Управление продажами

Некоторые менеджеры, начитавшись вредной бизнес-литературы, считают ниже своего достоинства заключать договор, не выбив предварительно с партнера каких-либо скидок или уступок. Таким переговорщикам лучше объявлять более высокую цену, чем реальную или выставить неудобное для него условие, он снизит цену до нормального для вас уровня или попросит убрать это условие и будет доволен. Так обычно поступают некоторые магазины перед распродажами: повышают цены на некоторые товары, а затем снижают стоимость этих позиций на 20% или более.

Переговоры с использованием "наездов" – будничная практика, которая многим менеджерам даже доставляет удовольствие. "Трудные переговоры с давлением и упорными спорами дают гораздо больше удовлетворения, чем беспроблемные,– признается финдиректор компании "Автоспеццентр" Олег Мосеев.– Получаешь настоящий кайф как от процесса, так и от результата". Давление популярно еще и потому, что в российской бизнес-культуре агрессивность считается признаком сильного переговорщика, будто бы стремление к согласию свойственно лишь слабым. "На компромисс пойду, только если я неправ, а контрагент прав,– говорит заместитель генерального директора компании "Кухнистрой" Павел Лобец.– А на меня оказать давление вообще невозможно, потому что я всегда прав".

Если один из переговорщиков заведомо слабее, переговоры могут превратиться в форменное избиение. Например, со слабыми контрагентами Олег Мосеев любит играть на понижение – постоянно ухудшать свое предложение в ходе торга, дожидаясь момента, когда партнер запросит пощады. Именно так "Автоспеццентру" удалось "выбить" из генподрядчика, отвечавшего за строительство крупного объекта, условия более выгодные, чем те, на которые рассчитывала компания. Сначала стороны обменялись предложениями и не сошлись в цене. Подрядчик прислал второе предложение, немного умерив аппетиты. Но в ответ "Автоспеццентр" взял и опустил цену еще ниже. "Они подумали, что это шутка или ошибка,– вспоминает Мосеев.– Но мы и в другой раз сыграли на понижение". Подрядчик понял, что с каждым следующим раундом ему будет все труднее и труднее сохранять лицо, и согласился на сумму, которая была на 5% меньше, чем предложенная «Автоспеццентром» в первый раз.10

Иногда клиент нагнетает обстановку без задней мысли, просто у него такой характер. Даже если вам кажется, что ваш собеседник вообще не будет заключать сделку, не торопитесь сжигать мосты, никогда не выступайте инициатором разрыва деловых отношений. В ряде случаев требуется просто помолчать и долгая тирада, посвященная недостаткам вашего предложения или компании, как ни странно, может закончиться словами: «Ну, ладно, где там ваш договор, давайте подпишу». Нужно не переделывать людей, а подстраиваться под них, так вам будет легче добиться своего.

Если вы заключаете сделку с небольшой компанией, сразу возьмите с собой бланки договоров – многие руководители, привыкшие принимать решение самостоятельно, могут подписать договор на месте и даже при первой встрече. Отсюда следует, что у вас на руках должен быть подписанный с вашей стороны договор, то есть с печатью и подписью лица, уполномоченного подписывать такие документы. Если вы сами имеете право заключать сделки, но не являетесь первым лицом компании, возьмите с собой доверенность, подтверждающую ваши полномочия.

Если вы стремитесь заключить сделку с крупной компанией, то ее руководитель вряд ли подпишет договор без того, чтобы отдать его на экспертизу юристу (юридическому отделу) компании. Это, конечно, сильно затянет процесс подписания договора. Скорее всего, юристы попросят прислать договор по электронной почте, затем внесут в него какие-нибудь несущественные изменения, чтобы доказать своему директору, что они не зря едят свой хлеб. Если их дополнения не касаются существенных условий сделок, подписывайте его в измененном виде – так вы сэкономите время. Но не зависимо от того, собирается ли руководитель подписывать договор сразу или хочет, чтобы его посмотрели юристы, озвучьте своему клиенту все важные условия договора. Лучше вы обсудите какой-то спорный или непонятный для клиента момент при переговорах, чем на этот пункт укажут его юристы и это затормозит принятие решения на недели или даже месяцы. Читая условия договора, сразу же поясняйте, что они означают и какие последствия влекут для обеих сторон. Например, если в договоре четко прописана процедура приемки товара клиентом, сразу скажите директору, что если товар будет принят без замечаний, то последующие претензии к качеству товара не принимаются.

Руководитель может начать на месте обсуждать условия договора, не соглашаться с некоторыми из них, попытаться снизить цену. Если вы самостоятельно можете менять условия договора, продолжайте переговоры и постарайтесь обговорить все новые условия так, чтобы больше не возвращаться к этому. Конечно, нельзя сразу соглашаться с предложениями клиента убрать какие-то неудобные для него условия или снизить цену. В то же время, ответ «Не хотите, как хотите», тоже неприемлем. Вы должны убедить клиента, что ваши условия не взяты «с потолка», а обусловлены объективными причинами и, в конечном счете, будут выгодны обеим сторонам. Если клиент настаивает на включении в договор пункта, который для вашей компании представляется нейтральным и нужен только для успокоения или дополнительных гарантий клиента, не раздумывая соглашайтесь на включение этого пункта. Например, они хотят, чтобы в договоре было написано: «При невыполнении обязательства по договору Исполнитель обязан вернуть денежные средства в полном объеме». Такое условие ничего не меняет, так как в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, сторона, не исполнившая обязательство, в любом случае должна будет вернуть полученные средства.

Обсудив новые условия договора, и придя по ним к соглашению, запишите в ежедневник формулировки этих условий. После внесения необходимых изменений нелишним будет направить клиенту по электронной почте новый вариант договора для утверждения. После этого можно вновь ехать к нему в офис для оформления сделки.

Если у вас нет полномочий на изменения существенных условий договора, скажите об этом собеседнику. Подробно запишите все пожелания клиента, пообещайте, что обсудите их со своим руководителем. Не являясь первым лицом компании, вы можете использовать некоторые приемы, недоступные руководителю своей фирмы. Так, например, директор разрешил вам самостоятельно идти на любые уступки в рамках разумного, но клиенту об этом знать не обязательно. Услышав от него требование снизить цену, вы отвечаете, что такое решение может принять только директор и, чтобы не затягивать процесс, вы готовы позвонить ему. Затем вы выходите из кабинета, разговариваете с воображаемым директором – ведь решение вы уже приняли, возвращаетесь и сообщаете с унылым лицом, что максимальная скидка не может превышать пяти процентов. Ваш собеседник, понимая, что вы будете так бегать в коридор по каждому пункту, скорее всего, предпочтет согласиться с условиями вашего договора в неизменном виде.

Оплата суммы по договору

Имея на руках подписанный договор, не спешите радоваться: в России мало кто серьезно относиться к собственной подписи – сначала дождитесь поступления платежа. Но просто ждать – это не наш метод. Так можно прождать очень долго и ничего не дождаться. Если вы хотите, чтобы вам проплатили в первую, а не последнюю очередь, напоминайте клиенту о себе время от времени. Звоните клиенту с интервалом в два-три дня, если сумма сделки невелика, и через одну-две недели, если сделка крупная. Дозвонившись до своего партнера, не спрашивайте: «Где деньги?», лучше начать с традиционной фразы: «Как у вас дела?». Учитывая, что вы уже представились, клиент после этой фразы обычно сам объясняет: почему он все еще не оплатил счет по договору и говорит, когда это случится. Но бывает, что на вопрос «как дела» он отвечает: «нормально», без дальнейших пояснений. Тогда вы продолжаете каким-либо наводящим вопросом: «Иван Петрович, я хотел узнать, вам передали наш счет?». Часто клиенты говорят на это: «Нет, ничего не передавали» или даже спрашивают у своих сотрудников, не получали ли они счет от такой-то организации и те в один голос утверждают, что никакого счета в глаза не видели, не приходил им счет: вот факс стоит, электронная почта открыта, а счета нет. Не торопитесь стирать в порошок своего секретаря или менеджера, которому вы поручили отправить счет по факсу. Клиенты часто делают вид, что не получали счета, чтобы оттянуть время оплаты. Возможно, вам придется отправить счет несколько раз (счет может «потеряться» – ничто так часто не теряется в офисе клиента, как счет на оплату).

Когда вы звоните клиенту по поводу оплаты не в первый раз, можно начать разговор такой фразой: «Здравствуйте, Иван Петрович, хотел напомнить вам о нас» (не забывайте при любых переговорах по телефону представляться, озвучивая свое имя и название компании). Если клиент очень долго тянет с оплатой, начните давить на него. Прежде всего, попытайтесь уговорить, сообщите ему какую-нибудь информацию, которая может побудить клиента к скорейшей оплате. Например: «Сейчас у нас как раз вся партия товара на складе. Вам не придется ждать, мы сразу все привезем и установим, а обычно клиенты ждут недели две-три». Если никакие уговоры и посулы не приводят к результату, просто продолжайте звонить, напоминая о себе через равные интервалы времени. Даже если клиент недоволен, что вы звоните, продолжайте звонить, предварительно выждав в два раза больший период времени, чем обычно. Не позволяйте клиенту «заиграть» ваш договор. Такая тактика приводит к тому, что клиент, действительно заинтересованный в сделке, оплатит необходимую сумму, а не заинтересованный даст вам официальный отказ и сделает это намного раньше, чем если бы вы не беспокоили его.

В чем польза такого «дожимания» клиентов? Вы должны как можно скорее разобраться, какой клиент настоящий, а какой заключил договор случайно, без серьезных намерений работать с вами. Это освободит от излишних надежд на возможную оплату, сэкономит время и усилия, которые вы сможете потратить на поиск новых клиентов.

Распространенная ошибка менеджеров – успокаиваться после заключения договора. Например, менеджер подписал 5-6 договоров и, считая, что объем сделок по ним достаточен для операционной загрузки компании на пару месяцев, перестает шевелиться: новые сделки он не заключает из страха, что фирма может не справиться с таким оборотом. Но вот проходит неделя, другая, а оплата по подписанным договорам не поступает. Менеджер впадает в панику: что делать? А нужно просто продолжать работу (останавливаться вообще не следовало), подталкивать к оплате старых клиентов и искать новых. Не следует заранее переживать из-за возможных проблем с превышением объемов, проблемы нужно решать по мере их поступления. Лучше страдать от перезагрузки, чем от простоя.

Только продавая на 30-40% больше, чем необходимо (исходя из средних показателей) вашей фирмы, можно быть уверенным в полной загрузке мощностей компании или отдельного направления.

Если ваши менеджеры будут следовать этим правилам, продажи в вашей компании будут всегда на высоте.

В одной крупной компании, которая специализируется на дорожно-строительной технике был такой девиз: "Сделаем высокие продажи серыми буднями".

Выполнение обязательств по договору

На следующий день после поступления средств на ваш расчетный счет (или в тот же день) клиент может позвонить вам и поинтересоваться где товар. Вам придется снова объяснять, что товар вы доставите не раньше, чем через 3 дня или иной срок, указанный в договоре. Приготовьтесь часто общаться с клиентом при выполнении договора, старайтесь заранее предупредить клиента о возможных или реальных проблемах, которые уже известны вам, но неизвестны клиенту. Лучше позвоните сами и докажите ему, что не все так страшно, иначе вы дождетесь, когда маленькая проблема раздуется до необъятных размеров и партнер позвонит сам, чтобы сообщить, что разрывает с вами деловые отношения.

Плохо, когда менеджер считает, что раз деньги поступили – дело сделано, остальное произойдет само собой. Бизнес нельзя вести ради того, чтобы выманивать как можно больше денег из клиентов – это уже мошенничество, замаскированное под предпринимательскую деятельность. В первую очередь вы должны быть нацелены на качественное выполнение работы, долгосрочное сотрудничество с партнером.

Следует каждый раз выполнять обязательства по договору так, чтобы у клиента не было нареканий, что имеет важнейшее значение для формирования репутации фирмы. Если будете безразлично относиться к интересам и пожеланиям клиента, вряд ли о вас сложится положительное мнение.

Не стоит обижаться или резко отвечать на чересчур эмоциональную реакцию клиента по поводу каких-либо проблем, возникших в ходе работы. Держитесь корректно и вежливо, подробно объясните клиенту почему возникла такая ситуация и как, а также в какие сроки, вы намерены ее исправить. Увидев, что вы профессионал и ведете себя достойно, клиент может даже извиниться за свою горячность. Стремитесь до последнего сохранить хорошие отношения с клиентом. В то же время, нужно быть твердым, если клиент откровенно хочет ущемить ваши интересы, либо пересмотреть в ходе работы условия подписанного договора. Не позволяйте ему этого: «Что написано пером, не вырубишь топором», «Уговор дороже денег», подведите его к мысли, что он поступает непорядочно.

Глава 6. Работа с клиентской базой

Полностью завершив все работы по договору, не теряйте клиента из вида: он вновь может обратиться к вам в будущем. «Cross sale» (повторные продажи) должны составлять в среднем от 30 до 50% от оборота компании.

Уже в ходе работы по первой сделке, старайтесь сразу наладить с клиентом хорошие и доверительные отношения, чаще обсуждайте не только дела, но беседуйте и на отвлеченные темы. Неважно, клиент старше вас или младше, при желании можно найти подход к любому человеку. Люди старшего возраста любят покровительствующее советовать, поделиться опытом, а вам будут нелишним узнать некоторые секреты и особенности их бизнеса, если ваш партнер готов ими поделиться. Любые знания о бизнесе полезны, особенно если они высказаны успешным бизнесменом, кроме того, чужой опыт можно применить и в собственном деле. Бизнесмены нового поколения амбициозны и самолюбивы, любят порисоваться. Предоставьте им такую возможность, проявите заинтересованность в их проектах и начинаниях, и они, в качестве благодарности, согласятся сотрудничать с вами.

Завершив проект, обязательно спросите у клиента, планирует ли он работать с вами и в будущем, а если планирует, то когда. Отметьте эту дату в ежедневнике и не забудьте позвонить клиенту при ее наступлении.

Помимо ежедневника создайте копию вашей клиентской базы в электронном виде. Следует, например, создать файл с таблицей, в которой нужно разместить всех своих бывших, текущих и потенциальных клиентов. Еще лучше пользоваться для учета клиентов специализированной программой, – стандартной или написанной специально для вашего бизнеса.

По каждому клиенту нужно хранить следующие данные: 1. Полное название организации, сфера деятельности; 2. Адрес компании, 3. Телефоны, 4. E-mail, web-сайт; 5. Контактное лицо, с которым вы работали, вели переговоры и т.д., ФИО руководителя, личные телефоны этих лиц; 6. Период, в течение которого вы работали с данным клиентом; 7. Замечания о том, как протекала работа, какие были проблемы, что положительного, как в настоящее время обстоят дела; 8. Результат сотрудничества; 9. Дата, когда следует позвонить или назначена следующая встреча; 10. Ваша пометка, по которой вы сможете отличить клиента.

Все эти данные нужно постоянно обновлять, сверяясь с ежедневником. Если данные устареют, в них не будет смысла.

Работа с клиентской базой – важная составляющая работы каждого менеджера или руководителя компании (филиала). Нужно регулярно отслеживать по своей таблице (программе) когда подходит срок для напоминания, встречи, пролонгации договора или иного повода для общения с тем или иным клиентом.

Для удобства работы с клиентской базой можно разделить клиентов на несколько групп. Например, по видам деятельности (за основу можно взять их бизнес или направления вашего: одни клиенты покупают у вас офисную мебель, другие мягкую). Клиентов можно подразделить по объему сделок, применить хронологический принцип деления – по месяцам (это поможет отслеживать пролонгацию договора или необходимость замены оборудования, если платежи поступают с определенной периодичностью, клиентов группируют с привязкой к какой-то дате или дню месяца).

Если клиент не продлил договор, не торопитесь вычеркивать его из клиентской базы, опыт подсказывает, что он может вернуться – неизвестно, как у него сложатся отношения с вашими конкурентами. Вернувшись к вам, он станет самым верным вашим клиентом: раскаяние лучший удерживающий фактор.

Руководитель должен больше работать с клиентской базой, чем рядовой менеджер. Недостаточно пассивно следить за своей клиентской базой, нужно постоянно влиять на ее изменения. Для этого следует анализировать ее состав, оценивая достоинства и недостатки каждого клиента и всей базы в целом. Как ни странно, не все клиенты приносят прибыль компании, некоторые ее разоряют. В литературе такие компании получили название «демоны». Руководитель должен научиться выявлять в клиентской базе демонов и постепенно избавляться от них или переводить их в разряд «ангелов». Как этого добиться?

Чтобы понять является ваш клиент ангелом или демоном, нужно точно подсчитать все доходы, получаемые компанией от этого клиента и расходы, понесенные в связи с выполнением для него работы. Не всегда легко выделить из общих расходов, расходы на отдельного клиента, но приблизительную картину все же можно получить. Если результатом таких подсчетов получится убыток, нужно понять, что явилось причиной такого положения дел. Если причина в неправильном построении логистики, управления, других условий вашей компаний, постарайтесь изменить ситуацию: оптимизируйте бизнес-процессы, сократите издержки, увольте нерадивых сотрудников и т.д. Если причина убытков в действиях самого клиента, постарайтесь повлиять уже на него. Предложите ему пересмотреть существующую схему работы или изменить какие-то условия, делающие сотрудничество невыгодным для вас. Если клиент не идет вам на встречу, прекращайте работу с ним: вы ничего не теряете, кроме убытков, а они-то вам и не нужны.

Результатом работы с клиентской базой должно стать постоянное ее увеличение, улучшение отношений с клиентами, повышение эффективности бизнеса за счет поиска путей наилучшего экономического взаимодействия с клиентами.

Кроме того, руководителю следует выделить в клиентской базе наиболее крупных и выгодных клиентов, которые приносят большую часть доходов вашей компании (филиала, отдела, направления). Эти компании или частных лиц (ключевых клиентов) следует взять под особый контроль, нужно постараться установить теплые, надежные или почти дружеские отношения. Им надо звонить чаще, чтобы поинтересоваться положением дел, связанных с бизнесом, а также с семьей, общими увлечениями и т.д. Даже если у вас нет вопросов по делу, можно позвонить просто так, ради поддержания отношений. Этой работой может заниматься менеджер по работе с ключевыми клиентами, начальник отдела продаж или любой менеджер, чьим клиентом он является.

Почему так важно работать с клиентской базой?

Во многих компаниях по умолчанию считается, что если клиенту понадобится, он сам обратится, а если он не жалуется – значит, он всем доволен. А если у него проблемы, претензии или есть желание что-то купить – тогда сам придет и останется только решить вопрос, с которым он пришел.

На самом деле, он может и не прийти, а просто рассказать всем своим друзьям и знакомым, что в такую-то компанию лучше не обращаться.

Но можно попробовать стать клиентоориентированной компанией. Стоит позвонить клиенту через определенное время после покупки, узнать остался ли он доволен, как он использует ваш продукт, как он его внедряет, какие, возможно, есть проблемы.

Если вы наладите систему получения обратной связи, то будете получать очень ценную информацию, которую никаким иным способом не получили бы.

В разговорах с клиентами необходимо чаще задавать вопрос – есть ли что-то в нашей работе, что мы можем улучшить?

Если клиент жалуется, а ему при этом вежливо отвечают, признавая ошибки и принося извинения (например, делая какой-либо подарок или предоставляя дополнительную скидку, чтобы загладить вину), то человек понимает, что к его жалобе отнеслись серьезно и она обязательно будет удовлетворена.

В большинстве случаев именно такие клиенты становятся вашими самыми фанатичными покупателями, поскольку они становятся во много раз лояльнее.

Это имеет особый вес в нашей стране, поскольку мы привыкли, что чаще всего никакими жалобами ничего не добьешься, только время потеряешь. Однако если происходит обратное, то клиенты очень этому рады.

Клиенты должны знать о ваших новинках.

Очень распространенная ошибка многих компаний заключается в том, что они не информируют своих клиентов о выходе различных новых продуктов. Предприниматели почему-то считают, что клиенты, если им это надо, сами найдут у на сайте новые продукты и совершат покупку.

Кто-то, конечно, так и поступает, но только самые-самые упорные. При этом определенная доля клиентов была бы готова купить у вас некоторые продукты, если бы вы им их предложили, но поскольку вы не информируете о своих новинках, они просто о них не знают.

То есть вы теряете деньги буквально на пустом месте.

Самое простое – настроить систему сбора адресов электронной почты (и номеров телефонов, если у вас хватает ресурсов организовать звонки) и регулярно отправлять клиентам письма с информацией о том, что нового, полезного и очень выгодного они могут найти в вашем магазине на этой неделе.

В бизнес среде принято поздравлять своих лучших клиентов с праздниками (Новый Год, 23 февраля, 8 марта, День рождения), дарить подарки, сувениры, календари и прочие мелочи. Вообще, желательно поздравлять с праздниками всех своих клиентов, хотя бы по электронной почте, но лучше лично по телефону или ценным подарком. А еще лучше пригласить своих клиентов (пусть не всех) на свою корпоративную вечеринку. Тогда праздничное настроение передастся и вашим деловым отношениям.

Глава 7. Формирование отдела продаж

Распространено мнение, что по объявлению можно найти только плохих работников, а хороших лучше искать через знакомых. Но это миф, на практике только имея большой выбор, можно найти настоящих профессионалов. Собирать под одной крышей всех ребят, игравших в детстве в одной песочнице, не лучший способ создать эффективно работающую компанию. Имея только одного кандидата на определенную должность, вы не поймете, подходит он вам или нет – у вас просто нет выбора. Если же претендентов несколько, то, даже не обладая опытом в найме сотрудников, вы быстро разберетесь: кто из них вам подходит больше.

Если к вам на собеседование пришло очень много людей, придется тщательно подойти к процессу выбора. Помимо стандартных вопросов о стаже, профессиональных навыках, желании работать в команде, можно спросить, почему он ищет новую работу и что не устроило на предыдущей. Если в ответе будет много обвинений в адрес коллег или руководителей, вряд ли стоит нанимать такого человека. Ответ: «не устраивала зарплата» – вполне подходящий – честно и вы точно знаете, как удержать такого сотрудника. Правда, стоит спросить, как долго его будет устраивать та зарплата, которую вы обещаете. Кроме того, человек, которого вы собираетесь нанять на работу, должен вам импонировать, если что-то в кандидате вас настораживает, лучше откажите ему. Доверяйте своей интуиции, она может уберечь вас от неверных решений.

Что можно понять после первого собеседования с потенциальным сотрудником?

1. Умеет ли он хорошо говорить – это важно, если его работа будет связана с общением с клиентами; 2. Может ли он произвести впечатление и умеет ли он убеждать – важно, если он будет работать в продажах; 3. Насколько он пунктуален (опоздал ли он на собеседование); 4. Нужна ли ему работа именно в вашей компании, в этой сфере или ему просто нужна работа (можно спросить, что он успел узнать о вашей фирме, – если это вообще было возможно; спросить: чем его привлекает такая работа); 5. Его приоритеты (можно спросить, что он больше всего ценит в работе, в команде и т.п.); 6. Его семейное положение – важно, если работа связана с командировками, сверхурочными работами и прочим; 7. Его навыки (стоит дать небольшое задание); 8. Его кругозор (достаточно поговорить на отвлеченную тему).

Во время собеседования с кандидатом на вакантную должность желательно дать ему (ей) небольшое практическое задание, например, «продать» вам любую вещь в кабинете, разобрать какую-то бизнес-задачу и так далее. Проверка на практике знаний и навыков соискателя намного важнее его дипломов, сертификатов, рекомендательных писем и даже стажа. Активный и целеустремленный сотрудник намного лучше опытного, но ленивого и безынициативного.