Роман с климатикой

–– Позвольте, сударь, мне в магазине «Трофимыч» продавец-консультант сказал, что это лучшая сплит-система на сегодня по соотношению цена/качество.

–– А много ли Ваш продавец-консультант смонтировал этих систем? Он вообще внутрь них заглядывал? Я вот этих систем «ОГО» в прошлом году понаставил очень много, тоже купился на цену, в итоге в этом году переустанавливал уже на новые системы «АГА», так что жду от Вас звонка в следующем году. Система смонтирована, принимайте работу.

И поверьте, после такого диалога у потребителя будет большое разочарование в сплит-системах «ОГО» и сожаление, что он не обратился раньше к ИП Пупкину и не приобрел у него сплит-систему «АГА». Ведь и вправду, ИП Пупкин В. И. переставил множество кондиционеров и знает в них толк, а продавец-консультант кроме каталогов и листовки ничего и не читал. Вероятно ИП Пупкин В. И. прав?

Рассмотрим главное правило работы с каналами сбыта: НЕ МЕШАТЬ!

Не мешать им работать и не мешать их между собой. Классическая конфликтная ситуация, один и тот же продукт Вы выкладываете на полку DIY, магазин бытовой техники «Авокадо», в интернет-магазин «Всеунас.ру» и предлагаете по нему поработать знаменитому монтажнику ИП Пупкину В. И. Что происходит в таком случае:

ИП Пупкин В. И. сталкивается с тем, что его клиент видел этот товар дешевле в магазине «Авокадо», и ИП Пупкин В. И. в следующий раз будет предлагать уже совсем другой продукт, на котором он сможет нормально заработать своему следующему клиенту. На другой продукт он переходит молча и не ставит Вас в известность о своем решении.

Магазин «Авокадо» решает провести акцию по случаю наступления лета и дарит всем своим клиентам скидку в 20% на каждый купленный Ваш товар, в итоге DIY начинает гнаться за этой ценой для конечного потребителя на этот же продукт, при этом его целью уже становится просто слить те стоки, которые у него есть на этот момент и больше к этому продукту не возвращаться.

Интернет-магазин «Всеунас.ру», получив от Вас маркетинговые материалы для выкладки на сайт для старта продаж, выставляет на него спеццену, делая на этом продукте минимальную маржу только для того, чтобы запустить продажи этого продукта на своей площадке, как итог, он ничего не теряет, так как он все равно не вкладывается в этот продукт, кроме как предоставлением на своей площадке виртуального места, не более того.

Магазин «Авокадо» понимая, что этот продукт в интернет-магазине «Всеунас.ру» продается дешевле, чем у него в полках с летней акцией, начинает демпинг ради распродажи балластного продукта и больше к нему не возвращается.

Кто в выигрыше от такой ситуации? Ваши конкуренты. Здесь правильно затронуть вопрос о разделении каналов сбыта, понимании поведения этих каналов сбыта, продуманной политикой ограничений и поощрений (политикой лояльности) данных дилеров. Пересечения дилеров из различных каналов сбыта на одном продукте неизбежно приводят к конфликтным ситуациям. DIY могут попросить возместить неустойку в связи с упущенной прибылью, или просто вернуть товар, расторгнув контракт. Монтажник в лучшем случае оповестит Вас о том, что с данным продуктом невозможно работать, в худшем, просто тихо и спокойно уйдет работать с Вашим конкурентом. Интернет-магазин так и вовсе работает по входящим запросам: есть запрос – есть ответ. Вообще, бизнес интернет-магазинов он крутится в области IT-технологий больше, чем классических продаж в нашем понимании. То есть, ключевую роль играют там SEO-продвижение и, как результат, конверсия сайта. А уж чем его наполнять – это дело второе, иногда даже и третье. Главное, чтобы магазин высвечивался в ТОП списке поисковиков по тематическим запросам. Поэтому каналы сбыта могут быть определены в следующую матрицу:

Данную матрицу имеет смысл рассмотреть и изучить отдельно, но это вопрос не пары строк, поэтому отложим ее подробное рассмотрение до лучших времен, в то же время примеры представителей каналов сбыта приведем.

Управляемый и профильный канал сбыта. Пример: Климатический салон. Климатический салон прекрасно понимает, что такое климатическая техника. Такой дилер отлично ориентируется в технике и ее возможностях применения, понимает, какие технологии и решения в климатической сфере в принципе существуют на рынке. Именно поэтому их смело можно назвать экспертами в области климатики. Что же касается контроля цен, то их можно легко контролировать если речь идет о каком-либо их сайте с представленными товарами и ценами или фотоотчеты с витрин этого салона, где висят ценники.

Неуправляемый профильный канал сбыта. Пример: Монтажники. Они являются большими экспертами на рынке, знают о технике фактически все, что только можно знать: и какая она может быть, и как ее можно применить на том или ином объекте (мало того, у них же могут быть «живые» примеры такого применения). Но вот проконтролировать цены, которые они выдают своим клиентам фактически невозможно. Или в принципе цена никогда не афишируется, или, что чаще встречается, сокрытие реальной цены продажи оборудования в принципе, то есть они в таком случае выставляют цену за монтаж с поставкой, и отследить где была цена Вашего продукта, где стоимость материалов, а где стоимость монтажа непонятно, все слито в кучу, или перераспределено таким образом, что Ваш продукт продается по бумаге по согласованной цене, а на деле потребителю очень выгодно приобретать именно у монтажника, так как ему пообещали монтаж и материалы бесплатно. Де-юре – все чисто, де-факто – демпинг.

Управляемый непрофильный канал. Пример: те же DIY или магазины бытовой электронной техники, где четко прописаны правила игры и штрафы за демпинг. Даже интернет-магазин можно привести в качестве примера работы в этом канале. То есть – профессионалами в области климатической техники их не назовешь, но люди туда идут и покупают там технику, а проконтролировать их цены довольно легко: если это интернет-магазин или крупный DIY, то все цены, акции и скидки у них на виду в интернете, что можно легко увидеть. Даже если это небольшие магазины, то все равно там обычно стоят ценники и регулярный фотоотчет полок поможет не только проконтролировать цены, но и увидеть, как товар лежит на полках.

Неуправляемый и непрофильный канал сбыта. Как правило это канал стихийный. Это могут быть мелкие магазины строительных материалов, яркий пример того – базары и рынки. Точка продаж, где продаются сифоны, смесители, кафельная плитка, шпателя, гайки, болты и, вдруг, мобильные кондиционеры, не могут являться профессионалами и экспертами в области климатической техники. Да и ценников как правило в таких местах не наблюдается, все цены выдаются на глаз, исходя из покупателя и его покупательской способности, а скидки могут уходить очень глубоко в зависимости от настроения продавца или остатков продукции на складе.

В любом случае, как минимум один и тот же продукт не может встречаться в двух и более ячейках матрицы каналов сбыта. Это опасно, в первую очередь, для Вашего бизнеса. Поэтому, прежде чем идти куда либо, я бы порекомендовал выбрать канал или каналы сбыта, куда Вы бы хотели пойти с продуктом (линейкой/серией). Я знаю массу примеров, как некоторые компании работают только в 2-х каналах сбыта и вполне успешно. Подробно о работе с каналами сбыта будет другой обзор. Там же мы рассмотрим такое понятие, как ПРП – План Развития Партнера. Очень хорошая вещь с точки зрения продаж климатической техники, да и не только, которая при правильном составлении приводит к успеху не только Вашего партнера, но и Вас.

ИНЖЕНЕРНЫЕ ПРОДУКТЫ

Если с «полочными» продуктами все предельно ясно: дистрибуция «полочных» продуктов строится линейно от производителя к потребителю посредством дистрибьютора и дилерской сети, то с объектными продуктами ситуация иная. Также стоит отметить, что потребитель «полочных» продуктов обезличен. То есть, можно (и даже нужно) составить портрет конечного потребителя, но Вы никогда не сможете поименно назвать потребителей, так как Ваш «полочный» продукт должен быть направлен на некую широкую массу потребителей. Клиент объектных продуктов – объект. То есть эти продукты можно идентифицировать по объектам, на которых они установлены, так как значительная часть этих продуктов планируется к установке на конкретные объекты и изготавливаются специально под эти объекты. Прежде чем перейти к этой теме, давайте рассмотрим схему продаж объектных продуктов на Рисунке 2.

Рисунок 2

Схема продаж объектных продуктов на первый взгляд очень запутана, в то же время, если в ней разобраться, то в дальнейшем становится понятно, как осуществляется продажа такой техники. Поняв данную схему, Вы сможете переместиться на другой уровень продаж, где Вы уже сможете выступать не просто, как продавец техники, а как творец на этом объекте. Но прежде, давайте рассмотрим подробно это броуновское движение. Для простоты понимания пойдем самым длинным путем.

Итак, инвестор – это то лицо, которое хочет вложить средства в возведение (реконструкцию) какого-либо здания с последующей целью извлечения выгоды из этого здания (не важно, завод это, администрация или бизнес-центр). То есть тут важно понимать, что инвестор – это потребитель, он конечный заказчик продукта в итоге. Но если Вы работаете в рамках B2B, то должны понимать, что у инвестора другой, отличный от Вашего бизнес.

Инвестор, после получения всех необходимых разрешений и получения АРХИТЕКТУРНОГО ПЛАНА идет к проектировщику инженерных систем. Почему подчеркнул и выделил архитектурный план? Потому что в дальнейшем еще много раз будете встречать непонимание, когда Вы просите у клиента проект для изучения и подготовки предложения Вам вместо проекта инженерных систем с разделом ОВиК (Отопление Вентиляция и Кондиционирование) будут высылать именно архитектурный план с вопросом: «Ну посчитайте, что туда можно поставить?». Ладно, не суть важно сейчас. Просто важно понимать, что Проектировщиками здесь и далее мы будем называть не составителей архитектурных проектов и чертежей, а инженеров-проектировщиков внутренних инженерных систем (как правило туда включаются не только ОВиК, но и ВиК (водоснабжение и канализация), слаботочные системы, системы пожарной безопасности, системы автоматизации и диспетчеризации и т. д), при этом нас в дальнейшем будет интересовать только раздел ОВиК.

Так вот проектировщик, по заданию заказчика рисует ему на архитектурном плане все необходимые для здания инженерные коммуникации: воздуховоды, трассы с хладагентом или трубопроводы для холодо- и теплоснабжения здания, систему электропитания, в том числе слаботочные системы, а также оборудование систем вентиляции и кондиционирования. Фактически это уже проект под ключ. Лично у меня часто возникают вопросы к проектированию, но тут и заключается полет инженерной мысли проектировщика и/или инженера проекта. Как бы то ни было, проект готов, оборудование в нем прописано, а точнее зачастую прописаны характеристики оборудования, которые должны быть соблюдены в процессе предложения на объект. И тут тоже важный момент, с одной стороны, инвестор может полностью довериться проектировщику, а с другой, может указать ему какое техническое решение он хотел бы увидеть на своем объекте. Об этом чуть позже.

После получения инвестором готового инженерного проекта он, обычно, устраивает тендер на возведение своего объекта. Причем тендер может проводиться одним лотом – возведение объекта под ключ, а может разбить по лотам – отдельно возведение, отдельно устройство инженерных коммуникаций (и там тоже это может дробиться), отдельно отделку помещений и т. д. Но мы сейчас будем рассматривать возведение здания под ключ. Тендер устраивается, как правило, среди Генеральных подрядчиков. Обычно – это строительные компании, занимающиеся общестроем. Так вот, когда они участвуют в тендере, как правило, у них уже есть расписанные работы между субподрядчиками, но об этом мы поговорим позднее. Когда какая-либо строительная компания выигрывает тендер, она может устроить уже свой мини-тендер на поставку и монтаж инженерных сетей здания (куда может входить интересующий нас раздел ОВиК). То есть, фактически, генеральный подрядчик распределяет обязанности по разделам между инжиниринговыми компаниями, ставя им конкретную задачу, как правило: вот проект, сделайте эту часть под ключ.

Инжиниринговая компания (нас интересует компания из раздела ОВиК), если вдруг получила большой фронт работ по поставке и монтажу систем Отопления Вентиляции и Кондиционирования может также привлечь своих субподрядчиков на выполнение этих работ, например, разделив по направлениям: Отопление, Вентиляция и Кондиционирование. Так вот субподрядчиками у Инжиниринговых компаний могут быть монтажники.

Монтажники – это те самые лица, профессионалы, кто очень хорошо знают свое дело, именно они, как правило и выполняют всю работу ручками, нередко занимаются и поставками оборудования на объект.

Позднее обсудим кто такие Комплектовщики, сейчас это не столь важно. Но, пройдя такой длинный путь «из рук в руки» на объекте появляется то самое климатическое оборудование из разряда объектных продуктов. И если мы общаемся в основном с монтажниками, как основными потребителями наших продуктов, то схему можно представить следующим образом:

Поставщик -> Монтажник -> Инжиниринговая компания -> Генеральный Подрядчик -> Инвестор, или

Мы -> Наш клиент -> Клиент нашего клиента -> Клиент клиента клиента -> Клиент клиента клиента клиента.

Теперь давайте разберем схему более подробно у кого какая роль на объекте, чтобы понимать куда бежать продавать наше объектное оборудование.

Инвестор – генератор денег. Фактически деньги идут именно от Инвестора. И именно Инвестору в итоге мы и продаем наше объектное оборудование, не важно сами ли, или посредством каких-либо партнеров, кто имеет с ним связь.

Инвестор может объявить тендер на проектирование, строительство, отделку здания под ключ, может разбить эти работы по лотам, может обратиться к Проектировщикам самостоятельно. Также, может быть так, что у Инвестора есть своя собственная строительная служба, или служба ОВиК, таким образом Инвестор может как обращаться к каждому из участников процесса с запросом на оказание ему определенных услуг и продаже товаров на объект, так и делать все самостоятельно и ему остается только держать связь с поставщиком. Случаи, когда Инвесторы очень самостоятельны – редкость и исключение из правил. Как правило – это крупные сетевые конечные клиенты, у которых, допустим, наличие таких служб, как ОВиК обусловлено тем, что рост и развитие у такого Инвестора идет таким интенсивным темпом, что ему дешевле нанять и содержать свою собственную службу ОВиК, чем каждый раз обращаться к Ген. Подрядчикам и Инжиниринговым компаниям. В то же время, по моему личному наблюдению такая ситуация присуща более России и странам бывшего Советского Союза, т. е. в остальном цивилизованном мире Инвестор, все же, обращается за помощью к профессионалам, когда ему таковая нужна.

Генеральный Подрядчик. Это застройщик. Он выполняет общестроительные работы, иногда вплоть до отделки здания. Генеральный Подрядчик не генерирует деньги, но, если он выиграл тендер, включающий в себя раздел ОВиК (далеко не всегда только ОВиК, как правило там в нагрузку идет и ВиК, как минимум), то он является распорядителем тех денег, которые ему доверил Инвестор. Да, кстати, а в курсе ли Вы какую долю составляет раздел ОВиК в составе стоимости возведения здания для Генерального Подрядчика? По моим подсчетам от 1% до 7% в зависимости от сложности проекта и типа здания, чаще встречается цифра 3%-5%. Это для Генерального Подрядчика, то есть в его ценах, причем вместе с монтажом этих систем. Представьте себе, какую долю Вы составляете в ценах монтажника только с оборудованием, без монтажа у Генерального Подрядчика! Генеральный подрядчик может заказывать проект у Проектировщиков, если это обусловлено тендерным заданием, может закупать оборудование самостоятельно, оставляя инжиниринговым и монтажным компаниям только монтаж и материалы, а может делегировать все эти полномочия своим субподрядчикам, то есть Инжиниринговым компаниям и/или монтажным организациям.

Инжиниринговая компания. Как правило – это субподрядчик, но крупный. В составе инжиниринговой компании практически всегда присутствует инженерный отдел. Его задача – внимательно изучать проект, который к ним попадает или в принципе разрабатывать проектную документацию с нуля. То есть Инжиниринговая компания (иногда у нас ее еще называют Проектно-Монтажная Организация – что говорит о том, что такая организация занимается и проектированием, и поставкой, и монтажом оборудования) может осуществлять и услуги по проектированию, и продажу объектных продуктов, и монтаж климатического оборудования на объекте. Причем нередко Инжиниринговая компания занимается не только разделами ОВиК, но и слаботочными системами, и системами автоматизации, и системами водоснабжения и канализации, и противопожарными системами. Все зависит от размера Инжиниринговой компании, структуры ее штата. Иногда Инжиниринговая компания может получить от Инвестора задание на проектирование поставку и монтаж оборудования раздела ОВиК, такое задание может прийти и от Генерального Подрядчика. Инжиниринговая компания может делегировать часть своих полномочий монтажным компаниям, как правило в части исключительно монтажа. Чаще всего поставку оборудования Инжиниринговая компания оставляет себе, хотя нередко встречаются случаи, когда ради собственного спокойствия и соблюдения качества выполнения работ на объекте (во избежание конфликтных ситуаций) монтажным компаниям отдается как поставка, так и монтаж.

Монтажная компания – та самая компания, которая стоит в самом низу цепочки распределения бюджета на объекте. Кстати, нередко Монтажные компании и Инжиниринговые компании являются конкурентами по отношению друг к другу. В любом случае – монтажники – это те люди, без которых устройство систем раздела ОВиК на объекте невозможно. Да, на объекте Генеральный Подрядчик или Инжиниринговая компания может обойтись собственными силами, но зачастую это бывает дорого для них (если берется большой объем работ). Монтажные компании может привлекать и сам Инвестор, но это тоже редкость. Вообще – Монтажная компания понятие слишком широкое. Под Монтажниками можно понимать и «черных» или «диких» монтажников, которые «шабашат» на различных стройках. Можно понимать и тех самых ИП, которые уже вполне на полных основаниях занимаются монтажом систем ОВиК и поставками оборудования на объекты (как правило малые), и крупные компании с серьезным штатом, главная задача которых быть большими профессионалами, востребованными в своей среде и заниматься поставками и монтажом оборудования на объекты. Перед тем как начнем обсуждать другие роли на объекте хочу отметить свои наблюдения по поводу монтажников. Начнем с того, что лично я делю монтажников на три вида: «фреонщики», «водянщики» и «воздушники». Каждый из этих видов определяет тот продукт, который для него наиболее интересен. Вообще, монтажниками не рождаются, ими становятся, но нет такого монтажника, который в конце концов не мечтал бы стать рано или поздно Генеральным Подрядчиком. Можно много говорить о том, как развиваются монтажники, каким путем (а они разные) и до каких пор они идут в своем развитии. К сожалению, это настолько широкий пласт, что в рамках этого труда я не уложусь. Это действительно интересная тема, которую стоит и нужно затронуть, но очень подробно и в другой раз.

Проектировщики. Это такая категория лиц на объекте, которых недолюбливают одни производители, ненавидят другие и с осторожностью и неким, может быть, недоверием относятся третьи. Лично мое отношение абсолютно нейтральное, хотя больше склонное к негативу, возможно это связано с тем, что уж слишком большая роль им отводится на объекте, возможно – это просто особенности нашего Российского рынка, потому как, когда я встречал проекты за рубежом, преимущественно в Европе, хотя попадались порой очень достойные в Грузии, в Украине, мне хотелось аплодировать стоя, насколько грамотным был подход к проектированию объекта, начиная от выбора концепции систем ОВиК, причем не как отдельно взятых единиц, а как единого целого организма, с выверенным балансом по возможностям систем, их энергоэффективности, разумности капитальных затрат. Я не скажу, что в России плохо делают проекты, очень редко попадаются по-настоящему хорошие, к которым не придраться, но в большинстве своем не больше твердой четверки. То ли это особенности требований Инвесторов (мне лишь бы подешевле), то ли лень наших Проектировщиков («ручная привычка» – я просто привык так делать). То есть к решению вопросов расчета воздушного баланса, падения давления по сетям, расчету расходов воздуха, требуемого холода для погашения теплоизбытков, требуемого тепла с увязкой всего этого к тому или иному региону – тут нет претензий, все отлично (почти). А вот к вопросу выбора концепции климатических систем для здания – большие вопросы. Точнее, создается впечатление, что есть некий шаблон, который был передан от деда к только пришедшему в проектный институт выпускнику по специальности ТГВ, и есть уверенность в том, что именно этот шаблон, спустя еще 20 лет будет передан следующему выпускнику, пришедшему в этот же проектный институт. Впрочем, надеюсь, что я ошибаюсь. В любом случае – Проектировщик – это не продающее звено. Если все ранее перечисленные участники на объекте могут быть в роли закупщиков на объект, то есть непосредственно клиентов, то Проектировщик занимается только тем, что проектирует объект, закладывая оборудование на него. И если раньше им было проще, когда они конкретно прописывали конкретные модели и марки оборудования в проект и было больше защищенности для производителя в том, что проект не поменяется и то, что было заложено в проект на стадии проектирования никуда не денется и продажа состоится. То сейчас Проектировщики тоже могут прописать конкретную модель и приложить технический релиз, но уже обязательно должна стоять приписка «или аналог», а это означает то, что шансы продажи у Вас, как у поставщика оборудования, которое уже заложено в проект безусловно высоки, но не 100%, потому как на любом из этапов от тендера до делегирования вопросов поставки на объект монтажнику решение о применении того или иного оборудования на объекте может поменяться. Все зависит от «силы слова» проектировщика, лояльности к изменениям Инвестора или Генерального Подрядчика, в общем факторов может быть множество. Проектировщик – это реклама. Я соглашусь с мнением о том, что 50% успеха продажи – это закладка в проект. Это не гарантирует продажу, но это значительно повышает шансы. Кто-то из производителей находит успешные решения по взаимодействию с Проектировщиками и у них получается отличный результат, кто-то не может найти ключ к успеху, а кто-то не бросает Проектировщиков, но и не рассчитывает на них.

Комплектовщики. Особенная категория на объектах. В принципе Комплектовщики – это чистые коммерсанты. Знают: что где и по чем можно достать, сколько можно накрутить для себя и как это можно преподнести на блюдечке с голубой каемочкой. Сложности механизмов взаимодействия между участниками, помноженные на особенности Российского, в первую очередь, менталитета могут говорить о том, что эта категория востребована. В чем особенность данной категории? Они по своим повадкам очень похожи на дистрибьюторов «полочной» климатической техники, только потребителями у них выступают все участники процесса на объекте, а полкой служит непосредственно их имя на рынке, как правило локальном. Определить их не просто, но и не сложно. Они не афишируют свою роль на объекте, в то же время, они могут тщательно скрывать сам объект. Они на этом объекте могут выступать в роли Генеральных Подрядчиков, но де-факто, а не де-юре. Поясню здесь, что для того, чтобы быть Генеральным Подрядчиком необходимо иметь СРО и лицензию. Комплектовщики же, имея обширные связи на рынке могут пользоваться чужими именами на объектах, причем непосредственно лица будут одни и те же, но вот названия компаний могут быть разные. В целом они применяют многоходовые схемы. В любом случае Вам выбирать: быть с ними конкурентами на объекте, или выстраивать с ними отношения ради цели продажи на объект своего оборудования.

Разобравшись с вопросом, куда можно и нужно бежать со своим предложением по оборудованию давайте рассмотрим потребности и возможности каждого из участников на объекте.

Проектировщики. Как уже говорили ранее, Проектировщики – это реклама. К ним можно прийти и договориться о сотрудничестве в области закладки именно Вашего оборудования. От них Вы можете получить бесценную информацию о заказчике проекта и выйти непосредственно на самого заказчика (не факт, что это будет именно Инвестор, это может быть и Генеральный Подрядчик). Но – они никогда не дадут гарантии того, что именно Ваше оборудование будет продано, а те, кто может дать такие гарантии, как правило уже давно успешно работают с Вашими конкурентами. К тому же стоит помнить, что время свершения объекта от момента начала проектирования до момента продажи колеблется в среднем от 9 месяцев до 1,5 года. Иногда объект может тянуться 3 года с начала проектирования. Готовы ли Вы ждать так долго, да еще и с успешностью в 50%? Не думаю. Стоит ли сбрасывать со счетов Проектировщиков? Не лучшее решение. Кстати, борьба с Проектировщиками, не дает хороших дивидендов в будущем. Вообще ссориться с ними не стоит, это может потом дорого Вам обойтись. Но бросаться к Проектировщикам с ходу, как на амбразуру – лишняя трата времени, энергии и средств.