Продажи без лишних слов: практическое руководство для владельцев бизнеса

Такой подход убирает навязчивость и оставляет пространство для выбора. Это не предложение услуги, а приглашение к разговору на тему, которая может быть болезненной – но решаемой.

Хочешь – пойдём дальше. Не хочешь – уважаю и не настаиваю.

2. Выявление потребностей

Задача: удержать интерес и показать, что вы слышите клиента, а не просто продолжаете продавать.

Повторный скрипт всегда начинается с отсылки к прошлому касанию. Это как продолжение диалога, а не попытка заново «начать разговор».

Здесь важно быть не настойчивым, а полезным: напомнить контекст, предложить короткое уточнение, показать, что вы не спамите, а сопровождаете процесс.

3. Работа с возражениями

Возражение – это не преграда, а дорожный знак. Оно не говорит «стоп», оно говорит: "остановись, здесь важное место". И если мы научимся читать эти знаки, они станут нашими навигаторами. В B2B клиент почти никогда не говорит «нет» напрямую – он говорит "пока не уверен", "не вижу выгоды", "боюсь последствий". Именно в этом "пока" и спрятан наш шанс.

В сложных продажах возражения – это не атака, а защита. Клиент защищает свои ресурсы: время, деньги, репутацию, уверенность в принятом решении. И если продавец воспринимает эти слова как вызов, он проиграл ещё до того, как вступил в диалог. Потому что задача – не спорить, а понимать. Не переубеждать, а расшифровывать смысл между строк.

Я всегда сравниваю возражения с айсбергами. Верхушка – это то, что сказано. Но настоящие причины скрыты глубже: страх изменений, негативный опыт, давление сверху, усталость от "таких как вы". Поэтому первый навык в работе с возражениями – не отвечать быстро. А приостановиться, чтобы понять, что стоит за словами.

Вот простая формула, которую я использую в работе и обучении – ACE:

• Acknowledge – признание возражения: «Понимаю ваше сомнение, такие решения действительно требуют внимательности».

• Context – контекст из практики: «Был у нас клиент с аналогичным кейсом – они тоже сначала сомневались, но…"

• Evidence – доказательство, цифры: «Через 3 месяца после запуска они сократили затраты на 18 % и ускорили цикл сделки на неделю».

Этот подход работает потому, что он не навязывает истину, а приглашает посмотреть на ситуацию иначе. Он снимает напряжение, возвращает диалог в плоскость доверия.

Но этого недостаточно. Чтобы системно работать с возражениями, одного «умного ответа» мало. Нужна подготовка. А именно – таблица возражений, которую мы с командами составляем ещё до того, как прозвучат первые «дорого», «неинтересно», «сейчас не время».

Таблица возражений: навигация по боли клиента

Эта таблица – не просто справочник, а навигационная карта по ментальным блокам клиента. Она помогает не заучивать ответы, а понимать мотивы. Вот как она выглядит:

Эта таблица – живой документ. Она дополняется, когда появляются новые возражения, уточняется после каждой встречи, насыщается конкретикой. Главное – не превращать её в сценарий чтения по ролям. Она – для осознанной подготовки, а не для автоматического ответа.

Почему клиенты возражают – и почему это хорошо

Сложные продажи без возражений – как шахматы без соперника. Если клиент соглашается на всё сразу, значит, он либо не понимает, что происходит, либо не планирует покупать вовсе.

Когда клиент возражает, он вовлечён. Он тратит усилия, чтобы объяснить свою позицию. Это означает, что внутри него идёт борьба между желанием и страхом. И если вы умеете работать с этими страхами бережно и уважительно, вероятность сделки возрастает.

Вот на что важно опираться:

• Не возражай на возражение. Сначала – понимание, потом – ответ. Иначе превращается в спор.

• Не отвечай одинаково разным людям. Один говорит «дорого» и думает о бюджете. Другой говорит то же самое – но имеет в виду «я не верю, что вы справитесь».

• Записывай формулировки клиента. Их потом можно использовать в письмах, в КП, в скриптах – это его язык, его карты реальности.

Представьте хирурга без наркоза. Даже самый точный разрез вызовет боль. То же и с возражением: даже если вы «правы», вы не поможете, если не сняли тревогу. ACE-метод – это и есть та самая анестезия. Он обезболивает, чтобы потом – возможно – сделать нужное «операционное» действие и помочь клиенту изменить систему, команду, результаты.

Как встроить работу с возражениями в систему

1. Тренируйтесь в ролевых играх. Один – клиент, другой – менеджер. Потом меняйтесь. Не имитируйте, а разыгрывайте реальные кейсы.

2. Записывайте фразы клиентов. Из этих фраз рождаются сильные версии скриптов и КП.

3. Отмечайте в CRM не только само возражение, но и контекст. Кто возразил? На каком этапе? Какой был ответ? Это создаёт «банк сигналов» по всей воронке.

4. Не ждите, что всё сработает сразу. Таблица возражений – это как шахматная доска. Каждую партию нужно проиграть, понять, где ошибся, и адаптироваться.

Хороший продавец – не тот, кто идеально отбивает «дорого», а тот, кто слышит, что за этим стоит. Потому что в B2B цена – это почти никогда не про деньги. Это про риски, страхи, отсутствие веры. А вера – не продаётся. Она выстраивается. Возражения – это лестница наверх. Если по ней идти, а не сжигать ступеньки, можно дойти до сделки, которую примут обе стороны – осознанно и надолго.

Инструменты для внедрения

Скрипт без внедрения – как карта без навигатора. Сам по себе он ничего не меняет.

Вот что необходимо:

1. База скриптов (в Notion / Google Docs / CRM):

Не просто шаблоны, а живые, адаптивные примеры под разные сценарии. Обязательно с аннотациями: что сработало, где и почему.

2. Тренировки:

Регулярные разборы реальных переговоров (раз в неделю). Главное – не интонация, а логика: что сказано, к чему привело. Лучший KPI – сколько контактов перешли в следующий этап.

3. Интеграция с CRM:

Поля "Боль клиента", «Возражения», "Ключевые триггеры" – обязательны. Это превращает CRM из базы данных в базу знаний о клиенте.

Кейс: как чёткие скрипты удвоили конверсию на этапе сделки

Ситуация:

Ко мне обратилась крупная компания из сферы B2B-услуг. Команда продавцов была сильной технически, но на этапе коммерческого предложения продажи буквально рассыпались. До 60 % потенциальных клиентов терялись именно там – на последнем шаге перед решением. Почему? КП выглядело как каталог. Без души, без смысла, без акцента на то, почему именно сейчас и именно с вами.

Что мы сделали:

Мы не переписывали просто шаблоны – мы пересобрали подход к диалогу.

1. Персонализация КП

Вместо обезличенного документа стали использовать структуру из двух простых, но точных блоков:

• Первая страница – пересказ боли клиента его словами. Без терминов. Как если бы он рассказал это другу.

• Вторая страница – наш ответ. Чёткий, с примерами из его отрасли, с цифрами. Без попыток «впихнуть» всё, что есть. Только то, что действительно решает его задачу.

2. Финальный скрипт закрытия сделки

Вместо расхожих «вы посмотрите и дайте знать» внедрили формулу, которая одновременно уважает и направляет:

"Ирина, если всё устроило – можем обсудить старт. Обычно клиенты выбирают: начать на следующей неделе или через две. Как комфортнее вам?"

Это не давление. Это уважительное предложение выбора в логике сделки.

Результаты спустя месяц:

• Конверсия с КП выросла с 22 % до 48 %.

• Средний чек увеличился на 15 % – просто потому, что клиенты стали лучше понимать, за что платят.

• Цикл сделки сократился почти на неделю.

Что сработало:

1. Скрипт – не инструкция, а рамка для гибкости.

Он не сковывает, а направляет. Как разметка на трассе: не мешает водить, но не даёт вылететь в кювет.

2. B2B верит не словам, а цифрам.

Каждое обещание должно быть якорем, а не воздушным шариком. Чем точнее формулировка и понятнее эффект – тем легче решение.

3. Анализ – ваш лучший тренер

Мы записывали переговоры, смотрели, где теряется энергия, где клиент уходит в сомнения, где продавец сбивается. И дорабатывали – по-настоящему, не "на глаз".

Этот кейс – не про чудо. Это про системную работу. Когда ты не просто «учишь скриптам», а помогаешь команде научиться слышать, говорить и завершать – так, чтобы у клиента не осталось сомнений: с вами – надёжнее.

Чек-лист для создания эффективных скриптов в сложных B2B-продажах

 Этот чек-лист помогает критически оценить и доработать ваш скрипт, чтобы он фокусировался не на продукте, а на реальных проблемах клиента. Он усиливает логическую структуру диалога, делает скрипт гибким и адаптивным, добавляет доказательность через факты и кейсы, а также учитывает нюансы работы с возражениями. В итоге – вы получаете инструмент, который помогает вести зрелый, управленчески осмысленный диалог, а не просто читать заготовленный текст.

• Понимание контекста и проблемы клиента

• Оценил ли я, насколько скрипт фокусируется на боли клиента, а не на продукте?

• Учёл ли я реальность бизнеса клиента, его отрасль и этап сделки?

• Проверил ли я, какие проблемы клиента мы решаем, а не просто что продукт делает?

• Логическая структура скрипта

• Связаны ли все этапы скрипта логически, чтобы клиент не терял нить разговора?

• Есть ли в скрипте плавные переходы между этапами, чтобы клиент мог понять, к чему его ведут?

• Убедился ли я, что каждый этап скрипта создаёт логическую цель и достижение для клиента?

• Гибкость и адаптивность скрипта

• Проверил ли я, насколько скрипт адаптируется к различным типам клиентов и ситуациям?

• Есть ли в скрипте возможность изменения направления, если клиент задаёт неожиданный вопрос или возражение?

• Убедился ли я, что скрипт не превращается в набор заученных фраз, а остаётся адаптивным инструментом?

• Поддержка аргументов фактами

• Использую ли я факты и цифры, чтобы поддержать каждое утверждение в скрипте?

• Привожу ли я примеры из реальных кейсов, чтобы подкрепить свои предложения и убедить клиента?

• Убедился ли я, что каждый элемент ценности подкреплён чёткими, измеримыми результатами для клиента?

• Работа с возражениями

• Проверил ли я, что в скрипте есть продуманная работа с возможными возражениями клиента?

• Есть ли в скрипте подходы для снижения тревожности клиента, а не агрессивной аргументации?

• Учёл ли я, что B2B-клиенты часто покупают не из желания, а из стремления избежать ошибок?

Практическое задание, живое обучение от знаний к навыкам

Создание и адаптация скрипта для холодного контакта (email / звонок):

• Напишите скрипт для холодного контакта, используя структуру, описанную в главе. Убедитесь, что акцент сделан на боль клиента, а не на продукт.

• Придумайте зацепку, которая будет интересна для клиентов вашей отрасли (включите отраслевой якорь и вопрос).

• Убедитесь, что скрипт вызывает интерес, а не просто продаёт продукт.

Разработка скрипта для выявления потребностей (используя метод SPIN):

• Создайте скрипт для выявления потребностей, задавая вопросы, которые выходят за рамки общих фраз. Используйте структуру SPIN, чтобы выявить скрытые ценности и задачи клиента.

• Проанализируйте, насколько вопросы глубоки и точны. Оцените, какой результат вы ожидаете от каждого вопроса.

Работа с возражениями (формула ACE):

• Разработайте скрипт для работы с распространёнными возражениями. Примените формулу ACE (Acknowledge, Context, Evidence) для демонстрации уважения к сомнениям клиента.

• Приведите реальные примеры из вашей практики или аналогичных ситуаций, чтобы подкрепить ответы.

Тестирование и адаптация:

• После написания скриптов проведите несколько тестовых звонков с коллегами или реальными клиентами. Запишите разговоры и проанализируйте, насколько хорошо скрипт выполняет свою роль.

• Обратите внимание на места, где скрипт требует адаптации. Подумайте, что можно улучшить для более естественного взаимодействия с клиентом.

Выполнение задания поможет глубже понять потребности клиентов и эффективно структурировать разговоры с ними. Развитие навыков работы с возражениями укрепит доверие и повысит конверсии. Адаптация скриптов под различные ситуации сделает продажи более персонализированными и эффективными. Улучшение холодных контактов ускорит процесс привлечения клиентов. Внедрение в CRM и регулярные тренировки будут способствовать постоянному росту и оптимизации работы команды.

KPI, которые не дают команде проседать

«Если ты не измеряешь прогресс – ты не управляешь им, а просто наблюдаешь».

KPI в продажах – это как штурвал в руках пилота на высоте десяти тысяч метров. Даже если ты ещё не стал асом, без штурвала неизбежно потеряешь контроль. Вроде бы и моторы гудят, и панели мигают, но в любой момент без чётких показателей тебя может закрутить в штопор. KPI держат наш курс, задают высоту и помогают не уйти в крутое пике там, где опасность ещё не видна.

В B2B-продажах, особенно в длинных и сложных циклах сделок, без внятных метрик команда быстро теряет ориентиры. И даже если кажется, что «самолёт» летит – звонки идут, встречи запланированы, активности кипят – без правильных KPI всё это может быть лишь имитацией движения. Ключевая задача KPI – не просто замерять активность, а управлять вектором к прибыли.

Парадокс в том, что многие компании внедряют KPI, а потом удивляются, почему ощущение контроля всё равно уходит. Менеджеры бегают между встречами, CRM ломится от заполненных карточек, а финансовый результат скачет, как график биткоина на нервных новостях. Почему так происходит? Потому что не все KPI реально связаны с деньгами. Некоторые из них кормят только Excel: красиво смотрятся в отчётах, но на реальное развитие бизнеса работают как гиря на шее пловца.

Частая ошибка – ставить метрики, которые легче всего посчитать, а не те, что отражают реальное движение клиента по воронке. Проще сказать менеджеру: «Сделай сто звонков», чем заморочиться и вникнуть: какие из этих звонков действительно двигают клиента вперёд? Опасность здесь в том, что менеджер начнёт играть на статистику, а не на успех сделки. Он засыплет рынок коммерческими предложениями так же бездумно, как раздаёт листовки промоутер у метро – и эффективность будет такой же.

Настоящие KPI должны задавать архитектуру движения сделки. Это не просто цифры ради галочки – это план полёта: что должно происходить на каждом этапе, чтобы клиент уверенно шёл к покупке. Без этой архитектуры менеджеры начнут строить свою – кто-то будет торговать агрессивно, кто-то пассивно ждать звонка клиента. И каждый будет тащить в свою сторону, разбивая единую динамику продаж.

Разберём, как выстраивать рабочие KPI на каждом уровне воронки.

1. Входящий поток (верх воронки)

На первом этапе часто хочется просто зафиксировать активность: количество звонков, писем, встреч. Но в сложных продажах важна не активность сама по себе, а качество перехода между этапами.

Я всегда внедряю показатель: процент осознанных диалогов, перешедших в квалифицированные лиды. Что такое квалифицированный лид, обязательно фиксируем заранее: это клиент, который обозначил свою боль, бюджет, сроки или проявил чёткий интерес к обсуждению задачи.

Не каждый разговор с клиентом – это шаг к сделке. Но каждый осознанный диалог приближает нас к реальной продаже.

Например, в одной IT-компании мы пересобрали KPI: вместо "100 звонков в неделю" поставили план "20 осознанных диалогов". Осознанный диалог считался разговором не менее трёх минут, где фиксировалась конкретная бизнес-проблема. Результат? Уже через два месяца конверсия лида в сделку выросла на 40 %. Это не потому, что менеджеры начали больше говорить – они научились больше слушать.

2. Переговоры (середина воронки)

Именно на этапе переговоров сделки чаще всего «зависают», словно самолёт в зоне турбулентности. Критическая задача KPI здесь – контролировать динамику и плотность контакта с клиентом.

Важно не просто считать количество встреч, а отслеживать:

• Процент сделок, где клиент согласился на демо, тестирование или пилот;

• Среднее время между первым контактом и следующим осмысленным действием (например, отправкой коммерческого предложения с подтверждённым интересом).

Если сделка стоит на месте дольше, чем установлено нормативом – это сигнал о необходимости экстренного вмешательства. Руководитель должен подключаться лично, чтобы либо оживить диалог, либо честно закрыть воронку без лишних ожиданий.

Одна консалтинговая компания внедрила правило: между первой встречей и демо должно проходить не более 10 рабочих дней. Эта простая метрика сократила средний цикл сделки на 25 %. Потому что время – это кислород сделки: его дефицит ведёт к её гибели.

3. Закрытие (низ воронки)

На завершающем этапе KPI должны фиксировать не только момент подписания договора, но и глубину и качество сделки.

• Три ключевых показателя:

• Средний чек – отражает, насколько правильно продавец раскрыл ценность продукта;

• LTV (пожизненная ценность клиента) – демонстрирует реальную долгосрочную прибыльность;

• Доля апсейлов и кросс-продаж – показатель глубины доверия клиента.

Один из моих клиентов, производитель сложного B2B-оборудования, пересмотрел свой KPI на этапе закрытия: вместо "договор подписан" целью стало "успешное завершение внедрения". Этот сдвиг увеличил повторные заказы на 25 % за год. Потому что настоящий успех в B2B – не в факте продажи, а в том, как клиент проживает опыт взаимодействия с нами после неё.

Личные и командные KPI: где баланс?

Если ориентироваться только на личные показатели, возникает риск: менеджеры начнут оборонять свои сделки, пряча их друг от друга, словно волки последние куски добычи. Но и полностью командные KPI – это дорога к размытию ответственности: кто-то обязательно спрячет бездействие за спину коллег.

Оптимальный рецепт: 60 % личных KPI, 40 % командных. Так сохраняется личная мотивация и при этом стимулируется взаимопомощь и синергия.

Формула бонуса, которую я часто рекомендую:

Бонус = (Оклад × 0,6 × Личная конверсия) + (Оклад × 0,4 × Командный результат) – Штрафы

И да, штрафы тоже нужны. «Анти-KPI» помогают защищать культуру качества в отделе. Они не для наказания, а для предупреждения профессиональной халатности.

• Штрафными событиями могут быть:

• Жалоба клиента на сервис;

• Просрочка обещанного срока;

• Потеря сделки без объяснения причин.

Отдел продаж без системы негативной ответственности – как город без полиции: сначала все радуются свободе, а потом наступает хаос.

Нормативы: с чем сравниваться

Понимание среднерыночных нормативов даёт ориентиры, но не становится догмой. Их стоит использовать как маяки в тумане, чтобы корректировать курс, но не как железные стандарты.

Что важно помнить: сравнивать нужно не только себя с рынком, но прежде всего – себя сегодняшнего с собой вчерашним.

Если у вас долгие сделки – копайте в выявлении потребностей: возможно, клиенты не чувствуют срочности.

• Если высокий отток – проверьте качество постпродажного сопровождения: цель – не просто продать, а помочь прожить лучший опыт.

• Если низкий средний чек – работайте над точностью ценностного предложения: клиенты платят не за продукт, а за решение их боли.

Чек-лист, ключи к успеху: отбор и настройка KPI в продажах

1. Понимание KPI в продажах

• Определите ключевые метрики, которые влияют на ваши продажи.

• Примите решение, какие показатели реально отражают движение клиента по воронке, а не просто активность.

• Убедитесь, что KPI связаны с конечным результатом: прибылью, а не просто с количеством звонков или встреч.

2. Построение KPI для разных этапов воронки

• В верхней части воронки поставьте акцент на осознанных диалогах.

• В середине воронки (переговоры) отслеживайте процент сделок с демо и время между встречами и действиями.

• В нижней части воронки (закрытие) – фокус на среднем чеке, LTV и апсейлах/кросс-продажах.

3. Внедрение личных и командных KPI

• Убедитесь, что 60 % KPI являются личными, а 40 % – командными.

• Разработайте формулу бонуса, которая будет учитывать как личные, так и командные результаты.

• Учтите важность анти-KPI для поддержания культуры качества: жалобы клиентов, просрочка сроков и потеря сделки без объяснений.

4. Сравнение с рыночными нормативами

• Ознакомьтесь с рыночными нормативами для вашего сегмента (например, для SaaS, оборудования или услуг).

• Сравнивайте свои результаты с вашими собственными, а не только с отраслевыми стандартами.

• Оценивайте, где именно есть улучшения или проблемы: долгие сделки, высокий отток клиентов или низкий средний чек.

5. Корректировка курса на основе результатов KPI

• Периодически пересматривайте KPI, основываясь на полученных данных.

• Используйте среднерыночные нормы как ориентиры, но корректируйте их под особенности вашего бизнеса.

Практическое задание, упражнения по KPI: от метрик к результатам

1. Выбор и настройка KPI

Составьте перечень 3–5 KPI для каждого этапа воронки продаж в вашем бизнесе. Убедитесь, что все эти показатели напрямую связаны с прибылью и движением клиента к покупке.

2. Проверка метрик на реальность

Проверьте, какие из ваших текущих KPI действительно помогают выявить слабые места в процессе продаж, а какие служат лишь для отчётности.

На основе этого пересмотрите показатели.

3. Разработка системы бонусов и штрафов

Разработайте формулу бонусов, где учтены как личные, так и командные результаты.

Придумайте несколько штрафных событий, которые будут мотивировать менеджеров не только к успеху, но и к качественному выполнению работы.

4. Сравнение с отраслевыми нормативами