Полная версия
Большая энциклопедия продаж
° Почему именно сейчас Вашей ЦА необходим Ваш продукт? – О чём больше всего думает клиент при покупке?
Больше всего клиент думает о качестве, цене, дополнительных услугах, времени, гарантии, главном факторе покупки.
Безусловно, какого-то конкретного покупателя могут и не беспокоить все пункты одновременно, но большая их часть интересует людей всегда.
° Что или кто мотивирует клиента купить Ваш продукт?
По большому счету, единой мотивации для всех людей не существует, потому что каждый представитель той или иной целевой аудитории склоняется в сторону покупки на основании собственных внутренних или внешних причин.
При создании продающей статьи очень важно знать и понимать свою целевую аудиторию. В противном случае вместо продаж Вы получите полное забвение товара.
После того как Вы узнаете всё о продукте и определитесь с целевой аудиторией, уточните внешние и внутренние характеристики людей, для которых Вы будете писать свои тексты.
Продающие статьи для мужчин и женщин обязаны различаться. Текстом, предназначенным для людей, страдающих выпадением волос, невозможно заинтересовать тех, у кого есть проблемы с лишним весом. А люди, страдающие от одиночества, вряд ли заинтересуются статьёй о воспитании детей, которых у них ещё нет.
Каждый человек принадлежит к определенной группе, и для каждой группы Вы обязаны писать разные тексты, наиболее соответствующие потребностям всех членов группы.
Наравне с внешними характеристиками любой человек имеет и внутренние характеристики, которые, в свою очередь, бывают эмоциональными и логическими.
Логические характеристики представляют собой мысли человека, а эмоциональные – определенные химические процессы, происходящие в его организме. За выработку данных химических элементов отвечает мозг, который и заставляет тело человека различным образом реагировать на разнообразные эмоции.
Рассматривая внутренние характеристики потенциального покупателя, анализируйте его логические и эмоциональные характеристики.
К логическим характеристикам относят: образование, экспертность, профессионализм, область интересов и многое другое.
К эмоциональным характеристикам относят реакцию человека на различные происходящие ситуации. По данной реакции можно определить, к какой эмоциональной категории относится человек и, соответственно, как он реагирует на какие-нибудь конкретные обстоятельства и действия.
Например, у женщин норковая шуба вызывает различные реакции: зависть; желание получить такую же; безразличие.
Именно поэтому при написании текста оценивайте по логическим и эмоциональным качествам человека не только его внешние характеристики (форму, цвет, размер, наличие детей, мужей, квартир, машин, сотовых телефонов и так далее), но и внутренние.
Логические характеристики – это то, что человек знает, умеет, может. Эмоциональные характеристики – это реакция человека на какие-либо действия или наличие каких-либо предметов или услуг.
Помимо логических и эмоциональных характеристик обращайте своё внимание ещё и на другие внутренние характеристики: мнение человека о себе, мнение окружающих о человеке.
Мнение человека о себе влияет на то, как думают о нём другие люди. И наоборот, мнение окружающих влияет на самомнение человека. То есть, если окружающие изменили своё мнение о каком-то человеке, тот и этот человек меняет своё мнение о себе. Например,
– Все ахнут, когда увидят меня в этой шубе.
За счёт реакции окружения человек повышает своё самомнение.
Это очень важная характеристика, и через неё Вы можете воздействовать на человека. Например, очень хорошо продаётся чувство вины через самомнение.
Ещё одна внутренняя характеристика – это внутренние и внешние мотиваторы.
Внешние мотиваторы – это зачастую какая-нибудь материальная ценность (новая квартира, машина, шуба), через которую Вы можете воздействовать на внутренние мотиваторы.
Предположим, что Ваша целевая аудитория мечтает купить себе дорогие часы. Для того чтобы эти часы продать, Вы должны понять, какие внутренние мотиваторы задействованы у Вашей целевой аудитории. Ваша задача – понять, зачем люди хотят приобрести эти часы. Сначала сделайте акцент на внутренние мотиваторы своей целевой аудитории, а затем приступите к продажам.
Если у Вас есть какой-либо товар или услуга, который является внешним мотиватором Вашей целевой аудитории, то в своем продающем тексте затроньте её внутренние мотиваторы. Например, диплом о высшем образовании – это внешний мотиватор, а страх перед службой в армии или желание достигнуть определенного уровня благосостояния – это внутренний мотиватор.
Каждый раз, когда Вы собираетесь кому-либо что-либо продавать, Вы должны понимать, какие внешние и внутренние мотиваторы есть у Вашего потенциального клиента.
Многие считают, что вполне достаточно обозначить только внешние параметры: возраст, семейное положение, социальный статус и прочие общие характеристики. Но на самом деле этого мало. Вы должны принять во внимание и другие характеристики более подробные.
Определение цели текста
Определите, для чего Вам нужен текст и что Вы хотите с ним делать.
Какие задачи могут стоять перед текстом?
1. Обратить на Вас внимание
2. Показать Вашу экспертность
3. Регулярно генерировать клиентов
4. Генерировать конечные продажи
5. Презентовать новый товар или услугу
6. Советовать Вас другим
7. Записывать к Вам в рассылку
8. Знакомить с Вами мастеров
9. Показать Ваш ассортимент
10. Записать к Вам на консультацию
11. Добавить Вас в друзья
12. Многое другое
Цели и задачи текста определяют то, что Вы получите в конечном итоге.
Конечной целью копирайтинга является действие.
Текст, в котором отсутствует конкретный призыв к какому-либо действию, является не продающим.
Всю информацию, которую Вы получите и соберёте, необходимо систематизировать, создав единый мануал. А далее, пользуясь собранным материалом, Вы сначала сами будете продавать свой продукт, а затем обучите тех, кто начнёт продавать его за Вас. Без единого собранного мануала сделать это будет очень трудно.
Схема создания текста
1. Определите конкретную целевую аудиторию, для которой будет предназначен Ваш текст.
2. Определите «боли» и проблемы целевой аудитории.
3. Определите цель текста.
4. Определите объём текста.
5. Выпишите всю информацию, которую Вы можете использовать в данном случае.
6. Систематизируйте и структурируйте всю выписанную информацию, а затем разбейте её на блоки.
7. Выстроите весь материал в соответствии с одной из продающих схем.
8. Придумайте несколько вариантов заголовков (3—5), протестируйте их на малых группах и выберете один из них.
Если на сегодняшний день Вы являетесь новичком в копирайтинге и надеетесь, что грамотный продающий текст получится у Вас с первого раза и без корректировки, то это будет очень глупо с Вашей стороны. Почему? Потому что даже гуру копирайтинга перепроверяют и дорабатывают свои статьи по нескольку раз.
Иметь 6—8 черновиков – это хорошо и правильно. Однако если при написании текста у Вас их получится намного больше, то не пугайтесь и не расстраивайтесь. Со временем Вы сможете оптимизировать свою деятельность копирайтера, и черновиков у Вас поубавится.
При правильном подходе процесс создания текста достаточно прост. Он состоит из четырех основных шагов:
• Подготовка
• Редактирование
• Зачистка
• Публикация
На этапе подготовки выпишите на бумагу или в документ Word всю имеющуюся информацию, которой Вы владеете по заданной теме. Далее перейдите к редактированию. Перечитав несколько раз свою продающую статью, убедитесь в наличии плавных переходов от одного информационного блока к другому.
Этап зачистки потребует от Вас перепроверки Вашего текста. Поэтому избавьте свою продающую статью от описок, ошибок, двойных пробелов и лишних знаков препинания. Проверьте текст либо самостоятельно, либо обратитесь за помощью к профессиональным корректорам. Естественно, что профессионалы лучше справятся с проверкой, но отдавать им свой текст не обязательно.
Чем крупнее проект, для которого Вы пишите статью, тем более тщательно редактируйте свой текст. Статьи, предназначенные для массовой аудитории (рекламные листки для магазинов, буклеты для выставок), должны проходить обязательную проверку у корректора. Не пренебрегайте этим правилом, если хотите стать профессиональным копирайтером и зарабатывать на этом деле.
Помните, что Ваши продающие статьи – это Ваше имя. Опростоволосившись, Вы потеряете заказчика и приобретёте дурную репутацию.
Перед публикацией проверьте свой текст на уникальность. Для определения плагиата существует множество программ, которые с легкостью можно найти в интернете.
После того как продающая статья будет Вами написана, дайте ей немного отлежаться.
Если после окончательной проверки текста у Вас не возникнут к нему вопросы, значит, статья готова для передачи заказчику, размещения на сайте или публикации в СМИ.
Тестирование на малых группах
Заголовки, тексты, темы, а также продукты необходимо тестировать.
Для этого соберите 5—10 человек и вынесете им на обсуждение свой текст, свою идею, свою тему, свой продукт или свой заголовок. Попросите людей ответить на ряд вопросов:
• Что понравилось?
• Что не понравилось?
• Почему понравилось?
• Почему не понравилось?
• Зачем это Вам нужно?
• Почему это Вам не нужно?
• Купили бы Вы это?
• Почему бы купили?
• Почему не купили бы?
• Что бы Вы докрутили?
В течение 1—1,5 часов обсудите с ними предложенные варианты. Это поможет Вам откорректировать те материалы, благодаря которым Вы станете продавать.
Написание заголовков и их функции
I. Первая задача любого заголовка – привлечь внимание и заинтриговать
Каким образом это можно сделать?
1. Обращением к личной выгодеПривлечь покупателя к личной выгоде можно заголовками:
° «При покупке автомобиля в этом месяце Вы сэкономите 200 тысяч рублей» ° «Только сегодня при окрашивании волос стрижка – в подарок» ° «Только сегодня скидка на весь ассортимент до 70%»2. Рассказом о начале какого-нибудь новшества, новинки, нововведении ° «Представляем Вам обновлённый шампунь «Лошадиная сила» ° «С первого числа стартует международный музыкальный фестиваль» ° «Уже в продаже моя новая книга «Большая энциклопедия продаж со сцены» ° «Сегодня стартует 5-летняя программа гарантийного обслуживания»Как правило, любое новшество всегда и привлекает внимание людей, и интригует их.
3. Предложением – получить что-нибудь бесплатно ° «Всем посетителям „Оптики“ консультация офтальмолога бесплатно» ° «При покупке 3-х упаковок 4-я в подарок»4. Получением конечной пользы (выгоды) ° «Избавься от зубной боли навсегда» ° «Стань самой красивой и обаятельной» ° «Избавься от проблем ремонта в доме» ° «Стань владельцем собственной квартиры» ° «Проведи отпуск на берегу Карибского моря и стань счастливым»5. Написанием «жёлтых» заголовков ° «Если не поставите лайк под этим видео, значит, у Вас нет сердца» ° «Тот, кто не купит наше чудотворное средство, умрёт через 3 дня» ° «Госдума утвердила график сжигания детских садов» ° «Пасхальный заяц загрыз отца семерых детей»Однако под таким заголовком необходимо дать объяснение, почему именно так. Например,
– Недавно мне на электронную почту пришло письмо с таким заголовком, и когда я его открыл, то оказалось, что… И тогда я подумал, а почему бы мне не поговорить с Вами на эту тему.
Жёлтый заголовок можно приписать абсолютно к любой теме, сделав какую-нибудь логическую цепочку.
6. Заголовком, состоящим из целого набора выгод (минимум 3)° «Как за 3 дня избавиться от прыщей, не покупая дорогую косметику, и больше не вспоминать о них до конца своей жизни»Первая выгода: быстро, за 3 дня. Вторая выгода: избавление от прыщей. Третья выгода: бюджетный вариант, без лишних трат. Четвёртая выгода: получение результата на долгие годы.
° «Как за 15 минут в домашних условиях сделать себе модную причёску, которая продержится на голове весь день даже в плохую погоду»Первая выгода: быстро, за 15 минут. Вторая выгода: без траты времени, сидя дома. Третья выгода: бюджетный вариант, не надо платить деньги. Четвёртая выгода: привлечь внимание, став красивым и модным. Пятая выгода: длительный результат. Шестая выгода: надёжность, носкость, капитальность, невзирая на непредвиденные обстоятельства.
Такие заголовки привлекают внимание, интригуют потенциальных покупателей и показывают «волшебную таблетку».
У ведущих американских маркетологов длина заголовка, состоящего из выгод, иногда занимает 7—8 строк.
В процессе написания заголовков не думайте логически. Заголовок может быть абсолютно не логическим и противоречивым, так как его задача – привлечь внимание и заинтриговать.
Заголовок должен зацепить читателя так, чтобы ему захотелось читать текст дальше.
Других правил для заголовков не существует!
Если Вы протестировали несколько вариантов и выяснили, что у Вас работает заголовок в четыре строки, значит, используйте заголовок в четыре строки. Если оказалось, что самым лучшим заголовком является заголовок из двух-трёх букв, то смело используйте такой формат заголовка.
Не важно, каких размеров Ваш заголовок. Если он «цепкий», то считайте, что с задачей Вы справились.
При написании заголовков используйте волшебные слова и словосочетания:
• как,
• почему,
• бесплатно,
• распродажа,
• быстро,
• легко,
• последний шанс,
• гарантия,
• результаты,
• доказанный,
• новый,
• сейчас,
• уже доступно,
• в открытом доступе,
• представляем вашему вниманию,
• откройте для себя,
• сэкономьте,
• получите,
• только для вас,
• никому не рассказывайте.
Данные слова и словосочетания являются катализаторами и усилителями продающего текста. Используйте их не только в заголовке, но и в продающем тексте, вставляя в него хотя бы одно слово на абзац.
II. Вторая задача заголовка – отсеять аудиторию
Заголовок является уникальным фильтром для аудитории. Если Вы не хотите, чтобы к Вам приходили те, кто не станет покупать Ваш продукт (услугу), то сразу отфильтруйте таких людей своим заголовком, добавив в него какие-нибудь профессиональные слова.
Например, Вы придумали заголовок – «Как продавать тренинги на вебинарах, используя систему Google Hangouts, и зарабатывать от 100 тысяч рублей с одного вебинара». Соответственно, люди, не понимающие, что такое вебинар и Google Hangouts, не придут к Вам на выступление.
III. Третья задача заголовка – донести суть информации
Около 80% людей сегодня читают заголовками, бегло перебирая то, что им предлагают другие. Однако из-за большого количества поступающей информации их внимание рассеивается, так как мозг не в состоянии удержать в себе всю переработанную информацию, отфильтровывая всё ненужное и оставляя только всё действительно нужное.
Донести суть информации, которая в дальнейшем будет раскрыта в тексте, можно через заголовок. Например,
° «21 способ привлечения клиентов через интернет без вложений на рекламу»° «7 типов причёсок, которые Вы можете сделать в домашних условиях, даже не имея фена»° «17 секретов увеличения дохода для женщин бальзаковского возраста»IV. Четвёртая задача заголовка – вовлечь читателя в чтение основного текста
Сделать это можно при помощи картинки. Например, представив читателю mind map своей статьи или книги, сделайте следующий заголовок: «Посмотрев на картинку, Вы увидите план данной статьи (книги)».
Если же у Вас нет картинки, то сразу пропишите несколько пунктов своего оглавления. Например, «Узнайте, как в домашних условиях сделать самому себе причёску, укладку и окрашивание волос» или «Узнайте, как осуществляются продажи на вебинарах, каким образом нужно готовиться к подобным выступлениям и принимать деньги от клиентов, купивших Ваш тренинг или коучинг».
V. Пятая задача заголовка – шокировать читателя, создать wow-эффект
Шокирующие заголовки имеют огромный потенциал и создают wow-эффект. При этом они бывают негативными и позитивными.
Примеры шокирующих заголовков:
° «Пожилой миллионер случайно женился на своей молодой внучке»° «Шок: дрели, произведённые в России, работают под водой»° «Шокирующая новость: ученик тренинга „Всегда при деньгах“ заработал 100 миллионов рублей за 5 минут»Шокирующие, высокоэмоциональные заголовки с wow-эффектом предоставляют наибольшую вероятность, что весь текст будет прочитан.
Правила создания эффективных заголовков
Правило 1: в заголовке должна быть обозначена польза (выгода)
Такой заголовок внутри себя указывает на конкретную выгоду, которую получит читатель. Например, «Стань здоровым».
Правило 2: в заголовке должно быть наличие конкретики
Большинство молодых копирайтеров пишут «водянистые» заголовки, наполненные пустыми словами:
• любовь,
• дружба,
• счастье,
• богатство,
• гармония
• и так далее.
У таких слов нет чёткого определения, и каждый человек воспринимает их по-своему.
Продающие заголовки должны содержать максимум конкретики, которая выражается качеством продукта, временем, показывающим уникальность продавца, дополнительными услугами и ценой.
Для того чтобы наполнить свой заголовок конкретикой, в него можно просто добавить цифры. Например, «Только в течение двух дней Вы сможете получить бесплатную консультацию от Белановского».
Конкретность в заголовке резко увеличивает внимание читателя, повышая таким образом читаемость всего остального текста.
Правило 3: заголовок должен быть уникальным
Ваш заголовок должен быть уникальным именно для Вашей целевой аудитории. И если Ваши читатели не сталкиваются с чем-то подобным в другом месте, то Вы обращаете наибольший процент людей в свою «веру», в прочтение своего письма.
Старайтесь придумывать заголовки самостоятельно. На сегодняшний день благодаря поисковым системам не уникальность заголовков индексируется с плохим рейтингом. Поэтому тексты с не уникальными заголовками читаются очень редко.
Правило 4: в заголовках должны использоваться дедлайны
Заголовки «Только сегодня…», «Только сейчас…» заставляют людей быстрее что-то делать (активнее открывать, активнее читать, активнее изучать).
Пошаговое написание заголовка
1 шаг:
Прежде чем писать заголовок, ответьте на три вопроса:
° Кто является Вашим клиентом?
° Какие проблемы и «боли» существуют у Вашего клиента на сегодняшний день?
° Зачем Вашему клиенту нужен Ваш продукт?
2 шаг:
К одному и тому же тексту придумайте несколько заголовков, а затем путём опроса аудитории выберите один из них.
3 шаг:
Проверьте выбранный заголовок на уникальность.
Может случиться так, что все придуманные Вами заголовки будут никчёмными, поэтому лучший из них проверьте на востребованность. Посмотрите, насколько люди нуждаются в том, что Вы хотите им предложить. В данной ситуации воспользуйтесь сервисом Яндекс Wordstat или его аналогом Google AdWords.
Предположим, что Ваш заголовок называется «Как похудеть без диет за 3 дня, употребляя в пищу жирные и мучные продукты». Откройте один из указанных сервисов и загоните в него два заголовка. Первый: похудеть без диет. Второй: похудеть, употребляя жирные и мучные продукты. А далее посмотрите, сколько людей ищут данные темы.
Если одну из тем ищут 50 тысяч человек, значит, она востребована.
4 шаг:
Если Вы не уверены в правильности написания своего заголовка, то вернитесь к первому шагу.
Написанный заголовок всегда лучше ненаписанного. Отправленное письмо всегда лучше неотправленного. Выложенная статья всегда лучше невыложенной.
Написание продающего текста
СОЗДАНИЮ ПРОДАЮЩЕГО ТЕКСТА ВСЕГДА МЕШАЮТ:
• длинные вступления,
• истории не в тему,
• длинные предложения (средняя длина одного предложения составляет 1,5 строчки),
• шаблоны и клише (люди не хотят читать то, что и так всем известно),
• длинные абзацы (если абзац состоит из 3—4 строк, то читателям проще усваивать информацию),
• отсутствие конкретики и доказательств,
• длинные слова или технический жаргон (даже если текст предназначен для профессионалов, его нужно писать максимально просто),
• отсутствие структуры текста (отсутствие структуры убивает продаваемость).
КАК ПИСАТЬ ПРОДАЮЩИЕ ТЕКСТЫ?
• Пишите о людях, а не о себе. Текст никому не интересен, если он написан сплошными словами: я, мне, у меня, я король-олень и т. д. Людям интересно читать про себя, а не про автора. Поэтому чаще употребляйте слова: «Вы», «для Вас», «Ваши», «представьте», «начните» и т. д.
• Обязательно используйте продающую структуру текста.
• Большой текст разбейте на маленькие блоки, сделав подзаголовки. В противном случае огромный сплошной текст убьёт восприятие и понимание.
• Используйте короткие предложения, длина которых составляет не более двух строк.
• Меняйте сложные слова на простые.
• Избегайте непонятных для аудитории слов.
• Не нужно искусственно увеличивать текст, если мысль можно выразить одним предложением.
• Используйте больше цифр, статистики, доказательств. Статистикой, цифрами и доказательствами испортить текст невозможно.
• Не тратьте много времени на разогрев аудитории, а сразу переходите к сути. Большое введение убивает весь текст.
• Используйте в тексте разговорную речь, которая зачастую противоречит правописанию. Это поможет Вашему материалу быть легко читаемым. Используя разговорные слова и фразы, Вы помогаете читателю быстрее вникнуть в суть Вашей писанины.
• Избегайте политических и религиозных тем, а также тем расовой и национальной принадлежностей, которые убивают продажи.
• В тексте используйте элементы юмора.
• Приводите простые наглядные примеры.
Как человек читает текст?
• Сначала он пробегает взглядом по заголовкам.
• Потом пробегает взглядом по подзаголовкам, параллельно изучая картинки.
• Если читателя устроили заголовки и подзаголовки, то он начинает вчитываться в текст.
Если Ваш текст не соответствует правилам написания продающего текста, значит, он является нечитабельным.
После написания текст необходимо проверить. Для этого ответьте на несколько вопросов.
• Насколько интересно читать данный текст?
• Легко ли его читать?
• Вызывает ли он доверие?
• Насколько он убедителен?
• Насколько он конкретен?
• Насколько он логичен?
• Насколько он затрагивает личность читателя?
• Есть ли в нём призыв к действию?
• Привлекает ли внимание заголовок? Заставляет ли он дочитывать текст до конца?
Текст считается идеальным, если человек, находящийся не в теме, с интересом его читает и положительно отвечает на все эти вопросы.
Схемы продаж
AIDA
AIDA (внимание, интерес, желание, действие) – царь продаж.
А (attention, внимание) – Внимание привлекается заголовком.
I (interest, интерес) – Вызвать интерес у читателя можно при помощи:
° фактов,
° цитат,
° анекдотов,
° статистики,
° отзывов,
° историй из жизни.
Чтобы вызвать интерес к прочтению всего Вашего текста, постарайтесь вызвать у читателя какие-нибудь эмоции, которые потом могут перерасти в желание.
D (desire, желание) – Желание можно вызвать с помощью:
° описания УТП (уникального торгового предложения);
° описания конечной выгоды;
° закрытия внутренних ценностей;
° картины яркого будущего;
° картины ужасного прошлого;
° описания внешних и внутренних характеристик.
Чтобы вызвать у читателя желание, покажите ему, какие выгоды и пользу он получит в результате покупки.