Комплексный экономический анализ предприятия. Краткий курс

2) относительной доли рынка, занимаемой организацией по конкретному виду продукции (см. формулу (5.1)).

В рамках матрицы выделяют четыре позиции продукции: так называемые «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» («трудные дети») и «неудачник» («собака»)[1]. Для каждого типа предлагаются соответствующие товарные стратегии.

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке). Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют существенных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами.

По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращается в «дойную корову», которая занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется вложений для поддержания его доли на рынке.

«Дикая кошка» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке). Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.

Маркетинговая стратегия – интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.

«Неудачник» – это продукция с ограниченным объемом сбыта, так как уступает конкурентам по многим показателям. Стратегия на рынке в данном случае – ликвидация производства такой продукции.

Зарубежный опыт применения матрицы БКГ показал, что она весьма полезна для формирования ассортиментного портфеля организации.

Рассмотрим условный пример практического использования матрицы БКГ. На основании данных табл. 5.1 рассчитаем показатели, необходимые для построения матрицы БКГ:

1) темпы роста (снижения) объема продаж по каждому виду продукции;

2) коэффициент лидерства (Клид) на рынке по каждому виду продукции, который определяется как отношение доли рынка организации к доле рынка сильнейшего конкурента по конкретному виду продукции;

3) долю продукции в общем объеме продаж.

Результаты расчетов представлены в табл. 5.2. Дополнительно для построения матрицы следует рассчитать: 1) средний темп роста объема продаж (Тср):

Для более точного расчета данного показателя может быть использована средневзвешенная формула расчета:

где Тi – темпы роста (снижения) объема продаж конкретного вида продукции; di – доля конкретного вида продукции в общем объеме продаж;

2) усредненный коэффициент лидерства рынка по всем видам продукции (Клид):

3) диаметр круга в матрице определяется долей продукции в общем объеме продаж.

Таблица 5.1. Характеристика рыночной ситуации по конкретным видам продукции, выпускаемой организацией «Х»

Таблица 5.2. Исходная информация для построения матрицы БКГ

Матрица БКГ представлена на рис. 5.1.

При определении позиции продукции на рынке следует учитывать, на какой стадии жизненного цикла она находится (замысла, внедрения, зрелости, упадка), и ориентироваться на следующие принципы формирования ассортиментного портфеля:

1) «звезды» нужно оберегать и укреплять;

2) «неудачников» по возможности следует убирать;

3) для «дойных коров» требуется глубокий анализ динамики объема продаж с целью определения перспектив развития объема производства;

4) «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не могут ли они стать «звездами»;

5) комбинация продукции «дикие кошки», «звезды» и «дойные коровы» обеспечивает наилучшие результаты деятельности организации – среднюю рентабельность, хорошую ликвидность и долгосрочный рост продаж;

Рис. 5.1. Матрица БКГ

6) комбинация «дикие кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и низкой ликвидности;

7) комбинация «дойные коровы» и «неудачники» – это падение продаж и снижение рентабельности.

С позиции формирования ассортиментной программы на данном этапе анализа рынка можно рекомендовать включить в нее продукцию вида А, Б, Г и Д, а по продукции В, Ж и З следует принимать решения после дополнительного анализа их рыночных возможностей.

Основной недостаток этого аналитического приема заключается в том, что позиция организации на рынке оценивается только по двум критериям. Другие факторы (цена, конкурентность и т. д.) не учитываются.

5.4. Анализ конкурентоспособности продукции и организации

Чаще всего конкурентоспособность товара определяется как совокупность его характеристик, а также сопутствующих продаже и потреблению услуг, отличающих данный товар от товара-конкурента как по степени удовлетворения конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность продукции занимает центральное место в системе оценочных показателей хозяйственной деятельности предприятия. В связи с этим для достижения максимальной эффективности своей работы производитель должен управлять конкурентоспособностью выпускаемой им продукции. Одним из элементов механизма управления этим показателем является проведение анализа и определение уровня конкурентоспособности продукции.

Анализ конкурентоспособности должен вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает предпринимателю возможность определить момент, когда конкурентоспособность выпускаемой продукции начнет снижаться, и своевременно принять решение об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т. д.

Анализ и оценка конкурентоспособности продукции могут проводиться по типовой схеме (рис. 5.2), на которой выделены наиболее значительные этапы данной процедуры. Оценка конкурентоспособности на основе подобного подхода предполагает сравнение параметров анализируемого и конкурирующего товаров с уровнем, заданным потребностями покупателя, и сопоставление полученных результатов.

Рис. 5.2. Типовая схема оценки конкурентоспособности продукции

На первом этапе должны быть установлены цели анализа и оценки конкурентоспособности, так как они определяют содержание и объем исходной информации на каждой стадии жизненного цикла продукции (разработка, производство, продажа, эксплуатация или потребление). Так, если требуется определить сегодняшнее положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. Если же нужно оценить перспективы сбыта продукта на конкретном рынке, то для такого анализа необходимо использовать информацию, включающую сведения о товарах, которые еще только выйдут на данный рынок, динамике спроса, предполагаемых изменениях в соответствующем законодательстве и др.

Однако независимо от целей анализа конкурентоспособности продукции основой для него является изучение рыночных условий. В связи с этим важнейшим этапом оценки конкурентоспособности можно считать постоянное проведение маркетинговых исследований рынка (с момента создания продукта и в течение всего периода его реализации), включающих сбор данных о конкурентах, изучение информации о покупателях и их запросах и т. п. Главная задача такого исследования – выделение и анализ той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном сегменте рынка. Результатом анализа является выбор наиболее подходящего для продукта сегмента, определение требуемых технико-экономических данных товара, его рыночного потенциала (возможной емкости рынка).

На основе маркетинговых исследований рынка формулируются требования к изделию. Основными критериями при этом являются:

• технический уровень продукции;

• международные стандарты, законодательство страны-импортера и специфические требования потребителя;

• нормативно-техническая документация, содержащая требования к уровню качества продукции в эксплуатации или потреблении;

• уровень затрат потребителя на приобретение продукции и ее эксплуатацию (затраты на оплату таможенных сборов, налоги, транспортирование, ремонт и т. п.).

Сформулированные требования к продукции являются базой для определения перечня параметров, подлежащих оценке. Следует отметить, что конкурентоспособность продукта определяется только теми его свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Таким образом, все свойства, все параметры товара, выходящие за рамки потребительских интересов, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения. В этой связи превышение норм, стандартов, правил, конкретных требований потребителя (если только это превышение не вызвано опережающим отражением государственных и иных требований, которые будут введены через некоторое время) не способствует повышению конкурентоспособности товара. Оно, с точки зрения потребителя, не только представляется бесполезным, но даже может понизить конкурентоспособность продукции – в случае, если будет способствовать повышению ее цены.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что одна часть основных параметров характеризует потребительские свойства продукта (технические параметры), а другая – экономические свойства (стоимость). Значительную роль в оценке конкурентоспособности продукции нужно отводить анализу нормативных параметров, т. е. параметров, которые должны соответствовать законодательным актам стран, на рынках которых данную продукцию предполагается продавать, международным стандартам, включая ограничения по показателям безопасности, экологии и т. п., техническим регламентам, стандартам, техническим условиям и другим действующим нормативным документам на продукцию. Изменение этих параметров чревато нарушением условий международных соглашений, договоренностей, контрактов и может привести к утрате позиций товаропроизводителя (экспортера) на рынке. К нормативным параметрам и условиям конкурентоспособности продукции относятся: патентная чистота, а также нетарифные ограничения в торговле (количественные – эмбарго, квотирование, лицензирование; технические – требования технических регламентов и стандартов; специальные требования к упаковке и маркировке товаров; требования наличия сертификатов на продукцию и систему качества поставщика).

На данном этапе анализа устанавливается соответствие параметров товара обязательным регламентам, стандартам и нормам, определяющим уровень и границы этих параметров. Если хотя бы один из них не соответствует обязательному уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то продукция не может рассматриваться как конкурентоспособная независимо от результата сравнения по другим параметрам. В связи с этим исследование соответствия стандартам и законодательным нормам, действующим на рынке конкретной страны, должно проводиться в первую очередь, и только в случае выявления такого соответствия оценка конкурентоспособности продукции должна быть продолжена.

При определении перечня параметров продукции, подлежащих оценке, а также при анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться:

• действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами;

• национальными зарубежными и отечественными стандартами;

• действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции;

• документацией на поставку;

• каталогами, проспектами и стандартами фирм-изготовителей данной продукции;

• патентной и конъюнктурно-экономической документацией;

• результатами сертификации продукции.

Корректность результатов оценки конкурентоспособности продукции и соответственно обоснованность принимаемых в последующем решений зависят от выбора базы сравнения. Производитель может взять в качестве базы сравнения: потребности покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец, группу аналогов и т. п.

В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляются выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, а также весомости этих параметров в их общем наборе.

Если получить обширную и точную информацию о потребностях покупателей сложно, то может быть применен косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощью товара-образца, уже пользующегося спросом. Образец моделирует потребность и выступает в виде материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке [5].

Иногда в качестве базы сравнения используют гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура применяется в том случае, если информация по конкретному образцу-аналогу недостаточна. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому оценка в данном случае рассматривается как ориентировочная.

Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров[2] образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются продукты, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения продаж.

Согласно рассматриваемой типовой методике следующим этапом оценки конкурентоспособности продукции является формирование группы аналогов, т. е. аналогичных товаров, продающихся на рынке и используемых для сравнения. Все включаемые в группу аналогов товары должны отвечать следующим критериям:

• конкурирующая и оцениваемая продукция должна быть аналогична по назначению и условиям эксплуатации и ориентирована на одну группу потребителей;

• товар-конкурент должен отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности;

• представительность товара-конкурента на рынке в момент оценки и тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.

В группу аналогов входят:

• при оценке разрабатываемой продукции – перспективные и экспериментальные образцы, поступление которых на мировой рынок прогнозируется на период выпуска оцениваемой продукции, или идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности на 100 %;

• при оценке выпускаемой продукции – образцы, реализуемые на мировом рынке (либо также идеальная потребительская модель); значения показателей образцов устанавливаются на основе имеющейся на них документации и (или) по результатам испытаний. Не допускается при оценке выпускаемой продукции в качестве аналога использовать рекламные и экспериментальные образцы продукции, не освоенные производством. Следующий этап оценки – выбор базовых образцов. В качестве таковых выделяются лучшие из группы аналогов на основе метода попарного сопоставления последовательно всех аналогов по значениям выбранных оценочных показателей. При этом:

♦ аналог не может быть признан базовым образцом и исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу по совокупности оценочных показателей, т. е. уступает ему хотя бы по одному показателю, и не превосходит ни по каким другим;

♦ оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с остальными, если по одним показателям оказывается лучше первый из них, а по другим – второй. При этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.

В результате попарного сопоставления остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Они и являются базовыми образцами.

Следующий этап оценки конкурентоспособности продукции – анализ качества, цены потребления и организационно-коммерческих показателей.

Для анализа и оценки качества продукции используются следующие группы показателей, характеризующие ее техническое совершенство (технические показатели):

Показатели назначения, характеризующие область применения продукции и основные функции, которые она предназначена выполнять.

Показатели надежности, определяющие способность продукции выполнять определенные функции, сохраняя свои эксплуатационные показатели в заданных пределах в течение требуемого промежутка времени или требуемой наработки. Надежность определяется как совокупность частных показателей: безотказности, долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости.

эргономические показатели, характеризующие приспособленность продукции к гигиеническим, антропометрическим, физическим, психофизиологическим и психологическим свойствам потребителя, проявляющимся в системе «человек – изделие – среда использования».

эстетические показатели, характеризующие эстетические свойства продукции: ее информационную выразительность, рациональность формы, оригинальность дизайна, целостность композиции и др.

Показатели технологичности, определяющие эффективность конструктивно-технологических решений для обеспечения высокой производительности труда при изготовлении, ремонте и эксплуатации продукции (трудоемкость, материалоемкость и др.).

Показатели унификации, характеризующие степень использования в продукции стандартных, унифицированных и оригинальных составных частей, а также уровень унификации с другими изделиями.

Показатели транспортабельности, определяющие приспособленность продукции к транспортированию (своим ходом или применительно к конкретному виду транспортных средств).

Патентно-правовые показатели, характеризующие патентную чистоту продукции (степень ее новизны) и патентную защиту (степень защиты продукции авторскими свидетельствами в России и патентами в странах предполагаемого экспорта или продажи лицензий на отечественные изобретения). Эти показатели играют значительную роль при определении конкурентоспособности продукции. Они могут рассматриваться по существу не только как показатели качества товара, но и как нормативные показатели его конкурентоспособности.

Экологические показатели, характеризующие уровень вредных воздействий на окружающую среду при эксплуатации или потреблении продукции.

Показатели безопасности, определяющие особенности продукции, которые обуславливают безопасность человека (обслуживающего персонала) при ее эксплуатации или потреблении. К ним относятся: электробезопасность, радиационная безопасность и т. п.

В зависимости от специфических особенностей продукции и условий ее применения система используемых оценочных показателей может дополняться или сокращаться. Кроме того, исходя из характера решаемой задачи, часть указанных показателей может использоваться при оценке в качестве ограничений, например в числе нормативных параметров.

Проводя оценку предлагаемых на рынке товаров, покупатель, наряду с сопоставлением их потребительских качеств, не может абстрагироваться от величины затрат, которые возникнут у него в связи с их приобретением и использованием, т. е. от цены потребления. Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств товара и своих расходов, покупатель выбирает тот продукт, по которому будет достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат.

Итак, цена потребления характеризует полные затраты покупателя на приобретение и эксплуатацию (или потребление) продукта за весь срок его службы. Номенклатура экономических показателей (параметров), применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой этих затрат, определяемой свойствами продукции, а также условиями приобретения и использования.

В самом общем виде цена потребления может складываться из следующих элементов, отражающих единовременные и текущие затраты:

• продажная цена товара;

• расходы на транспортировку товара до места использования и на его хранение;

• стоимость установки, монтажа, приведения в работоспособное состояние;

• затраты на обучение обслуживающего персонала;

• затраты на топливо (электроэнергию);

• заработная плата обслуживающего персонала;

• затраты на послегарантийный сервис и покупку запасных частей;

• налоги;

• страховые взносы;

• расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса;

• непредвиденные расходы.

Наряду с вышеназванными составляющими в цену потребления могут включаться также и другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара.

При оценке конкурентоспособности продукции также должны приниматься во внимание организационно-коммерческие показатели, отражающие условия ее продажи. Эти показатели используются в качестве дополнительных для всесторонней оценки уровня конкурентоспособности. К ним можно отнести показатели, характеризующие сроки поставок и сроки гарантий, условия платежа, например предоплата, оплата по факту покупки, предоставление рассрочки, кредита, размер первоначального и последующих взносов и т. д.

При анализе качества и цены потребления товара проводится расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности продукции (см. рис. 5.2).

Единичный показатель (параметрический индекс) (q) определяется как процентное отношение величины какого-либо технического или экономического параметра оцениваемого продукта к величине соответствующего параметра базового образца. Параметрические индексы можно представить в виде следующих формул:

где Вi – значение i-го показателя оцениваемого продукта; Вiб – базовое значение i-го показателя; n – количество показателей.

Из формул (5.3), (5.4) выбирают ту, при которой рост относительного показателя означает повышение конкурентоспособности оцениваемой продукции. Например, относительное значение мощности изделия вычисляется по формуле (5.3), а для расчета относительного показателя удельного расхода топлива используется формула (5.4).

Групповой показатель (Q) рассчитывается на основе единичных показателей как сводный параметрический индекс (т. е. объединяющий единичные показатели по однородной группе параметров – технических, экономических) методом средневзвешенного:

где qi – параметрический индекс i-го параметра; аi – вес i-го параметра; n – число параметров.

Необходимость установления веса параметра объясняется неоднозначностью для потребителя различных параметров товара. Исходя из этого экспертным путем определяется значимость (вес) каждого параметра для потребителя при условии, что вся потребность принимается за 100 %.

Таким образом, групповой показатель отражает уровень конкурентоспособности по одинаковым группам параметров (по техническим или по экономическим).

Интегральный показатель (K) определяется как отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции к суммарным затратам на приобретение и использование этой продукции, т. е. фактически – это отношение группового показателя по техническим (0тех) к групповому показателю по экономическим (0эк) параметрам:

При K > 1 оцениваемая продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при K < 1 – нет.

Таким образом, в результате проведенного расчета и анализа организационно-коммерческих показателей делается вывод о конкурентоспособности продукции по сравнению с базовыми образцами.

На основе сделанного вывода формируется политика предприятия в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного исхода оценки (если показатели данного изделия превышают показатели базовых образцов) предприятие принимает решение о производстве и выходе на рынок с пробными продажами. В случае отрицательной оценки происходит выработка технико-экономических решений по повышению конкурентоспособности промышленной продукции.

Некоторые авторы предлагают оценку экономических параметров производить путем расчета и сопоставления цен потребления соответственно оцениваемого и базового товара, что повышает точность вычислений величины эксплуатационных расходов за весь срок его службы. Цена потребления товара (Цпотр) может быть определена по формуле: