.

Где эти данные взять?

• В личных кабинетах вебмастеров. Зарегистрируйтесь и получайте из первых рук информацию о том, как ваш сайт оценивается самими поисковыми системами, а зачастую, ещё и в сравнении с похожими сайтами, индексируемыми этой поисковой системой.

• В кабинетах контекстной рекламы. Покупать саму рекламу на этом этапе необязательно, но доступ до сопутствующих инструментов вы получите сразу же. А значит увидите, исходя из тематических подсказок ключевых запросов и ставок на них, то, насколько конкурентными они являются.

• В системах аналитики (счётчики). Изучив данные Google Analytics или Яндекс.Метрики вы сможете понять, что из себя представляет ваша текущая аудитория, посещающая ваш сайт, и в дальнейшем сможете оценивать успешность своих усилий по продвижению.

• В дополнительных инструментах статистики, например: Google Trends или Яндекс.Wordstat, которые позволят аналогично кабинетам контекстной рекламы изучить интерес пользователей к тематике и подобрать формулировки.

• В самой поисковой выдаче: вводите популярные релевантные вашей тематике запросы и изучайте первые 10 результатов. Это ваши поисковые конкуренты. Они далеко не всегда будут вашими непосредственными конкурентами в бизнесе и на это тоже стоит обратить внимание. Подумайте о партнёрстве или о том, что порой выгоднее может быть покупка рекламы на сайте того (и на той самой странице), кто уже находится наверху поисковой выдачи, чем инвестиции в то, чтобы самому туда забраться.

Онлайн-вставка

По данной ссылке вы сможете найти актуальный список личных кабинетов вебмастеров и другие инструменты, предлагаемые поисковыми системами:

https://karpov.expert/book/webmaster-tools/

Анализ социальных медиа

Изучение активности пользователей в социальных сетях и их предпочтений может помочь в определении целевой аудитории и разработке маркетинговых стратегий.

Изучите существующие в социальных сетях тематические сообщества и частоту использования релевантных хештегов. Кроме того, можно мониторить упоминания конкретных брендов или названий. Делать это возможно либо вручную, пользуясь поисковой строкой в социальной сети, либо автоматически с помощью сторонних сервисов, осуществляющих парсинг постов в социальных сетях с определёнными ключевыми словами.

Сервисы аналитики самих социальных сетей помогут оценить вовлечённость аудитории, её рост и другие параметры в случае, когда вы уже используете этот канал продвижения.

Онлайн-вставка

По данной ссылке вы сможете найти актуальный список инструментов для работы с социальными медиа:

https://karpov.expert/book/social-tools/

Анализ через опросы, холл-тесты и фокус-группы

Проведение анкетирования разного рода среди потенциальных клиентов может помочь в получении информации об их предпочтениях, покупательском поведении, выявлении недостатков и улучшении продукта.

Методы проведения опросов, холл-тестов и фокус-групп описывались мной чуть ранее в разделе определения целевой аудитории. Отличие состоит лишь в цели проведения исследования.

Анализ конкурентов

Изучение конкурентов может помочь в определении их сильных и слабых сторон, а также в разработке собственной стратегии. При этом анализ конкурентов хоть и выделяется часто в отдельное направление анализа рынка, но подразумевает под собой скорее задание цели для широкого спектра методов.

В частности, для анализа конкурентов вам в общем случае можно (именно можно, а не необходимо):

• Для начала их найти: в поисковых системах, в картографических сервисах, покликайте на баннеры и объявления, которые отображаются на тематических площадках и рядом с поисковой выдачей по релевантному запросу;

• Изучить их собственную цифровую часть: сайты, профили в социальных сетях, каналы в мессенджерах;

• Изучить общественное мнение о них и их продуктах: через опросы, холл-тесты (используйте их продукт, а не свой, и соберите мнения), фокус-группы, площадки с отзывами;

• Прозвониться по телефонам и выяснить, как быстро отвечают, как общаются, что предлагают и так далее.

• Изучите в том числе оффлайновую составляющую конкурентов, возможно и там встретятся подходы, влияющие на цифровой маркетинг. Например, конкурент использует QR-коды рядом с продуктами на витрине, чтобы посетитель мог сразу же отсканировать код смартфоном и посмотреть продающее видео о продукте.

Глава 4. Разработка стратегии маркетинга

Основополагающим документом для дальнейшей маркетинговой деятельности является стратегия, в которой проставлены цели, описаны пути их достижения.

Обычно выделяют следующие виды маркетинговых стратегий, которые вы можете взять за основу:

• Стратегия низких цен. Тех, кто ей руководствуется, называют лоукостерами. Смысл стратегии в том, чтобы держать свои предложения товаров или услуг по нижайшему уровню цен и этим привлечь большее количество клиентов, занимая больший процент рынка. Достигается это за счёт минимизирования затрат. Любой чих клиента оплачивается отдельно, зато базовая комплектация предлагается настолько дёшево, насколько возможно на рынке.

• Стратегия дифференциации. Фундаментом данной стратегии является наличие уникального предложения. Чем ярче вы можете показать свою непохожесть и отстроиться от конкурентов – тем лучше.