Выбери меня! Почему у них покупают, а у вас нет?

Низкая культура обслуживания

Когда мне было 7 лет, мы с другом ходили в продуктовый магазин. Его дед покупал там мясо. Обычный советский продуктовый магазин. Дед обратился к продавщице: «взвесь-ка мне 1,5 кг мяса. Только выбери как себе». Поняв эту просьбу по-своему, продавщица вместо мяса наложила деду в пакет костей, жил и шкур. «Вот это можешь оставить себе, а мне выбери-ка мяско получше». Продавщица хотела огрызнуться, но промолчала. Вторая попытка оказалась более удачной. Ей, наконец, удалось угодить привередливому покупателю.

Этого деда уже давно нет в живых. Да и мы (внуки) выросли. Но эта история отложилась у меня в памяти. Она иллюстрирует нам образец нерадивого и хитрого продавца. Обманщика, который в итоге обманывает сам себя. Главная цель для него – реализовать товар любым способом, даже за счет других. «Если к концу дня в коробках остался плохой товар, я злюсь, ведь я опять в проигрыше», – негодует такой продавец. Вместо того чтобы поменять поставщика, он пытается свою лень и невежество переложить на плечи покупателей.

Могу поспорить и наверняка буду прав: его бизнес ориентирован на однократную сделку. Впарил людям плохой товар и это уже не его проблемы, а проблемы клиента. К нему приходят те, кто его не знает. Кто его знает, обходит стороной. У него мало (или почти нет) повторных продаж от довольных клиентов. (Хотя настоящий бизнес начинается именно с таких продаж!). И было бы настоящим чудом видеть в его ларьке (или магазине) каких-то постоянных клиентов, кто из года в год с удовольствием покупает себе товары.

Сколько наглый продавец протянет на такой системе? Год? Два? А потом? Уезжать в другой город? И там по похожему сценарию развивать свой бизнес?

Могу припомнить и еще один случай. Как-то я в Хабаровске зашел в офис-точку «Билайн» заплатить за домашний интернет. Внутри было две продавщицы, молодые девушки лет 20—22. Они о чем-то весело и непринужденно общались. В углу было два терминала, рядом с которыми стояли мужчина (слева) и бабулька (справа). Мужчина заплатил, отошел и место у терминала освободилось. Когда я совершал платеж, то обратил внимание что бабулька никак не может втолкнуть свои мятые 100 рублей (она платила за телефон). Она минут пять игралась с купюрой «вжик- вжик», «вжик-вжик» (купюра входит и выходит, терминал ее не принимает). У 100 рублей были мятые углы, поэтому бабулька надолго зависла у терминала. Продавщицы у стойки продолжали общаться и не обращали на нее никакого внимания. Я взял у бабульки мятые 100 рублей и дал из кошелька ей свои ровненькие. У нее всё получилось. Баланс ее телефона был наконец-то пополнен.

– Бабушка, а вы чего ждали? Надо было сразу к девчонкам подойти, они бы деньги поменяли.

– Да ну их! Стоят там языками зацепились, а в башке пусто.

Конечно, бабушка сказала это на эмоциях, но в ее словах была доля правды. Есть такие продавцы, которые смотрят, но не видят! Слушают, но не слышат! Продавец-консультант сегодня – это одно название. Он и продать-то не может, не то, что проконсультировать!

Американский бизнес-консультант Том Питерс вспоминал о похожей ситуации: «Недалеко от моего дома есть небольшой круглосуточный магазин. Владельцы сделали ремонт тысяч эдак на 500. Браво! Но только вот отношение персонала как было мерзким, так и осталось. И это особенно бросается в глаза в великолепной новой обстановке. Честно говоря, мне кажется, что владельцы по большому счету профукали эти 500 тыс. долларов! По мне, так лучше прекрасное отношение, чем прекрасный антураж!»

Крепитесь! Запад нам поможет! Или нет?

Холакратия сравнительно новое слово для российского бизнеса. Это некая дань моде от западных гуру менеджмента. Специфика холакратия в том, что при таком подходе жесткая организационная структура на предприятии отсутствует. Там нет должностей, есть лишь роли. Роль – это не фиксированные должностные обязанности, это постоянно сменяемые задачи. Таким образом, каждый человек в компании знает всё обо всём. Западные теоретики менеджмента считают, что холакратия позволяет повысить гибкость, эффективность и прозрачность бизнес-процессов. Она повышает ответственность сотрудников компании.

Но при таком подходе вместо узко заточенных специалистов (профессионалов) в компании появляются пресловутые мастера на все руки: «и швец, и жнец, и на дуде игрец». Я сразу вспомнил как в одном из выпусков телевизионной программы «На ножах» показали пример подобной организационной структуры. Сегодня ты повар, завтра администратор, послезавтра бармен или официант. И конечно при таком хаосе ролей беспорядок наблюдался по всем направлениям. Бардак был полный, а владелица ресторана считала, что все в норме, ее все устраивало. Ресторан как система не существовал. Там был хаос. Никто не знал свой участок работы досконально. Все были похожи на подменных вожатых из детского лагеря. Поэтому идея холакратии наверно преувеличена, это не панацея от бед.

15 фраз продавцов, которые губят ваши продажи

Диалог с покупателем это одна из важных составляющих любой сделки. В современной торговле нельзя обойтись без общения. Как это ни парадоксально, но иногда виной ваших неудач становятся не коварные конкуренты, а собственные сотрудники торгового зала, не умеющие общаться с покупателями.

Давайте рассмотрим несколько «горячих» фраз, которые оскорбляют клиентов, приводят их в бешенство и они уходят покупать товар в другой магазин. Итак, вот эти фразы:

1) Выбирайте быстрее, магазин скоро закрывается!

2) Для вас это очень дорогая вещь. Я по вам вижу! Могу предложить что-то дешевле!

3) Вы уверены, что вам нужно именно это? Может, другие модели посмотрите?

4) Вы что решили всю витрину перетрогать?

5) Зачем ходить в магазин, если денег нет?

6) Вы, что не видите, я занята? Вы, что не видите, у меня обед?

7) У меня нет сдачи, сходите, разменяйте и приходите.

8) Вы будете покупать или нет?

9) Чем я могу вам помочь?

10) Что вас интересует?

11) Вам что-нибудь подсказать?

12) С такой фигурой как у вас, я бы рекомендовала только ЭТО!

13) Вы уже выбрали что-нибудь? (повторяется каждые 30 секунд)

14) Не трогайте товар руками!

15) Ну, сколько можно смотреть! Вы сами не знаете, чего хотите!

Все эти фразы, отражают глупость, бестактность и грубость продавцов-консультантов. Они не только отпугивают посетителей, но и снижают вероятность покупки до нуля.

Факты вместо мнений

Есть факты (точная информация, цифры, статистика), которые объективно можно потрогать и взять для дальнейшего анализа. А есть личные мнения, которые ничем не подтверждены, кроме темперамента и характера человека, его материального положения и утреннего настроения.

Это было несколько лет назад. Я решил приобрести себе костюм. Зашел в бутик мужской одежды и передо мной предстала «типичная продавщица».

– Добрый день, мне нужен костюм, – сказал я.

– Вот посмотрите, здесь старая коллекция, там новые модельки. Выбирайте. /Я начал блуждать глазами по пестрому разнообразию/

– Ну, что-то понравились? Мне кажется, вам пойдет вон тот серый и этот темно-синий. У вас какой размер? 46-й?

– У меня такие костюмы уже есть.

– А вон тот светлый в клетку? Не хотите взять на лето?

– Нет, клетку не люблю.

– Зря, молодые ребята берут. А рубашки? Галстуки?

– Этого добра хватает.

– Зачем же вы ко мне пришли?

– За костюмом.

– За каким? Вы и сами не знаете, чего хотите.

Разговор у нас с ней не клеился. Расстроенный я побрел в другой отдел мужской одежды, где встретил совершенно другую продавщицу. Как гласит реклама: «почувствуйте разницу». Она мне прочитала целую лекцию про типы и виды костюмов: однобортные и двубортные; на двух и на трех пуговицах; с одной шлицей, двумя и вообще без шлиц. Что они бывают повседневные деловые, выходные для особых случаев, фраки, смокинги и т. д. и т. п. И еще кучу всяких интересных фактов. В общем, перед моими глазами пронеслась целая история моды. Сразу видно, продавщица была «в теме». Она показала мне какие костюмы носят ее муж и сыновья. /да они у вас модники, подумал я/

Продавщица спросила, где я работаю, и что хочу от своего нового костюма. Она задавала мне правильные (а не шаблонные вопросы). Она была скорее консультантом, а не продавцом. У нее не было цели впарить мне залежалый товар. Она позиционировала себя по-другому. Я обратил внимание, что у нее на бейджике было написано «консультант модной одежды Елена», а не «продавец Елена», как у многих.

В общем, мы еще минут 20 пообщались за жизнь. Она пожелала мне успехов. «Я хочу, чтобы этот костюм принес вам много ярких незабываемых минут». Нечасто я слышал такие пожелания в торговых центрах. И это было чертовски приятно. (Доброе слово и кошке приятно!)

«Приходите, за новыми покупками, за советом, за консультацией. Всегда рада помочь вам», – попрощалась она. В итоге я вышел из бутика, купив костюм, две рубашки и галстук. Я покупал у нее вещи еще несколько раз. Сейчас она уехала в Подмосковье, я потерял с ней связь. Жаль. Интересная женщина. Хороший продавец. Профессионал.

Раз речь зашла о мужской одежде, здесь уместно добавить схожую историю с моим компаньоном Александром Макушевым. Он вспоминал: «Находясь в Петербурге, мне нужен был деловой костюм для ведения тренингов и консультаций. Основными требованиями, помимо качества, удобства и красоты, являлась его высокая стоимость. Костюм офисного работника средней руки за 10—20 тыс. руб. мне не подходил. Объехав несколько неплохих магазинов, я заметил одну тенденцию. Во всех магазинах продавцы показывали костюм и, услышав мое нежелание покупать, всегда пытались предложить мне более дешевые варианты. Хотя я их об этом не просил. Никто ни разу не поинтересовался, какой я хочу костюм. В итоге я нашел нужный мне костюм за 1000 евро в другом магазине».

Как-то я разговаривал с одной продавщицей из Владивостока, и она призналась, что долго совершала такие же ошибки: вместо фактов опиралась на домыслы. «Стыдно бабушке-пенсионерке предлагать дорогой шампунь, НАВЕРНО у нее мало денег. Пенсионеры сейчас плохо живут». Мы не знаем, зачем эта бабушка пришла в магазин, и какую цель преследует. Может она берет товары в подарок и вопрос о цене вообще не стоит так остро, как мы об этом думаем. Вы предлагаете ей средний по цене шампунь, а она голову воротит и осуждающе вздыхает. Вы предлагаете еще более дешевый товар, что ее окончательно злит. И она раздосадованная уходит. А вы как продавец недоуменно моргаете, молчаливо провожая глазами озлобленного покупателя.

Конечно, предлагать понравившийся лично вам (продавцу) товар гораздо легче, чем тот, который не вызывает у вас особого энтузиазма. Все мы люди и разные вещи вызывают у нас и восторг, и уныние. Кому-то нравятся смартфоны Samsung, кто-то без ума от IPhone. Одни фанаты зеленого чая, другие молотого кофе. У одних повседневная одежда мокасины и рваные джинсы, у других кроссовки и шорты. У кого-то в доме стоит полноценный персональный компьютер, а кто-то обходится компактным ноутбуком.

Продавцам не нужно проецировать свое мнение и свои предпочтения на мнение покупателей: «Неважно, что вы думаете о товаре или считаете ценным для себя. Когда вы находитесь в торговом зале, единственное и главное, что хотят покупатели – это купить понравившуюся им вещь, даже если она не нравится вам лично», – справедливо подмечает этот казус американский экономист Гарри Фридман.

Некоторые вещи могут вызывать у вас личный восторг, а другие вам кажутся неинтересными. Для вас вещь может быть морально устаревшей, из прошлогодней коллекции, но покупатель об этом не знает. Для него вся прошлогодняя одежда или мебель как новая. Вы сможете считать себя профессионалом в торговле, только тогда, когда научитесь продавать товар, который вам лично безразличен или неприятен, с тем же энтузиазмом, как и товар, который вы обожаете. Продавайте механические часы (которые вы терпеть не можете) с таким же интересом, как и кварцевые часы (от которых вы без ума). Продавайте классические брюки (которые навевают на вас скуку) с таким же увлечением, как и рваные джинсы (которые вам по душе). Продавайте салат из морской капусты (который вам противен) с таким же азартом, как и креветки (которые вы обожаете). В этом секрет успеха.

Расслабьтесь, не будьте «умирающим лебедем»

На встречах, переговорах, да и вообще в продажах вы не должны казаться нуждающимся. Если потенциальные клиенты ощутят исходящие от вас признаки нужды или отчаяния, вы только спугнете сделку. Покупателей не волнуют ваши семейные проблемы. Что вчера вечером вас затопили соседи сверху. Что через два дня нужно платить очередной взнос за ипотеку. Их не волнуют ваши личные амбиции и желание победить в соревновании с коллегами, чтобы стать «лучшим продавцом месяца». Единственное что их волнуют это они сами и их проблемы.

То, ЧТО вы говорите и КАК вы это делаете, может произвести впечатление, абсолютно противоположное тому, к которому вы стремитесь. Этим объясняются неудачи многих продавцов: их речь лишена эмоций и энтузиазма. Они олицетворяют собой слабость и неуверенность. Слова говорят одно, а тон голоса внушает совсем другое. Поэтому ни о какой сделке не может быть и речи. «Дайте попить, а то так есть хочется, что негде переночевать» – вот как это выглядит со стороны. Вы же не хотите, чтобы люди запомнили вас таким? Если вы концентрируете внимание только на страхе, или финансовое положение вынуждает вас совершать продажу, вы будете инстинктивно зациклены на своих нуждах, постоянно порождая неуверенность и тревогу. Это всегда чувствуется.

Известный продавец автомобилей Джо Джирард вспоминал: «В моей карьере был период, когда я сильно бедствовал и отчаянно нуждался в комиссионных с каждой продажи. Я жил от чека до чека, и еда на нашем столе, выплаты за дом и за машину напрямую зависели от результативности моей работы. Каждая упущенная продажа оказывалась очень болезненным ударом.

Но пришло время, когда я почувствовал, что могу позволить покупателям уйти с пустыми руками, и больше не ощущал физической боли в случае отказа от покупки. Хотя я не помню, в ходе какой именно презентации я впервые ощутил такую легкость, она стала важной вехой в моей карьере. Значимость этого события заключалась в осознании того факта, что ни один покупатель не сможет ни обогатить меня, ни обанкротить. Пусть это покажется вам не слишком «большим делом», но этот момент оказался переломным в моей судьбе, так как я понял, что больше никогда не буду продавать в страхе.

У меня наконец возникло чувство безопасности, связанное с пониманием того, что я могу рискнуть потерей продажи и не испытать сильной боли. Я мог позволить себе оказать необходимый нажим на тех людей, которые обещали вернуться после того, как примут решение купить машину, – и мне больше не нужно было бояться, что в результате таких действий я упущу продажу».

Даже в футболе или хоккее, как говорят спортивные комментаторы, когда матч ничего уже не значил, спортсмены играли гораздо расслабленнее и забивали больше голов. На них психологически ничего не давило. В то же время в матчах, когда на кон было поставлено многое, игроки боялись и вели себя скованно, поэтому «игра не шла».

Американский психолог Дейл Карнеги также подмечал, что неудача публичных выступлений связана не с реальными недостатками оратора, а его представлениями об этом. Как будто слушатели как на рентгене видели все его просчеты. Но это не так. Это лишь его больное воображение. Поэтому расслабьтесь и получайте удовольствие от своей работы.

Не забывайте, ваш бизнес похож на спорт, а прибыль это счет на табло. Но счет растет не просто так, а потому что вы хорошо играете и обыгрываете всех. Но если вы всё свое внимание держите только на табло, то начнете проигрывать свои матчи. Не путайте причину и следствие. Продукт – продажи – прибыль. Всё идет именно в такой последовательности.

Что вы говорите своим клиентам, когда компания совершает ошибку?

От ошибок не застрахован никто и ваша компания в том числе. У каждого иногда случаются сбои (клиент заплатил, а товар не отправлен; или перепутали адрес доставки; не так подстригли в парикмахерской; не то лекарство продали в аптеке и т.п.). Избегайте молчания. Худший вариант реакции на ошибку – отсутствие реакции. Ваше молчание для клиентов означает лишь одно – полную безответственность в отношениях с ними. Какой бы серьезный ущерб ни нанесли ваши действия, имейте мужество признать свою вину. Компании, которые пытаются оправдаться или «перевести стрелки» на других, кажутся «скользкими» и не завоевывают доверие клиентов. Для вас, вероятно, это будет первая и последняя сделка!

Скорость и качество исправления ошибки показывают суть компании. Не затягивайте с извинениями. Чем больше времени пройдет от момента происшествия, тем меньше для клиентов будет значить ваше «нам очень жаль». Иногда фирмы и их работники уклоняются от извинений, поскольку принести их – значит признать вину. Это ошибка. Не получив извинений, столкнувшись с безразличием, покупатели будут склонны продолжить с вами борьбу. Это может быть едкий видеоролик о компании или чего хуже иск в суд.

Некоторые компании считают, если о проблеме «забыть», то и клиенты вскоре успокоятся. Но не тут-то было. Клиентам, как и всем людям, свойственно обсуждать интересующие их вопросы, а отсутствие вашей реакции приведет лишь к «раздуванию из мухи слона» (что серьезно ударит по имиджу и деловой репутации).

Джанелл Барлоу и Клаус Меллер авторы книги «Жалоба это подарок» приводят слова одного из руководителей организации Council of Better Business Bureau (США) Чарльза Андерхилла. На одной из конференций по клиентскому сервису в Гааге он привел такую статистику: на 20 сайтах крупных торговых компаний мира нет таких слов, как «жалоба» или «проблема». Андерхилл возлагает вину за этот просчет на отделы маркетинга, которые признают существование только довольных клиентов.

Очевидно, он прав. Сегодня любая жалоба, выложенная в интернете, становится доступной каждому пользователю, имеющему компьютер, подключенный к Всемирной паутине. В современном мире глобальных коммуникаций плохое обслуживание, увы, не скрыть. Сегодня интернет это как виртуальная беседа миллионов людей в гигантской комнате. Ущерб от разговора двух недовольных клиентов на автобусной остановке не идет ни в какое сравнение с эффектом негативного отзыва в интернете.

Посмотрите, например, на сайте 2ГИС отрицательные отзывы о компаниях почти всегда остаются не отвеченными. Вместе с тем положительные отзывы, которые для любой фирмы приятнее, почти всегда получают обратную связь. Иногда отрицательные отзывы просто удаляют. Конечно, если удалять такие отзывы со своего сайта или подчищать из социальных сетей, это не приведет ни к чему хорошему. Компания будет видеть ситуацию с обслуживанием словно в кривом зеркале.

Канадская организация Nurse Next Door со штаб-квартирой в Ванкувере, использует подход «проглотить обиду», чтобы попытаться сохранить недовольных клиентов. Руководители признают, что этот прием позволяет узнать много нового о своей компании. В случае любого промаха покупателю посылают свежеиспеченный яблочный пирог с запиской, в которой говорится: «Мы виноваты и нам стыдно». По оценкам руководства, 1300 долларов, потраченные на такие пироги, сохраняют ей до 90 тыс. долларов в виде лояльных клиентов.

Во многих компаниях работа поставлена из рук вон плохо. Новичкам не сообщают, где находится отдел по работе с клиентами. Иногда сотрудника, который должен выслушать покупателя, нет на месте. Вас могут отослать в отдел по работе с клиентами, где занимаются только обменом товаров, но не принимают жалобы и предложения, предназначенные для руководства.

Настойчивый посетитель может, конечно, найти нужный номер телефона и позвонить по нему. Но либо он завязнет в меню автоответчика, либо доберется до растерянного оператора, который понятия не имеет, с кем его соединить. В итоге покупатель может прийти в ярость и потребовать к телефону самого директора, что совершенно не обязательно для решения его проблемы.

Если вы владелец компании, можете провести с ней такой эксперимент. Наймите тайного покупателя и выясните, где можно оставить жалобу. Поспрашивайте затем этого «шпиона» и посчитайте, сколько служащих компании знают, куда направлять недовольного клиента. Пусть он понаблюдает, сколько работников проявят готовность лично и немедленно решить его вопрос. Или сами позвоните от имени недовольного клиента и сообщите, что хотите обратиться с жалобой на некачественный товар или услугу. Узнайте, по какому адресу можно отправить письмо с претензией. Сразу получить вразумительные ответы вам вряд ли удастся. Но для вас это должно прозвучать как сигнал тревоги.

Как улучшить сложившуюся ситуацию? Вот лишь несколько рекомендаций:

1) Не пытайтесь выиграть спор о том, кто прав. Если покупатель раздражен, это лишь обострит конфликт. Предложите простое, но искреннее извинение, расскажите о том, как проблема может быть решена с наименьшими затратами для клиента. Вы не только получите шанс удержать этого покупателя, но и повлияете на многих других.

Статистические данные говорят о том, что 20% тех, кто поместил о фирме отрицательный отзыв и получил на него вразумительный ответ, в конце концов, становились лояльными клиентами и продолжали делать покупки в этой же компании. Кроме того, 68% недовольных покупателей, получивших ответ, опровергали свой отзыв, либо удалив его, либо поместив в интернете второй, положительный. Учитывая силу слова (особенно дурного слова), это ошеломляющий результат!

2) Во время разговоров с потребителями всеми возможными способами показывайте, что вы их внимательно слушаете, делаете записи в блокнот или вводите получаемую информацию в компьютер. Не пытайтесь одновременно заниматься чем-то еще: отвечать на электронные письма или другие звонки, беседовать с кем-то еще или пить чай. Клиентов это нервирует.

3) Признавая свои ошибки, не вдавайтесь в технические подробности («виноват старший менеджер отдела снабжения Лукьянов С. Т., который взял со склада №3 бракованную продукцию, пришедшую от поставщика из Новосибирска»). Клиентам эта информация зачастую неинтересна. Они лишь хотят услышать, что вы в курсе и сожалеете о случившемся. Расскажите им о том, что вы измените (или уже изменили) после инцидента. Это не только покажет, что вы действительно беспокоитесь о доставленных неудобствах, но и вернет подорванное доверие с их стороны.

4) Сделайте странички для обратной связи с потребителями легкодоступными. Некоторые компании прячут их на своем сайте, наверно, опасаясь все новых и новых жалоб. Одни стараются избегать слова «жалоба». И вместо этого на сайте появляются странные вкладки «Управление взаимоотношениями с клиентами» или «Информационная горячая линия». Однако, что очевидно для вас не всегда очевидно для ваших клиентов. Не каждый потребитель поймет, что вкладка на сайте «Управление взаимоотношениями с клиентами» как раз предназначена для подачи жалоб и претензий.

5) Не предлагайте клиентам электронную почту, социальные сети или телефон в качестве средства общения, если не собираетесь по ним отвечать. Убедитесь, что у вас достаточно сотрудников, чтобы своевременно отвечать на письма и звонки недовольных клиентов.

6) Избегайте формальных отписок типа «Мы стремимся сделать все возможное, чтобы найти лучшее решение вашей проблемы». Такие общие, обтекаемые фразы всегда бросаются в глаза. Избегайте жаргонных выражений, технических терминов или профессионального сленга, который понимает любой служащий компании, но не рядовой потребитель. Типовые ответы существуют отдельно от реальных проблем клиентов и создают впечатление пустой болтовни. Не создавайте таких сообщений!

7) Помните: совершенствуя систему обратной связи с клиентами, не торопитесь сгоряча обвинять своих работников. «Наказывайте» свои процессы, а не своих людей. Не ищите «мальчиков для битья». Сотрудники будут охотнее сообщать вам о недостатках, зная, что это поможет компании развиваться, и не будет использовано против них самих.

Почему важно 100% качества?

Лучшие поставщики услуг сами устанавливают высокие стандарты качества обслуживания. Например, авиакомпания Swissair стремится к тому, чтобы не менее 98% пассажиров оценивали ее услуги как хорошие и превосходные. Если рейтинг компании будет снижаться, руководство начнет принимать меры. Стандарт, требующий 98% точности выполнения, может показаться приемлемым. Но если бы на этом стандарте основывала свою работу американская почтовая компания Federal Express, то каждый день терялось 64 тыс. посылок.