Книга 8. Комплекс маркетинга. Том 2. Работа с новыми клиентами

Игорь Копырин

Книга 8. Комплекс маркетинга. Том 2. Работа с новыми клиентами

Введение

Маркетинг – это искусство и наука одновременного привлечения, удержания и вдохновления клиентов. В современном мире, где информация доступна в один клик, компании сталкиваются с беспрецедентной конкуренцией за внимание аудитории. Чтобы успешно выделиться на фоне других, бизнесу необходимо не только следовать проверенным стратегиям, но и постоянно адаптироваться к новым условиям, технологиям и ожиданиям клиентов.

Эта книга является справочным пособием для анализа конкурентов и постановки гипотез при поиске новых клиентов.

Полезна собственникам бизнеса, руководителям отдела маркетинга и специалистам по маркетингу

Работа с новыми клиентами

Прежде чем искать клиентов – подумайте, кого вы ищете?

Посмотрите список ниже – это все клиенты:

–покупатели;

–сотрудники (да, это тоже клиенты – но только внутренние);

–кандидаты;

–бывшие сотрудники;

–F&F (друзья и члены семьи);

–пресса и новая пресса (блогеры, влогеры…);

–поставщики;

–консультанты, эксперты, агентства;

–бизнес-партнеры (сети, ресейлеры, дилеры, агенты…);

–финансовые партнеры (банки, страховые/лизинговые компании…);

–акционеры;

–члены совета директоров;

–аутсорсинговые компании (транспорт, центр обслуживания вызовов, клининг, безопасность, питание…);

–конкуренты (да, да, это не ошибка);

–профессиональные сообщества;

–коллеги из других отраслей;

–общественность;

–государство.

А теперь выберите с кем вы будете работать. (c) Игорь Манн

I Закупка трафика

Таргетированная реклама в социальных сетях (VK, Одноклассники, Telegram).

Таргетированная реклама в социальных сетях – это способ продвижения товаров и услуг, который позволяет показывать рекламные объявления именно тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью могут быть заинтересованы в них. Это достигается за счет использования данных о пользователях, таких как их интересы, возраст, географическое положение, поведение в интернете и другие характеристики.

Цель таргетированной рекламы:

Привлечение новых клиентов – реклама ориентирована на тех, кто еще не знаком с брендом, но может заинтересоваться его предложением.

Увеличение конверсии – реклама показывается людям, которые уже знакомы с продуктом (например, посетили сайт, оставили корзину в интернет-магазине).

Повышение узнаваемости бренда – создание устойчивого имиджа среди целевой аудитории.

Виды таргетированной рекламы:

По интересам – реклама показывается пользователям, чьи интересы соответствуют продукту. Например, для магазина спортивных товаров реклама будет показываться тем, кто следит за фитнес-блогерами или занимается спортом.

Геотаргетинг – реклама показывается пользователям на основе их местоположения. Это особенно важно для локальных бизнесов, таких как кафе, магазины, салоны красоты.

Ремаркетинг – показывает рекламу пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом (посетили сайт, оставили товар в корзине, но не купили).

Демографический таргетинг – реклама ориентирована на определённые возрастные группы, пол, семейное положение и другие демографические признаки.

Таргетинг по устройствам – реклама может показываться только пользователям, использующим определённые устройства (например, смартфоны или десктопы).

Таргетированная реклама позволяет существенно повысить эффективность рекламных кампаний, снизив затраты на показы ненужной аудитории и увеличив вероятность конверсий.

Аналитика таргетированной рекламы в социальных сетях (VK, Одноклассники, Telegram).

Аналитика таргетированной рекламы в социальных сетях – это процесс оценки эффективности рекламных кампаний с целью максимизации ROI (возврат на инвестиции). Для этого используется ряд метрик, которые помогают понять, как аудитория взаимодействует с рекламой, и где можно оптимизировать расходы. В разных соцсетях подходы могут немного различаться, но есть общие принципы и ключевые показатели эффективности (KPI).

1. Основные метрики для анализа:

1.1. Охват (Reach)

Охват – это количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу. Он отличается от показов (Impressions), так как один и тот же пользователь может увидеть рекламу несколько раз, но будет учитываться только один.

1.2. Показатели вовлеченности (Engagement)

Клики (Clicks) – количество пользователей, которые кликнули на объявление.

CTR (Click-Through Rate) – показатель кликабельности, который показывает, какой процент от всех пользователей, увидевших рекламу, нажал на нее.

CTR = (Количество кликов / Количество показов) * 100

Лайки, комментарии, репосты – основные показатели вовлеченности, которые свидетельствуют о том, как сильно реклама вызвала интерес у аудитории.

1.3. Конверсии (Conversions)

Конверсия – это действия, которые пользователи совершают после перехода на сайт или в приложение. Важно отслеживать, сколько людей выполнили целевое действие, например, зарегистрировались, купили товар или подписались на рассылку.

CR (Conversion Rate) = (Количество конверсий/Количество кликов) * 100

1.4. Стоимость за клик (CPC)

CPC – это стоимость одного клика на рекламу, определяемая как общая сумма затрат на рекламу, деленная на количество кликов.

CPC = Затраты на рекламу/ Количество кликов

1.5. Стоимость за 1000 показов (CPM)

CPM – это стоимость, которую рекламодатель платит за 1000 показов своей рекламы. Это важно для брендов, ориентированных на увеличение охвата.

СРМ = (Затраты на рекламу / Количество показов) * 1000

1.6. Стоимость за конверсию (CPA)

CPA – это стоимость одной конверсии (например, продажи или регистрации).

CPA = Затраты на рекламу / Количество конверсии .

1.7. ROI (Возврат на инвестиции)

ROI измеряет эффективность рекламной кампании с точки зрения прибыли. Он показывает, сколько прибыли принесли расходы на рекламу.

ROI = ((Доход от рекламы – Расходы на рекламу) /Расходы на рекламу) * 100

1.8. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Это показатель, который описывает, сколько стоит привлечение одного клиента через рекламу. Важно следить за этим показателем, чтобы не превышать планируемую стоимость привлечения клиента.

САС = Общие затраты на маркетинг / Количество новых клиентов

2. Особенности аналитики по платформам:

2.1. VK

VK Ads предоставляет обширную аналитику в своем интерфейсе, включая показатели, такие как охват, клики, CTR, конверсии, стоимость за конверсию, эффективность по типам таргетинга и т. д.

Важно учитывать сегментацию аудитории по интересам, географии, возрасту и другим параметрам для точного анализа эффективности.

VK позволяет интегрировать аналитику с внешними инструментами, такими как Google Analytics, для оценки конверсий на сайте.

2.2. Одноклассники

Одноклассники предоставляют подробную аналитику по каждому объявлению, которая включает в себя статистику по охвату, лайкам, комментариям и кликам.

Для получения более точных данных можно использовать сегментацию по интересам и демографическим характеристикам.

2.3. Telegram

В Telegram аналитика чаще всего проводится через боты или сторонние сервисы (например, Telegram Analytics или Chatbase).

Важные метрики включают количество переходов по ссылкам, вовлеченность, рост подписчиков и конверсии в чатах.

Для оценки эффективности рекламы через Telegram важно отслеживать поведение пользователей после перехода по ссылкам: регистрация, покупка, подписка на канал.

3. Методика расчета эффективности:

Шаг 1: Сбор данных. Соберите все ключевые метрики (клики, показы, расходы, конверсии и т. д.).

Шаг 2: Анализ производительности. Оцените, какие объявления и аудитории дают наилучшие результаты. Важно помнить, что низкие CPC и высокие CTR – не всегда залог успеха. Лучше ориентироваться на CPA или ROI, чтобы понимать реальную эффективность рекламы.

Шаг 3: Оптимизация. На основе собранных данных определите, где можно улучшить эффективность: изменить таргетинг, креативы или оптимизировать стратегию ставок.

4. Пример расчета:

Предположим, вы запустили рекламную кампанию с целью привлечения новых подписчиков в Telegram канал. За 1000 рублей вы получили 500 кликов на ссылку, 50 новых подписчиков и 20 конверсий (действий).

CPC = 1000 / 500 = 2 рубля за клик

CTR = (500 / 10000 показов) * 100 = 5% (5% кликабельность)

CPA = 1000 / 20 = 50 рублей за конверсию

ROI = (Доход от 20 конверсий – 1000 рублей) / 1000 * 100

Если ваш доход от каждой конверсии составляет 100 рублей, то:

ROI = (20 * 100 – 1000) / 1000 * 100 = 100%

Аналитика таргетированной рекламы помогает не только понять, насколько эффективно расходуются рекламные бюджеты, но и оптимизировать будущие кампании, улучшая ROI. Важно регулярно отслеживать метрики и корректировать стратегию, чтобы максимально эффективно достигать целей рекламных кампаний.

Контекстная реклама (Google Ads, Яндекс.Директ).

Контекстная реклама – это форма интернет-рекламы, когда объявления показываются пользователю на основе его запросов в поисковых системах или поведения на веб-страницах. Это эффективный инструмент для привлечения целевой аудитории, которая уже заинтересована в вашем продукте или услуге.

Цели контекстной рекламы:

Привлечение трафика на сайт.

Увеличение продаж или лидов.

Повышение узнаваемости бренда.

Сегментация аудитории для точной таргетированной рекламы.

Виды контекстной рекламы:

Поисковая реклама:

Объявления показываются в поисковой выдаче (Google, Яндекс) на основе запросов пользователей. Это "платные ссылки", которые появляются сверху или снизу органической выдачи.

Пример: Интернет-магазин электроники может настроить рекламу на запросы типа "купить смартфон", "купить ноутбук".

Реклама на сайтах (контекстно-медийная сеть):

Объявления показываются на сайтах-партнерах поисковых систем (например, Google Display Network или Яндекс.Реклама).

Пример: Магазин косметики размещает баннеры на женских блогах или сайтах о красоте.

Реклама в виде тизеров:

Короткие рекламные сообщения с призывом к действию. Встречаются на новостных сайтах или форумах.

Пример: Курс по программированию может показывать тизеры на образовательных ресурсах.

Ремаркетинг:

Реклама, показываемая пользователям, которые уже посещали ваш сайт или взаимодействовали с вашим брендом.

Пример: Площадка для бронирования отелей будет показывать рекламу пользователю, который искал жилье, но не забронировал.

Контекстная реклама помогает точно достичь нужной аудитории, значительно повышая эффективность рекламных кампаний.

Аналитика контекстной рекламы (Google Ads, Яндекс.Директ).

Аналитика контекстной рекламы включает в себя анализ и оценку эффективности рекламных кампаний в системах Google Ads и Яндекс.Директ, а также формулирование рекомендаций по улучшению показателей на основе собранных данных. Рассмотрим основные метрики и методы расчета.

1. CTR (Click-Through Rate) – коэффициент кликабельности

Это отношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов. Этот показатель говорит о том, насколько эффективно привлекает внимание рекламное объявление.

CTR = (Число кликов / Число показов) * 100%

2. CPC (Cost Per Click) – стоимость клика

Это средняя стоимость одного клика по рекламе. Рассчитывается как общая сумма, потраченная на рекламу, деленная на количество кликов.

CPC = Общие расходы / Число кликов

3. CPM (Cost Per Thousand Impressions) – стоимость за тысячу показов

Метрика, которая показывает, сколько стоило показывать рекламу тысяче пользователей.

СРМ = (Общие расходы / Число показов) * 1000

4. CR (Conversion Rate) – коэффициент конверсии

Это отношение числа конверсий (например, покупок, подписок или иных целевых действий) к числу кликов. Чем выше коэффициент, тем эффективнее реклама.

CR = (Число конверсии / Число кликов) * 100

5. CPA (Cost Per Acquisition) – стоимость за конверсию

Это стоимость привлечения одного клиента, совершившего целевое действие (покупка, регистрация и т.д.). Рассчитывается как общая сумма затрат на кампанию, деленная на количество конверсий.

CPA = Общие расходы / Число конверсии

6. ROI ( Return on Investment ) – возврат на инвестиции

Показывает, насколько прибыльной является рекламная кампания относительно вложенных средств.

ROI = ((Прибыль от рекламы – Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу) * 100

7. ROAS (Return on Ad Spend) – доход на рекламные расходы

Метрика, которая показывает, сколько дохода приносит каждый потраченный рубль на рекламу.

ROAS = Доход от рекламы / Расходы на рекламу

8. EPC (Earnings Per Click) – доход на клик

Этот показатель позволяет оценить, сколько денег рекламодатель зарабатывает на каждом клике.

EPC = Общий доход / Число кликов

9. Ad Position – позиция объявления

Это средняя позиция объявления в результатах поисковой выдачи, которая зависит от ставки за клик и качества объявления. Могут использоваться как метрики для анализа, как улучшить видимость.

10. Quality Score (QS) – показатель качества

Это комплексная метрика, которая оценивает релевантность ключевых слов, объявления и страницы для поискового запроса. Влияние на стоимость клика и позицию объявления.

11. RPI (Revenue Per Impression) – доход на тысячу показов

Этот показатель используется для оценки доходности рекламных кампаний в разрезе показов.

RPI = (Доход от рекламы / Число показов) * 1000

12. LTV (Customer Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента

Метрика, которая оценивает, сколько прибыли клиент принесет на протяжении всего времени взаимодействия с компанией. В контексте контекстной рекламы важно учитывать не только краткосрочные конверсии, но и долгосрочную ценность клиентов.

LTV = Средний доход от клиента * Средняя продолжительность жизни клиента

Основные этапы аналитики контекстной рекламы:

Сбор данных – сбор статистики по кампаниям через Google Ads, Яндекс.Директ и сторонние аналитические системы.

Анализ ключевых показателей – расчет CTR, CPC, CPM и других метрик для оценки эффективности.

Оптимизация – на основе собранных данных можно корректировать ставки, ключевые слова, объявления, чтобы снизить расходы и повысить конверсии.

Тестирование – проведение A/B-тестов для улучшения показателей, таких как текст объявлений, посадочные страницы или целевые аудитории.

В процессе анализа важно учитывать также сезонность, конкурентные условия и другие внешние факторы, которые могут повлиять на результаты рекламных кампаний.

Список продающих добавок для рекламной компании

Потребность в товаре или услуге

аренда

арендовать

бронирование

бронировать

бронь

в кредит

вызвать

вызов

доставить

доставка

забронировать

заказ

заказать

заплатить

изготовление

индивидуальный

кредит

купить

куплю

мастер

монтаж

найм

нанять

нужен

нужно

оплата

оплатить

оформить

оформление

оформлять

под ключ

покупка

приобрести

приобретение

продажа

продам

продать

производство

прокат

разработать

разработка

рассрочка

рассрочка

сделать

скупить

скупка

смета

составить

составление

ссуда

требуется

услуги

установить

установка

Коммерческие запросы по свойствам покупки

Часто, когда с покупкой уже определились, в запросах уточняют последние детали покупки:

Под ключ

В наличии

Ценовые добавки.

Цена

Ценник

Расценка

Стоимость

Сколько стоит

Смета

Дорого

Недорого

Дешево

Премиум

Люкс

VIP

Вип

Распродажа

Дисконт

Sale

Прайс

Тариф

Бюджетный

Скидки

Скидочный

Акция

Акционный

Элитный

Наложенный платеж

По свойствам покупки.

В кредит

Рассрочка

В наличии

Под ключ

Продающие приставки по срочности

Срочно

Сроки

Быстро

Сегодня

Сейчас

Экстренно

За час

За день

За сутки

Оценка товара или услуги

цена

стоимость

сколько стоит

расценки

дорого

дорогой

недорого

недорогой

дешево

премиум

люкс

VIP

Вип

элитный

распродажа

прайс

тариф

опт

оптовый

розница

в наличии

бюджетный

смета

По времени

срочно

срочный

быстро

быстрый

сегодня

сейчас

за час

Продающие добавки по местам продажи или оказания услуг

магазин

интернет-магазин

агентство

студия

производитель

фирма

организация

компания

салон

фабрика

завод

Магазин

Интернет-магазин

Агентство

Бюро

Центр

Студия

Производитель

Фирма

Организация

Компания

ООО

Салон

Отель

Фабрика

Завод

Город оказания услуги или покупки товара

Москва

Питер

Спб

Киев

и т.д.

Первый бесплатный/платный этап воронки

консультация

замер

расчёт

просчёт

калькулятор

тестовый

пробный

пробник

оценка

просчитать

рассчитать

Консультация

Замер

Расчёт

Рассчитать

Просчёт

Просчитать

Калькулятор

Тестовый

Пробный

Пробник

Оценка

Консультация

Замер

Расчет

Расчет стоимости

Рассчитать

Рассчитать стоимость

Просчет

Просчитать

Калькулятор

Тестовый

Пробный

Пробник

Оценка

Аудит

Оптовые добавки.

Опт

Оптом

Оптовый

Оптовик

Закупить

Закуп

Закупка

Производство

Производитель

Поставщик

Поставка

Склад

Изготовитель

Изготовление

Изготовить

База

Предприятие

Комбинат

Завод

Фабрика

Компания

Фирма

Прайс

Бизнес

Каталог

Последовательность действий для таргетированной рекламы

Шаг 1. Подготовка и планирование

Определите цель и объект рекламы:

Продукт, услуга, акция или уникальное предложение (например, «Цифровая камера Canon EOS 550D» или «Скидка 7% на зеркалки»).

Цель: трафик, продажи, регистрация, узнаваемость.

Настройте карточку клиента:

Создайте профиль клиента в CRM или рекламной системе с контактными данными и целями кампании.

Добавьте реквизиты:

Внесите данные для оплаты (ИНН, название компании, банковские реквизиты) в рекламные платформы (Яндекс.Директ, Google Ads).

Сбор ключевых слов и группировка:

Используйте Wordstat.Yandex.ru, Google Keyword Planner, Adstat.Rambler.ru.

Соберите запросы: синонимы, сленг, опечатки, варианты написания брендов (например, «Hewlett Packard», «HP», «хьюлет пакард»).

Сгруппируйте по темам или продуктам (например, «женские велосипеды», «мужские велосипеды»).

Расширение списка ключевых слов:

Добавьте новые запросы на основе анализа конкурентов или статистики Wordstat.

Анализ сайтов конкурентов и поиск зон роста:

Изучите объявления, ключевые слова и посадочные страницы конкурентов для поиска идей и слабых мест.

Сформируйте гипотезы роста на следующий месяц:

Например, «Увеличение бюджета на низкочастотные запросы повысит конверсию на 10%».

Шаг 2. Подготовка сайта и аналитики

Внесите правки на сайте:

Исправьте баги, опечатки, улучшите юзабилити (например, доступность контактов в 1 клик).

Сформируйте ТЗ на правки:

Опишите задачи для разработчиков: исправление ошибок, добавление форм, оптимизация скорости загрузки.

Настройте сервисы аналитики и статистики:

Подключите Яндекс.Метрику и Google Analytics, настройте цели (покупка, регистрация).

Настройте сервис обратного звонка:

Установите виджет (например, CallbackHunter) для повышения конверсии.

Настройте коллтрекинг:

Подключите сервис (например, Calltouch) для отслеживания звонков из рекламы.

Шаг 3. Создание и настройка рекламы

Напишите тексты объявлений:

Заголовок: Включите запрос, усилители («супер-», «мега-»), вопросы («Нужен велосипед?»).

Текст: Укажите цену («от 12 000 руб.»), бонусы («бесплатная доставка»), призыв («Закажи сейчас!»).

Оптимальная длина: 65-75 символов.

Проверьте тексты объявлений:

Убедитесь в отсутствии ошибок, соответствии правилам платформы (без заглавных букв, телефонов).

Сформируйте ТЗ на правки

Настройте рекламу в Яндекс.Директе:

Создайте кампанию, добавьте ключевые слова, установите геотаргетинг и время показа.

Настройте рекламу в РСЯ (Рекламной сети Яндекса):

Добавьте изображения, настройте таргетинг по интересам и поведению.

Добавьте минус-слова:

Исключите нерелевантные запросы (например, для «итальянская кухня» – «рецепты», «ресторан»).

Выставите счета на пополнение аккаунта:

Сформируйте счета для клиента или оплатите самостоятельно (например, минимум 300 руб.).

Отправьте клиенту доступы к аккаунтам:

Предоставьте логин и пароль от Яндекс.Директа или Google Ads.

Шаг 4. Тестирование и запуск

A/Б тестирование текстов объявлений:

Создайте 2-3 варианта текста (например, с разными призывами: «Купи!» vs «Закажи!»).

A/Б тестирование изображений:

Для РСЯ протестируйте разные картинки (например, продукт крупным планом vs с человеком).

A/Б тестирование текста на первом экране:

Проверьте разные заголовки или кнопки на посадочной странице (например, «Купить сейчас» vs «Узнать цену»).

Запустите кампанию:

Отправьте на модерацию и дождитесь одобрения.

Шаг 5. Мониторинг и оптимизация

Мониторинг:

Отслеживайте ставки, работу сайта, расход бюджета, KPI (CTR, CPC, CPA).

Корректировка ставок:

Снижайте ставки при высоком CTR, повышайте для перспективных запросов.