Ресторанный бизнес в малых городах. Секреты успешного открытия и эффективного управления

Впрочем, судить по этому показателю о ситуации по стране все равно что измерять среднюю температуру по больнице. Большая часть роста рынка общественного питания обеспечивается крупнейшими городами, в то время как развитие рынка малых происходит значительно медленнее.

Несмотря на ощутимый прогресс в культуре питания вне дома, к сожалению, для большинства малых городов повседневное пользование услугами сферы общественного питания скорее редкость. Поход в ресторан по-прежнему ассоциируется здесь прежде всего с праздниками или выходными днями. Воскресный поход в кафе с детьми для многих семей со средним достатком – уже событие. Хотя определенная тенденция к изменению такого отношения все же очевидна.

2. Малый объем рынка

Меньшее количество жителей, их сравнительно невысокие заработные платы в сочетании с отсутствием привычки питаться вне дома делают рынок сбыта настолько узким, что человеку со стороны его размер может показаться смертельным приговором для любого бизнеса. Особенно если речь идет о городе с населением, едва превышающим 10 000 человек.

Но на деле все оказывается совсем не так грустно. В первую очередь потому, что при оценке размера рынка нужно опираться не только на численность населения, но и на транспортную доступность выбранного города. Очень важно понимать, что действительно достойные заведения способны привлекать в том числе и жителей соседних населенных пунктов. За счет ориентации на ближайшие поселки можно существенно расширить рынок сбыта.

Например, в нашем регионе очень долго не было ни одного приличного и доступного по ценам клуба. Молодежь с нетерпением ждала открытия подобного места. И когда в одном из городов открылось хорошее заведение клубного формата, в него стали ходить не только местные жители, но и молодые люди со всех окрестностей. Хотя многим из них приходилось приезжать туда на такси, преодолевая путь более чем в 30 километров.

3. Искаженные представления сотрудников о хорошем сервисе

С момента распада Советского Союза прошла уже почти четверть века. За это время жизнь простых людей даже в самых маленьких городах успела измениться до неузнаваемости. Страна познакомилась со всеми прелестями и ужасами рыночной экономики. Кому-то новый мир пришелся по нраву, кому-то – нет. Как бы там ни было, заполненные продуктами магазины, современные кафе и рестораны, иномарки, евроремонты и другие ранее недоступные блага цивилизации стали привычной частью жизни россиян.

Но ведь ничто не проходит бесследно. Можно бесконечно долго рассуждать на тему того, сколько хорошего было в стране в эпоху социализма: сильная армия, наука, полеты в космос, тяжелая промышленность… Только вот сфера обслуживания к активам социалистической системы явно не относилась, а ее развитие никогда не было приоритетным направлением в плановой советской экономике.

На мой взгляд, именно конкуренция является основной движущей силой, которая обеспечивает постоянное улучшение качества товаров и услуг для населения. Действительно, зачем сотрудникам перенапрягаться и демонстрировать высокий уровень сервиса, если на входе и так всегда стоит очередь? Как следствие отсутствие реальных альтернатив приводит к посредственному сервису, безразличию и хамству. «Вам что-то не нравится? Ну, так идите в другой ресторан. Ой, а других мест-то и нет. Вот незадача. Не повезло вам!».

Разумеется, в наибольшей степени серьезные преображения коснулись больших городов, что вполне логично. Несмотря на это, даже в крупнейших мегаполисах до сих пор несложно с избытком получить порцию отборного хамского обслуживания и безразличия. Что уж говорить про простую российскую глубинку. К сожалению, отголоски того «совкового» сервиса до сих пор нередко встречаются, в том числе и среди молодых кандидатов на работу в наших заведениях, а приучить их к современным стандартам обслуживания порой практически невозможно.

Недаром еще в 1990 году при найме сотрудников в первый отечественный «Макдоналдс» обязательным требованием к кандидатам было отсутствие опыта работы в советской системе общепита.

В то же время пример успешного запуска знаменитой сети еще во времена СССР ярко продемонстрировал важную истину: даже в условиях низкой конкуренции можно и нужно открывать заведения мирового уровня. «Макдоналдс» не пытался быть просто чуть лучше конкурентов: он играл на принципиально другом уровне. Бюрократизированный советский общепит, делавший ставку на нормы и регламенты, оказался бессилен по сравнению с одним из лучших представителей конкурентного ресторанного рынка.

4. Малый рынок труда

Это еще один неприятный момент работы в небольших городах, с которым необходимо научиться жить и справляться. Зачастую даже в многомиллионной Москве рестораторы сетуют на дефицит сотрудников: работать, мол, некому. Но повторюсь – все познается в сравнении.

Например, наш придорожный комплекс «Золотое Кольцо» с двумя круглосуточными кафе, гостиницей и несколькими магазинами располагается вовсе даже не в городе – в деревне. Население Липны – меньше тысячи человек, включая нетрудоспособных жителей (детей, пенсионеров и т. д.). Разумеется, укомплектовать штат исключительно местными жителями не представляется возможным. Но мы работаем в условиях маленького рынка труда уже не первый десяток лет и привыкли к такому положению дел, научились с ним справляться, поэтому не испытываем особого дискомфорта по этому поводу.

Да, приходится собирать коллектив буквально «по крупицам». Мы вынуждены всячески изощряться и нести дополнительные издержки, с которыми не сталкиваются рестораторы из крупных городов, и не можем позволить себе большую текучесть кадров. Однако и со вседозволенностью у сотрудников, полагающих, что нам некем их заменить, и пытающихся использовать это в своих целях, мы никогда не мирились и не собираемся.

5. Неразвитая инфраструктура

Несмотря на то, что за последние годы ситуация заметно улучшилась, во многих малых городах по-прежнему днем с огнем не найдешь нужных для работы продуктов, расходных материалов, оборудования. Порой в больших городах цены настолько ниже, чем у местных поставщиков, что даже с учетом дополнительных издержек на транспортировку бывает выгоднее делать закупки именно там. Кроме того, стабильность качества у местных дилеров зачастую оставляет желать лучшего, что опять же является негативным следствием низкой конкуренции.

В свое время такая ситуация на местном рынке привела нас к открытию московского офиса, и по сей день обеспечивающего нашу компанию всем тем, чего мы не можем достать у местных поставщиков. Безусловно, это приводит к дополнительным логистическим затратам, которые мы всячески стараемся минимизировать, отправляя в путь только заполненные автомобили. И все равно содержание этого подразделения и транспорта, необходимого для осуществления доставок, оборачивается немалой статьей расходов в бюджете.

Предприниматели из крупных городов давно осознали большие преимущества, которые дает ресторанным компаниям аутсорсинг определенных функций. Действительно, всегда ли целесообразно держать сантехников в штате, когда можно заключить контракт с компанией, специализирующейся на этих услугах? При относительно невысокой загруженности такая альтернатива может оказаться вполне разумной. В малых же городах эта возможность зачастую просто отсутствует, а если подобные службы и есть, то время их реагирования на оставленную заявку, как правило, непростительно велико.

Мы уже привыкли: если надо что-то сделать, то придется заниматься этим самим. Вероятно, поэтому у нас в компании действует несколько отделов, о которых вряд ли доводилось задумываться владельцам заведений из больших городов. Для повседневного обслуживания наших объектов мы содержим целый штат водителей, строителей, электриков, сантехников, газовиков и других технических специалистов.

Создание инфраструктуры стимулирует рестораторов из малых городов открывать больше объектов на одной территории, поскольку это позволяет «размыть» постоянные затраты на содержание сотрудников технических служб и обеспечить им полноценную загруженность. А в некоторых случаях бывает даже целесообразно договориться с конкурентами о совместном содержании специалистов или осуществлении закупок.

6. Если вы не местный, вам придется переезжать

Открытие ресторанного бизнеса в небольших населенных пунктах в последнее время становится все более популярной альтернативой среди начинающих рестораторов из крупных городов. Однако зачастую они оказываются совершенно не готовыми к переезду, полагая, что одного-двух дней в неделю их личного присутствия будет вполне достаточно для поддержания нормального функционирования заведения. Я настоятельно рекомендую начинающим рестораторам не питать иллюзий об эффективном управлении заведением «на полном автопилоте», даже если вы открываете бизнес по франшизе.

По моему глубокому убеждению, каждому заведению нужен Хозяин, который не только регулярно просматривает отчеты, но и всегда знает, чем живет и «дышит» его ресторан, и постоянно «держит руку на пульсе». Неопытные собственники наивно полагают, что достаточно положить управляющему хорошую заработную плату и он все сделает за них лучшим образом. Но поверьте – этого категорически недостаточно.

Действительно, роль хозяина может выполнять не только сам собственник, но и наемный сотрудник. Однако найти по-настоящему добросовестного, компетентного, да еще и замотивированного на результат человека, мягко говоря, непросто. Особенно в малом городе. И даже если каким-то чудесным образом вы нашли блестящего директора, я все-таки рекомендую сначала вникнуть в работу заведения самому и уже потом ее делегировать. Ведь очень сложно, а иногда и вовсе невозможно эффективно контролировать то, в чем сам не разбираешься.

Только полностью вникнув в работу заведения и правильно организовав все бизнес-процессы, можно позволить себе немного ослабить контроль. Но полностью отпустить вожжи без ущерба для качества все равно не получится.

Когда-то мне самому пришлось распрощаться с иллюзиями об эффективном дистанционном управлении и перебраться жить во Владимирскую область.

Выводы

Безусловно, список преимуществ и недостатков можно продолжить, я постарался выделить только наиболее значимые, с моей точки зрения, факторы. Но учтите – это лишь общие закономерности. Поскольку численность населения городов, о которых идет речь, может различаться в несколько раз, степень остроты тех или иных проблем в них сильно варьируется. Общее правило таково: чем меньше жителей, тем более ярко выражены описанные преимущества и недостатки.

Дальше мы рассмотрим пути решения наиболее сложных и острых проблем, стоящих перед рестораторами в малых городах. Очевидно, что конкуренция за гостя между заведениями в городе с населением в триста тысяч человек стоит острее, чем в десятитысячном. Поэтому в главе о маркетинге мы будем прежде всего говорить об инструментах и приемах, эффективных для более крупного города. Зато в населенном пункте с несколькими тысячами жителей намного сложнее справляться с поиском кадров, и в главе, посвященной эффективному подбору сотрудников, я уделю больше внимания методам, подходящим даже самым маленьким городам и поселкам.

Подведем первые итоги: ресторанный бизнес малых городов вовсе не так прост, как кажется. Бездумное копирование трендов и ресторанов из больших городов может привести к фиаско. Зато при правильном подходе, учитывающем специфику рынка, малые города позволят вам без лишних рисков открывать успешные заведения и получать достойную прибыль.

Глава 2

Разработка востребованной концепции

Если спросить практически любого ресторатора: «Какая концепция у вашего заведения?», он резонно ответит: «У меня пиццерия (кофейня/суши-бар и т. д.)». Почему-то многие считают, что вся концепция этим и ограничивается. Но если разобраться, пиццерия – это лишь идея, основная направленность ресторана. Полноценная концепция включает в себя целый ряд самых разнообразных компонентов: от названия до формы персонала, от дизайна интерьера до стандартов обслуживания, от фоновой музыки до маркетинговой стратегии.

Существует множество определений понятия «концепция», сам я нахожу наиболее подходящим следующее:

Успешная концепция – это совокупность элементов, выделяющая заведение среди тысяч других и воплощающая основную идею, интересную для целевой аудитории.

Чтобы было легче определить, чем все-таки понятие концепции отличается от идеи, давайте посмотрим на несколько сетей ресторанов японской кухни. Даже объединенные общей идеей (направленностью меню, форматом и ценовым сегментом), они существенно отличаются друг от друга.

Концепция ресторанов одной сети имеет значительный уклон в японскую тему: спокойная музыка, деревянная мебель, официанты в кимоно и т. д. Конкурирующая с ними сеть, напротив, ориентировала концепцию в более «китчевый», молодежный японский стиль: удобные диванчики, клубная музыка, яркие фотографии в стиле аниме на стенах. Третья сеть и вовсе практически полностью отказалась от идеи передачи истинной японской культуры, сделав акцент на популярных в России стереотипах об этой стране.

На мой взгляд, по атмосфере все эти заведения отличаются, как день и ночь, но у каждого есть свои поклонники. В этом и заключается сила продуманной и верно составленной концепции. В то же время мы каждый день встречаем неудачные примеры концепции «просто японских ресторанов», которые никак себя не выделяют и остаются в глазах гостей одними из множества.

К сожалению, до сих пор существуют предприниматели, которые не видят особого смысла что-то придумывать и разрабатывать, а предпочитают «в лоб» копировать ближайшие заведения успешных конкурентов.

Классический случай – на вокзале открывается палатка, специализирующаяся на торговле шаурмой и неизменно пользующаяся спросом. Спустя какое-то время напротив запускают практически идентичную палатку с той же шаурмой. С одной стороны, преимущество такого подхода очевидно: определенная востребованность практически всегда гарантирована, ведь хороший спрос – индикатор, наглядно показывающий, что концепция востребована. С другой – недостатки слепого копирования соседей довольно логичны: как правило, «сливки» с рынка снимают первопроходцы, а последователям достаются остатки.

Конечно, все в нашем мире уже когда-то кем-то было придумано, и подсматривать идеи для своего заведения в других видах бизнеса – нормальная практика, которой в той или иной степени пользуются все рестораторы. В то же время заимствовать небольшие элементы и подражать ближайшему соседу совершенно неприемлемо. Настоящий успех приходит лишь тогда, когда вам удается не просто повторить чей-то уровень, а поставить новую, более высокую планку.

Рестораторы, как правило, люди идейные. В этот бизнес довольно редко приходят исключительно за деньгами. Большинству владельцев важно не просто зарабатывать, но еще и радовать гостей, дарить им приятные эмоции, особенные впечатления, да и просто поднимать общий уровень профессионализма на местном рынке. И это очень ценная черта, за которую я просто обожаю ресторанную индустрию. Но тут нужно соблюсти баланс и не перестараться с «креативом».

Важно понимать: с коммерческой точки зрения слишком сильно опередить рынок ничуть не лучше, чем опоздать и выйти на него, когда все лакомые места уже заняты.

Нередки случаи, когда основная масса гостей просто не готова принять ту или иную идею (или концепцию) сегодня, хотя уже завтра она встретит ее с распростертыми объятиями.

Например, не все знают, что первая полноценная социальная сеть – это вовсе не Facebook, а SixDegrees.com (основана на теории шести рукопожатий), появившаяся аж в 1997 году. В то время интернет еще не был столь распространенным явлением, поэтому проект не приобрел массовой популярности, и в 2001 году сайт прекратил свое существование. Сам основатель проекта Эндрю Вейнрейх объяснял впоследствии, что сервис просто «опередил свое время».

Многие рестораторы в малых городах до сих пор постоянно попадают в эту неприятную ловушку. Загоревшись инновационной для их города идеей, они отрываются от реальности и рассуждают примерно так: «У нас в городе уже есть все: пиццерии, суши-бары, шашлычные. Поэтому бессмысленно создавать еще одно заведение тех форматов, которых уже и так полно. Давайте лучше откроем небольшой гастропаб и будем подавать в нем фалафель с хумусом. Такого у нас в Удомле еще нет, а вот в Москве, говорят, отлично идет!». Как я уже не раз говорил, слепое копирование популярных в городах-миллионниках трендов чревато провалом и может принести больше вреда, чем пользы. Ведь стадии развития ресторанного рынка Удомли и Москвы, согласитесь, отличаются.

Безусловно, всегда есть вероятность того, что ресторатор посрамит скептиков, а жители Удомли по достоинству оценят его новаторский вклад и на ресторанном небосклоне города засияет новая звезда. Но, к сожалению, вероятность такого результата ОЧЕНЬ мала, даже если все будет сделано блестяще.

Я знаю идейных рестораторов, пытающихся в стотысячном городе третий год подряд продвигать вегетарианское кафе с ежедневной выручкой, не превышающей нескольких тысяч рублей. Глубоко уважаю их самоотверженность, но это не ресторанный бизнес, просто хобби.

К хумусу с фалафелем малые города пока не готовы, поэтому рынок сбыта, скорее всего, будет микроскопическим, а аудитория ограничится узкой прослойкой авантюристов, желающих попробовать что-то необычное.

Как предприниматель, я прекрасно понимаю желание быть монополистом и новатором. Но, поверьте, намного лучше стать одним из лидеров на существующем рынке, чем единственным игроком на несуществующем. Поэтому зачастую открыть еще одну пиццерию в городе будет действительно более оправданно, чем единственный на область ресторан гватемальской кухни.

Поскольку успех ресторана в малом городе практически полностью основывается на постоянных гостях, здесь особенно важно открывать заведения, предлагающие продукт, который хочется есть регулярно, а не просто попробовать ради интереса и забыть. Миссия приучения населения к чему-то непривычному, пусть и вкусному благородна, но с точки зрения вложений такая игра не стоит свеч. Когда речь идет об инвестициях в бизнес собственных денег, мало кто предпочитает играть в русскую рулетку. Поэтому мы и говорим о том, как легче всего снизить риски и окупить затраты в сжатые сроки.

Определение концепции для заведения – непростое дело, в котором полностью обезопаситься от убытков практически невозможно. Даже мировые ресторанные сети с целой армией аналитиков иногда ошибаются в прогнозах и вынуждены закрывать убыточные точки. Тем не менее, если не изобретать велосипед и учиться на чужих ошибках, шансы на открытие коммерчески успешного объекта в малом городе, на мой взгляд, существенно выше, чем в крупном.

Философия правильной концепции

Критически важно осознать, что мы, рестораторы, не просто предлагаем еду в сочетании с сервисом. По большому счету, мы продаем нашим гостям определенный опыт посещения наших заведений: положительный, нейтральный или отрицательный. Такой подход в значительно большей степени отражает реальную картину ведения ресторанного бизнеса, поскольку понятие «опыт» включает в себя всю совокупность многочисленных ощущений человека, которые возникли у него в нашем заведении. Именно за эту совокупность во многом отвечает концепция.

К великому сожалению, в малых городах порой наблюдается массовое недопонимание всей важности тщательного ее продумывания. Слабая конкуренция позволила считать, что пиццы в меню и вывески с красно-бело-зеленым флагом будет вполне достаточно, чтобы называться итальянским рестораном. Мол, на безрыбье и рак – рыба.

Но давайте вспомним: еще недавно крупные розничные сети практически игнорировали десятитысячные города, сосредоточившись на более крупных. Но затем ситуация начала стремительно меняться, и улицы этих городков буквально в одночасье заполнились «Магнитами», «Пятерочками» и «Дикси». Это существенно ужесточило конкуренцию и вынудило закрыться множество маленьких продуктовых магазинов, оказавшихся не готовыми к столь интенсивной конкуренции.

Конечно, местные жители в таких условиях только выигрывают, чего не скажешь о владельцах компаний, ведущих дела по старинке. В свою очередь местные предприниматели, которые постоянно шли в ногу со временем, во многих регионах смогли не просто выжить, но и продолжить развитие своего бизнеса. Я убежден, что похожая картина ожидается и на ресторанном рынке и кризис подобные процессы лишь катализирует.

Даже если в ваш город пока не пришли крупные ресторанные холдинги, это вовсе не значит, что так будет всегда. Например, во всей Владимирской области еще пять лет назад не было ни одного «Макдоналдса». А совсем недавно в 17-тысячном Покрове открылась уже вторая точка сети на небольшой Петушинский район.

С каждым годом корпорации занимают все большую долю российского рынка, и только настоящие профессионалы смогут им что-то противопоставить. Есть все основания полагать, что тенденция продолжится, то есть риск очень весом, поэтому готовиться нужно заранее. Компании, вовремя не заметившие изменений, в конечном счете обречены на закрытие.

Открывать заведение без досконально проработанной концепции, надеясь разобраться «по ходу дела», – такая же неудачная идея, как начинать строительство небоскреба без чертежей. Это устаревающий подход, придерживаясь которого, едва ли удастся добиться устойчивого успеха. Безликим заведениям с непродуманной концепцией действительно стоит бояться конкуренции, поскольку они изначально к ней совершенно не готовы.

Вы, конечно, знаете, что все создается дважды: сначала рождается в голове, а уже затем воплощается в реальность. По сути, полноценно составленная концепция – бумажная версия вашего ресторана. Это серьезный многостраничный документ, содержащий не только основную идею нового объекта с названием, но и описание групп целевой аудитории, примерного ассортимента, ценовой политики, особых фишек. На основе этого документа ресторатор может грамотно составлять технические задания для подрядчиков, которые будут воплощать концепцию в жизнь.

Настоящие профессионалы ресторанной индустрии неспроста уделяют самое пристальное внимание не только очевидным составляющим концепции, но и другим, на первый взгляд совершенно незначительным ее элементам: брендированным контейнерам и коробкам для упаковывания блюд навынос, экстравагантной отделке в туалетных комнатах, необычному аромамаркетингу и т. д. Ведь в конце концов именно из этих деталей и складывается «душа» заведения – его уникальная атмосфера, в которой так приятно находиться.

Чем более детально продумана концепция заведения, тем больше у нее шансов на успех.

Особенно важно, чтобы концепция транслировала на рынок достаточно четкую и понятную идею. Классический для регионов вариант «все для всех» вряд ли будет актуален, даже если у вас единственное кафе на весь город. Дело в том, что такие заведения получаются, как правило, безликими и нередко пытаются привлечь взаимоисключающие сегменты гостей. Например, ресторан для торжественных мероприятий с пафосным интерьером и японским фарфором едва ли подойдет для вечерних посиделок местной молодежи с пивом, сухариками и нескрываемым желанием по-мужски разобраться с гостями за соседними столиками.

Многие владельцы не смотрят на шаг вперед и для максимизации сиюминутной выгоды совершают стратегические ошибки, которые отталкивают наиболее платежеспособную публику. Как известно, за двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь, поэтому намного правильнее определить приоритетную направленность в позиционировании своего кафе или ресторана и уже потом добавлять к ней дополнительные услуги и вводить специальные предложения.

Эволюция рынка

Как писал Джонатан Свифт, «в мире нет ничего постоянного, кроме непостоянства».

Вкусы и предпочтения потребителей практически любых товаров и услуг постоянно меняются, и на примере индустрии общественного питания это видно особенно отчетливо. Например, спрос на московском ресторанном рынке только за последние двадцать лет неоднократно сменялся настолько кардинально, что практически всем столичным рестораторам приходилось либо закрывать свои «немодные» заведения, либо проводить полный ребрендинг.

В первой половине 1990-х, когда наступили золотые времена для «новых русских», а простые люди еще не привыкли к питанию вне дома, наибольшим спросом пользовались премиальные рестораны, которые имели совершенно иной вид, чем современные заведения fine dining.

Время шло, и в стране начал постепенно формироваться средний класс. По мере развития культуры ресторанов и кафе среди населения спрос сместился в сторону более демократичных сегментов casual со средним чеком в 500–1000 рублей: пиццерий, суши-баров, кофеен и т. д. Наибольшей популярностью у столичной публики стали пользоваться сетевые заведения.