Выбери меня! Почему у них покупают, а у вас нет?

Потребители тоже люди

Упрощение вредит делу. Общаясь с покупателями, мы зачастую действуем в рамках шаблонов и стереотипов. Так проще, так легче, так быстрее, но не всегда эффективнее. Сегодня повсеместно используется ярлык «потребитель». Людей низвели до уровня «человека экономического», «покупателя». Однако это очень упрощает социальное поведение. «Абстрактный потребитель» весьма непродуктивное понятие.

Если мы будем рекламировать и продавать, относясь к людям только как к покупателям товаров и услуг, а не как к восприимчивым человеческим существам, то можем невольно их оскорбить. Важно видеть в человеке не просто «типичного потребителя», а индивидуальность.

Это можно сравнить с тем как мы заходим в социальные сети на страничку какого-то человека. Если там есть фото, мы видим полный облик (глаза, нос, рот, волосы и многое другое). Например, полная девушка 25 лет в очках. Или худой мужчина 40 лет с сигаретой. Все люди разные. Каждый по-своему уникален.

А бывает, заходишь на страничку к человеку, а там пустота, серый круг и надпись: «No image» или «No photo». Этого человека трудно визуализировать. Непонятно, кто это. Мужчина или женщина? Сколько ей (ему) лет? Какая у него (нее) фигура? И т. п. Мы даже не догадываемся о желаниях и потребностях этого человека. Мы пытаемся продать в пустоту, абстрактному человеку. Это непродуктивно.

Специалист по маркетингу Валерия Николаева автор блога в Instagram @service_audit вспоминает, как она в августе 2020 отдыхала в Крыму с сыном. Так в частности Валерия описывает свой диалог на стойке регистрации по прилету самолета.

– А можно нам что-то поесть?

– Ужин закончился в 20.00

– Я понимаю, но мы с дороги, в самолете не кормили.

– Недалеко есть магазины.

– Я не могу идти по магазинам, у меня ребенок сильно устал, засыпает, уже поздно. А бутылка воды хотя бы будет в номере?

– Нет!

– Ясно. Поэтому люди ездят на зарубежные курорты.

– Пусть ездят!

Как вы понимаете, Валерия Николаева сделал себе отметку в голове: «никогда больше не буду останавливаться в этой гостинце».

Конечно, можно понять сотрудниц этой гостиницы. Они действуют в рамках заведенных правил и инструкций. Им не хотелось делать больше того, за что им платят.

Но тут уместно напомнить золотые слова писателя Наполеона Хилла: «Когда вы делаете только то, за что вам платят, в этом нет ничего необычного, это не вызывает лестных отзывов, но когда вы охотно делаете больше того, за что вам платят, ваш поступок привлекает внимание окружающих и закладывает еще один кирпичик в крепость вашей хорошей репутации, которая рано или поздно запустит в действие закон возрастающей отдачи, поскольку благодаря ей будет расти спрос на ваши услуги».

Вместо помощи покупателю продавец начинает перечислять свойства товара

Иногда приходишь в магазин и спрашиваешь у продавцов-консультантов «чем этот телефон отличается от того?» или «почему у них разница в цене 2700 руб.?» И продавцы-консультанты становятся рядом с тобой и начинают читать оба ценника, перечисляя технические характеристики обоих товаров. Здесь такая фирма, а тут такая. Здесь такие параметры, а здесь другие. Называются какие-то цифры, по которым непонятно какой из двух товаров лучше мне как клиенту подходит. Это какие-то сугубо технические детали: мегабайты, киловатты, дюймы, килограммы и т. п. Ну и зачем все это? Я и сам могу это прочесть. Точно также я мог бы поставить вместо такого консультанта 10-летнего мальчугана, чтобы он вслух зачитывал оба ценника.

Недавно я мельком видел картину в торговом центре. Женщина покупала вино. Она прошлась мимо полок, посмотрела, прочитала. Но все равно по ее блуждающему взгляду было видно, что проблема не решена. Через несколько минут к ней подошел мерчендайзер (кто выкладывает товары на полку). И между ними состоялся такой диалог:

– Подскажите, мне нужно хорошее вино на юбилей 4 бутылки.

– Ну, вот смотрите здесь белое, там красное.

– А вам какое кстати сухое, сладкое, полусладкое?

– Полусладкое, хорошее полусладкое.

– Так, смотрите вон там слева французские, здесь в центре испанские и аргентинские, справа наши и молдавские.

– Да я уже прочитала, пока вас не было. Не знаю, что выбрать – глаза разбегаются.

– Ну а я вам чем помогу? Женщина, я вино не пью!

Далее была серия вопросов и ответов. В общем она ничего не купила, развернулась и ушла.

Сколько сделок сорвалось из-за того что на четко поставленный вопрос покупателя давался неверный ответ. Если бы продавец просто подошел к любому вину и ткнув в него указательным пальцем сказал «вот это хорошее вкусное вино», 100 процентов, что она бы купила 4 бутылки и оставила в магазине несколько тысяч рублей. А так что? Пофигисты-мерчендайзеры. Зомби-охранники. Администраторы, которых никогда не дозовешься. (До царя далеко, до бога высоко, а менеджер ушел на склад!)

Вспомните, сколько раз вам давали такие же странные ответы:

– Скажите, а компот свежий?

– Этот? Этот брусничный! (что к чему непонятно)

– Девушка, эти сапоги с одним замком или с двумя?

– Какие? Эти? Эти из новой коллекции! (просто взрыв мозга).

Если вы продаете какие-то товары или оказываете услуги, говорите то, что интересно потребителю, а не вам. Сделайте это, чтобы они точно купили вашу черепицу или пластиковые окна, сумочку или часы, автомобиль или пылесос, курсы английского или лечение зубов. Грамотный продавец всегда старается соединить эти две параллельные прямые (производителя и потребителя). Неграмотный давит не на ту кнопку и еще удивляется, почему у него падают продажи.

Продавцы не знают свой товар

Как-то мы с приятелем хотели купить микрофон и видеокамеру. Зашли в магазин бытовой техники N. Спросили на входе, где у них продают микрофоны и пошли на 2-й этаж. Там объяснили продавцу ситуацию. Зачем нам микрофон и как мы его будем использовать. Задавали такие вопросы: Какой микрофон выбрать? Как он подключается? Куда он втыкается? Какая длина провода? и еще кучу подобных вопросов. Продавец наверно не ожидал этого, как-то съежился и что-то забормотал: «Даже не знаю, что вам подсказать, давайте вместе почитаем инструкции». Он явно был обескуражен. Хотя этот отдел был его «епархией».

Для чего консультант в магазине? Чтобы помогать и консультировать. Если бы мы хотели стоять и читать инструкции, мы бы стояли и читали. У нас нет времени на это. Поэтому мы пришли в магазин, чтобы оперативно получить грамотную консультацию.

Зачем он здесь стоит, этот консультант? Чем он занят большую часть рабочего дня? Сейчас не 1990-е. Нет дефицита цифровой техники. Здесь нет толпы клиентов, которые ежедневно его «штурмуют». Он стоит один в футболке с логотипом, зевая и поглядывая на часы. Почему он не может заранее подготовиться к таким вопросам? На самом деле это обычные вопросы от обычных пользователей.

Клиент еще не успел закончить свой вопрос, а у продавца должен быть набор готовых схем: «если вы собираетесь заниматься видео роликами как любители, то вам подойдет вот такой набор X+Y». «Если вы планируете более профессиональный уровень, могу посоветовать X1+Y1, ну а если вы прям хотите голливудского качества, то милости просим вот сюда X2+Y2, но тут, сами понимаете, ценник выше в 10—20 раз. Выбирайте!!!» Вот чего мы от него ждали, но не дождались.

Жаль, что он потратил и свое, и наше время впустую. Школьник-мальчуган наверно больше соображает в этой технике, чем такие «консультанты». Столько неожиданных вопросов. А чего он ждал от зашедших покупателей? Каких вопросов? Нет, ну, серьезно:

– Привет, ты играешь в танчики?

– Привет, пойдем пить кофе?

– Привет, есть сигарета?

И еще одно. Если вы, как продавец, не знаете ответ на вопрос покупателя, попросите помощи у того, кто обладает такими знаниями. Если вы попытаетесь городить какую-то отсебятину, особенно в том, в чем реально не разбираетесь, можете прощаться и с продажей, и с покупателями. Вы потеряете их доверие.

А то иногда могут возникать такие диалоги:

Покупатель: Подскажите, а можно использовать эти батарейки в моем плеере Sony?

Продавец: Думаю, да. А почему их нельзя там использовать?

Покупатель: Вы точно уверены?

Продавец: Нет, ну давайте попробуем!

Зачем нужно знать свой товар?

Я не раз попадал в ситуацию, когда в магазине бытовой техники подбирая себе какой-то товар и оказывается, что сам знаешь о вещи гораздо больше чем ее продавец. Покупатели надеются, что работник магазина разбирается в товарах, которые там продаются, и они всегда ценят, когда персонал действительно «в теме».

Американский экономист Гарри Фридман приводит список причин, по которым знание товара поможет работникам магазина:

1. Вы выглядите профессионалом.

2. Вы уверены в себе.

3. Вы гордитесь своим товаром.

4. Вы более эффективно работаете с возражениями клиентов.

5. Это помогает уверенней «переключаться» с одного товара на другой.

6. Вы можете дать грамотные советы по использованию товара.

7. Ваши демонстрации будут проходить более гладко.

8. Это повысит доверие к вам со стороны покупателей.

Похоже, Фридман знает, о чем говорит. Каждая из этих причин поможет вам заполучить уважение покупателей и откроет новые возможности. А каждый довольный клиент придет к вам снова и снова, рекомендуя магазин своим друзьям и знакомым.

Помните цены на свои товары

Типичная ситуация. Супермаркет, субботний день. Продавец-консультант разговаривает с покупателем в торговом зале. И вот наступает решающий момент, покупатель спрашивает о цене товара на витрине. Ценника нет, продавец не имеет понятия даже о приблизительной цене. Нужно идти и узнавать ее. Тем временем покупатель отходит от этой витрины и начинает томительно блуждать по магазину, рассматривая другую вещь. Или решает, что у него нет времени ждать, и идет к выходу.

Это не шутка. Покупатель может быстро «остыть», пока вы ищете ключ от витрины или уходите на склад выяснять цену товара. Однако разговор мог бы ни на миг не прерываться, если вы сразу назвали цену. Не упускайте продажи из-за таких пустяков, из-за того, что вы не помните цен.

Американский экономист Гарри Фридман приводит список причин, по которым знание цен на товары поможет работникам магазина:

1. Это экономит массу времени.

2. Это дает вам возможность показать покупателю товары в интересующем его ценовом интервале.

3. Это повышает вашу уверенность в себе.

4. Это повышает доверие к вам.

5. Вам легче осуществлять продажу.

6. Вы можете быстрее и эффективнее отвечать на входящие телефонные звонки.

7. Вы можете оформить продажу, даже если на товаре нет ценника.

Фридман бесспорно прав. Многие продажи срывались из-за таких пустяковых мелочей. Миллионы потребителей уходят туда, где сотрудники не допускают столь очевидных ляпов. Миллионы долларов утекли в чужие карманы, только из-за того, что в последний момент незнание цены оттолкнуло от вас тысячи «теплых» клиентов.

Продавайте не только товар, но и себя

Это один из главных принципов в работе с людьми. Представьте ситуацию, когда два человека продают кондиционеры. Один предлагает сугубо формальные деловые отношения: он продает мощность и площадь охлаждения, класс энергопотребления и габариты устройства, но сам словно отстраняется от продажи. Он остается в стороне. Другой, наряду со всем прочим, дружелюбен и приветлив, уверен в себе и готов дать бесплатный дельный совет. Он продает не только кондиционеры, но и самого себя. У кого вы купите? Подозреваю, что у второго продавца. Потому что в общении он вызывает к себе больше симпатии.

Американский бизнес-тренер Стивен Кови для нахождения контакта с клиентами использовал понятие «эмоционального банковского счета». Мы делаем свой вклад в банк, чтобы сформировать некий резерв, из которого при необходимости можно снимать средства. Когда мы с помощью уважительного, доброго и честного отношения к клиентам и через выполнение своих обязательств делаем вклад на свой эмоциональный банковский счет, то создаем резерв. Доверие людей к нам возрастает, и мы при необходимости можем многократно воспользоваться этим доверием. Когда счет доверия высок, общение протекает легко, быстро и эффективно.

Но если продавцы будут невежливыми, раздражаться с пол-оборота, игнорировать покупателей, угрожать им и злоупотреблять их доверием, то постепенно их эмоциональный банковский счет иссякнет. Уровень доверия снизится до нуля.

Многие продавцы допускают одну и ту же ошибку. Они с энтузиазмом говорят о технических характеристиках предлагаемых товаров, но не проявляют особого энтузиазма в отношении своих клиентов.

Вот что об этом писал знаменитый продавец автомобилей Джо Джирард: «Я всегда говорил, что стою не за выставленной на продажу машиной, а перед ней. Это означает, что клиент сначала покупает меня. Независимо от того, продаете вы товар или услугу, прежде всего вы предлагаете себя. Ведь если вы стоите перед своим товаром, то находитесь между ним и покупателем. После того как покупка совершена, вы должны стать его другом и партнером. К этому надо обязательно стремиться».

Сам Джирард вспоминал о своем приятеле-торговце мебелью, который утверждал, что продал больше диванов и кресел, используя слово «вы», чем, если бы он козырял лишь громкими названиями фирм-производителей и докучал клиентам формами пружин и материалом обивки. Он понял, что даже 10% скидка от цены не дает такого эффекта, как фраза: «Судя по тому, что вы рассказали о цветовой гамме стен и ковров, этот бежевый диван придаст весьма оригинальный характер вашей уютной гостиной».

Улыбнитесь всему миру

Ученые-психологи Адам Грант и Франческа Джино провели эксперимент. Один человек просил о помощи другого по электронной почте. Причем в одном случае, отправитель после того как ему помогли, отделался дежурным «спасибо», а второй «большое спасибо вы мне очень помогли». Явное выражение благодарности более чем в два раза увеличило вероятность согласия получателя выполнить еще одну просьбу отправителя («пожалуйста, обращайтесь, будем рады помочь. Нам не трудно»). Почему это произошло? Потому что после получения сигнала о признательности люди, оказавшие услугу, чаще ощущают, что другие их ценят, что они кому-то нужны.

Поэтому обычная искренняя благодарность (совершенно незначительное на первый взгляд действие) может привести к хорошему результату. Вспомните, сколько раз вы намеревались поблагодарить кого-то за что-то, но так и не сделали этого. Вы упустили прекрасную возможность. Благодарность может стать той силой, которая укрепит ряды сотрудников и сплотит вокруг вас клиентов.

Увеличить доверие к товарам в магазине скорее поможет улыбка, чем желтый ценник. Ведь перед лицом эмоций все мы беззащитны. Поэтому усиливайте эмоциональность. Универсальный человеческий язык это эмоции, а не слова. В одном из магазинов бытовой техники был проведен эксперимент. Исследователям удалось выяснить, что фотография влюбленной пары на телевизоре повысила его привлекательность на 7%, а желтый смайлик вообще на 21%. Это была реакция покупателей на картину счастья при виде открытых улыбающихся лиц.

«Человек без улыбки на лице не должен открывать магазин», – гласит китайская пословица.

Удивительно, но факт: в магазинах, где продавцы улыбаются клиентам, продажи в среднем на 20—30% выше по сравнению с теми магазинами, где продавцы хмурые и неприветливые. Поэтому, чтобы дела ваши пошли в гору, научите своих подчиненных улыбаться!

Люди покупают у людей

Вас стрижет не парикмахерская, а парикмахер. Обслуживает не автосервис, а автомеханик. Выдает кредит не банк, а служащий банка. Лечит не больница, а врач. Когда клиентка разочарованно заявляет соседям, что ей «плохо застеклили балкон, хотя отзывы про фирму были хорошие», она забывает уточнить, что хорошие отзывы были про вторую бригаду монтажников, а не про четвертую. У фирмы нет хороших и плохих отзывов. Они есть у тех, кто там работает, кто продает товары и оказывает услуги. Люди покупают у людей, не у фирм!

Как работники колл-центров «сливают продажи»

Мне часто звонят из коммерческих банков и предлагают взять кредиты. Думаю вам тоже. Сейчас это писк моды. Обычно я никогда не слушаю этих девочек и мальчиков из колл-центров. Но один раз я решил поэкспериментировать. Вот что из этого вышло.

Полгода назад мне вечером позвонила из ВТБ менеджер по продажам Ирина и предложила кредитную карточку. Очень ее расхваливала. Обычно я говорю, что меня эта акция не интересует и кладу трубку. А тут взял и спросил у нее «А что там по вкладам ВТБ?». Ирина растерялась. Повисла неловкая пауза секунд на 10 и потом слышу негромкий голос «Ой, вы знаете, у меня про это не написано. В наших офисах можно получить более подробную информацию. До свидания».

Вот это да. Именно это меня в них поражает в этих работниках! Сразу бросается в глаза, что они читают по шаблону, по бумажке (скрипты продаж!) и это жутко раздражает. Такое чувство, что общаешься не с человеком, а с роботом, с автоответчиком, который еще и каждые 10 секунд тупит. Интересно, со своим мужем Ира тоже общается по бумажке? А со своей мамой? А с соседями? А с собакой?

Каждый человек ценит свое время, я тоже. Поэтому хочу говорить с самым главным, с лицом, принимающим решения, с самим Урфином Джюсом, а не с его «деревянными солдатами» бессердечными и безголовыми.

Ирина из ВТБ, я ничего не имею против тебя. Я не знаю сколько тебе лет и кто ты по гороскопу. Да это и не важно. Вова, Стас, Лена, Марина, Наташа и другие работники колл-центров – все вы наверняка отличные ребята, но, что вы делаете в мире торговли? Разве вы не чувствуете как каждый раз повторяете одну и ту же ошибку.

Помню и другой случай. Теперь история с насосами. Это было летом 2017 года. Позвонил мне продавец-консультант Владимир. И между нами состоялся примерно такой диалог:

– Добрый день, меня зовут Владимир я из компании N. У нас сейчас проходит акция, хочу предложить вам новый скважинный насос для дачи. Это очень известная компания на рынке, которая производит… /он начал перечислять технические характеристики насоса, я его резко прервал/

– Стоооп!

– Что такое?

– Во-первых, мне не нужен новый насос, так как старого у меня нет. У меня и дачи нет. Во-вторых, вы всегда так тараторите? Единственное, что я успел понять за 10 секунд разговора, вас зовут Владимир и фирма называется «Просмстрой чего-то там» Куда вы так спешите?

– /пауза/ Ну, нам на обучении говорили, что в среднем клиент бросает трубку на 8-й секунде разговора…

– И поэтому вы пытаетесь 5 страниц информации уместить в 8-секундный интервал времени. Да?

– Ну, да. Если вы что-то не поняли, могу повторить. Давайте продолжим!

– Стой! Ты что не чувствуешь??? /я перешел с Владимиром на «ты»/

– Чего не чувствую?

– Вова, продажей здесь даже не пахнет!

– Ладно, я понял. Извините, что отнял у вас время.

– Подожди. Без обид. Ты понял свои ошибки? У тебя основа хромает. У тебя КПД низкий. Даже если вместо 100 бестолковых звонков ты будешь делать 1000 бестолковых звонков, ты не станешь успешнее. Что у вас там за обучение? Кто вас учит? Владимир немного рассказал о тренингах в его компании, как к ним приезжала женщина из Екатеринбурга, как их всех затолкали в какой-то зал и битый час показывали слайды с методикой холодных звонков, эдакий «курс молодого продавца».

– Наверно на обучении вам говорили, что есть три этапа продажи: продать внимание; продать встречу; продать товар. Ты сразу перешел к 3-му этапу. Я не знаю, кто ты, сколько тебе лет, где ты живешь, какую одежду носишь, какой у тебя автомобиль и какая у тебя собака, я не знаю твою фирму и твой товар. Для меня ты пока Никто. А я не покупаю у Никто.

Мы попрощались с Владимиром, он повесил трубку. Как забавно всё устроено в жизни: кто-то готов платить деньги за сомнительные семинары и тренинги, после которых никто не может продать. А тут один добрый дружеский совет всё меняет к лучшему… Надеюсь, Владимир поменял методику продаж по телефону.

Начальники отделов продаж, чему вы учите своих работников колл-центров? Кто их учит? А кто учит вас? Научитесь видеть в каждом человеке Клиента и в каждом клиенте Человека. Прежде чем продать мне свой товар, продайте сначала доверие. Это ведь несложно.

Этот товар не продается, он висит на стенде

Однажды мама рассказала мне историю, как она хотела купить себе платье в одном из торговых центров Хабаровска и ей, к сожалению, отказали. В магазине N висело несколько платьев. Все они были по фасону похожи, только цвета разные. Маме понравилось то, что висело на стенде сверху, а не те, что находились внизу на вешалке. Не очень любезная продавщица что-то буркнула себе под нос: «Мы со стендов не снимаем!» Очевидно, ей надо было идти в подсобное помещение за стулом, лезть наверх, снимать платье, затем вешать на прежнее место другое. Летом это так утомительно.

«Они все одинаковые! Возьмите вместо зеленого платья вон то синее!» – предложила продавщица. Да, по фасону они были похожи, но цвета у всех разные. Это маму не устроило. В итоге мама ушла без платья, а магазин не досчитался 4800 руб. потенциальной прибыли. Упертая продавщица явно не способствовала этому. А может администрация магазина проводит такую странную политику. Клиент достает деньги из кошелька и уже готов купить, а ему отказывают.

Как писал К. Маркс в классическом труде «Капитал»: все потребители работают в цикле «товар – деньги – товар», а предприниматели работают в цикле «деньги – товар – деньги». Магазин это не музей и он не занимается хранением многочисленных вещей. Главная цель магазина как можно быстрее все вещи обменять на деньги и так далее, чтобы цикл повторился вновь. А при таком подходе бизнес продолжит буксовать, а магазин обречен превратиться в склад заваленный вещами. Ну, и кто остался в выигрыше?

Ах, эти странные запахи

Мой приятель Андрей по телефону рассказал, как они с женой покупали часы в одном из торговых центров Красноярска. Было это в прошлом году накануне 8 марта. Они пошли выбирать ей часы. Но продавщица накурилась и почему-то не использовала мятную жевательную резинку. А жена моего приятеля была беременная, у нее токсикоз, она не переносит многих запахов. Ее там чуть не стошнило. Они развернулись и ушли. В общем, часы незадачливым молодоженам пришлось покупать в другом месте. Часы обошлись Андрею в 15 тыс. руб.

Я сразу вспомнил, как однажды под Новый год ехал с таксистом-дядькой. Ну, как дядька, по возрасту он ближе к деду. Так он чеснока наелся, будь здоров. Я пока ехал сто раз пожалел, что сел на переднее сиденье. Пришлось выдержать 15 минут ада. Теперь я понимаю, что чувствуют вампиры! Мы посмеялись с Андреем над тем, как все же несовершенна система обслуживания в России.

Да это всё конечно смешно и забавно. Но если вы собственник бизнеса, то должны понимать, сколько денег теряет ваша компания из-за этих «странных запахов». Ладно, я зимой не стал ждать другое такси и нюхал «дедушкину аджику», а мой одноклассник Андрей терпеть не стал, развернулся и отнес свои денежки в другой магазин.

Давайте вернемся к бутикам с часами. Такие бутики обычно находятся в крупных торговых центрах, куда каждый день заходят тысячи людей. Допустим, накануне праздника 8 марта в торговый центр зашло 5000 чел.

250—500 чел. поднялись на третий этаж и прошли мимо витрин с часами

30—70 чел. начали рассматривать часы

4—5 чел. купили часы

Возьмем средний чек (на примере часов, которые купил Андрей своей жене) 15000 руб. Значит, выручка магазина часов здесь в день составит 60—75 тыс. руб.

Давайте будем честными: не все покупатели были беременными и не все чутко реагировали на посторонние запахи. Но все равно для компании терять деньги на пустом месте это такая глупость. И когда владелец бизнеса закрывает глаза на стандарты обслуживания и на такие «шалости» своих продавцов-консультантов, я не знаю, что он делает в этом бизнесе.

Дорогие владельцы компаний, когда вы в последний раз были в своих торговых точках? Не уподобляйтесь царю, который сидит во дворце и лишь изредка бывает на периферии. Пожалуйста, проверьте еще раз, чем пахнет ваш бизнес. Мелочи очень важны. Не забывайте об этом! Мелкая течь потопила не один крупный корабль!