Империя боли. Тайная история династии Саклер, успех которой обернулся трагедией для миллионов

Эти статьи в прессе редко дифференцировали братьев, называя их «теми самыми Саклерами», но Артур оставался их вождем – и его авторитетная позиция лишь укрепилась, когда умер Исаак Саклер[176]. Братья работали в Кридмуре, когда узнали, что у отца случился сердечный приступ[177], и поспешили к его смертному одру. В последние часы Исаака его разум по-прежнему оставался ясным, и он с любовью попрощался с семьей. Признался Софи, что до сих пор помнит то голубое платье, которое было на ней, когда он впервые ее увидел. А сыновьям сказал, что сожалеет о том, что не смог оставить им никакого наследства помимо доброго имени. Эти слова были для Исаака своеобразной мантрой. Если потеряешь состояние, всегда можно заработать другое, указывал он. Но если теряешь доброе имя, его уже не вернешь.

После смерти отца Артур начал вкладывать собственные деньги, субсидируя их общие с Рэймондом и Мортимером исследования, и во многих опубликованных ими научных статьях строка атрибуции упоминала, что данная работа стала возможной «благодаря грантам, предоставленным в память об Исааке Саклере»[178]. Артур, как правило, в перечислении авторов указывался первым – как инициатор. Фотография в «Нью-Йорк геральд трибюн» запечатлела братьев в момент вручения им премии[179]: Рэймонда с чуточку дурашливой улыбкой и еще по-юношески нежной кожей; Мортимера в очках с широкой черной оправой, с зализанными назад черными волосами, с поджатыми полными губами, с сигаретой в пальцах; Артура, стоящего в профиль, в костюме с заостренными лацканами, благосклонно глядящего на братьев. Саклеры выглядят так, будто стоят на пороге чего-то важного и нового. Они говорят людям, что их исследования, возможно, в конечном счете смогут «предотвращать безумие»[180].

* * *

Артур был женат[181] еще с времен учебы в медицинской школе. Его жена, Элси Йоргенсен, была эмигранткой[182], дочерью датчанина, капитана корабля. Их познакомила[183] университетская приятельница Артура. Вступление в брак противоречило академической политике медицинской школы, так что поначалу Артур держал изменение своего семейного положения в секрете[184]. Элси два года училась в Нью-Йоркском университете, но потом бросила учебу, поскольку нужно было зарабатывать деньги. Молодые супруги перебрались в меблированные комнаты[185] на площади Сент-Мэри, неподалеку от больницы Линкольна в Бронксе, а потом в квартиру на Западной Двадцать Пятой улице в Манхэттене. В 1941 году родилась их первая дочь, Кэрол, а в 1943 году и вторая, Элизабет.

Тем не менее, даже когда Мариэтта узнала, что у Артура есть семья – целая другая жизнь, – она не могла не ощущать, что все его внимание неуклонно сосредоточено на ней. Вскоре после их возвращения из Чикаго он повел ее в итальянский ресторан[186] «Гротта Азурра» на Малберри-стрит, в манхэттенском районе Маленькая Италия. Атмосфера в нем была романтическая, и Артур признался Мариэтте, что хочет встречаться с ней чаще.

– Я слишком устаю, – возразила она. – Больница выжимает из меня все соки.

Артур не желал слышать отговорок. В конце концов, он тоже много работает – причем в нескольких местах сразу – и в придачу у него есть семья. Однако он умудрялся как-то выкраивать время для Мариэтты и хотел, чтобы они чаще бывали вдвоем.

– Я хочу быть с тобой. Всегда, – сказал он ей.

– Знаешь, Артур, ты – как раз такой мужчина, за которого я могла бы выйти замуж, – ответила Мариэтта. – Но я не хочу разрушать твой брак.

Артур был непоколебим. Он писал ей любовные письма[187], в одном из которых летом 1949 года обещал, что они «начнут новую жизнь», «полную надежды, радости и страсти». Артур предлагал Мариэтте партнерские отношения, причем с явным публичным оттенком. «Мы объединимся и будем работать вместе как одно целое, помогая людям, становясь первооткрывателями новых областей и внося свой вклад в благо человеческого рода». С течением времени его письма становились все более настойчивыми. «Жизнь без тебя буквально стала невозможна, – писал он. – Я люблю тебя и только тебя… Я принадлежу тебе и только тебе одной».

И все же оба ощущали некоторую неуверенность. Мариэтта делала карьеру в медицине, и к тому же ей приходилось думать о родителях, оставшихся в Германии. Не так давно умерла ее бабушка, и Мариэтта унаследовала семейную фармацевтическую компанию[188]. Она также начала сознавать, что Артур подвержен нерешительности и склонен плыть по течению. Он всегда брался за все, за любые новые знания, за любую работу. На любую задачу, для которой были возможны два решения, он реагировал просто: выбирал и то и другое. Он был не из тех людей, которые спокойно относятся к ограничениям. У него были жена, дети и ряд профессиональных начинаний. Его ничуть не смущала идея о том, что ко всему этому прибавилась и Мариэтта. «Ему всегда было очень трудно принимать однозначные решения, – много позднее вспоминала она, добавляя: – Тот факт, что я забеременела, вынуждал что-то решать[189]».

Глава 3

Служитель панацеи

В 1949 году ряд медицинских журналов начал публиковать необычную рекламу[190]. Крупными коричневыми буквами на зеленом фоне были выведены слова: Terra bona. Было неясно, что именно они означают – или, если уж на то пошло, является ли эта самая «терра бона» каким-то конкретным продуктом, который и должна продвигать реклама. «Не хлеб единый дарует человеку великая земля… – было написано в заметке, отмечавшей, что новые антибиотики, обнаруженные в почве, успешно продлевают человеческую жизнь. – В деле выделения, изучения и производства этих важнейших веществ видную роль играет… Pfizer».

На протяжении почти целого столетия[191] бруклинская фирма Charles Pfizer & Company была скромным поставщиком химических веществ. До Второй мировой войны[192] такие предприятия, как Pfizer, продавали химикаты оптом, без брендовых названий, как другим компаниям, так и фармацевтам (которые затем сами смешивали нужные вещества). Затем, в начале 1940-х годов, поступление в оборот пенициллина положило начало новой эпохе антибиотиков – мощных лекарственных средств, способных останавливать инфекции, вызванные бактериями. Когда разразилась война[193], армии США понадобилось огромное количество пенициллина для воюющих войск, и фармацевтические компании, в том числе и Pfizer, были привлечены к производству. К тому времени как кончилась война, бизнес-модель[194] химических компаний изменилась навсегда: теперь они занимались массовым производством не только химических веществ, но и конечных продуктов – лекарств. Пенициллин был революционным лекарственным препаратом, но он не был запатентован; это означало, что его мог производить кто угодно. Ни одна компания не владела монополией на пенициллин, он оставался дешевым товаром и поэтому не приносил особенной прибыли[195]. Тогда Pfizer, воодушевленная успехом, начала охоту за другими лекарствами, которые можно было бы запатентовать и продавать по более высокой цене.

Это была эпоха «чудо-лекарств»: послевоенные годы стали временем подъема фармацевтической промышленности, общество все оптимистичнее смотрело на потенциал научных инноваций, которым предстояло победить смерть и болезни и генерировать неслыханные прибыли для производителей лекарств. Та утопическая идея, которую проповедовали Саклеры в Кридмуре, – представление о том, что любой человеческий недуг когда-нибудь можно будет излечивать таблетками, – начинала укрепляться в американской культуре. К 1950-м годам американская фармацевтическая индустрия чуть ли не каждую неделю[196] представляла публике то одно, то другое новое лекарство.

Эти новые средства лечения называли «этичными лекарствами» – такое успокаивающее определение должно было подчеркнуть, что они не являются сомнительным ведьминым зельем, которое можно купить из-под полы; это были лекарственные препараты, которые рекламировались только профессиональным врачам и ими же назначались. Но в силу изобилия новых препаратов фармацевтические компании обратились к рекламщикам, прося их найти творческие способы сообщать об их инновациях. Президентом Pfizer[197] был энергичный и молодой исполнительный менеджер по имени Джон Маккин. Его компания разработала новый антибиотик Террамицин (Terramycin)[198], получивший свое название от города Терр-От в штате Индиана, где ученые Pfizer якобы сумели выделить это химическое вещество из комка почвы. Маккин считал, что при правильной подаче на рынке оно может «взлететь» по-настоящему высоко[199]. Он хотел активно рекламировать его оптовикам и больницам, поэтому обратился в небольшое специализированное агентство в Нью-Йорке[200], которое занималось фармацевтической рекламой. Агентство носило название «Уильям Дуглас Макадамс». Но его истинным владельцем – и исполнителем заказа Pfizer – был Артур Саклер.

– Вы даете мне деньги[201], – сказал Артур Маккину и его коллегам, – а я делаю Террамицин и название вашей компании словами нарицательными.

Уильям Дуглас Макадамс[202], бывший газетчик из городка Уиннетка, штат Иллинойс, писал для газеты «Сент-Луис Пост-Диспэтч», а в 1917 году оставил журналистику и переключился на рекламу. Поначалу он руководил вполне традиционным агентством, рекламируя широкий спектр товаров. Но одним из его проектов была реклама жира из печени трески[203], который производила фармацевтическая компания E. R. Squibb[204]. У Макадамса родилась идея: Squibb могла бы продавать больше рыбьего жира, если рекламировать ее товар напрямую врачам[205]. Тогда он разместил рекламное объявление в медицинском журнале. Идея сработала. Продажи пошли вверх, и к концу 1930-х годов Макадамс решил сосредоточиться исключительно на фармацевтическом секторе[206]. В 1942 году он принял на работу Артура Саклера[207].

Артуру в то время не было и тридцати лет, но, поскольку ему пришлось повзрослеть в период Великой депрессии и он работал все время, пока учился, продавая и создавая рекламу, к тому моменту, когда Макадамс его нанял, он уже трудился в этой индустрии половину своей жизни[208]. Вдобавок к медицинскому образованию Артур обладал развитым визуальным «чутьем» и ловко обращался с языком. А еще он прекрасно умел находить наставников. Как в свое время он по собственной воле стал учеником у Ван-О на ниве психиатрии, так теперь поступил аналогичным образом с Макадамсом[209] (или Маком, как называл его Артур) в рекламном деле. Он был благодарен Маку за то, что тот согласился дать ему работу, поскольку рекламная индустрия, сосредоточенная на Мэдисон-авеню, казалась ему «в основном закрытым клубом»[210], куда неохотно допускали евреев. Артур со своими светлыми глазами и волосами вполне мог сойти за нееврея[211], и порой так и случалось. Но его задевал антисемитизм[212], который был тогда повсеместным явлением.

Официально дела с Макадамсом были для Артура только подработкой, поскольку у него уже была работа с полной занятостью в Кридмуре. Так что по вечерам и выходным[213] он проводил долгие часы в офисе этой рекламной фирмы, расположенном в центре города. Но перед возможностью объединить в одно целое свои интересы в медицине, маркетинге и фармацевтике Артур устоять никак не мог, и в фирме Макадамса его таланты расцвели пышным цветом. Маркетинг рецептурных препаратов по сравнению с другими типами потребительской рекламы традиционно был бизнесом спокойным, даже сонным. В то время как для сигарет, автомобилей и косметики придумывались броские рекламные кампании, большинство рецептурных лекарств были дженериками[214], без брендовых названий и мало отличимыми друг от друга. Кроме того, в лекарствах не было ничего сексуального. И как, спрашивается, в таких условиях продавать таблетки?

Решением Артура было взять на вооружение соблазнительный шик более традиционной рекламы (запоминающиеся тексты, броскую графику) и продвигать товары, адресуясь напрямую к влиятельной части публики: к тем, кто выписывал рецепты. Артур унаследовал от родителей уважение к медицинской профессии. «Я скорее предпочел бы отдать себя[215] и свою семью на милость и суд собрата-врача, чем государства», – любил говорить он. Поэтому для продажи новых лекарственных средств он разрабатывал кампании, обращенные напрямую к клиницистам, размещая броские рекламные объявления в медицинских журналах и распространяя специальную литературу по врачебным кабинетам. Видя, что наибольшее влияние на врачей оказывают их собственные собратья по профессии, он заручался поддержкой влиятельных докторов для продвижения товаров. Для врачей такой ход был тем же самым, что размещение фотографии Микки Мэнтла[216] на пачке овсяных хлопьев. Под чутким руководством Артура фармацевтические компании ссылались на научные исследования (которые часто были заказаны ими самими), доказывая эффективность и безопасность нового лекарства. Джон Каллир, который проработал в «Макадамсе» под руководством Артура десять лет, вспоминал: «Саклеровские рекламные материалы были проникнуты очень серьезным[217] клиническим духом – «между нами, врачами». Но все же это была реклама».

Артур мог казаться самонадеянным, особенно когда заходила речь о благородстве медицинской профессии. Но он обладал живым умом и насыщал свою работу атмосферой искрометной игры. Одно из рекламных объявлений с Террамицином[218] было выполнено в виде оптометрической таблицы для проверки зрения:

O

CU

LAR

INFEC

TIONS

RESPOND

TO BROAD

SPECTRUM

TERRAMYCIN

Что в переводе означало: «Глазные инфекции реагируют на Террамицин, [антибиотик] широкого спектра».

Через два года после того как Артур начал работать в «Макадамсе», Мак сделал его президентом компании[219]. Pfizer был важным клиентом, и Артур занимался его заказами сам, ездя в штаб-квартиру компании в Бруклине на Бартлетт-стрит, 11, чтобы лично встречаться с Джоном Маккином. (В частных разговорах Артур называл эти поездки визитами «в логово льва»[220].) Артур был «беспримерным генератором идей»[221]. А Террамицин представлял собой новый вид антибиотиков – лекарственный препарат «широкого спектра». Первые антибиотики были средствами так называемого узкого спектра; это означало, что они были разработаны специально для лечения конкретных заболеваний. Но теперь разрабатывались новые лекарства для лечения постоянно расширявшегося спектра недугов. Для фармацевтической компании это была прибыльная стратегия: не нужно загонять продукт в узкую нишу – нужно продавать его как можно более широкой аудитории пациентов. Термин «широкий спектр» звучит солидно и научно, но в действительности его изобрели рекламщики[222]: он впервые стал применяться в медицинской литературе одновременно с кампанией в поддержку Террамицина, придуманной Артуром.

В той изначальной зелено-коричневой рекламе «терра бона» Террамицин даже не упоминался. Артур фактически продавал обещание нового товара и тот факт, что его подарит людям фирма Pfizer. Артур понимал, что брендовое имя компании так же важно, как и название лекарства, и обещал сделать Pfizer словом нарицательным. «Тизеры», в которых реклама намекает на грядущее появление нового продукта, применялись в других областях потребительского маркетинга и раньше. Но в фармацевтической рекламе до того, как Артур Саклер использовал «тизер»[223], для Террамицина, к этому приему ни разу не прибегали.

Далее Артур стал работать с Маккином над запуском беспрецедентной маркетинговой кампании. Ее ударными войсками были так называемые detail men[224] – молодые, лощеные торговые представители компании посещали врачей на рабочих местах, вооруженные стимулирующей литературой, и рассказывали о достоинствах того или иного препарата. Поначалу в террамициновой кампании были задействованы только восемь «специалистов по деталям». Но они так агрессивно продвигали новое средство, что, по словам одной газетной статьи[225] тех времен, установили «своего рода рекорд скорости… для пути от лаборатории к широкому клиническому применению». За 18 месяцев Pfizer увеличил штат торговых агентов с восьми до трехсот человек. К 1957 году его отдел продаж насчитывал уже две тысячи[226] сотрудников. Террамицин не был каким-то особенно революционным продуктом, но он стал невероятно успешным, потому что его продвигали на рынке таким способом, который никогда не использовался ни с каким другим лекарственным средством. Именно Артуру Саклеру принадлежит заслуга не только в успехе этой конкретной кампании, но и в революционизировании всей сферы медицинской рекламы. По словам одного из сотрудников «Макадамса», работавшего под началом Саклера, в том, что касалось маркетинга фармацевтических средств, «Артур изобрел колесо»[227].

С тех пор лекарства стали рекламировать врачам так же, как среднестатистическому потребителю рекламируют купальники или услуги автострахования. В дополнение к пышным обширным статьям в медицинских журналах толпы «разъяснителей» ходили по офисам врачей, порой зазывая их на бесплатный кофе или обед, и оставляли в их кабинетах солидно-официальную с виду медицинскую литературу. Кроме того, на врачей также обрушилась лавина почтовых отправлений, информировавших их о новых продуктах. «Фармацевтические компании обхаживают и умасливают врача[228] с задором и пылом весенней влюбленности, – отмечал один комментатор. – Индустрия домогается его души и блокнота с бланками рецептов, потому что его экономическое положение уникально: это он говорит потребителю, что покупать».

Соблазны были велики и пошли в ход сразу. Как Артур в свое время раздавал ученикам школы «Эразмус» бесплатные линейки, брендированные названием сети бизнес-школ, которая была его клиентом, так и фармацевтическая компания Eli Lilly[229] начала предлагать бесплатные стетоскопы студентам медицинских школ. Другая компания, Roche[230], снабжала их бесплатными учебными пособиями по проблемам сна, алкоголизму, тревожности – словом, всем тем бедам, для облегчения которых (какое приятное совпадение!) у Roche были свои идеи. Pfizer начал организовывать турниры по гольфу[231], где использовались мячи, брендированные названием компании. Эта смена парадигмы в сторону продвижения и брендовой дифференциации принесла мгновенный успех. Всего через пару лет после того, как Артур начал рекламную кампанию Террамицина, газета «Нью-Йорк таймс» отметила, что «все больше и больше врачей конкретизируют[232] по бренду или названию производителя» лекарства, которые вписывают в бланки рецептов.

Не все пришли в восторг от этой синергии между медициной и коммерцией. «Много ли пользы получает публика[233], если практикующие врачи и медики-просветители должны исполнять свой долг среди гвалта и рвения торговцев, стремящихся увеличить продажи?» – задавался вопросом Чарльз Мэй, профессор медицинской школы Колумбийского университета. Его беспокоила «нездоровая связь» между людьми, которые назначают нам лекарственные средства, и людьми, которые их изготавливают и рекламируют.

Но Артур отмахивался от таких критических замечаний на том основании, что его деятельность вовсе не является рекламой. Это просвещение. На рынок выходит столько новых лекарств, что врачам нужна помощь, чтобы разобраться в них. Артур же – всего-навсего посредник в благотворном цикле, где фармацевтические компании разрабатывают новые лекарственные средства, рекламщики информируют о них врачей, а врачи назначают эти лекарства своим пациентам, спасая им жизнь. Никто не стремится никого эксплуатировать или вводить в заблуждение, настаивал Артур. В конце концов, он был уверен в непогрешимости врачей. Смешно даже предполагать, восклицал он, что врача так же легко соблазнить глянцевым разворотом медицинского журнала, как увлечь какую-нибудь домохозяйку рекламой в журнале обычном. Работа врача – заботиться о пациенте, утверждал Артур в одной неопубликованной полемической заметке[234], и ни докторам, ни пациентам не нужны никакие защитники или судьи, чтобы оградить их от рекламы, потому что они «не настолько глупы, чтобы обманываться».

Артуру казалось, что он уже видит будущее, и это было будущее, в котором фармацевтические компании и рекламщики лекарств будут дарить обществу фантастические инновации – и параллельно зарабатывать много денег. А скептики, похоже, желают затормозить невероятно воодушевляющий медицинский прогресс, окружающий их со всех сторон. Артур верил, что на самом деле эти скептики хотели «повернуть стрелки часов вспять»[235].

К моменту запуска блиц-кампании Террамицина Артур уже выкупил агентство у Макадамса[236]. Мак «состарился и устал»[237], как выразился один из сотрудников агентства, а Артур был блестяще умен и полон энергии. Когда полстолетия спустя Артура ввели в Зал славы медицинской рекламы[238], о нем было сказано: «Ни один человек не сделал больше для формирования характера медицинской рекламы, чем обладающий множеством талантов доктор Артур Саклер». Именно он принес «всю мощь рекламы и продвижения в фармацевтический маркетинг».

* * *

Однажды в феврале 1950 года, когда рекламная кампания Террамицина шла полным ходом, Артур, Мортимер и Рэймонд вместе со своим наставником Ван-О приняли участие в открытии собственного исследовательского центра – Кридмурского института психобиологических исследований[239]. Этот новый институт расположился на территории психиатрической больницы, в корпусе H[240], где шестьдесят два помещения[241] были предназначены[242] для лечения пациентов и исследований гистамина и других альтернатив шоковой терапии. Для Артура это был триумф. Но хотя старший Саклер, несомненно, был главным инициатором создания этого института, он предпочел сделать его директором и публичным лицом Ван-О. Артур взял себе более скромный титул директора по исследовательской работе. Возможно, это была просто дань уважения наставнику. Но, поскольку ему приходилось совмещать два полноценных рабочих места – в рекламном агентстве в центре города, которым он руководил, и в государственной психиатрической лечебнице в Квинсе, – Артур также полагал, что для человека с таким набором потенциально конфликтных обязанностей благоразумнее всего действовать из-за кулис[243].

Однако он был неравнодушен к почестям и знал, как достойно отметить торжественное событие. На открытие центра съехались четыреста человек[244]. Торжественную речь произнес председатель Генеральной Ассамблеи Организации Объединенных Наций[245]. Даже у Гарри Лаберта[246], властного и лишенного воображения директора Кридмура, с которым у Артура в прошлом были натянутые отношения, не было выбора, кроме как появиться на открытии и поприветствовать достижение своего подчиненного. Ван-О выступил с речью, объявив о великих замыслах, которые он и братья Саклер связывали с этим центром. Они планировали выяснить, как диагностировать психические заболевания на ранних этапах и использовать для их лечения биохимию. С открытием этого института, обещал Ван-О, они приблизят «золотой век психиатрии»[247].

А в нескольких милях от нового института в палате Нью-Йоркской больницы в нижнем Манхэттене лежала в родах Мариэтта Лютце[248]. В жизни Артура происходили большие события, и так случилось, что он был вынужден выбирать: присутствовать при рождении собственного института или при рождении своего ребенка. Он выбрал институт. Узнав, что Мариэтта беременна, Артур принял решение расстаться с первой женой, Элси. Они предприняли семейную поездку в Мексику, где им быстро оформили развод. (Опубликованная для узкого круга книга[249], созданная по воспоминаниям Артура и напечатанная семейным фондом, рисовала это расставание не просто как дружественное, но и как неизбежное, указывая, что Элси «согласилась с тем, что Саклер – выдающийся деятель, и она не в силах за ним угнаться».)

Когда Артур вернулся из Мексики, они с Мариэттой поспешно и без шума поженились в декабре 1949 года. Молодожены перебрались в пригород, на Лонг-Айленд, купив дом на Сирингтон-роуд в Албертсоне. Им потребовалось некоторое время, чтобы найти подходящее жилье, поскольку Артур не желал довольствоваться обыденным[250]: он хотел для себя резиденцию, которая будет уникальной в своем роде и примечательной, а поскольку его рекламный бизнес процветал, деньги проблемой не были. Супруги нашли старинный голландский фермерский дом[251], который был построен около 1700 года во Флашинге, а впоследствии перевезен в Албертсон. Здание было окружено самшитовыми деревьями[252], в нем были голые потолочные балки, двойные голландские двери и вручную сбитые полы из широких половиц. Мариэтте оно казалось чуть слишком темным, но, должно быть, его атмосфера была созвучна влюбленности Артура в прошлое.

Мариэтта была очень счастлива, что теперь живет с Артуром, но переходный период был нелегким. Его мать Софи решительно не одобрила их брак[253] – и потому, что он положил конец первому браку Артура, и потому, что Мариэтта была немкой-протестанткой. Много позднее один из друзей Артура рассказывал, что Мариэтта «бежала от нацистов из Германии»[254] – это был вымысел, благодаря которому она могла сойти за сторонницу Сопротивления или преследуемую еврейку. Но в те времена поддерживать эту фантазию было труднее. В первые пару лет их брака Софи отказывалась разговаривать с Мариэттой и признавать ее существование. Мариетта находила утешение в дружеских отношениях с Мортимером и Рэймондом, но все равно чувствовала себя незваной гостьей в сплоченном семейном кружке Саклеров. «На меня смотрели как на захватчицу[255], которая принудила его к браку, – писала она впоследствии, – что дополнительно усугублялось тем фактом, что я была родом из столь ненавидимой и презираемой страны».