Отдел Продаж? Отдел Дохода!

Продукты стали слишком сложными

20 лет назад Михаил продавал простые вещи: компьютеры, мебель, канцтовары. Можно было выехать на обаянии.

Сегодня B2B продаёт:

Комплексные IT-решения с интеграциями.

SaaS-платформы с API и микросервисами.

Промышленное оборудование с IoT.

Консалтинг по цифровой трансформации.

Попробуйте продать систему предиктивной аналитики на основе машинного обучения только за счёт харизмы. Клиент задаст три технических вопроса, и «харизмат» поплывёт.

Современному покупателю нужен не друг, а эксперт. Не собутыльник, а консультант. Не весельчак, а профессионал, понимающий его бизнес-задачи.

Масштабирование невозможно

Допустим, у вас три Михаила, закрывающие 80% продаж. Отлично! А теперь вам нужно удвоить продажи, выйти в новый регион.

Где взять ещё трёх Михаилов? Их нет. Харизматичные супер-продавцы – штучный товар. Их нельзя наштамповать, обучить, клонировать.

Строить бизнес на уникальных личностях – как строить завод в надежде, что все рабочие будут гениями. Не будут. И завод не заработает.

Скрытые проблемы культа личности

Заложники «звёзд»

Когда продажи зависят от конкретных людей, они становятся токсичными:

Диктуют условия.

Создают свои «княжества».

Не передают знания.

Уходят к конкурентам с клиентами.

Отсутствие предсказуемости

Михаил может закрыть 10 миллионов в этом месяце и ноль в следующем. Почему? «Не сложилось». «Клиент не созрел». «Настроения не было».

Как планировать бизнес, когда продажи зависят от настроения Михаила?

Невозможность улучшения

Как улучшить «харизму»? Как оптимизировать «интуицию»? Как масштабировать «личные отношения»?

Никак. Если продажи – искусство, его нельзя улучшить. Можно только надеяться, что художник будет в ударе.

Столп 3: Продажи как «искусство», а не «наука»

Это фундаментальное заблуждение, тянущееся из 90-х. Тогда продажи были больше искусством – рынок был диким, правил не было, побеждал самый хитрый и настойчивый.

Но мир изменился. Продажи в 2025 году – это инженерная дисциплина. Со своими законами, метриками, технологиями. Компании, относящиеся к продажам как к творчеству, обречены на поражение от тех, кто подходит к ним как к науке.

Мифология «искусства продаж»

Откройте книгу по продажам из 90-х. Что там написано?

«Продавец рождается, а не становится».

«Главное – верить в свой продукт».

«Продажи – это 90% психология».

«Нужно чувствовать клиента».

«Важно поймать правильный момент».

Красиво? Да. Романтично? Да. Применимо на практике? Нет.

Это как учить хирургии по принципу «главное – чувствовать пациента». Или строить мосты, «поймав правильное настроение».

Почему продажи – это наука

Повторяемые паттерны

Поведение B2B-покупателей следует определённым паттернам:

57% пути к покупке проходят самостоятельно.

77% покупателей сравнивают минимум трёх вендоров.

84% сделок инициируются покупателем, а не продавцом.

Средний цикл B2B-сделки вырос с 3 до 6 месяцев за последние 5 лет.

Это не мистика. Это статистика. Её можно использовать для построения предсказуемых процессов.

Измеримые метрики

В отличие от «искусства», науку можно измерить:

Конверсия от лида к opportunity: 3.2%.

Конверсия от opportunity к сделке: 24%.

Средний чек: 2.3 млн рублей.

Цикл сделки: 127 дней.

Customer Acquisition Cost: 340 000 рублей.

Lifetime Value: 8.7 млн рублей.

Имея эти данные, можно рассчитать:

Сколько лидов нужно для выполнения плана.

Какой бюджет на маркетинг окупится.

Сколько продавцов нанять.

Какие стадии воронки требуют оптимизации.

Попробуйте сделать это с «искусством».

Технологическая поддержка

Современные технологии превращают продажи в точную науку:

Predictive Analytics предсказывает вероятность закрытия сделки.

Lead Scoring автоматически квалифицирует лиды.

Sales Intelligence собирает информацию о клиенте из 50+ источников.

Conversation Intelligence анализирует звонки и находит успешные паттерны.

Revenue Operations связывает маркетинг, продажи и customer success в единую систему.

Это не будущее. Это уже 2025 год.

Последствия веры в «искусство»

Отсутствие процессов

Если продажи – искусство, зачем процессы? Пусть каждый творит как умеет. В результате:

Нет единой методологии.

Нет обмена best practices.

Невозможно найти и исправить проблемы.

Нет масштабирования.

Неправильный найм

HR ищет «коммуникабельных» и «стрессоустойчивых» вместо:

Аналитических способностей.

Системного мышления.

Умения работать с данными.

Отраслевой экспертизы.

В результате набирают «продавцов-весельчаков», которые умеют только трепаться.

Отсутствие развития

Как учить «искусству»? Только через «делай как я». Но это не работает, потому что каждый продавец уникален, каждый клиент особенный, каждая ситуация неповторима.

В науке есть чёткие принципы, методологии, best practices. Их можно изучить, отработать, улучшить.

Инженерный подход: Продажи как конвейер

Представьте завод Toyota. Каждый автомобиль проходит через конвейер. Каждая операция стандартизирована. Каждый дефект фиксируется и устраняется. Результат – миллионы одинаково качественных автомобилей.

Теперь представьте, что Toyota решила: «Сборка автомобиля – это искусство! Пусть каждый рабочий собирает как чувствует!» Что будет? Хаос, брак, банкротство.

Но именно так большинство компаний подходит к продажам. Хаос вместо конвейера. Импровизация вместо процесса. Надежда вместо расчёта.

Пример из практики: Научный подход в действии

Компания X продаёт ERP-системы. Раньше – классический подход: харизматичные продавцы, личные отношения, интуиция.

Результат: продажи непредсказуемы, зависят от людей, не масштабируются.

Внедрили научный подход:

Проанализировали 500 успешных сделок за 3 года.

Выявили 7 ключевых факторов успеха (размер компании, отрасль, текущие системы и т.д.).

Создали scoring model для квалификации лидов.

Стандартизировали процесс продажи (12 чётких этапов).

Внедрили автоматизацию (60% рутины делает система).

Запустили A/B-тестирование всего (писем, скриптов, презентаций).

Результат через год:

Предсказуемость прогнозов выросла с 40% до 85%.

Цикл сделки сократился со 180 до 120 дней.

Конверсия выросла на 40%.

Новые продавцы выходят на план за 2 месяца вместо 6.

Это не магия. Это наука.

Заключение: Диагноз поставлен. Что дальше?

Мы провели болезненное, но необходимое вскрытие. Что обнаружили?

Главный диагноз: Системное устаревание

Ваш отдел продаж не просто «работает неэффективно». Он построен для мира, которого больше не существует. Это как пытаться выиграть современную войну армией с мушкетами. Как бы храбро ни сражались солдаты, как бы гениальны ни были генералы – мушкеты против дронов не работают.

Пять критических проблем:

Покупатель эволюционировал, а методы продаж – нет

Современный покупатель информационно независим, скептичен, принимает решения коллективно. А вы всё ещё пытаетесь «впарить» ему стандартную презентацию.

Метрики активности вместо метрик результата

Вы считаете звонки и встречи, создавая иллюзию работы. Но активность без результата – суета.

Война между маркетингом и продажами

Два отдела, которые должны работать как единое целое, воюют друг с другом. Пока вы выясняете, кто виноват, клиенты уходят к конкурентам.

Зависимость от «звёзд» вместо системы

Ваши продажи держатся на героизме отдельных личностей. Когда герой устаёт или уходит – всё рушится.

Технологии используются формально

Вы потратили миллионы на CRM, но используете её как электронную записную книжку. Это как купить iPhone, чтобы звонить, как с кнопочного телефона.

Три рухнувших столпа старой модели:

Линейная воронка продаж

Покупатель больше не движется линейно от осведомлённости к покупке. Его путь хаотичен, непредсказуем, нелинеен.

Культ продавца-харизмата

Личное обаяние больше не решает. Нужна экспертиза, процесс, технологии.

Продажи как искусство

Время романтики прошло. Продажи – это наука. С метриками, процессами, технологиями.

Что это значит для вашего бизнеса?

Если вы узнали свою компанию хотя бы в половине проблем, у вас плохие новости: вы отстаёте. Каждый день, пока вы цепляетесь за старые методы, разрыв с современными компаниями растёт.

Это не вопрос эффективности. Это вопрос выживания.

Рынок не будет ждать, пока вы проснётесь. Конкуренты, особенно молодые и технологичные, уже строят системы продаж нового поколения. Они используют искусственный интеллект для квалификации лидов, автоматизируют 70% процессов, предсказывают поведение покупателей с точностью 85%.

А вы всё ещё спорите, кто виноват – маркетинг или продажи.

Хорошая новость

Диагноз – не приговор. Это начало лечения.

Ситуация серьёзная, требуются радикальные изменения. Но они возможны. У вас есть преимущество: вы можете учиться на чужих ошибках. Не нужно изобретать велосипед. Методологии, технологии, best practices уже существуют. Нужно перестать цепляться за прошлое и начать строить будущее.

Что будет в следующей главе?

Диагноз поставлен. Пора переходить к лечению.

В следующей главе мы начнём строить решение. Мы поговорим о том, как создать систему продаж, которая:

Не зависит от героев-одиночек.

Предсказуема и управляема.

Масштабируется вместе с бизнесом.

Использует данные для принятия решений.

Превращает хаос в процесс.

Мы разберём современные методологии: Account-Based Selling, Social Selling, Consultative Selling. Покажем, как правильно внедрять технологии. Расскажем, как превратить войну между маркетингом и продажами в продуктивное партнёрство.

Но главное – мы покажем, как построить систему, которая работает благодаря изменившемуся покупателю. Систему, которая превращает его информированность из проблемы в преимущество, использует скептицизм как фильтр для выявления реальных потребностей, работает с комитетами, а не борется с ними.

Последнее предупреждение

Если вы думаете: «У нас не всё так плохо», – вы в зоне риска. Самая опасная болезнь – та, которую не замечают.

Мир продаж изменился фундаментально и необратимо. Это не временный кризис, который можно переждать. Это новая реальность, к которой нужно адаптироваться.

У вас есть выбор:

Продолжать делать вид, что всё в порядке, и медленно умирать.

Признать проблемы и начать трансформацию.

Выбор за вами. Но помните: пока вы думаете, конкуренты действуют.

Готовы к трансформации? Переворачивайте страницу. Пора строить отдел продаж будущего.

P.S. Если вы сомневаетесь в серьёзности ситуации, проведите эксперимент. Попросите продавцов неделю не звонить клиентам первыми, работать только с входящими запросами. Если продажи упадут больше чем на 50% – у вас проблемы с позиционированием и маркетингом. Если останутся на том же уровне – проблемы с эффективностью исходящих активностей. В любом случае – пора что-то менять.

Глава 2. Фундамент: Стратегия Revenue Operations (RevOps)

Введение: От тушения пожаров к проектированию двигателя

В прошлой главе мы стояли посреди руин старого отдела продаж, где всё держалось на хаосе и героизме. Мы видели дымящиеся планы, окопы между маркетингом и продажами, выгоревших сотрудников. Главный вопрос, который остался висеть в воздухе: «Что со всем этим делать?»

Представьте такую картину. Вы – владелец крупного производственного предприятия. Каждый день на вашем заводе возникают пожары. Буквально. То в цеху загорится станок от перегрева, то на складе вспыхнет промасленная ветошь, то в офисе замкнёт старая проводка. Ваши сотрудники превратились в профессиональных пожарных. Они виртуозно орудуют огнетушителями, знают кратчайшие пути к пожарным кранам, могут с закрытыми глазами развернуть рукав. Вы даже гордитесь их мастерством и регулярно награждаете самых быстрых «тушителей» премиями.

Но однажды к вам приходит новый технический директор и задаёт простой вопрос: «Почему мы вообще тушим пожары вместо того, чтобы построить систему, где они не возникают?»

Именно так выглядит управление доходом в большинстве российских B2B-компаний. Маркетологи героически генерируют лиды, не зная, что с ними происходит дальше. Продавцы отчаянно закрывают сделки, жалуясь на качество этих лидов. Клиентский сервис латает дыры, пытаясь удержать разочарованных клиентов. Все бегают с вёдрами, все герои, все при деле. Но пожары не прекращаются.

Revenue Operations (RevOps) – это переход от тушения пожаров к проектированию огнеупорного, мощного и предсказуемого двигателя. Это не просто новый отдел или модная методология. Это фундаментальная смена парадигмы в том, как мы думаем о росте бизнеса.

Задача не в том, чтобы быстрее бегать с ведром. Задача – построить систему, где пожары не возникают. Где каждый винтик знает своё место, все механизмы работают синхронно, датчики предупреждают о малейших отклонениях, а результат предсказуем с точностью швейцарских часов.

RevOps – это подход, при котором Маркетинг, Продажи и Клиентский сервис перестают быть отдельными феодальными княжествами, ведущими междоусобные войны. Они становятся единым, слаженным механизмом, сфокусированным на одной цели – стабильном, предсказуемом и масштабируемом росте дохода. Это не просто красивые слова. Это работающая система, которая уже изменила правила игры для тысяч компаний по всему миру. В этой главе мы разберём этот механизм до последнего винтика, чтобы вы могли собрать его в своей компании.

Раздел 1: Анатомия RevOps: Что это такое (и чем не является)

Официальное определение

Revenue Operations – это централизованная операционная функция, которая выравнивает все отделы, влияющие на доход, через единые процессы, метрики и технологическую платформу для максимизации эффективности и предсказуемости роста.

Давайте разберём это определение по косточкам, потому что каждое слово имеет вес.

Централизованная – это не просто слово из корпоративного словаря. RevOps не распылена между отделами, не существует в виде дополнительных обязанностей у замученных сотрудников. Это отдельная, самостоятельная функция со своим бюджетом, полномочиями и прямым подчинением CEO или COO. Почему это важно? Только так можно преодолеть департаментский эгоизм и заставить всех играть по единым правилам.

Операционная функция – RevOps не занимается стратегией в вакууме. Это не консультанты, которые нарисовали схемы и ушли. Это команда, которая каждый день в окопах: настраивает процессы, следит за их исполнением, анализирует данные и вносит коррективы. Это как разница между архитектором, который нарисовал дом, и прорабом, который следит, чтобы дом построили точно по чертежам.

Выравнивает все отделы – здесь кроется революционность подхода. В традиционной модели каждый отдел – отдельное государство со своими законами, валютой (KPI) и армией. RevOps – это ООН, Евросоюз и НАТО в одном флаконе. Она создаёт единое правовое поле, единую валюту успеха и общую армию для достижения цели.

Влияющие на доход – это не только продажи! На доход влияет маркетинг (привлекает клиентов), продажи (конвертируют в деньги), клиентский сервис (удерживает и развивает), продуктовая команда (создаёт то, что можно продать), финансы (определяют ценообразование и условия оплаты). RevOps координирует их всех.

Единые процессы, метрики и технологическая платформа – три кита, на которых стоит вся система. Разберём каждого подробно.

Три кита RevOps

Первый кит: Люди (People)

Когда мы говорим о людях в контексте RevOps, речь идёт не о найме новых суперзвёзд или увольнении старых сотрудников. Речь о фундаментальном изменении того, как эти люди взаимодействуют друг с другом.

Представьте оркестр, где скрипачи играют Моцарта, духовые – джаз, а ударные отбивают рок-н-ролл. Каждый музыкант может быть виртуозом, но вместе они производят какофонию. RevOps – это дирижёр, который даёт всем одни ноты и заставляет играть в унисон.

Организационное выравнивание (alignment) начинается с простого, но революционного шага: все команды должны иметь общие цели. Не похожие, не связанные, а именно общие.

В старой модели:

Маркетинг получает бонусы за количество лидов.

Продажи – за количество сделок.

Сервис – за скорость решения проблем.

В модели RevOps:

Все получают бонусы за рост общего дохода компании.

Все отвечают за качество клиентского опыта.

Все заинтересованы в долгосрочной ценности клиента.

Это не социализм и не уравниловка. Это признание факта: клиент взаимодействует не с отделами, а с компанией. Если маркетинг пообещал одно, продажи продали другое, а сервис доставил третье – клиент уйдёт и не вернётся.

Выравнивание людей также означает создание общего языка. Сколько определений «квалифицированного лида» существует в российских компаниях? В одной и той же компании маркетинг считает лидом любого, кто скачал white paper. Продажи – только того, кто готов встретиться. Сервис вообще не понимает, о чём речь, потому что работает с «тикета» и «инцидентами».

RevOps создаёт единый глоссарий, где каждый термин определён, согласован и понятен всем. Например, MQL (Marketing Qualified Lead) – это не просто «кто-то заинтересовался», а конкретный набор критериев: компания из целевого сегмента, с бюджетом от X рублей, с потребностью Y, готовая к диалогу в течение Z месяцев.

Второй кит: Процессы (Process)

Если люди – это актёры, то процессы – это сценарий пьесы. RevOps переписывает всю драматургию с нуля.

В старой модели у нас было три отдельных пьесы: маркетинг играл комедию привлечения внимания, продажи – драму убеждения, сервис – трагедию удержания. Зритель (клиент) переходил из зала в зал, адаптируясь к новому жанру, новым актёрам, новым правилам.

RevOps создаёт единый, бесшовный путь клиента (Customer Journey) – как сериал Netflix, где все серии связаны единым сюжетом, персонажи переходят из эпизода в эпизод, а зритель не может оторваться, потому что каждая серия перетекает в следующую.

Этот путь начинается не с первого звонка продавца и даже не с первого клика по рекламе. Он начинается с момента, когда потенциальный клиент впервые осознаёт свою проблему, и заканчивается, когда клиент становится вашим евангелистом, рекомендующим вас партнёрам.

Как выглядит этот путь в деталях:

Стадия осознания (Awareness): Клиент понимает, что у него есть проблема. Например, конкуренты обгоняют по продажам, растут издержки, увеличивается отток клиентов. Он ищет информацию. Маркетинг должен быть готов с образовательным контентом, который не продаёт, а помогает разобраться в проблеме.

Стадия рассмотрения (Consideration): Клиент изучает возможные решения, сравнивает подходы, технологии, поставщиков. Маркетинг и продажи работают в тандеме, предоставляя кейсы, калькуляторы ROI, вебинары с экспертами.

Стадия решения (Decision): Клиент готов выбрать поставщика. Продажи выходят на первый план, но маркетинг продолжает поддерживать таргетированным контентом, а сервис готовится к онбордингу.

Стадия внедрения (Onboarding): Сервис принимает эстафету, но продажи остаются вовлечёнными, чтобы ожидания клиента оправдались.

Стадия развития (Expansion): Все три команды работают вместе, чтобы увеличить ценность для клиента и доход для компании.

Ключевое слово – бесшовность. Клиент не должен чувствовать, что его передают из рук в руки, как эстафетную палочку. Он должен ощущать непрерывную заботу и внимание на каждом этапе.

Третий кит: Технологии (Technology)

Технологии в RevOps – это не про покупку самой дорогой CRM или навороченного маркетингового софта. Это про создание единой нервной системы организма компании.

Представьте человеческое тело, где правая рука не знает, что делает левая. Где глаза видят одно, уши слышат другое, а мозг получает противоречивые сигналы. Такой человек не сможет бежать – он не сможет даже устойчиво стоять.

Именно так выглядят технологии в большинстве компаний. У маркетинга своя система автоматизации, у продаж – CRM, у сервиса – тикер-система. Они не интегрированы, данные не синхронизируются, каждый отдел видит свой кусочек реальности.

RevOps создаёт единый технологический стек с CRM в качестве центральной нервной системы. Это не просто база данных с контактами. Это:

Единый источник правды (Single Source of Truth): Все данные о клиенте – от первого касания до последней покупки – хранятся в одном месте и доступны всем, кому нужно.

Автоматизация рутины: Передача лидов от маркетинга к продажам, напоминания о звонках, отправка счетов, эскалация проблем – всё происходит автоматически по заранее настроенным правилам.

Предиктивная аналитика: Система не просто фиксирует, что произошло, но предсказывает, что произойдёт. Какой лид с большей вероятностью конвертируется? Какой клиент под угрозой оттока? Где узкое место в воронке?

Единые дашборды: CEO, коммерческий директор, руководители отделов – все смотрят на одни и те же цифры, обновляющиеся в реальном времени.

Разрушение мифов: Чем RevOps НЕ является