Выбери меня! Почему у них покупают, а у вас нет?

Выбери меня!

Почему у них покупают, а у вас нет?

Юрий Павлов

© Юрий Павлов, 2021

ISBN 978-5-0053-3620-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

«ПОЧЕМУ У НИХ ПОКУПАЮТ, А У МЕНЯ НЕТ?». Вы никогда не задумывались над этим вопросом? Тогда давайте сразу приступим к делу. Зачем тянуть кота за хвост?

Итак, вы решили прочитать эту книгу? Почему вы ее выбрали? Наверно потому что у вас есть бизнес или подобие бизнеса. Может, вы занимаетесь этим делом как хобби в свободное от учебы или работы время? А может бизнес стал для вас смыслом жизни и основным источником дохода? Наверняка у вас есть какие-то клиенты. Или были клиенты, но потом куда-то пропали. А может они есть, но их мало? Вас это не устраивает? Вас это угнетает? Вас это злит? Спокойнее! Выдохните! Расслабьтесь! Ведь нервные клетки не восстанавливаются.

Вам нравится дело, которым вы занимаетесь? Оно вам по душе? Вы считаете себя счастливым и успешным человеком? Вам нравится доход, получаемый сегодня от этого бизнеса? Завидуете ли вы своим конкурентам, у которых дела идут лучше? Вам нравятся нынешние клиенты? Понимаете ли вы, как люди становятся вашими клиентами? Почему они к вам приходят? Что ими движет? Чего они хотят на самом деле? Какова вероятность, что эти люди порекомендуют вашу компанию своим друзьям и знакомым? Почему завтра они могут от вас уйти? Или они уже это сделали? Да уж, вопросы не из простых.

Успеваете ли вы меняться вместе с окружающим миром? Для кого вы создаете свои товары и услуги? Почему люди должны вас слушать? У вас есть проекты, которые давно пора было прекратить? Почему же вы до сих пор ими занимаетесь? У вас есть в команде люди, которые тянут ее на дно? Почему они до сих пор на своих местах? Если ваша компания завтра обанкротится и прекратит свое существование, расстроит это кого-нибудь в городе, в стране, в мире? Или никто и не заметит, что вас не стало? Были да сплыли. Невелика потеря.

Представьте, что внутри вас живут два человека. Один из них тот, кем вы являетесь сейчас. А второй, кем вы хотели бы стать. Или могли бы стать. У вас есть желание измениться? Тогда ставьте перед собой новые цели и достигайте их. Последовательно и настойчиво. Так вы станете лучшей версией себя. Личностью.

Возможно, в вашем окружении есть такие люди. Они вас вдохновляют, и вы хотели бы им подражать. Подумайте, что их всех объединяет? Скорее всего, они оптимисты, их не пугают трудности и препятствия. Они регулярно ставят перед собой новые цели и достигают их. И они всю жизнь готовы учиться и расти. И они это делают.

А вы готовы стать одним из них? Стать другим? Выйти на новый уровень? Ведь ваше обучение и развитие не закончилось в тот момент, когда вы получили среднее или высшее образование. Миллионы людей по всему миру не воспринимают ничего нового в ту минуту, когда покидают стены школы, колледжа или университета. Они слишком уверовали в себя и свои силы. Они думают, что знают и могут всё. Но излишняя самоуверенность еще никого до добра не доводила.

Поймите одну простую вещь: настоящее это следствие прошлого и причина будущего. Нельзя делать одно и надеяться получить другое. Мы живем в мире причин и результатов. Не ваша жизнь так сложилась. Вы ее так сложили. Самотеком, по привычке. Ваш бизнес и ваш уровень доходов это тоже привычка и результат. Даже ваш вес это тоже правильная или неправильная привычка. И результат вы сейчас можете наблюдать в зеркале. Подойдите к зеркалу. Посмотрите на себя. Вы себе нравитесь? Если да, продолжайте жить с этими привычками. Если нет, срочно меняйте их. В любом случае, какие бы привычки ни сложились у вас к сегодняшнему дню, благодаря им вы имеете то, что имеете. Пора в этом признаться.

«Чем больше мы познаем мир, тем больше он становится», – утверждает наш современник писатель Сергей Лукьяненко.

С этим нельзя не согласиться. Пожалуй, эту его мысль можно проиллюстрировать двумя похожими высказываниями:

«Всякий раз, как мне кажется, что я постиг мир до самых глубин, он меня потрясает своей простотой» (Альбер Камю).

«Не знаю, как меня воспринимает мир, но сам себе я кажусь только мальчиком, играющим на морском берегу, который развлекается тем, что время от времени отыскивает камешек более пестрый, чем другие, или красивую ракушку, в то время как великий океан истины расстилается передо мной неисследованным» (Исаак Ньютон).

Умный учится всю жизнь, дурак же считает, что давно постиг все премудрости жизни. Если вы думаете, что всё знаете, значит, вы чего-то не заметили. Нелишне напомнить: чем в большее количество дверей приходится стучать, тем больше вам открывают. Чем дольше ищешь, тем больше находишь.

Любой бизнес это набор хороших и вкусных «рецептов». Именно их вы найдете в этой книге. Набор удачных, полезных и проверенных временем советов и рекомендаций. Кое-что вам покажется необычным и странным, кое-что банальным и давно известным. Однако в жизни зачастую и не нужно ничего нового. Беда многих людей не в незнании, а в бездействии.

Посмотрите на своих знакомых. Много ли среди них людей, которые мечтали со следующей недели, наконец-то, изменить свою жизнь к лучшему? Бросить курить. Похудеть на 5 килограмм к лету. Сделать ремонт в доме. Выучить испанский язык. Открыть свой бизнес. Научиться играть на гитаре. Спросите их через месяц о достигнутых результатах. И что они скажут. «Пока никак! Начну с Нового года!» Это отговорка. По-видимому, всё так и останется лишь в мечтах. Намерения не имеют никакого значения. Важны лишь действия. А может вы тоже один из них? Может, вы тоже чувствуете в себе коварные нотки такого «мечтателя»? Хватит ждать и плыть по течению! Хватит мечтать! Пора жить! Пора действовать!

Чем вы рискуете, взяв в руки эту книгу? Наверное, ничем. Хотя, если быть честным, вам придется потратить пару часов своего времени на ее изучение, которое вы бы с легкостью могли уделить другим более важным делам. Выбор за вами. Никто не собирается тянуть вас в светлое будущее. Никому кроме вас это не нужно. Никто за вас не сделает вашу утреннюю зарядку. Тогда можете смело отложить эту книгу в сторону и дальше плыть по течению. Жить как прежде, довольствуясь прежними результатами. Или продолжить чтение и начать путь к новой жизни.

Вы когда-нибудь считали, сколько денег тратите на привлечение одного клиента? Хотя бы приблизительно. Или такая мысль не посещала вашу голову? Во сколько (в какую сумму) бы вы оценили совет, который приведет к вам 7 новых клиентов в день? А если их будет 13, 48 или 174? У вас уже появилась в голове эта цифра? А теперь представьте, что полезных советов и рекомендаций в этой книге не один, не пять и не десять, а 162. Ладно, я пошутил. Но их точно больше сотни. Скорее переходите к основной части книги. Думаю, вы легко найдете применение этим рекомендациям.

И еще одно пожелание. Каким бы уникальным ни был каждый человек, скорость, с которой мы забываем информацию, удивительна. Психологи давно подметили эту особенность нашего мозга. Всего через час из нашей памяти улетучится половина новой информации, если ничего с ней не сделать. Через день эта цифра вырастет до 70%. А если пройдет неделя, и знания не будут востребованы, 90% новой информации исчезнет навсегда. Вы помните, о чем шла речь во втором абзаце этой книги? Не совсем? А ведь прошло всего 5 минут времени!

Поэтому, чтобы книга принесла реальную пользу, не надейтесь, что вам хватит одного беглого ее пролистывания. Это ведь не бульварный роман и не развлекательные комиксы. Внимательно всё прочитайте. Осмыслите приемы и принципы, которые здесь изложены. Дайте своему сознанию небольшой отдых и вновь возвращайтесь к прочитанному тексту. Каждую неделю что-то освежайте в своей памяти. Постоянно держите книгу под рукой и чаще в нее заглядывайте. Но и это еще не всё. Реальная польза наступит не от частого чтения, а от практического использования изложенных здесь правил и принципов. Другого пути нет.

Персонал

Когда квадратные фигурки вставляют в круглые отверстия

Мы живем в эпоху капитализма, в эпоху тотального господства денег и преклонения перед золотым тельцом. Сегодня модно быть богатым, успешным, знаменитым. Модно иметь свой бизнес. Сегодня буквально все ринулись в бизнес. Вчерашние врачи, учителя, инженеры, домохозяйки, студенты, пенсионеры, наемные офисные работники. Одни потянулись туда от безысходности, другие вслед за успешными друзьями и знакомыми, третьи по авантюрности натуры, четвертые по случайному стечению обстоятельств. Но не у всех это получается.

Этот принцип замечательно развил баснописец И. А. Крылов: «Беда, коль пироги начнет печи сапожник, а сапоги тачать пирожник».

Посмотрите на успешных людей из любой сферы деятельности. В чем секрет их успеха? Что обычно они говорят? Я занимался своим любимым делом, а деньги, слава и успех пришли позднее. Но иногда люди не идут за зовом своего сердца, а туда, где много платят и где светят большие барыши. Не оттого ли у нас такие плохие рестораны и ателье, туристические фирмы и салоны красоты, что вчерашние врачи и учителя, инженеры и пожарные вдруг решили уйти из своей профессии и с головой окунуться в новый необычный бизнес.

Вот весьма поучительная история. Как-то мы с другом зашли купить рубашку. В бутике мужской одежды сидела продавщица и что-то записывала. Она бросила на нас небрежный взгляд и опять уткнулась в свои записи. Мы не торопясь обошли витрины и друг сказал ей: «Мне нужна зеленая рубашка с длинным рукавом, 40-й размер по вороту». Продавщица опять мельком взглянула на нас и произнесла: «Да, да, ребята, посмотрите, может вам что-то еще понравится».

Мы обошли торговый зал еще раз и опять подошли к стенду с рубашками.

– Что, интересный сканворд? – произнес мой друг.

– Да, коротаю иногда время – ответила она.

– Вам помочь? – торопил ее мой друг.

– С чем, с кроссвордом? – улыбнулась она.

– Нет, с рубашками! – серьезно сказал мой друг.

Наконец минут через пять нам все же удалось оторвать ее от стула. Она встала и не торопясь пошла к витрине, посмотрела, но нужной нам рубашки не оказалось. Продавщица полезла в свои закрома и начала оттуда из-за перегородки бросать прямо на пол все зеленые рубашки (все 50 оттенков зеленого!).

Мы переглянулись с другом, и я тихонько произнес «полный абзац».

– Что, ребята?

– Я говорю, скоро снег обещали.

– А, я тоже про это слышала (по-видимому, она еще плохо слышала).

Наконец в этом ворохе рубашек на полу друг нашел себе подходящий цвет и размер. Он прибросил один неплохой вариант и уже собрался оплачивать, как вдруг продавщица начала предлагать ему другую рубашку, такую же по цене, но только оранжевую. «А мне вот такая больше нравится, посмотрите, как цвет переливается» – сказала она. «Вот и купите ее своему сыну или племяннику, пусть носит» – ответил мой друг.

Я не знаю, кем была эта женщина, прежде чем стать продавщицей. Медсестрой в больнице, инженером на заводе, поваром в школьной столовой? Она невнимательна и спит на ходу. Как и почему она оказалась за этим прилавком? Почему она решила, что мир торговли создан для нее? Чему она научилась, работая здесь? Судя по истории с рубашками мало чему.

Три века назад английский писатель Даниель Дефо справедливо заметил: торговля это не бал, на котором люди появляются в красочных масках и играют роли, чтобы развлечься; где они стремятся казаться теми, кем на самом деле не являются. Торговля это серьезное занятие, требующее от вас постоянного внимания и ответственности, настойчивости и трудолюбия.

В английском языке есть такое выражение «to put a square peg in a round hole» (буквально означает «поместить квадратную деталь в круглое отверстие»). В переносном смысле так говорят о человеке, который пытается занять не свое место. Конечно, он и рад бы оказаться на этом месте, но по своим деловым качествам, темпераменту и характеру совсем не подходит.

Американский автор Орисон Марден писал: «Люди, которые терпят неудачу, в большинстве своем занимают не свое место. Человек не на своем месте это человек лишь наполовину, потому что он извращает свою природу. Он гребет против течения. Человек не может преуспеть, если вся его природа протестует против дела, которым он занимается. Для успеха, его занятие должно соответствовать его способностям и быть в гармонии с его целями. Если мы пытаемся делать работу, для которой не приспособлены, мы проявляем не сильные, а слабые стороны. Мы теряем силу воли и энтузиазм. Мы делаем работу плохого качества, трудимся вполсилы, растрачиваем уверенность в себе и приходим к выводу, что мы тупицы, поскольку не можем достичь таких же результатов, что и другие. Работа не на своем месте деморализует нас».

И в результате каждый день становится типичным днем, как день сурка. Он поглощает наши силы, волю и разум. Энтузиазма нет. Глаза не горят. А вокруг только безразличие и беспечность, лень и забывчивость, равнодушие и формализм.

Наверняка вы не раз видели на телевидении программу «На ножах», где шеф-повар Константин Ивлев колесит по необъятной России и помогает незадачливым рестораторам наладить пошатнувшиеся дела. Конечно подобные программы часть развлекательного шоу и для нагнетания страстей, там наверняка много приукрашено. Но частичка правды там все же есть. Безрукие повара, бестолковые официанты, вороватые администраторы, наивные или безразличные владельцы, которые как назло все собрались в одном месте. Маленькие люди с большими амбициями, мечтающие вершить большие дела!

В таких заведениях нет команды мечты. Мы наблюдаем лишь недоразумение и полный непрофессионализм. В любом городе есть море подобных горе-предпринимателей, которые едва сводят концы с концами. Почему? Потому что они пытаются квадратные фигурки вставить в круглые отверстия. И у них это никак не получается. Особенно удивляет фраза владельцев и администраторов, поваров и официантов, что они уже 10 лет в этом бизнесе и, как говорится, «на этом деле собаку съели». Но если это так, зачем им Константин Ивлев? Наверно без него никак. Это видят все и, прежде всего, их клиенты. И именно они голосуют рублем, оставляя этих горе-предпринимателей без заказов и без средств к существованию.

Продавцы не умеют торговать, они действуют шаблонно

За последние 20—30 лет многие промышленные предприятия в нашей стране закрылись. Бурное развитие получила торговля. Быстрые деньги. Купи-продай. Купи-продай. За ней по пятам следует сфера услуг. Она манит сюда тысячи людей. Но многие приходят в отрасль не от большого желания, а от безысходности. Множество людей «присоединяются» к торговым организациям и сфере услуг, но так никогда и не попадают в этот бизнес. Нельзя выбраться из того, в чем вы никогда не были.

Продавцы-консультанты сейчас встречаются повсеместно. Их можно встретить не только в огромных мегаполисах, но и в небольших городах России. Обычно это молодежь 20—25 лет, но бывают люди и в зрелом возрасте 35—45 лет. И многие из них явно не на своем месте. Бизнес-тренер Александр Деревицкий выделил несколько типичных недостатков продавцов-консультантов.

1. Они не слышат.

2. Они не помнят.

3. Они не думают.

4. Они не умеют спрашивать.

5. Они спешат.

Сам Деревицкий справедливо указывает, что продавцы ведут себя как роботы, говорят сухими заученными фразами, у них мало чувств и эмоций. Они постоянно наступают на одни и те же грабли. Продавцы имитируют продажи, делая «для галочки» безжизненные презентации. Они обращаются не к конкретному человеку, а абстрактному покупателю.

«Огромное количество убитых сделок объясняется исключительно тем, что ЭТОТ продавец в принципе не может ничего продать ЭТОМУ покупателю. Персона из коммерции почти ушла. И по-настоящему ужасно, что неумение торгового персонала замечать живого клиента и целиться именно в него сегодня глобально, тотально, повсеместно. В наше время весь мир продаж и все на свете продавцы общаются не с покупателем, а с какой-то среднестатистической демографической единицей. Вам ежедневно говорят: «Мы решили вам предложить…», но при этом не произносят вашего имени и даже не спрашивают, а можно ли вообще к вам обратиться», – отмечает Деревицкий.

К сожалению, при таком подходе, обучение и тренинги по продажам не могут быть эффективными. Это можно сравнить с психоанализом Фрейда: у каждого человека есть сознание и подсознание. На словах человек говорит, что он сознательно пришел в сферу торговли, но подсознательно боится других людей, боится им продавать, стесняется, презирает деньги и торгашей. Это выглядит как редиска: снаружи она красная, внутри белая. Поэтому КПД обучения таких людей всегда будет низким. На тренингах даются знания и умения, но многие не готовы ими пользоваться по своим внутренним убеждениям.

Продажи товаров и услуг начинаются с доверия. Главной причиной, по которой люди не хотят покупать у вас, является отсутствие доверия. Говорят, что продажа на самом деле заключается в передаче неких положительных чувств и эмоций. Если потенциальный клиент чувствует, что вы хотите осуществить продажу во имя его интересов, ваши шансы серьезно увеличиваются. Если ваши действия воспринимаются людьми как стереотип торгашеского поведения, потенциальные клиенты сразу отвернутся от вас.

Хотите научиться продавать, действуйте гибко. Если через пару минут после начала вашей 20-минутной презентации клиент говорит, что готов купить товар, остановитесь, оформите заказ и спокойно покиньте место встречи. Если клиент ведет себя не так, как вы ожидали, адаптируйтесь к этой ситуации. Никогда не зацикливайтесь на шаблонном сценарии! Не превращайтесь в роботов! Импровизируйте!

Почему не любят продавцов?

У каждого из нас был негативный опыт общения с продавцами. Если честно, многие люди не любят продавцов. Вот несколько причин, по которым продавцы не пользуются доверием:

1. Покупатели не могут найти продавца, когда он нужен.

2. Продавец подсунул покупателям что-то ненужное или продал залежалый товар.

3. Продавец слишком медлителен или слишком тороплив.

4. Продавец слишком мало знает о товаре.

5. Продавец сильно давит на покупателя, торопит его с покупкой.

6. Продавец не воспринимает покупателя как личность.

Это же относится и к сфере услуг. Современные исследования показали, что врачи в среднем дают пациенту всего 23 секунды на описание симптомов и тут же перебивают и направляют разговор в нужное им русло. Анализ, проведенный доктором Говардом Бекманом и его коллегами из медицинского центра при Рочестерском университете, показал, что нежелание врачей выслушать своих пациентов лишает их возможности собрать потенциально важные данные. Пациенты могли бы внятно изложить все свои проблемы, если врач подождал лишних 6—7 секунд, прежде чем задавать вопросы. Но поскольку врачи любят перебивать пациентов, схематизировать и упрощать, многие проблемы со здоровьем так и останутся невыясненными. Лечение станет неэффективным, а клиника получит еще один отрицательный отзыв.

В продажах меньше говорите и больше слушайте

Это один из самых полезных советов, который можно дать начинающим специалистам в продаже товаров и оказании услуг. Давайте составим примерный список профессий, которым, наряду с другими качествами, нужно уметь слушать, если они хотят добиться успеха:

1) продавцы-консультанты;

2) фитнес-тренеры;

3) врачи;

4) учителя (репетиторы);

5) адвокаты;

6) риелторы;

7) банковские служащие

8) психологи и др.

Действительно, трудно слушать и услышать, когда сам без умолку молотишь языком. Поэтому постарайтесь хотя бы на некоторое время помолчать. Попытайтесь удержаться от разговоров и дайте высказаться другим.

Вот что советует американский бизнес-тренер Стивен Кови: «Подумайте вот о чем: мы тратим годы на то, чтобы научиться читать и писать, годы на то, чтобы научиться говорить. А как насчет слушания? Какой курс обучения вы прошли, чтобы научиться слушать? Слушать так, чтобы по-настоящему, глубоко понимать другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения? Большинство людей слушает не с намерением понять, а с намерением ответить. Они или сразу говорят, или готовятся говорить. Так поступают многие из нас. Мы преисполнены ощущением собственной правоты и ориентируемся на собственный жизненный опыт. Мы хотим, чтобы нас понимали. Наши разговоры с другими людьми превращаются в коллективные монологи, и мы никогда по-настоящему не понимаем, что происходит в душе у других людей».

Сам Кови рекомендовал использовать принцип эмпатического слушания. Это позволяет посмотреть на вещи с позиции другого человека, проникнуть в его систему ценностей. Благодаря этому вы представляете себе мир таким, каким видит его другой человек. Вы понимаете, что он чувствует. Например, если вы продаете немецкие автомобили, а посетитель вашего салона интересуется японскими машинами, не начинайте с порога критиковать его, а лучше спросите: «Почему вам нравятся японские автомобили? Они что какие-то особенные?» и покупатель раскроет все свои карты.

Почетный профессор психологии Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Альберт Мейерабиан в процессе исследования человеческой коммуникации установил, что при передаче информации 7% приходится на слова, 38% – на интонацию и 55% – на выражение лица и язык тела. При эмпатическом слушании вы слушаете не только ушами, но также всеми органами чувств. Вы оцениваете не только смысл фраз, но и общее поведение человека. Его возбуждение и нервозность или наоборот скованность и апатию.

«Вместо того чтобы навязывать свой биографический опыт, свои суждения, мысли, чувства, мотивы и толкования, вы имеете дело с реальностью, обитающей в уме и сердце другого человека. Вы слушаете, чтобы понять. Вы настроены на восприятие информации, идущей из глубины души другого человека», – писал Кови.

Продавец-любитель просто продает товары, зачастую «в лоб» и не всегда удачно. Профессионал продает решения текущих проблем и удовлетворяет потребности. Это совершенно другой подход. Профессионал учится ставить диагноз, учится понимать. Кроме того, он учится связывать потребности людей со своими товарами и услугами. И он должен обладать мужеством, чтобы сказать: «Мой товар или мои услуги не отвечают вашим потребностям!», если это на самом деле так. Это открытая и честная позиция, а не впаривание людям ненужных вещей.

Ищите скрытые потребности клиента

Вы смотрели фильм «Волк с Уолл-стрит»? Помните, там был пример с продажей ручки. Если вы предлагаете кому-то купить ручку и говорите, что она красивая, темно-синяя и ей можно записывать многие важные вещи, то забудьте об этом. Сейчас вы просто перечисляете человеку свойства товара. Оставьте в покое все эти параметры и характеристики. Ищите скрытые потребности клиента.

Возьмем такой пример. Мужчина зашел в магазин, чтобы купить себе часы. Какую потребность он хочет закрыть? Следить за своим временем? Везде успевать? Быть стильным и привлекательным? А может быть он собирается на свидание с девушкой и хочет произвести на нее приятное впечатление. А может он хочет продать себя подороже на собеседовании в новой компании, куда он завтра пойдет устраиваться. А может его пригласили стать членом закрытого элитного клуба для избранных. И там требуется особый лоск и часами за 7 тыс. руб. не обойдешься. Видите как много нюансов и «подводных камней», которые сразу не видны. Если вы продавец, не спешите делать выводы. Не торопитесь предлагать клиенту какой-то товар. Спросите, для чего ему эта вещь, как и где он будет ее использовать.

Например, при продаже телевизора, что важно для конкретного потребителя. Торговая марка? Цвет? Размер диагонали? Какой пульт? Наличие Smart TV? Разрешение экрана? Технология изготовления экрана? Поддерживаемые цифровые стандарты? Цена? Размер скидки? Условия доставки? Рейтинг других покупателей?

Все эти вопросы демонстрируют нам личные мотивы, по которым каждый человек хочет приобрести себе телевизор. Проблемы возникают, когда при продаже вы делаете акцент на торговой марке, тогда как покупатель хочет определенный цвет; или говорите о разрешении экрана, а покупателя интересует только цена и размер скидки.

Хороший продавец проявляет любопытство, выясняя причины, по которым покупатель хочет данный товар и почему он пришел именно к вам. Очень важно держать при себе ваше личное мнение по данному телевизору. В конце концов, вы здесь для того, чтобы обслуживать покупателя, а не навязывать свое мнение. Поэтому не начинайте продажу, пока не поймете, что именно клиент хочет купить. Иначе Вы будете продавать выгоду А, в то время как вашего клиента интересует выгода В, которая Вам даже не пришла в голову.