Отдел Продаж? Отдел Дохода!

Ростислав Тункин

Отдел Продаж? Отдел Дохода!

Слово автора

Понедельник, 9:47 утра. Вы сидите в своем кабинете, и план продаж снова «горит». До конца месяца две недели, а в CRM – пугающие 62%. И тут в дверь стучит ваш лучший продавец. В руках у него конверт. Он говорит о выгорании, о «новом вызове» и «интересном предложении от конкурентов».

В голове – белый шум и один вопрос: «Что я буду делать?»

Знакомая история? Если да, то эта книга – не просто текст. Это ваш личный план спасения. Я намеренно начал с этой сцены, потому что знаю – это не выдумка, а жестокая реальность для большинства руководителей. Проблема не в ушедшем сотруднике и не в рынке. Проблема в том, что ваш отдел продаж застрял в прошлом веке, пытаясь выиграть войну XXI века с оружием из девяностых.

И корень проблемы глубже, чем кажется. Мы до сих пор пытаемся натянуть на реальность устаревшие линейные воронки продаж, созданные в мире, которого больше не существует. Мы насилуем реальность, где клиент движется хаотично, прыгая между этапами, сравнивая вас с десятком конкурентов и зная о вашем продукте больше, чем ваши новички. А мы все еще пытаемся загнать его в аккуратный туннель «знакомство-интерес-покупка». Это как пытаться управлять квантовым компьютером с помощью счетов.

Вы держите в руках не очередную книгу по теории продаж, полную воды и историй успеха американских компаний. Таких книг – сотни. Они вдохновляют на два дня и оставляют с главным вопросом: «А делать-то что?»

Эта книга – полная противоположность. Это – практика. Это – система. Это – набор инструментов, который можно взять и внедрить уже завтра. Я не буду рассказывать вам, «что» нужно делать. Я покажу, «как» это сделать.

Внутри вы найдете не абстрактные советы, а конкретные, готовые к использованию артефакты:

Четкую структуру отдела продаж: С детальным описанием функциональных обязанностей (ФО) для каждой роли – от «охотников» (SDR) до «фермеров» (CSM).

Готовые формулы и KPI: Как рассчитать реальную стоимость привлечения клиента (CAC), его пожизненную ценность (LTV) и ключевые метрики здоровья вашего бизнеса.

Проверенные скрипты и playbook: Пошаговая хореография проведения встреч по методологии, которая превращает продавцов в экспертов, а не просителей скидок.

Дорожную карту внедрения на 12 месяцев: Пошаговый план, который позволит вам провести трансформацию эволюционно, без хаоса и падения продаж.

Я прошел этот путь. Я видел, как рушатся отделы, построенные на героизме «звёзд», и строил с нуля системы, которые работают как швейцарские часы – предсказуемо, масштабируемо и без зависимости от одного человека. В этой книге собран весь этот опыт – концентрированный, очищенный от теории и готовый к применению.

И последнее, самое важное. Я понимаю, что любая трансформация – это вызов. Поэтому я не оставлю вас один на один с этой книгой. Для тех, кто готов не просто читать, а действовать, я провожу практические курсы и личные консультации. Мы вместе разберем вашу ситуацию, адаптируем методологию под ваш бизнес и запустим вашу машину дохода.

Эта книга – первый шаг. Возможно, самый важный из тех, что вы сделаете для своего бизнеса в этом году. Если вы устали тушить пожары и хотите наконец построить систему, которая генерирует предсказуемый доход, – переворачивайте страницу.

Пора строить отдел продаж будущего.

Глава 1. Диагноз: Почему ваш отдел продаж застрял в прошлом веке

Введение: Ваш лучший продавец только что уволился

Понедельник, 9:47 утра. Коммерческий директор крупной IT-компании Сергей Иванович сидит в своём кабинете, в очередной раз пересчитывая цифры. План квартала горит. До конца месяца осталось две недели, а выполнение – всего 62%. Внезапно в дверь стучат. Входит Иван – тот самый Иван, «звезда» отдела продаж, закрывающий треть всех сделок. В руках у него конверт.

«Сергей Иванович, нам нужно поговорить».

Следующие пять минут проходят как в тумане. Иван говорит о профессиональном выгорании, новых вызовах и интересном предложении от конкурентов. Сергей Иванович слышит только белый шум. В голове одна мысль: «Как я теперь закрою квартал? Как объясню генеральному?»

Иван уходит, оставив заявление на столе. Сергей Иванович открывает CRM-систему. База клиентов Ивана – чёрный ящик. Половина контактов не обновлялась месяцами. По активным сделкам – обрывочные заметки, понятные только самому Ивану. История коммуникаций? В личной почте и WhatsApp Ивана, которые он, разумеется, заберёт с собой.

Сергей Иванович понимает: вместе с Иваном из компании уходят не просто продажи. Уходят отношения с ключевыми клиентами, экспертиза, понимание стадий критически важных сделок. А самое страшное – Иван, вероятно, переманит за собой ещё пару человек из отдела. Они всегда ходили на обед вместе.

Знакомая история? Если да, у меня для вас плохие новости. И одна хорошая.

Плохая новость: проблема не в Иване, не в рынке и даже не в конкурентах с их «интересными предложениями». Проблема в самой системе продаж, которую вы построили. Точнее, в её отсутствии. Вы создали не систему, а героическую эпопею, где успех компании зависит от подвигов отдельных богатырей. И когда богатырь устаёт махать мечом, вся конструкция рушится, как карточный домик.

Ваша система продаж – если это вообще можно назвать системой – хрупка и непредсказуема. Она держится на личных отношениях, которые уходят вместе с сотрудниками; на интуиции, которую невозможно передать новичкам; на героизме, который заканчивается выгоранием; на методах двадцатилетней давности, которые работают лишь иногда, если повезёт… если Иван не уволится.

Хорошая новость: вы не одиноки. По нашим оценкам, более 70% российских B2B-компаний страдают от тех же проблем. Отделы продаж, построенные в нулевых и десятых годах, не готовы к реальности 2025 года. Они пытаются выиграть современную войну с оружием прошлого века. Это как выйти на поле боя с саблей против дронов.

В этой главе мы не будем искать виноватых, рассказывать «истории успеха» компаний, которые «за три месяца увеличили продажи на 300%», или продавать вам волшебные таблетки. Вместо этого мы сделаем то, что должен сделать любой хороший врач перед лечением, – поставим точный, беспощадный диагноз. Мы препарируем вашу текущую систему продаж, вскроем её внутренности и покажем, почему она больше не работает. Мы назовём вещи своими именами, даже если это будет неприятно.

Почему это важно? Без честного диагноза любое лечение – шаманство. Вы можете нанимать новых продавцов, внедрять новую CRM, проводить десятки тренингов. Но если вы не понимаете корневых причин проблем, вы просто красите ржавый автомобиль, вместо того чтобы менять двигатель.

Готовы к неприятной правде? Тогда начнём.

Раздел 1: Эпицентр землетрясения – Покупатель изменился навсегда

Давайте начнём с главного. Ваш покупатель – тот, для которого вы строили всю систему продаж, – больше не существует. Он эволюционировал. Мутировал. Превратился в совершенно другое существо. А вы всё ещё пытаетесь продавать динозавру, не замечая, что перед вами уже человек.

Покупатель прошлого: Эра информационного дефицита (B2B 1.0)

Вспомните, как происходили B2B-продажи 15–20 лет назад. Это была золотая эра для продавцов. Почему? Потому что продавец был богом информации.

Представьте: 2005 год. Компании нужно новое производственное оборудование. Что делает закупщик? Звонит продавцам. Где ещё он возьмёт информацию? Google только набирает обороты в России. Профессиональных форумов почти нет. Отраслевые порталы – в зачаточном состоянии. YouTube? Там смотрят смешные видео с котиками, а не обзоры промышленного оборудования.

Продавец был вратником, хранителем тайного знания. Он знал характеристики продукта, недоступные в открытых источниках. Он знал реальные цены, а не те, что в прайс-листе «от». Он знал, какое решение выбрали конкуренты покупателя. Он был единственным источником экспертизы.

Типичный процесс продажи выглядел как священный ритуал:

Холодный звонок: «Добрый день, это Василий из компании РосТехПром. Мы занимаемся поставками оборудования для…»

Встреча-презентация: Василий приезжает с ноутбуком и два часа показывает слайды про «динамично развивающуюся компанию», «15 лет на рынке», «более 500 довольных клиентов».

Демонстрация: Покупатель впервые видит продукт вживую. Это wow-момент. Он не мог посмотреть это на YouTube или в виртуальном шоуруме.

Переговоры: Торг уместен. Покупатель не знает реальных цен рынка. Продавец может манипулировать скидками.

Закрытие: Подписание происходит в кабинете. Часто после неформального ужина. Личные отношения решают.

В этой модели продавец контролировал весь процесс. Он дозировал информацию, управлял темпом, был дирижёром оркестра, где покупатель – всего лишь первая скрипка.

И это работало! Чёрт возьми, это работало прекрасно. Компании строили империи на харизме своих продавцов, на их умении «держать клиента», на личных отношениях, которые крепли в банях и на корпоративах.

Но потом произошло землетрясение.

Покупатель настоящего: Эра информационного изобилия (B2B 4.0)

Сейчас 2025 год. Тот же закупщик, та же задача – купить производственное оборудование. Но процесс кардинально изменился.

Ещё до первого контакта с продавцом он:

Изучил 15 сайтов производителей и сравнил характеристики в Excel.

Посмотрел 8 видеообзоров на YouTube от независимых экспертов.

Прочитал 30+ отзывов на отраслевых форумах.

Скачал 5 white papers о трендах в отрасли.

Посмотрел вебинар конкурента о новых технологиях.

Изучил кейсы внедрения через LinkedIn.

Узнал примерные цены через маркетплейсы и агрегаторы.

К моменту первого звонка продавцу он уже прошёл 60–70% пути к покупке. Самостоятельно. Без единого контакта с вашим отделом продаж.

Информационная независимость: Покупатель больше не нуждается в продавце как источнике информации

Это фундаментальный сдвиг, который многие недооценивают. Раньше продавец говорил: «Позвольте рассказать о нашем продукте». Теперь покупатель отвечает: «Я уже всё знаю. У меня три конкретных вопроса, которых нет в вашей документации».

Приведу аналогию. Вспомните, как вы покупали автомобиль 20 лет назад. Приходили в автосалон, и менеджер час рассказывал про двигатель, коробку передач, системы безопасности. Вы внимательно слушали и записывали. Это был единственный способ получить информацию.

А как вы покупаете автомобиль сегодня? Вы приходите в салон, зная больше, чем средний менеджер. Вы изучили тест-драйвы, сравнили расход топлива, прочитали про типичные поломки на Drive2. Вы даже знаете, какую скидку дают в соседнем салоне. Вы приходите за одним – оформить сделку на лучших условиях.

То же самое происходит в B2B. Только масштаб больше, а последствия катастрофичнее.

Недоверие к рекламе и продавцам: Эпоха тотального скептицизма

Современный B2B-покупатель – человек, который видел всё. Он прошёл через сотни холодных звонков, получил тысячи «уникальных предложений», высидел десятки презентаций про «лидеров рынка» и «инновационные решения».

Он выработал иммунитет. Как организм вырабатывает антитела к вирусу, так покупатель выработал антитела к традиционным продажам.

Фразы, вызывающие у него аллергию:

«Мы – динамично развивающаяся компания» (Перевод: мы маленькие и отчаянно нуждаемся в клиентах).

«Индивидуальный подход к каждому клиенту» (Перевод: у нас нет чёткого продукта, будем изобретать на ходу).

«Лучшее соотношение цены и качества» (Перевод: мы не самые дешёвые и не самые качественные).

«Позвольте сделать вам уникальное предложение» (Перевод: стандартное КП, которое мы отправляем всем).

Исследование Corporate Visions показывает:

74% B2B-покупателей считают, что продавцы не понимают их бизнес.

82% говорят, что продавцы не готовы к первой встрече.

91% удаляют cold email не читая.

Покупатель не ищет информацию – он тонет в ней. Он ищет навигацию, экспертизу, инсайты, которые помогут принять решение. Он хочет не презентацию о вашей компании, а консультацию о своих проблемах.

Коллективное принятие решений: Комитет вместо короля

Если раньше решение принимал один человек – генеральный или коммерческий директор, – то теперь это целый закупочный комитет.

Типичный состав в 2025 году:

IT-директор (оценивает техническую совместимость).

Финансовый директор (считает ROI и проверяет бюджеты).

Директор по безопасности (проверяет риски и compliance).

Руководитель подразделения-заказчика (оценивает функциональность).

Юрист (изучает договор и ответственность).

Иногда – внешний консультант (даёт экспертную оценку).

У каждого свои критерии, страхи, язык. IT-директор говорит про API и интеграции. Финансист – про TCO и payback period. Безопасник – про ISO и персональные данные.

Ваш продавец должен убедить их всех. Часто он даже не встречается со всеми участниками комитета, общаясь лишь с одним-двумя, которые потом «продают» решение внутри компании.

Gartner приводит статистику: в среднем в принятии B2B-решения участвует 6.8 человек. При этом только 31% времени комитет тратит на встречи с поставщиками. Остальное – внутренние обсуждения, к которым продавец не имеет доступа.

Ценность времени: Эпоха дефицита внимания

Парадокс современности: информации больше, а времени на её обработку меньше. Ваш покупатель – человек, у которого в календаре нет свободных слотов. У него 150 непрочитанных писем, 20 вкладок в браузере, три мессенджера с уведомлениями.

И тут приходит ваш продавец с предложением «провести ознакомительную встречу на час».

Час? Серьёзно? За час этот человек может:

Провести три созвона с командой.

Обработать 50 писем.

Принять два операционных решения.

Изучить квартальный отчёт.

И вы хотите, чтобы он потратил этот час на просмотр слайдов про вашу «миссию и ценности»?

Современный покупатель мыслит в терминах ROI на потраченное время. Каждая минута должна приближать его к решению. Если ваша презентация не даёт новой ценной информации в первые 5 минут – вы потеряли его внимание навсегда.

Вывод раздела: Тектонический сдвиг

Мы наблюдаем не просто изменение, а тектонический сдвиг в природе B2B-покупки. Старые отделы продаж построены для покупателя из прошлого: информационно зависимого, доверчивого, принимающего решения единолично, располагающего временем.

Этот покупатель вымер, как мамонты. На его место пришёл новый: информационно независимый, скептичный, принимающий решения коллективно, остро ощущающий дефицит времени.

Ключевая проблема: большинство отделов продаж действует так, будто ничего не изменилось. Они ломятся с информацией в открытую дверь, пытаются строить личные отношения там, где решения принимает безликий комитет, тратят время покупателя на то, что он уже знает, вместо того чтобы дать экспертизу, инсайты, навигацию в море информации.

Это как продавать свечи в эпоху электричества. Свечи нужны для романтического ужина или на случай отключения света, но строить на них бизнес-империю в 2025 году – путь в никуда.

Проверьте себя:

Знают ли ваши продавцы, какую информацию покупатель изучил до первого контакта?

Могут ли они провести ценную встречу за 15 минут вместо часа?

Готовы ли они к диалогу с техническим специалистом, финансистом, безопасником?

Есть ли у них контент и аргументы для каждого члена закупочного комитета?

Если на два вопроса вы ответили «нет», ваш отдел продаж застрял в прошлом веке.

Раздел 2: Пять симптомов хронически больного отдела продаж

Теперь, когда мы поняли главную причину – радикальное изменение покупателя, – посмотрим, как это проявляется в ежедневной работе. Я опишу пять симптомов, характерных для большинства «традиционных» отделов продаж. Если вы узнаете свою компанию хотя бы в трёх – у вас серьёзные проблемы.

Симптом 1: План продаж горит, а прогнозы – пальцем в небо

Понедельник, планёрка отдела продаж. Знакомая картина?

РОП: Так, давайте по pipeline. Петров, что у тебя по РосНефтеХим?

Петров: Ну, я думаю, закроем. Клиент вроде заинтересован.

РОП: Что значит «вроде»? Когда закроем? На какую сумму?

Петров: Ну, недели через две-три. Миллионов на 5… или на 3… смотря какую конфигурацию выберут.

РОП: Петров, блин, у нас план горит! Мне что генеральному докладывать? «Вроде закроем на 3–5 миллионов через 2–3 недели»?

Петров: Сергей Иванович, я же не могу в голову клиенту залезть! Сказали, думают.

Узнаёте? Это классический симптом отсутствия системы прогнозирования. Ваши продавцы не управляют процессом – они плывут по течению, надеясь на лучшее.

Почему так происходит?

Отсутствие чётких стадий продажи

В большинстве компаний стадии сделки – фикция. «Первичный контакт», «Переговоры», «Решение». Что значит «Переговоры»? Отправили КП? Провели встречу? Получили обратную связь? Никто не знает. Каждый продавец трактует по-своему.

В результате в CRM абсурд: сделка висит в статусе «Переговоры» три месяца или перескакивает из «Первичного контакта» сразу в «Подписание договора».

Прогнозы на эмоциях, а не на фактах

«Клиент позитивно настроен» – любимая фраза продавцов. Но что это значит в цифрах? 30% вероятность закрытия? 70%?

Продавцы оценивают вероятность на основе ощущений:

Клиент взял трубку = «тёплый лид».

Клиент не послал = «заинтересован».

Клиент попросил КП = «почти готов купить».

Клиент сказал «подумаем» = «скоро закроем».

Это гадание на кофейной гуще, а не прогнозирование.

CRM как формальность

Даже если у вас есть дорогая CRM, она используется на 10% возможностей. Продавцы вносят данные «для галочки», когда РОП угрожает премией.

Типичное заполнение CRM:

Название компании: «Ромашка» (полное название никто не помнит).

Контакт: «Иван» (фамилию и должность забыли спросить).

Сумма сделки: 1 000 000 (круглая цифра с потолка).

Дата закрытия: конец месяца (когда план горит).

Комментарий: «жду ответ» (уже два месяца).

С такими данными прогнозировать продажи – всё равно что предсказывать погоду по полёту птиц.

Результат

Компания живёт в постоянном стрессе. Каждый конец месяца – авральный режим. Каждый квартал – русская рулетка. Выполним план или нет? Никто не знает до последнего дня.

Это приводит к:

Кассовым разрывам (невозможно планировать cash flow).

Паническим скидкам в конце периода (лишь бы закрыть план).

Выгоранию команды (постоянный стресс убивает мотивацию).

Недоверию инвесторов/акционеров (невозможно строить стратегию).

Проверьте себя:

Можете ли вы с точностью 80% предсказать продажи на месяц вперёд?

Знаете ли вы конверсию между каждой стадией воронки?

Сколько времени в среднем занимает переход между стадиями?

Какой процент сделок в pipeline реально закроется?

Симптом 2: Вечная война – Маркетинг против Продаж

Если хотите увидеть настоящую корпоративную драму – сходите на совместное совещание маркетинга и продаж. Шекспир отдыхает.

Акт 1: Обвинения

Маркетолог: Мы дали вам 500 лидов в этом месяце! Где результаты?

Продавец: Ваши лиды – мусор! Я прозвонил 50 штук: 20 не берут трубку, 15 – студенты, которые скачали white paper для курсовой, 10 – конкуренты, которые шпионят, и только 5 похожи на потенциальных клиентов.

Маркетолог: Вы просто не умеете работать с тёплыми лидами! Человек оставил контакты – значит, заинтересован!

Продавец: Заинтересован?! Последний ваш «горячий лид» спросил, делаем ли мы массаж для собак. МЫ ПРОДАЁМ ПРОМЫШЛЕННОЕ ОБОРУДОВАНИЕ!

Маркетолог: Это исключение! Зато мы привели вам того клиента из Газпрома…

Продавец: Которого я сам нашёл через LinkedIn и попросил вас записать на вебинар, чтобы был повод позвонить!

Акт 2: Взаимные претензии

Маркетинг обвиняет продажи:

«Вы не обрабатываете лиды вовремя» (пока продавец дозвонился, лид остыл).

«Вы не следуете скриптам» (мы же написали идеальный email sequence).

«Вы не даёте обратную связь» (какие лиды хорошие, какие плохие?).

«Вы не используете маркетинговые материалы» (зачем мы делали презентацию на 80 слайдов?).

Продажи обвиняют маркетинг:

«Вы генерите мусорный трафик» (накрутка форм ради KPI).

«Вы не понимаете нашего клиента» (реальный покупатель не читает ваши «10 трендов индустрии 4.0»).

«Вы тратите бюджет на имидж, а не на результат» (красивый стенд на выставке, но ни одного лида).

«Вы живёте в своём мире метрик» (CTR растёт, а продажи падают).

Корень проблемы: Отсутствие единого языка и целей

Маркетинг и продажи говорят на разных языках и меряют успех разными метриками.

Маркетинг считает:

Количество лидов.

Стоимость лида (CPL).

Трафик на сайт.

Engagement в соцсетях.

Brand awareness.

Продажи считают:

Закрытые сделки.

Сумму контрактов.

Количество новых клиентов.

Средний чек.

Выполнение плана.

Между «лидом» маркетинга и «закрытой сделкой» продаж – пропасть. И никто не отвечает за мост через эту пропасть.

Отсутствие определения качественного лида

Что такое «лид» в вашей компании? Спросите маркетолога и продавца – получите два разных ответа:

Маркетолог: «Любой, кто оставил контакты».

Продавец: «Тот, кто готов купить прямо сейчас».

Оба неправы. Должны быть чёткие критерии:

MQL (Marketing Qualified Lead) – соответствует целевой аудитории, проявил интерес.

SQL (Sales Qualified Lead) – подтвердил потребность, есть бюджет, понятны сроки.

Opportunity – конкретный проект, известны decision makers, начат процесс закупки.

Но в большинстве компаний эти термины либо отсутствуют, либо каждый трактует их по-своему.

Отсутствие сквозной аналитики

Маркетинг рапортует: «Мы привлекли 1000 лидов!»

Продажи отвечают: «Мы закрыли 10 сделок».