Управление продажами

Если настрой дается вам нелегко, представьте, как вы ведете себя, когда нужно сделать что-то трудное или не слишком приятное. Обычно психологи советуют сделать глубокий вдох, резко выдохнуть и сделать уверенный шаг навстречу… лучшим переговорам вашей жизни.

Но уверенность в себе – это еще не все. Нужна готовность. Во-первых, вы должны быть подготовлены к переговорам – знать: что сказать, когда и как, а во-вторых, вы должны быть готовы к любым неожиданностям и способны быстро и правильно отреагировать на нестандартную ситуацию. Важно заранее определить, что вы будете говорить сразу, как начнутся переговоры. Проиграйте в голове несколько возможных сценариев будущих переговоров. Если вы сможете постоянно держать в голове ключевые точки проведения деловой встречи, у вас будет больше шансов завершить ее с выгодным для вас результатом.

Некоторые бизнес-тренеры, авторы книг по ведению переговоров, утверждают, что прежде, чем начать переговоры, нужно установить психологический контакт с клиентом и что самый сильный инстинкт у человека – это инстинкт самосохранения. Поэтому, встречая новое лицо, каждый человек сначала определяет: перед ним «свой» или «чужой», работает это как система, установленная на военные установки ПВО, она решает сбивать ли замеченный истребитель. Они считают, что на переговорах следует сразу показать, что Вы «свой», найти что-то общее с клиентом: вместе учились, общие увлечения, спорт, хобби, курение. А уж после того, как покурили, обсудили женщин и автомобили, можно и к делам приступать как старые друзья.

Здесь они в корне ошибаются. И тот, кто будет следовать таким советам, совершит сразу несколько ошибок. Во-первых, инстинкт самосохранения развит у человека не сильно, даже у животных он не доминирует, иначе животное просто не вылезало бы из норы, но нет, – чувство голода сильнее, и оно гонит животное искать себе пищу, несмотря на множество хищников. У человека же главный инстинкт – продолжение рода или секс (ученые еще до конца не определились).

Многие люди реально готовы рискнуть своей жизнью ради выгоды, наживы, даже ради острых ощущений (экстремальные виды спорта). Задайте себе вопрос: готовы ли вы рискнуть жизнью ради миллиарда долларов? Если нет – вам вряд ли удастся построить крупный бизнес. Подавляюще число бизнесменов по природе своей авантюристы (не случайно существует такой термин «предпринимательский риск»).

Имея неправильное представление о сущности бизнесменов, такие авторы приходят к неверным выводам. На самом деле, не осторожность или страх движут людьми бизнеса, а стремление к наибольшей прибыли. В целом людьми движет интерес, люди стремятся прожить насыщенную, интересную жизнь, полную новых ощущений и ярких впечатлений. Тех людей, которых впечатляют сделки, большие деньги, азарт получения прибыли, выбирают своей деятельностью бизнес. Бизнес лежит в приоритетной сфере их интересов, и именно интерес к этой стороне жизни заставляет их общаться с другими бизнесменами, заключать сделки. Занимаясь бизнесом, предприниматели не испытывают страха, они не ищут друзей или единомышленников (но могут сформировать коллектив по таким принципам), они стремятся к прибыли. И если вы убедите вашего партнера, клиента в том, что ему будет выгодно и комфортно иметь с вами дело, сделка будет заключена.

Призыв же сразу устанавливать контакт и искать объединяющие моменты, в принципе невозможно реализовать при реальных переговорах, так как полностью противоречат сложившейся практике бизнеса и может привести к тому, что вас посчитают, по меньшей мере, человеком странным, с причудами. Правильно начинать переговоры со знакомства и краткого изложения своего делового предложения, если, конечно, вы уже знаете потребности клиента. Если же у вас еще пока мало информации о клиенте, то необходимо выявить реальные потребности компании потенциального клиента, проговорить как вы можете быть полезны вашему клиенту и только минут через 5-10 у вас может появиться возможность завести Small talk, то есть неформальный разговор, инициатором при этом должен выступать ваш клиент.

И не стоит переоценивать важность установления личных отношений с клиентом – обычно не более 50% клиентов готовы вести неформальные разговоры, с другими у вас будут чисто деловые отношения и в этом нет ничего плохого: стать другом или приятелем каждому клиенту невозможно. Если ваше предложение будет выгодно компании клиента, он подпишет с вами договор, даже если не питает к вам нежных чувств.

Прежде всего, нужно определить, с каких слов вы начнете переговоры и как будете их развивать. Причем просто рекламировать свой товар или услугу недостаточно, нужно уметь убедить клиента в том, что ваше предложение интересно именно ему, а не вообще «нужная вещь». Нужных вещей или услуг много, но:

1. Заинтересуется ли ваш потенциальный клиент в этом;

2. Заинтересован ли он купить это именно у вас;

3. Готов ли он купить это сейчас или в ближайшем будущем.

Если вы сможете положительно ответить на эти вопросы, можете считать, что половина дела уже сделана.

Важно при переговорах быть глубоко убежденным в правоте и искренности своих слов. Если вы не верите своим словам – вам поверит только глупец, а, как правило, бизнесмены люди умные и с хорошей интуицией.

Желательно еще до начала переговоров проанализировать бизнес потенциального клиента. Можно начать с анализа сайта: оценить масштаб бизнеса – сколько направлений деятельности, филиалов, дилеров, товаров, кто поставщики, условия сотрудничества с партнерами и прочее. Далее следует изучить конкурентов, выявить сильные и слабые стороны потенциального клиента на рынке.

Основные результаты анализа следует вписать в таблицу отчета. Туда же можно смотреть во время разговора с клиентом по телефону.

Зная основные моменты бизнеса потенциального клиента, вы сможете правильно начать переговоры. Не стоит начинать переговоры с вопроса: "А чем занимается ваша компания?" Лучше задать конкретный вопрос, например: "Какой из Ваших продуктов является наиболее важным для Вашей компании?" или "Планируете ли Вы расширять производство или модернизировать его?".

Сходу рассказывать о своем предложении – неправильная тактика. Сначала нужно узнать, может ли оно заинтересовать вашего клиента, возможно, придется предложить другой товар или услугу. Менеджер должен уметь задавать вопросы так, чтобы клиент сам пришел к выводу, что ему просто необходим ваш товар или услуга.

Нужно определиться заранее, каким образом вы будете убеждать партнера в пользе своего предложения. Нельзя говорить слишком много, клиент может устать и ему уже будет неинтересно, он постарается побыстрее от вас отделаться. Чем проще и короче вы будете излагать: в чем конкретно будет заключаться его выгода от работы с вами, тем быстрее клиент примет положительное решение.

Важно помнить, что люди не хотят слушать лишнюю информацию о каком-то товаре, услуге, их особенностях и преимуществах. Они готовы послушать о выгодах, которые принесет им сотрудничество с вашей компанией, но не долго. Долго слушать другого человека не любит никто.

Не следует слишком углубляться в технические характеристики или тонкие особенности вашего продукта, люди покупают не потому, что, например, у кофеварки давление на 5 бар больше. Решение принимается после осознания, что сделка в целом выгодна. Важнее следить за реакцией собеседника и стараться понять, какие аргументы приведут его к положительному решению. Поэтому так важно, чтобы клиент сам пришел к нужному выводу, а не был задавлен агрессивной продажей чересчур активного менеджера. У клиента должно сложиться благоприятное впечатление на эмоциональном уровне от деловой встречи. Это очень важно, поскольку когда человек сомневается, его эмоции могут качнуть чашу весов в ту или иную сторону.

В то же время, говоря об эмоциональной продаже, нужно понимать, что человек, в первую очередь, существо разумное, поэтому убеждать его в правильности выбора в вашу пользу следует доводами разума, а не фразами типа: «посмотрите, какой он милый». Эмоциональная продажа означает создание положительного образа, хорошего впечатления, приятной атмосферы для восприятия ваших логических доводов, умению расположить к себе собеседника и прочие вещи, способствующие положительному исходу переговоров. Всего этого можно добиться искренним интересом к личности собеседника и его истинным потребностям, выявить которые обязан настоящий переговорщик. Если вы будете положительно настроены к вашему партнеру, то и вы сами вызовите у него адекватно положительное впечатление. Как следствие, переговоры пройдут легко, в непринужденной обстановке и с большой долей вероятности закончатся подписанием договора.

Перед переговорами важно подготовиться к возможным возражениям клиента. Он может не согласиться с вашим утверждением об уникальности и чрезвычайной выгоде вашего предложения и привести аргументы, что либо ему не нужно то, что вы предлагаете, либо не нужно именно сейчас, либо нет в этом насущной необходимости, либо попросту проблемы с финансами и у него недостаточно средств, чтобы заключить сейчас с вами сделку. На этот случай следует заранее приготовить, что будете говорить при таком отказе.

Естественно, нельзя сразу прекращать переговоры при первых же возражениях клиента, нужно постараться его переубедить, доказать, что он неправильно смотрит на достоинства и возможные недостатки предстоящей сделки. Начинать переубеждать клиента нужно со слов «Вы правы», а потом доказать ему, что он не прав. Такая фраза обезоружит вашего собеседника, это всегда срабатывает.

Зачастую клиент начинает переговоры с критики для того, чтобы просто сбить цену. Особенно уместен этот прием на заключительной стадии переговоров, когда положительное решение уже принято, но перед тем как его озвучить, клиент хочет сделать условия договора еще более выгодными для себя. Для того, чтобы добиться скидки используется стандартная фраза: «У вас цена завышена, у ваших конкурентов дешевле». Неопытный менеджер сразу предлагает скидку, даже не пытаясь выяснить насколько обоснованы претензии потенциального клиента. Им движет страх, а здравый смысл отступает на второй план.

В большинстве случаев достаточно просто уточнить: «У кого именно и насколько дешевле, чем у нас? По нашим данным у нас лучшая цена на рынке». И договор будет подписан на тех условиях, которые обсуждались ранее, без всяких уступок.

Если переговорщик чувствует давление со стороны другой стороны, ему лучше вспомнить один анекдот:

Идет по лесу Дракон. Навстречу ему медведь. Дракон:

– Стоять! Кто такой?

– Медведь.

– Так и запишем: «Медведь». Завтра утром придешь к моей пещере, я тебя съем на завтрак. Вопросы есть?

– Нет… – поник медведь.

Дракон идет дальше. Тут навстречу – волк:

– Стоять! Кто такой?

– Волк.

– Так и запишем: «Волк». Завтра днем придешь к моей пещере, я тебя съем на обед. Вопросы есть?

– Нет…– поник волк.

Дракон идет дальше. Тут навстречу – заяц:

– Стоять! Кто такой?

– Заяц.

– Так и запишем: «Заяц». Завтра придешь к моей пещере вечером, я тебя съем на ужин. Вопросы есть?

– Есть: а можно не приходить?

– Так – вычеркиваем зайца. Можно не приходить.

Даже один аргумент может повернуть ситуацию и результат переговоров в вашу пользу. Главное – не сдаваться сразу, а отстаивать свои позиции, особенно, если вы в них уверены.

Основные тезисы о преимуществах вашего товара или услуги должны быть изложены в коммерческом предложении, которое в печатном виде должно остаться у клиента после (или еще до) вашего визита, чтобы он смог почитать его, показать руководству, специалисту или подчиненным, обсудить детали в свободное время со своим коллективом.

Аргументы и контраргументы желательно тоже сформулировать письменно и даже заучить их. Никакие другие слова не кажутся такими естественными, как те, которые подготовлены заранее и отрепетированы много раз.

Когда вы едете на переговоры, вы должны быть уверены в себе, в своей компании, в том, что ваше предложение самое выгодное на рынке. Но этого недостаточно для подписания договора. В бизнесе возникает много причин, которые могут как подтолкнуть, так и оттолкнуть вашего партнера от заключения сделки. Это нужно помнить и не воспринимать каждый отказ как катастрофу.

Есть хорошее правило для менеджера: «Если не получилось продать сегодня, всегда можно продать завтра, и если не получилось продать одному клиенту – всегда можно продать другому».

После того как вы убедили себя самого в том, что предложение является выгодным в сложившихся условиях на конкурентном рынке и четко сформулировали основные аргументы, на которые будете опираться при проведении переговоров, можете назначать встречу.

Большинство авторов пропускают этап назначения переговоров, а зря, поскольку если вы не сможете договориться о переговорах, они попросту не состоятся.

Традиционно назначают переговоры по телефону. Возможна, конечно, ситуация, когда менеджер приезжает без приглашения, но тогда будьте готовы к тому, что вас даже слушать не будут, а возможно, будут откровенно грубы. Кроме того, так вы рискуете потерять потенциального клиента навсегда. Хотя любой риск в определенных ситуациях бывает оправдан.

4.3. Особенности телефонных переговоров

Предварительные телефонные переговоры – это наиболее сложный и ответственный этап. Провалив его, менеджер очень нескоро сможет позвонить или встретиться с тем же человеком, надеясь на положительный результат.

Сложность телефонных переговоров объясняется несколькими факторами:

1. Вы не знаете: кто снимет трубку, как он выглядит и какую должность занимает.

2. Вы не знаете: расположен ли он выслушать ваше предложение договориться о встрече. Возможно, трубку снимет секретарь или любой другой человек кроме того, кто вам нужен. Тогда требуется попросить соединить с лицом, встреча с которым будет интересна.

3. Вы не знаете: нужно ли ему то, что вы предлагаете.

Все телефонные переговоры необходимо вести по скрипту, заранее разработанному внутри компании и проверенному на практике.

Чтобы получить возможность переговорить по телефону с нужным вам человеком, возможно, потребуется пообщаться с секретарем или несколькими менеджерами. При разговоре с ними в вашем голосе должна звучать уверенность, что предложение будет больше интересно ему, а не вам. Тогда шансов, что вас соединят, будет намного больше. Если же вы будете неуверенны в себе, то, скорее всего, услышите: «Директор занят», «Нас это не интересует», «Позвоните позже»… В случае, когда на вашу просьбу соединить с директором (либо иным нужным лицом) секретарь отвечает, что его сейчас нет на месте, нужно спросить: «Могу я записать его имя и отчество» и спросить когда он обычно бывает. В следующий раз вам уже не придется просить к телефону неизвестного директора, вы сразу потребуете соединить, например, с Иваном Петровичем.

Если секретарь не соединяет вас с лицом, принимающим решения (ЛПР), следует использовать скрипт прохождения секретаря (см. выше).

После того, как вас переключили на ЛПРа, нужно говорить четко, правильно, без слов паразитов, не тянуть слова (если не получается сразу – следует репетировать), кратко изложить суть предложения (положительные стороны) и попытаться назначить встречу. Разговор должен быть как можно более лаконичным, следует экономить слова, затягивать телефонные переговоры очень вредно. Во-первых, на том конце могут неожиданно прервать разговор по причине занятости или просто нежелания говорить. Во-вторых, если рассказать все, представитель клиента может не согласится на встречу, по причине того, что все уже рассказано по телефону.

Для развития навыков кратко и быстро излагать свои мысли, помогает использование сервиса смс-сообщений: попытайтесь с помощью смс-ок написать длинные фразы – сразу начнете формулировать их короче. Все ваше предложение по бизнесу должно умещаться в 2-3 фразы. И только если предложение заинтересовало клиента, вы можете сказать больше.

Первичные переговоры по телефону должны быть подчинены одной цели – назначить личную встречу. Добиваться этого следует за две-три, максимум 5 минут. Чтобы уложиться в несколько минут, скорость речи должна быть примерно в 1,5 раза выше, чем при обычном разговоре. Более длительные переговоры по телефону можно вести только в случае, когда собеседник задает вам наводящие вопросы, рассказывает что-то, объясняет. Перебивать собеседника не стоит, время от времени нужно лишь соглашаться или каким-то иным образом положительно реагировать на слова клиента. Того же правила следует придерживаться и при личной встрече, когда ваш собеседник солирует.

Договорившись о встрече, необходимо: записать время, название компании, контактное лицо, его телефон, E-mail и результаты телефонных переговоров. Если вы забудете о назначенной встрече, вы рискуете испортить мнение о себе и своей компании настолько, что договориться о новой встрече будет нереально.

В день назначенной встречи заранее позвоните клиенту, чтобы уточнить на месте ли он и не изменились ли у него планы. Нередко случается так, что еще вчера вашему клиенту казалось, что в 10.00 он будет совершенно свободен, а на следующее утро ему позвонили, и он срочно выехал по «неотложным делам». Если он не может встретиться с вами в назначенное время, следует переназначить переговоры на новое время, и даже, если он отложит встречу на следующую неделю, не следует выражать свое недовольство. В ежедневнике или CRM прежнюю дату можете вычеркнуть и вписать новую. Если требуется, сделайте уточняющие заметки, связанные с последним общением. Также необходимо позвонить и переназначить встречу в случае, когда уже у вас случился форс-мажор и вы не можете прийти на назначенную вами встречу. Объясните клиенту ситуацию и, извинившись, спросите, какое новое время будет для него удобным для встречи. Больше одного раза лучше не откладывать встречу с одним и тем же клиентом – это перебор. Иначе ваш партнер разозлится и будет прав.

Если же клиент подтверждает назначенную встречу, назовите время, когда по вашим расчетам вы будете у него в офисе.

Следующий этап – первые переговоры при личной встрече. Характер и содержание переговоров могут сильно отличаться в зависимости от того, какую должность занимает человек, к которому вы приехали. Значение имеет и сумма контракта, и уровень сложности переговоров. В некоторых случаях на переговоры лучше приходить не одному, а вдвоем. Преимущество таких переговоров в том, что два переговорщика – это команда, которая работает слаженно, убеждает, дополняя друг друга. Но беседа тет-а-тет получается более спокойной и откровенной.

4.4. Проведение личной встречи

Зайдя в офис компании, где должны состояться переговоры, поинтересуйтесь у первого же менеджера как пройти в кабинет того лица, к которому вы направляетесь. Если переговоры назначены с простым сотрудником, то сначала следует представиться, а затем спросить, как можно увидеть такого-то…, поскольку человек, к которому вы обратились, может оказаться как раз искомым лицом.

С любым сотрудником компании, в которую вы пришли, следует быть предельно вежливым, отвечать на их вопросы, даже, если они покажутся излишними. Например, какой-то менеджер начнет расспрашивать, по какому делу вы пришли, договорились ли с директором заранее, и даже если рядовой сотрудник компании начнет говорить, что в ваших услугах не нуждаются, т.к. они уже работают с другими, не стоит обрывать собеседника, заявляя ему, что это вопрос не его компетенции и решение будет принимать директор.

Почему? Вы не знаете ни иерархии, ни расстановки сил в данной фирме, не в курсе, какое влияние на директора имеет ваш случайный интервьюер. Может так случиться, что через 5 минут после начала ваших переговоров с директором, он попросит секретаря пригласить в его кабинет именно того менеджера, с которым вы только что говорили, потому что он «как раз специалист в этом вопросе». И как вы будете выглядеть, если только что ему нагрубили? Довольно бледно.

Оказавшись перед нужным человеком, следует поздороваться, затем представиться, назвав свое имя, должность и компанию, которую вы представляете, передать ему свою визитную карточку, а также материалы, необходимые для наглядного ознакомления с направлениями вашей деятельности.

Это может быть коммерческое предложение, прайс-лист, рекламный буклет или проспект, образцы товара, портфолио по вашим услугам и т. п.

Важный момент при начале переговоров – не бросаться с ходу в атаку: нужно дать вашему клиенту возможность взглянуть на полученные от вас материалы, полистать их. Если он сразу стал внимательно читать ваше коммерческое предложение или рекламный буклет, не стоит пересказывать их содержание, старайтесь больше комментировать прочитанное клиентом, обращая внимание на наиболее важные детали. Для этого вам, конечно же, нужно очень хорошо знать, что и где в ваших материалах написано.

Заинтересовавшись каким-то пунктом в прочитанном, клиент может задать несколько вопросов – постарайтесь ответить понятным для клиента языком, не стоит употреблять термины, которые могу быть не известны клиенту.

Такой сценарий развития переговоров, когда клиент сам проявляет интерес к вашей компании, внимательно читает ваши материалы и задает вопросы – наиболее благоприятен, поскольку свидетельствует о явном желании клиента заключить сделку. В таком случае вам остается только обсудить условия договора, оговорить взаимные требования и уступки и можно подписывать документы.

Совсем другой сценарий переговоров ожидает вас в случае, когда клиент сразу отложил предложенные ему материалы и внимательно слушает вас. Здесь успех переговоров почти полностью будет зависеть от вашего умения убедительно говорить и представить свою компанию с лучшей стороны.

Прежде чем презентовать свою компанию или продукт, задайте несколько вопросов, позволяющих судить насколько его компании может быть интересно ваше предложение, знаком ли он с подобной продукцией или услугой, и какое впечатление от такого опыта он получил.

Если есть предубеждение или негатив, необходимо переубедить клиента еще до того, как вы начнете рассказывать о своих преимуществах. Иначе он все пропустит мимо ушей. Имея отрицательное отношение к вашей сфере деятельности или таким продуктам, ваш потенциальный клиент отвергнет ваше предложение на психологическом уровне. Логикой полезности или нужности вы его не переубедите. Сначала нужно изменить его чувства, а затем обращаться к разуму. Для этого применяются различные методики: воздействие на эмоции, НЛП и прочие.

Если менеджер забудет задать клиенту нужные вопросы, он так никогда и не узнает, почему сделка не состоялась. И мысли о том, что клиент внимательно слушал презентацию, не перебивал, сказал "мы подумаем", будут только усиливать растерянность и подавленность менеджера от неудачных переговоров.

Начать свое повествование лучше с краткой характеристики своей компании. Традиционно переговорщики упоминают, сколько лет ваша компания находится на рынке вообще, и в данном регионе в частности, как зарекомендовали себя за это время, с какими клиентами вы работали и каких успехов добились, какой объем рынка занимаете (если есть такие сведения). Затем вы описываете виды деятельности вашей компании, если она крупная и у нее много направлений, все же не лишним будет упомянуть хотя бы основные из них, даже если ваш клиент может быть заинтересован только в одном направлении. Почему? Во-первых, это добавит вам вес в глазах клиента, во-вторых, при удачном дальнейшем сотрудничестве он может порекомендовать вас своим бизнес-партнерам, клиентам или друзьям. Нельзя пренебрегать даже случайной возможностью продвинуть свою компанию.

Кстати, при построении сценария переговоров нужно стараться использовать все приемы продаж, которые вы знаете. Кроме того, не помешает и знание психологии. Например, при ведении переговоров можно слегка копировать своего собеседника: сидеть в похожей позе (но закрытые позы копировать нельзя, например, клиент откинулся назад, скрестил руки или ноги, смотрит в сторону), говорить в той же манере: также медленно или быстро, тихо или громко, делая те же паузы. Расстояние при переговорах также должен определять хозяин территории, поэтому прежде чем занять какое-то кресло, подождите, когда вам предложат кресло или стул.

В процессе переговоров следует внимательно следить за реакцией собеседника, если вы видите, что он начинает утомляться от большого количества информации, нужно говорить короче или вообще завершать переговоры. Лучше приехать еще раз в другой день, чем оставить о себе неблагоприятное впечатление. Некоторые менеджеры считают, что на переговорах нужно быть как можно более активным и напористым, говорить очень громко, быстро и не дать своему собеседнику слова вставить, – к концу встречи принимающая сторона уже не знает, как избавиться от назойливого посетителя. Такой сценарий, понятное дело, неприемлем.