Отдел Продаж? Отдел Дохода!

А что случилось с остальными 990? Никто не знает. Были ли они целевыми? На каком этапе отвалились? Почему не купили? Тишина.

Без сквозной аналитики невозможно понять:

Какие каналы приводят покупателей, а не просто трафик.

Какие маркетинговые активности влияют на продажи.

Где теряются потенциальные клиенты.

Какой контент реально помогает продавать.

Результат

Два отдела, которые должны работать как единый организм, воюют друг с другом. Вместо синергии – саботаж. Вместо сотрудничества – окопная война.

Это приводит к:

Потере 60–70% потенциальных клиентов (никто ими не занимается).

Двойной работе (маркетинг и продажи делают одно и то же).

Распылению бюджетов (каждый тянет одеяло на себя).

Токсичной атмосфере (конфликты убивают мотивацию).

Проверьте себя:

Есть ли у вас единое определение MQL и SQL?

Проводите ли вы совместные совещания маркетинга и продаж?

Знаете ли вы конверсию от первого касания до закрытой сделки?

Есть ли у отделов общие KPI?

Симптом 3: Иллюзия бурной деятельности – Культ звонков и встреч

Зайдите в отдел продаж в 10 утра понедельника. Что увидите? «Кипящий улей». Все при деле. Трубки раскалены. Календари забиты встречами. CRM пестрит активностями.

РОП доволен: «Мои орлы пашут как проклятые! 50 звонков в день на человека! 5 встреч в неделю! Мы точно выполним план!»

Спойлер: не выполнят.

Они измеряют не то, что нужно. Они считают активность, а не результативность. Это как измерять эффективность футболиста по пробежанным километрам, игнорируя забитые голы.

Священная корова №1: Количество звонков

«50 звонков в день» – мантра старой школы продаж. Логика простая: больше звонков – больше продаж. Математика же!

Но что происходит на самом деле? Продавец Василий должен сделать 50 звонков. Что он делает?

10 звонков – старым клиентам «просто узнать, как дела» (бесполезно, но безопасно).

15 звонков – на общие номера компаний, где его посылает секретарь.

10 звонков – повторные попытки дозвониться туда, где не возьмут трубку.

10 звонков – компаниям, которые явно не целевые, но номер есть в базе.

5 звонков – реальным потенциальным клиентам.

Итого: 50 звонков, из которых полезных – максимум 5. КПД – 10%.

Но в отчёте красивая цифра: «250 звонков за неделю». РОП доволен. Василий получит премию за KPI. А продаж как не было, так и нет.

Священная корова №2: Количество встреч

«Нужно чаще встречаться с клиентами!» – ещё одна мантра. И продавцы встречаются. О, как они встречаются!

Типичная «встреча ради встречи»:

Едем час в одну сторону.

Ждём в приёмной 30 минут.

Встречаемся с человеком, который не принимает решения.

Показываем стандартную презентацию.

Слышим: «Интересно, мы подумаем».

Едем час обратно.

Итого: 3 часа потрачено. Результат: ноль. Но в отчёте – галочка «встреча проведена».

Я знаю продавцов, которые специально назначают встречи с заведомо бесперспективными клиентами. Почему? Это проще, чем пробиваться к реальным decision makers. И KPI по встречам выполнен.

Проблема Vanity Metrics (метрик тщеславия)

Термин vanity metrics придумал Эрик Рис, автор Lean Startup. Это метрики, которые выглядят впечатляюще, но не влияют на бизнес-результат.

В продажах vanity metrics:

Количество звонков (а не квалифицированных диалогов).

Количество встреч (а не встреч с decision makers).

Количество отправленных КП (а не процент конвертации в сделки).

Количество лидов в pipeline (а не их качество и вероятность закрытия).

Количество активностей в CRM (а не продвижение по воронке).

Эти метрики создают иллюзию работы. Все заняты, все в движении, цифры растут. Но продажи стоят на месте.

Почему это происходит?

Легче измерить количество, чем качество

Посчитать звонки – элементарно. Оценить качество диалога – сложно. Поэтому выбирают простой путь.

Страх перед правдой

Если измерять реальную эффективность, окажется, что 80% работы продавцов – имитация деятельности. Это неприятная правда, которую проще игнорировать.

Инерция мышления

«Мы всегда так делали». В 90-х это работало – больше обзвонов, больше продаж. Но мир изменился, а метрики остались.

Реальная цена культа активности

Фокус на количестве приводит к:

Выгоранию продавцов (крутятся как белки в колесе без результата).

Потере лучших клиентов (пока продавец делает 50 бесполезных звонков, конкурент работает с ключевым клиентом).

Деградации навыков (вместо развития экспертизы продавцы превращаются в роботов для обзвона).

Ложному чувству контроля (РОП думает, что управляет процессом, а управляет хаосом).

Проверьте себя:

Какой процент звонков приводит к следующему этапу продажи?

Сколько встреч проходит с реальными decision makers?

Знаете ли вы среднее время от первого контакта до закрытия сделки?

Можете ли вы назвать топ-5 активностей, которые реально влияют на продажи?

Симптом 4: Незаменимые «звёзды» и текучка «середняков»

В каждом традиционном отделе продаж есть свой Иван – «звезда», закрывающая 30–40% продаж. Человек-оркестр. Ходячая база знаний. Незаменимый.

И в этом – огромная проблема.

Анатомия «звезды»: Почему один продавец стоит пятерых

Типичный портрет продавца-«звезды»:

В компании 5+ лет (знает всё и всех).

Имеет личные отношения с ключевыми клиентами.

Игнорирует корпоративные правила («я и так всё помню»).

Не ведёт CRM («некогда заполнять, я продаю»).

Работает по своей методологии («у меня свой подход»).

Получает особые условия (график, премии, бонусы).

РОП боится его потерять. Генеральный директор здоровается за руку. Коллеги завидуют и злятся – «звезда» живёт по своим правилам.

На первый взгляд, это прекрасно. Компания имеет супер-продавца, который тащит план. Но давайте копнём глубже.

Скрытая цена зависимости от «звёзд»

Заложники одного человека

Когда 30–40% продаж зависит от одного сотрудника, компания становится его заложником. «Звезда» это понимает и диктует условия:

Требует повышения зарплаты каждые полгода.

Отказывается от неудобных клиентов.

Игнорирует корпоративные мероприятия.

Открыто критикует руководство.

Компания вынуждена терпеть. Его уход – катастрофа.

База знаний в одной голове

«Звезда» не документирует работу. Информация о клиентах, история отношений, особенности работы – всё в его голове. Или в личном блокноте. Или в WhatsApp.

Когда он уходит, теряется:

Понимание потребностей ключевых клиентов.

История переговоров и договорённостей.

Личные контакты decision makers.

Знание неформальных правил игры.

Новому продавцу придётся начинать с нуля. Клиенты будут в шоке: «А где Иван? А вы кто? Иван обещал другие условия!»

Демотивация остальной команды

Представьте чувства обычного продавца. Он старается, выполняет требования, ведёт CRM, следует скриптам. Его результат – 5–7% от общих продаж.

А рядом сидит «звезда», который работает как хочет и получает в три раза больше.

Что думает обычный продавец?

«Зачем стараться, если всё равно не стану как Иван».

«Система несправедлива».

«Здесь ценят не правила, а личные отношения».

«Нужно искать другую работу».

Обратная сторона медали: Текучка «середняков»

Пока все носятся со «звёздами», обычные продавцы тихо увольняются. Статистика неумолима:

Средний срок работы продавца в российской B2B-компании – 8–12 месяцев.

60% новых продавцов увольняются в первые 6 месяцев.

Только 20% работают больше 2 лет.

Почему такая текучка?

Отсутствие системы онбординга

Нового продавца бросают в бой: «Вот телефон, вот база, давай продавай». Без обучения продукту, погружения в специфику клиентов, наставничества.

Первый месяц – шок и паника.

Второй месяц – попытки разобраться самому.

Третий месяц – первые неудачи и критика от руководства.

Четвёртый месяц – «план не выполнен, ищем замену».

Нереалистичные ожидания

РОП ждёт, что новичок выйдет на план через месяц. Максимум два. Это абсурд в сложных B2B-продажах, где цикл сделки – 3–6 месяцев.

Но терпения ждать нет. Нужны результаты здесь и сейчас. Если новичок не показывает – он «не подходит».

Отсутствие карьерного роста

Куда расти продавцу? Стать старшим продавцом? Ведущим продавцом? Это просто слова, за которыми нет реального развития.

Карьерная лестница продавца имеет две ступеньки:

Продавец.

РОП (если повезёт и освободится место).

Амбициозные люди не хотят 10 лет сидеть на одной позиции. Они уходят.

Экономика текучки: Считаем убытки

Возьмём среднего продавца с зарплатой 100 000 рублей.

Прямые затраты на замену:

Поиск кандидата (HR, агентства): 50 000 ₽.

Время на собеседования (10 часов руководителя): 20 000 ₽.

Онбординг и обучение (если оно есть): 30 000 ₽.

Зарплата за период выхода на план (3 месяца без результата): 300 000 ₽.

Скрытые потери:

Упущенные продажи за время поиска замены: 500 000 ₽.

Потерянные клиенты, привыкшие к старому продавцу: 1 000 000 ₽.

Демотивация команды от смены состава: неизмеримо.

Репутационные потери (клиенты устали от новых лиц): неизмеримо.

Итого: потеря одного продавца обходится минимум в 1 900 000 рублей.

При текучке 50% в год и штате 10 продавцов вы теряете почти 10 миллионов рублей ежегодно. Это целый годовой фонд оплаты труда!

Проверьте себя:

Какой процент продаж приходится на вашего лучшего продавца?

Что произойдёт, если он уволится завтра?

Какая текучка в отделе продаж за последний год?

Сколько времени нужно новому продавцу, чтобы выйти на план?

Симптом 5: CRM как цифровое кладбище

Это парадокс современных продаж. Компания тратит миллионы на внедрение CRM – Salesforce, Microsoft Dynamics, Битрикс24. Неважно. Важно, что это дорого, сложно и должно решить все проблемы.

Проходит год. CRM работает. Формально. А фактически превратилась в дорогое цифровое кладбище, где хоронят данные, которые никто никогда не откопает.

Великое внедрение: Как всё начиналось

Flashback. Год назад. Совет директоров. Генеральный директор с горящими глазами:

«Господа, я был на конференции. Видел, как работают лидеры рынка. У них всё оцифровано! Каждый клик клиента отслеживается! Искусственный интеллект предсказывает продажи! Нам срочно нужна CRM!»

Начинается эпопея:

3 месяца выбирают систему (сравнивают 10 вариантов).

2 месяца торгуются с вендором (выбивают скидку 15%).

6 месяцев внедряют (интегратор обещал 3).

1 месяц обучают сотрудников (которые ничего не поняли).

Бюджет: 5 миллионов рублей (планировали 2).

Ожидания: рост продаж на 50%.

Реальность: продажи упали на 10%, потому что продавцы теперь половину времени борются с системой.

Пять стадий деградации CRM

Энтузиазм (месяц 1–2)

Все в восторге. Новая игрушка! Продавцы старательно заполняют все поля. РОП каждое утро смотрит красивые дашборды. Генеральный показывает систему партнёрам: «Смотрите, какие мы продвинутые!»

Разочарование (месяц 3–4)

Выясняется, что система сложная. Создать сделку – 30 полей. Перевести на следующую стадию – ещё 20. Продавцы ропщут: «Я что, секретарь? Мне продавать или формы заполнять?»

Саботаж (месяц 5–8)

Продавцы обходят систему:

Ведут работу в Excel, а в CRM копируют раз в неделю.

Заполняют только обязательные поля.

Вносят фиктивные данные, лишь бы система не ругалась.

Создают сделки задним числом, когда всё подписано.

Формализм (месяц 9–12)

CRM становится инструментом отчётности, а не управления:

Данные вносятся для галочки перед планёркой.

Никто не верит цифрам в системе.

Реальная информация – в головах и блокнотах.

РОП требует «вести CRM», но сам ей не пользуется.

Кладбище (год и далее)

CRM превращается в свалку мёртвых данных:

Тысячи дублей (один клиент записан 5 раз).

Устаревшие контакты (половина email не работает).

Зомби-сделки (висят годами в статусе «в работе»).

Фейковые активности (массовые отметки «позвонил» без звонков).

Почему CRM не работает: Четыре корневые причины

CRM внедряют как IT-проект, а не бизнес-трансформацию

Внедрением занимается IT-отдел. Они настраивают технику, интеграции, доступы. Но они не понимают процесс продаж. Система работает технически, но бизнес-логики нет.

Это как купить болид Формулы-1, но не нанять пилота. Машина есть, а ехать некому.

Отсутствие единых процессов

CRM – инструмент для автоматизации процессов. Но если процессов нет, что автоматизировать? Каждый продавец работает по-своему. У каждого своя методология, терминология, стадии сделки.

Попытка загнать хаос в жёсткую структуру CRM вызывает отторжение. Система требует стандартизации, а продавцы хотят «гибкости» (читай: анархии).

Фокус на контроле, а не на помощи

Для руководства CRM – инструмент контроля: кто сколько звонил, кто когда пришёл, кто что обещал. Big Brother is watching you.

Продавцы это чувствуют и сопротивляются. Для них CRM – не помощник, а надсмотрщик. Не инструмент, а кандалы.

Вместо честных данных система наполняется фикцией. Продавцы учатся обманывать систему, как школьники – учителя.

Отсутствие ценности для продавца

Что получает продавец от CRM? В большинстве случаев – ничего. Только лишнюю работу.

CRM не помогает:

Найти новых клиентов.

Понять потребности.

Подготовиться к встрече.

Закрыть сделку быстрее.

Заработать больше денег.

Зато требует:

Времени на ввод данных.

Помнить пароли и логины.

Разбираться в интерфейсе.

Отчитываться по каждому шагу.

Неудивительно, что продавцы саботируют систему.

Цена мёртвой CRM

Неработающая CRM – это не просто выброшенные деньги на лицензии. Это:

Слепота управления (руководство не видит реальную картину продаж).

Потеря клиентской истории (при уходе сотрудника теряется всё).

Невозможность масштабирования (нельзя тиражировать недокументированное).

Демотивация команды (бессмысленная работа убивает энтузиазм).

Упущенные возможности (лиды теряются, follow-up не происходит).

Метафора для запоминания:

CRM в большинстве компаний – как спортзал после Нового года. Купили абонемент (лицензию), пришли пару раз (внедрили), сделали селфи (показали инвесторам) и забросили. Абонемент сгорает, совесть грызёт, но в зал не идём. Проще купить новый абонемент в другой зал (внедрить новую CRM) и повторить цикл.

Проверьте себя:

Какой процент данных в вашей CRM актуален?

Можете ли вы за 5 минут получить полную историю работы с любым клиентом?

Используют ли продавцы CRM добровольно или из-под палки?

Принимаете ли вы стратегические решения на основе данных из CRM?

Раздел 3: Вскрытие старой модели – Три столпа, которые рухнули

Мы разобрали симптомы. Теперь время для вскрытия. Давайте посмотрим на фундаментальные основы, на которых строились отделы продаж последние 30 лет. Спойлер: все эти основы рухнули. Но большинство компаний продолжает на них опираться, удивляясь, почему они проваливаются в пропасть.

Столп 1: Линейная воронка продаж мертва

Священная корова всех продажников – воронка продаж. AIDA (Attention – Interest – Desire – Action). Или её вариации: AIDAS, ACCA, DAGMAR. Неважно, какую аббревиатуру вы используете. Важно, что все они предполагают линейное движение клиента сверху вниз.

Как это должно было работать

Awareness (Осведомлённость) – клиент узнаёт о вас.

Interest (Интерес) – клиент заинтересовался.

Consideration (Рассмотрение) – клиент изучает предложение.

Intent (Намерение) – клиент готов купить.

Purchase (Покупка) – клиент покупает.

Loyalty (Лояльность) – клиент покупает снова.

Красиво, логично, линейно. Как конвейер на заводе. Загрузил сырье (лид) сверху, получил продукт (клиента) снизу.

Эта модель работала в мире, где:

Продавец контролировал информацию.

Покупатель двигался последовательно.

Решение принимал один человек.

Альтернатив было мало.

Но этот мир умер.

Как это работает на самом деле: Хаос вместо порядка

Современный путь покупателя (Buyer's Journey) похож не на воронку, а на тарелку спагетти. Или на маршрут пьяного матроса. Или на квантовую суперпозицию – клиент одновременно находится в нескольких стадиях.

Реальный пример:

Понедельник: клиент читает вашу статью в блоге (Awareness).

Вторник: скачивает white paper конкурента (Consideration у другого).

Среда: смотрит вебинар третьей компании (Consideration).

Четверг: возвращается на ваш сайт, смотрит цены (Intent).

Пятница: читает негативный отзыв на форуме (откат к Awareness – «а нужно ли вообще?»).

Через месяц: встречает вашего продавца на конференции (Interest).

Через два месяца: запрашивает КП у вас и трёх конкурентов (Consideration).

Через три месяца: уходит в отпуск и забывает обо всём (выпадение из воронки).

Через четыре месяца: его начальник говорит «нужно срочно», и он покупает у того, кто первый ответил (Purchase из ниоткуда).

Где здесь линейность? Где предсказуемость? Где контроль?

Почему линейная воронка больше не работает

Множественные точки входа

Раньше клиент входил в воронку сверху – через холодный звонок или рекламу. Теперь он может войти с любой стороны:

Увидел пост CEO в LinkedIn (сразу Interest).

Получил рекомендацию от партнёра (сразу Intent).

Нашёл через поиск конкретную функцию (сразу Consideration).

Ваша воронка рассчитана на вход сверху, а клиент врывается сбоку.

Нелинейное движение

Клиент не спускается по воронке как шарик в пинболе. Он прыгает туда-сюда:

Был готов купить, но прочитал статью и вернулся к изучению.

Долго изучал, но увидел цену и исчез.

Исчез на полгода и вернулся с бюджетом и срочностью.

Попытка загнать такое поведение в линейную модель – как описать джазовую импровизацию нотами марша.

Параллельные процессы

Клиент не движется по вашей воронке в вакууме. Он одновременно находится в воронках 5–10 конкурентов. Сравнивает. Перепроверяет. Советуется.

Вы думаете, он на стадии «Намерение купить у нас». А он на стадии «Сравниваю пять вариантов и склоняюсь к конкуренту».

Последствия веры в линейную воронку

Компании, верящие в линейную воронку, совершают ошибки:

Неправильно квалифицируют лиды («Скачал white paper = тёплый лид». Нет, это может быть студент или конкурент).

Теряют клиентов на «петлях» (клиент вернулся назад по воронке, а система его списала как «потерянный»).

Давят в неподходящий момент (клиент ещё изучает, а ему звонят с «специальным предложением только сегодня»).

Не видят реальную картину (красивая воронка в CRM показывает иллюзию, а не реальность).

Что пришло на смену: Customer Journey Mapping

Современные компании отказываются от линейных воронок в пользу карт путешествия клиента (Customer Journey Maps). Это не прямая труба, а сеть дорог с развилками, тупиками, обходными путями и телепортами.

Но это тема для отдельной главы. Пока важно понять: если вы верите в линейную воронку – вы управляете иллюзией.

Столп 2: Культ продавца-«харизмата»

Второй столп старой модели – вера в то, что продажи делают люди с особым даром. Харизматичные. Коммуникабельные. Умеющие «продать снег эскимосам».

Эта романтизация продаж как искусства привела к построению отделов вокруг личностей, а не процессов.

Архетип героя-продавца: Волк с Уолл-стрит в российском офисе

Все знают этот типаж. Назовём его Михаил.

Михаил – легенда отдела продаж:

Может разговорить любого («У него дар убеждения!»).

Знает всех важных людей в отрасли («Связи решают всё!»).

Закрывает сделки в бане и на рыбалке («Неформальный подход!»).

Игнорирует скрипты и презентации («У меня свой стиль!»).

Не ведёт CRM («Всё в голове держу!»).

РОП показывает на Михаила новичкам: «Учитесь у мастера!» Но чему учиться? Как скопировать харизму? Как перенять 20-летние связи? Как научиться его «чутью»?

Никак. Поэтому попытки «клонировать» Михаила проваливаются.

Почему модель «харизмата» больше не работает

Решения принимают комитеты, а не люди

Михаил может очаровать директора по закупкам. Они станут друзьями, будут ходить на хоккей.

Но решение принимает комитет из 7 человек:

IT-директор (нужны технические спецификации).

CFO (смотрит только на ROI).

Юрист (проверяет каждую запятую в договоре).

Безопасник (проверяет риски).

Внешний консультант (со своими интересами).

Два линейных руководителя (будут использовать продукт).

Михаил не может «подружиться» со всеми. Время личных отношений в B2B уходит. Compliance, тендеры, прозрачность закупок убивают модель «договорились по-дружески».