Книга 8. Комплекс маркетинга. Том 2. Работа с новыми клиентами

Корректировка текстов объявлений:

Обновляйте тексты на основе статистики (например, добавьте «супербонус» для роста CTR).

Проведите анализ неэффективных площадок РСЯ, КМС:

Выявите сайты с низким CTR или конверсией.

Отключение неэффективных ключевых фраз:

Уберите запросы без кликов или конверсий.

Формирование отчетности по проекту:

Подготовьте отчет: клики, CTR, стоимость клиента, конверсии за неделю/месяц.

Шаг 6. Пример готового объявления

Запрос: «купить женский велосипед»

Заголовок: Нужен женский велосипед?

Текст: Купите велосипед от 12 000 руб. Бесплатная доставка! Закажи сейчас.

Ссылка: страница с женскими велосипедами

Минус-слова: «ремонт», «б/у»

Результат: Высокий CTR и целевые переходы.

Полезные советы

Точность: Указывайте реальные цены и бонусы, избегайте обмана.

Эксперименты: Тестируйте разные комбинации слов и настроек.

Автоматизация: Используйте сервисы (например, eLama.ru) для управления ставками.

Промпты для создания и ведения рекламной компании контекстной рекламы

1: Подготовка и планирование

[Роль]: Digital-стратег

[Контекст]: Стратегическое планирование рекламной кампании

[Цель]: {Увеличение продаж/конверсии}

[Фильтр]: {Сезонность}, {Гео-таргетинг}

[Демографический таргетинг]: {Возраст}, {Доход}

[Бюджетное распределение]: {По каналам}, {Прогнозные показатели}

[Look-alike таргетинг]: {Исходная аудитория}

[Retargeting параметры]: {Глубина}, {Частота}

[Юридические аспекты]: {Соответствие ФЗ}

[KPI]: {CTR}, {CPA}, {ROI}

Пример:

"Как digital-стратегу разработать зимнюю рекламную кампанию для сети магазинов бытовой техники с бюджетом 1,5 млн руб., используя демографический таргетинг (25-45 лет, средний класс), look-alike таргетинг на основе покупателей премиум-сегмента и retargeting с глубиной 60 дней, учитывая требования ФЗ-38 и цель CPA не выше 500 рублей?"

2: Настройка аналитики и техническая подготовка

[Роль]: Технический специалист

[Контекст]: Инфраструктурная подготовка проекта

[Инструменты]: {Яндекс.Метрика}, {Google Analytics}

[Техническая оптимизация]: {Скорость загрузки}, {Мобильная версия}

[Коллтрекинг]: {Calltouch}, {CoMagic}

[Channel attribution]: {Модель атрибуции}

[Юридические аспекты]: {GDPR compliance}

[Уровень вовлеченности]: {Целевые показатели}

[Тепловые карты]: {Hotjar}, {Вебвизор}

Пример:

"Как техническому специалисту подготовить интернет-магазин одежды к масштабной рекламной кампании, включая настройку Яндекс.Метрики с моделью атрибуции 'Последний значимый контакт', оптимизацию скорости загрузки до 2 секунд, обеспечение GDPR compliance, интеграцию Calltouch для отслеживания звонков и настройку тепловых карт через Hotjar?"

3: Создание и настройка рекламы

[Роль]: Креативный копирайтер

[Контекст]: Разработка рекламных креативов

[Креативный формат]: {Тип объявления}, {Формат изображения}

[Ключевые слова]: {Основные}, {Минус-слова}

[Кросс-канальная интеграция]: {Платформы}, {Адаптации}

[Behavioral targeting]: {Поведенческие паттерны}

[Tone of voice]: {Брендовые особенности}

[USP]: {Уникальные преимущества}

[Multiformat]: {Видео, текст, карусель}

Пример:

"Как создать эффективное рекламное объявление для запуска новой линейки спортивного питания с кросс-канальной интеграцией в Яндекс.Директ и Instagram, используя behavioral targeting по интересам к фитнесу, основными ключевыми словами 'спортивное питание', 'протеин', tone of voice 'экспертный и мотивирующий', USP 'клинически доказанная эффективность' и формат карусели для РСЯ?"

4: Тестирование и оптимизация

[Роль]: Performance-маркетолог

[Контекст]: A/B тестирование и оптимизация

[Метрики]: {CTR}, {CPA}, {ROAS}

[Оптимизация]: {Ставки}, {Креативы}

[Конкурентный анализ]: {Прямые конкуренты}, {Косвенные конкуренты}

[Seasonal trends]: {Тренды сезона}

[Работа с возражениями]: {FAQ}, {Поддержка}

[Look-alike таргетинг]: {Эффективность}

Пример:

"Как оптимизировать рекламную кампанию по продаже туристических путевок с текущим CPA 3500 рублей, используя A/B тестирование различных вариантов заголовков, сезонные тренды по времени года, проведя конкурентный анализ рынка и создав систему работы с возражениями клиентов через FAQ и скрипты поддержки, а также оценив эффективность look-alike таргетинга?"

5: Мониторинг и отчетность

[Роль]: Аналитик эффективности

[Контекст]: Контроль результативности кампании

[Отчетный период]: {Неделя}, {Месяц}

[Ключевые показатели]: {CTR}, {CPC}, {Конверсия}

[Look-alike таргетинг]: {Эффективность}

[Channel attribution]: {Анализ}

[Юридические аспекты]: {Compliance check}

[Анализ конкурентов]: {SpyWords}

Пример:

"Как составить месячный отчет по эффективности рекламной кампании в РСЯ для сети кофеен, включая анализ channel attribution, эффективности look-alike таргетинга с CTR ниже 0.8%, проверку compliance с законодательством за последние 30 дней, анализ конкурентов через SpyWords и рекомендации по улучшению конверсии?"

Медийная реклама и RТВ (баннеры, видеоролики).

Медийная реклама и RTV (баннеры, видеоролики) – это важные инструменты в арсенале цифрового маркетинга, которые помогают брендам привлекать внимание аудитории, повышать узнаваемость и стимулировать продажи.

Цели медийной рекламы и RTV:

Увеличение узнаваемости бренда: через яркие и запоминающиеся визуальные элементы (баннеры, видеоролики) можно значительно повысить осведомленность о компании.

Привлечение трафика: стимулирует пользователей переходить на сайт или в приложение для дальнейших действий.

Прямые продажи: с помощью призывов к действию (например, «Купи сейчас», «Скачай приложение»).

Повышение лояльности: создание позитивного имиджа бренда, укрепление отношений с текущими клиентами.

Виды медийной рекламы:

Баннерная реклама:

Статические баннеры: простые изображения или текст с изображениями.

Анимированные баннеры: динамичные и более интерактивные элементы, которые привлекают внимание.

Ретаргетинг: баннеры, показывающиеся пользователям, которые уже посетили сайт или взаимодействовали с брендом.

Видеореклама:

Pre-roll и post-roll видеореклама: показывается перед или после основного видеоконтента.

Native видео: интегрированные видеоролики, которые воспринимаются как часть контента, а не рекламный блок.

Outstream-видео: видеореклама, которая автоматически начинается, когда пользователь прокручивает страницу, но не является частью видеоплатформы.

Аналитика медийной рекламы и RТВ (баннеры, видеоролики)

Аналитика медийной рекламы и RTB (Real-Time Bidding) играют ключевую роль в процессе оптимизации рекламных кампаний. RTB позволяет закупать рекламные места в реальном времени через аукционы, а аналитика помогает измерить эффективность этих кампаний.

1. Основные метрики медийной рекламы:

CPM (Cost Per Mille) – стоимость за тысячу показов.

CPM = (Стоимость Рекламной кампании / Число показов) * 1000

Используется для оценки стоимости 1000 показов рекламы. Это ключевая метрика для баннерной рекламы, где основная цель – это привлечение внимания.

CPC (Cost Per Click) – стоимость за клик.

CPC = Стоимость рекламной кампании / Число кликов

Эта метрика измеряет стоимость каждого клика на баннер или видеорекламу. Она используется в случаях, когда целью является трафик на сайт.

CPL (Cost Per Lead) – стоимость за лид.

CPL = Стоимость рекламной кампании / Число полученных лидов

Используется в случаях, когда цель – собрать контакты потенциальных клиентов (например, через формы на сайте).

CPCV (Cost Per Completed View) – стоимость за полное воспроизведение видеорекламы.

CPCV = Стоимость рекламной кампании / Число завершённых просмотров <

Эта метрика помогает оценить, насколько эффективно видеорекламное сообщение доходит до аудитории и насколько долго оно воспринимается.

CPV (Cost Per View) – стоимость за просмотр видеорекламы.

CPV = Стоимость рекламной кампании / Число просмотров

Это основная метрика для видеорекламы, измеряющая стоимость каждого просмотра.

2. Метрики взаимодействия с медийной рекламой:

CTR (Click Through Rate) – показатель кликабельности.

CTR = (Число кликов / Число показов) * 100

Показывает процент пользователей, которые кликнули на рекламный баннер или видеорекламу после того, как увидели её.

VTR (View Through Rate) – показатель просмотра видеорекламы.

VTR = (Число завершённых просмотров / Число показов) * 100

Используется для оценки эффективности видеорекламы и того, сколько зрителей досмотрели ролик до конца.

3. Метрики эффективности рекламной кампании:

ROAS (Return on Ad Spend) – доход от рекламных затрат.

ROAS = Доход от рекламы / Затраты на рекламу

Оценка того, насколько эффективно рекламные расходы окупаются в виде прибыли.

ROI (Return on Investment) – рентабельность инвестиций.

ROI = ((Доход от рекламы – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу) * 100

Расчет рентабельности медийной рекламы в целом, показывающий, насколько прибыльно вложение в рекламу.

4. Специфика RTB:

RTB позволяет оптимизировать процесс покупки рекламных мест, участвуя в аукционах в реальном времени. В этом контексте аналитика включает расчеты стоимости за показ, цену клика и другие метрики, зависящие от ставки на аукционе, качества трафика и таргетинга.

eCPM (Effective CPM) – эффективный CPM, который включает и CPM, и CPC.

еСРМ = (Общие затраты на рекламу / Число показов) * 1000

Это помогает сравнивать разные виды медийной рекламы, независимо от того, использовались ли ставки за показы или за клики.

5. Применение в контексте видеорекламы:

Для видеорекламы в RTB часто используется модель CPM или CPC, в зависимости от того, какая цель у рекламодателя (больше показов или привлечение трафика). Система RTB позволяет динамично изменять ставки в реальном времени в зависимости от качества аудитории, географии и других факторов.

6. Расчет показателей для видеорекламы:

CPE (Cost Per Engagement) – стоимость за вовлеченность.

CPE = Стоимость рекламной кампании / Число вовлечений (например, лайков, репостов, комментариев)

Это метрика, которая показывает, насколько реклама стимулирует активность аудитории.

CPR (Cost Per Retargeting) – стоимость за повторный показ рекламного сообщения пользователю, который ранее взаимодействовал с рекламой.

СPR = Стоимость рекламной кампании на ретаргетинг / Число повторных показов

Используется для оценки эффективности ретаргетинга в медийной рекламе.

Эти метрики помогают комплексно оценить эффективность медийных и видеорекламных кампаний и оптимизировать расходы на рекламу в реальном времени через аукционы RTB.

Закупка трафика через SPA-сети и партнерки.

Закупка трафика через SPA-сети (Social Platform Ads) и партнерские сети – это один из основных методов привлечения целевого трафика для бизнеса. Рассмотрим, для чего это нужно и какие виды существуют.

Для чего закупается трафик:

Увеличение продаж – Привлечение посетителей на сайт или в мобильное приложение для конверсии (покупки, подписки и т.д.).

Повышение узнаваемости бренда – Продвижение компании через рекламные объявления в соцсетях или на сторонних платформах.

Сбор данных о пользователях – Рекламные кампании могут помочь собрать ценные данные о поведении пользователей для дальнейшего анализа и оптимизации маркетинга.

Виды закупки трафика:

Через SPA-сети (Social Platform Ads):

Платформы: Социальные сети, такие как ВКонтакте, Instagram, Одноклассники, Facebook и др.

Типы рекламы: Таргетированная реклама, рекламные посты, видеообъявления.

Методы: Прямое таргетирование (по интересам, демографическим данным), ретаргетинг (повторное обращение к пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом).

Через партнерские сети:

Платформы: Партнерские сети, такие как Admitad, ActionPay, CityAds и другие.

Модели монетизации:

CPL (Cost Per Lead) – оплата за лид (например, за подписку на новостную рассылку).

CPS (Cost Per Sale) – оплата за продажу (например, за покупку товара).

CPI (Cost Per Install) – оплата за установку приложения.

Методы: Реклама через блогеров, сайты, мобильные приложения, email-рассылки.

Примеры российских компаний:

Яндекс использует таргетированную рекламу в своих сервисах (например, Яндекс.Директ) для привлечения трафика на сайты и продвижения сервисов.

Ozon активно работает с партнерскими сетями для привлечения трафика с разных каналов, включая блогеров и партнёрские платформы.

МТС и Билайн используют различные социальные платформы для привлечения новых абонентов и продвижения продуктов (например, мобильных тарифов) с помощью рекламы в Instagram и ВКонтакте.

Закупка трафика через эти каналы позволяет значительно увеличить поток потенциальных клиентов, повысить узнаваемость бренда и улучшить конверсии.

Аналитика закупки трафика через SPA-сети и партнерки

Аналитика закупки трафика через SPA-сети и партнерки – это важный процесс, который позволяет оценить эффективность рекламных кампаний, направленных на привлечение посетителей через партнерские сети и различные формы закупки трафика. Рассмотрим основные аспекты и формулы, которые помогут измерить и оценить успех таких закупок.

1. Основные показатели закупки трафика

CTR (Click-Through Rate) – показатель кликабельности. Определяет процент пользователей, кликнувших на рекламу от общего числа пользователей, которые увидели рекламное сообщение.

CTR = (Число кликов / Число показов) * 100

CPC (Cost Per Click) – стоимость одного клика. Это средняя стоимость, которую рекламодатель платит за один клик по рекламному объявлению.

CPC = Общие затраты на кампанию / Число кликов

CPL (Cost Per Lead) – стоимость лида, т.е. одного заинтересованного потенциального клиента.

CPL = Общие затраты на кампанию / Число лидов

CPA (Cost Per Action) – стоимость действия. Рассчитывается по аналогии с CPL, но может включать различные действия, такие как покупка, регистрация, подписка и т.д.

CPA = Общие затраты на кампанию / Число выполненных действий

ROI (Return on Investment) – возврат на инвестиции. Этот показатель помогает понять, насколько эффективно было вложение средств в закупку трафика. Чем выше ROI, тем лучше.

ROI = ((Доход от кампании – Затраты на кампанию) / Затраты на кампанию) * 100

2. Методика расчета эффективности закупки трафика

Для успешного расчета и анализа эффективности закупки трафика через SPA-сети и партнерки важно учитывать несколько факторов:

История конверсий: Знание того, какие типы трафика, источников и площадок дают наиболее высокие конверсии, поможет выделить наиболее выгодные каналы.

Качество трафика: Качество трафика определяет, насколько целевая аудитория приходит по конкретной рекламе. Используется показатель CR (Conversion Rate) – процент конверсий от общего числа кликов.

CR = (Число конверсии / Число кликов) * 100

Динамика трафика: Важно анализировать, как меняются показатели трафика (например, CPC, CPA) со временем и в зависимости от изменений в ставках или рекламных стратегиях.

Оптимизация на уровне каналов: Разделение трафика по различным источникам позволяет увидеть, какие каналы (например, социальные сети, поисковики, контекстная реклама) обеспечивают наибольшую рентабельность. Каждый канал имеет свой коэффициент конверсии и стоимость действия.

3. Формулы для анализа закупки трафика через партнерки

RPS (Revenue Per Sale) – доход на одну продажу.

RPS = Общий доход / Число продаж

EPC (Earnings Per Click) – доход на один клик. Этот показатель показывает, сколько денег рекламодатель зарабатывает на каждый клик.

EPС = Общий доход / Число кликов

PPC (Pay Per Click) – модель, при которой рекламодатель платит за каждый клик. Формула расчета для этой модели:

РРС = Стоимость клика / Кликов на продажу

LTV (Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента, важная для анализа долгосрочных партнерских кампаний, где важен не только первичный доход, но и продолжительность отношений с клиентом.

LTV = Средний доход на клиента за весь период * Средняя продолжительность жизни клиента.

4. Оценка рентабельности закупки трафика через SPA-сети и партнерки

Для оценки эффективности работы с SPA-сетями и партнерками важно учитывать следующие показатели:

RAC (Revenue After Cost) – доход после вычета затрат. Это один из ключевых показателей эффективности.

RAC = Доход – Затраты,

Payout (Выплата партнерам) – сумма, которую рекламодатель выплачивает партнерской сети за трафик или конверсии.

Payout Ratio – отношение затрат на рекламу и полученного дохода. Этот показатель помогает понять, насколько эффективно рекламная кампания с точки зрения партнерской сети.

Каждый из этих параметров помогает провести всесторонний анализ закупки трафика, выявить наиболее эффективные источники и при необходимости провести корректировку рекламной стратегии для повышения общей эффективности.

Реклама в торговых площадках (Ozon, Wildberries, Avito).

Реклама на торговых площадках (таких как Ozon, Wildberries, Avito и других) – это важный инструмент для продвижения товаров и услуг внутри этих платформ. Основная цель – повысить видимость товара и привлечь покупателей, что особенно актуально в условиях высокой конкуренции на популярных онлайн-рынках.

Зачем это нужно:

Увеличение видимости: Товары становятся более заметными для покупателей, что повышает шанс продажи.

Целевая аудитория: Реклама позволяет точно настроить таргетинг, чтобы показывать товары именно тем пользователям, которые скорее всего их купят.

Повышение продаж: Через рекламу можно прямо влиять на решение о покупке, убеждая пользователя выбрать именно ваш товар среди множества других.

Улучшение репутации бренда: Постоянное присутствие на площадке помогает создать узнаваемость и укрепить доверие к бренду.

Виды рекламы:

Таргетированная реклама: Показывает объявления только тем пользователям, которые подходят по критериям (например, интересуются определенной категорией товаров).

Пример: Реклама детских товаров для пользователей, которые недавно искали товары для детей на Wildberries.

Реклама в поиске: Ваш товар появляется в первых позициях поисковой выдачи по соответствующим запросам. Эта реклама оплачивается за клик.

Пример: Продавец бытовой электроники на Ozon может заплатить за то, чтобы его товар был на первых местах при запросе "пылесосы".

Реклама на главной странице: Показ баннеров или карточек товаров на главной странице платформы или в разделах с популярными товарами.

Пример: Крупный бренд одежды может разместить свою рекламу на главной странице Wildberries для максимального охвата.

Реклама внутри категорий: Продажа рекламных мест в разделах, связанных с товаром (например, раздел "Мобильные телефоны").

Пример: Производитель аксессуаров для телефонов может разместить рекламу внутри категории мобильных телефонов на Ozon.

Примеры:

Ozon: Крупный бренд электроники, такой как «Ситилинк», может использовать рекламные инструменты Ozon для повышения видимости своих товаров.

Wildberries: Розничная сеть «Л'Этуаль» активно использует рекламу на Wildberries для продвижения косметических и парфюмерных товаров.

Avito: Рекламируют товары малых и средних бизнесов, таких как мебель, автомобильные запчасти, услуги ремонта – например, местные магазины, продающие мебель, используют платные объявления для повышения продаж.

Реклама на этих платформах дает бизнесам возможность не только продавать, но и делать бренд более заметным среди конкурентов.

Аналитика рекламы в торговых площадках (Ozon, Wildberries, Avito).

Аналитика рекламы на торговых площадках, таких как Ozon, Wildberries и Avito, ориентирована на максимизацию эффективности рекламных вложений и на обеспечение роста продаж. Методику расчета и формулы можно разделить по ключевым меткам и показателям, используемым для анализа рекламных кампаний на этих площадках.

1. Основные показатели эффективности (KPI)

CTR (Click-Through Rate) – коэффициент кликабельности. Показывает, какой процент от всех пользователей, увидевших рекламу, кликнули на неё.

CTR = (Число кликов / Число показов) * 100

Пример: Если объявление было показано 1000 раз, а на него кликнули 50 раз, то CTR составит 5%.

CPC (Cost Per Click) – стоимость одного клика. Показывает, сколько стоит каждый клик по рекламе.

CPC = Общие затраты на рекламу / Число кликов

Пример: Если на рекламу потрачено 1000 рублей, а было получено 100 кликов, то CPC составит 10 рублей.

CPA (Cost Per Acquisition) – стоимость привлечения одного покупателя. Оценка стоимости одного приобретения через рекламу.

CPA = Общие затраты на рекламу / Число приобретений (покупок)

Пример: Если было потрачено 5000 рублей на рекламу, а совершено 100 покупок, то CPA составит 50 рублей.

ROAS (Return on Ad Spend) – возврат на рекламные расходы. Это показатель, который показывает, сколько прибыли принесла каждая потраченная единица рекламного бюджета.

ROAS = Выручка от рекламы / Затраты на рекламу

Пример: Если от рекламы было получено 30,000 рублей выручки, а затраты составили 10,000 рублей, то ROAS будет равен 3.

CVR (Conversion Rate) – коэффициент конверсии, показывающий, какой процент пользователей, перешедших по рекламе, совершили покупку.

CVR = (Число покупок / Число кликов) * 100

Пример: Если было получено 1000 кликов, а покупки совершили 50 человек, то CVR составит 5%.

ACOS (Advertising Cost of Sale) – рекламные затраты на продажу. Используется для оценки, сколько денег потрачено на рекламу, чтобы осуществить одну продажу.

ACOS = (Затраты на рекламу / Выручка от продаж) * 100

Пример: Если на рекламу потрачено 1000 рублей, а выручка составила 5000 рублей, то ACOS будет 20%.