Большая энциклопедия продаж

Потребности, проблемы и «боли» подразделяются на материальные и нематериальные.

Материальные (физические) проблемы связаны с закрытием тех «болей», которые можно потрогать и ощутить. К ним относятся: боль в спине, сломанный кран на кухне, недостаток денег, пробитое колесо автомобиля, скудный гардероб и т. д.

Нематериальные проблемы больше всего связаны с психологическими эмоциями, основанными на одиночестве, недостатке общения, недостатке знаний, неимении современных гаджетов и т. д. Наравне с любовью, счастьем, признанием или славой их нельзя потрогать.

Самое интересное то, что за решение материальных (физических) проблем люди готовы платить меньше, чем за избавление от нематериальных «болей».

Например, человек, испытывая финансовые затруднения, не выбирает взамен сломанного крана самый красивый и многофункциональный кухонный кран. Не думая о красоте, он старается за минимальные затраты сделать так, чтобы вода из закрытого крана просто не бежала.

И, тем не менее, негативная эмоция устраняется таким образом.

Однако, когда речь идёт о развлечениях или каких-либо любовных утехах, то этот же человек готов практически полностью отдать содержимое своих карманов, несмотря на определённые финансовые трудности. Почему? Потому что ему хочется кому-то понравиться, с кем-то развлечься, с кем-то побыть вместе наедине и т. д.

В данном случае процесс логики уходит на дальний план и не интересует человека. Его задача – заглушить эмоцию. И потраченные им деньги никак не сравниваются с пониманием цен.

Чтобы избавиться от нематериальных «болей», люди всегда с лёгкостью тратят большое количество денег, нежели при избавлении от материальных.

Итак, имея различные «боли» и проблемы, человек желает от них избавиться и вследствие этого начинает искать какой-нибудь продукт или услугу, с чьей помощью он мог бы почувствовать себя свободным. В результате он ищет того, кто ему продаст то, что он хочет.

Как продавец, Вы должны сказать своему покупателю:

– Я избавлю тебя от твоих «болей» и проблем, я удовлетворю твою потребность, а ты заплатишь мне за это деньги.

Не нужно говорить человеку: «Я расскажу тебе всё очень подробно и всему-всему научу тебя». Скажите только: «Я избавлю тебя от «боли».

Желая что-нибудь продать, многие люди думают: «Существует определённый товар. Если я расскажу другим людям о его характеристиках, то они у меня его купят». Но людям не нужны характеристики. Им не нужны описания товаров. Им просто нужно избавиться от своей «боли».

Основное правило для продавца: никогда ничего не придумывайте за клиента. Клиент сам скажет, чего он хочет, если Вы зададите ему правильный вопрос.

На основании слов и мнения клиента совокупите его «боли» со своим продуктом. Пустите в ход свои манипуляции и лукавства и выдайте желаемое за действительное.

Если Ваш продукт такой же, как у всех, то ищите у клиента те «боли», которые Вы можете закрыть с помощью этого продукта. Абсолютно необязательно делать это напрямую.

Понимание портрета конечного потребителя и понимание его «болей» позволяет Вам понимать, каким образом Вы можете помочь человеку избавиться от этих «болей», а также позволяет Вам представлять свой продукт или услугу в нужном свете.

Любые продукты или услуги изначально никому не нужны и состоят из двух составляющих: состава, или технических характеристик, и решения проблем (эмоций). В любом варианте продаж состав и технические характеристики являются вторичными и вытесняются решением проблем (эмоциями). Поэтому продажа идёт на основании решения «болей».

Понимание целевой аудитории и её «болей»

Для того чтобы сформулировать «боли» и проблемы целевой аудитории, проведите опрос среди 10 и более клиентов, которые уже что-то покупали у Вас либо покупали что-то подобное у Ваших конкурентов. Предложите им ответить на следующие вопросы:

• Почему Вы купили этот товар или эту услугу?

• Зачем Вы купили этот товар или эту услугу?

• Что изменил в Вашей жизни приобретённый товар (услуга)?

• Что Вы получили вместе с приобретением данного продукта?

• Какую проблему Вы смогли решить с помощью этого продукта?

• От каких «болей» Вы смогли избавиться с помощью этого продукта?

• Какие свои потребности Вы смогли закрыть с помощью этого продукта?

• Какие выгоды Вы получили от этого продукта?

• Чего не хватает, на Ваш взгляд, в этом продукте?

• Что бы Вы добавили в этот продукт?

• Какие проблемы ещё мог бы решить этот продукт?

• Готовы ли Вы посоветовать данный продукт (услугу) своим друзьям и знакомым?

• Скольким людям Вы готовы его посоветовать?

• Скольких человек Вы готовы оповестить об этом продукте?

Несмотря на то, что большинство вопросов похожи друг на друга, ответы на них дадут Вам понять то, что Ваш взгляд на продукт отличается от взгляда потребителей, либо соприкасается с ним лишь в некоторых местах. И, возможно, для Вас это будет откровением.

Без понимания проблем потребителя, без понимания выгод, которые потребитель ждёт от продавца, создать реальную систему продаж практически невозможно.

Разберём пример продажи дрели.

Какую выгоду несёт дрель? Зачем она нужна? Она нужна для того, чтобы с определённой скоростью делать дырки в стене? Нет. Людям, которые её покупают, нужно отверстие? Тоже нет. Потребителям нужна эмоция – удовлетворение от повешенной картины, либо одобрительный взгляд со стороны окружения.

Какую выгоду несёт дрель профессионалам? Что хотят получить люди, которые ежедневно сверлят дырки в чужих стенах? Профессионалы хотят, чтобы их похвалили и наградили. Они хотят, чтобы другие оценили не дырку, а повешенную картину. Они делают это ради эмоции, которую получают после похвалы и награды.

Конечная выгода – это эмоция. Какая эмоция? Об этом Вы можете узнать только у своей ЦА. Очень важно, чтобы потребители ответили Вам на этот вопрос такими словами, которые имеют множество определений и которые не имеют единого понимания в мире.

Дружба, любовь, процветание, богатство, счастье, благополучие выглядят по-разному с точки зрения разных людей.

Ваша задача – выяснить у ЦА секрет выгод и решений проблем, охарактеризованный не пустыми словами, а конечными эмоциональными составляющими. Ваша задача – понять, какие эмоции испытывают Ваши потребители и ради чего они всё это делают.

Понять тех, кому Вы продаёте – самый сложный этап в продажах.

Самый лучший продавец – это тот, кто понимает своих покупателей.

Процесс продажи состоит из внимания, интереса, желания, обработки возражений, манипуляций и действия. Но дойдет ли Ваш потребитель до каких-либо действий, если Вы предложите ему решение отсутствующих у него проблем?

Зайдёт ли человек в стоматологию, если у него не болит зуб? Нет. Но он это сделает, если ему предложат решить другую проблему, например, отбелить зубы или выровнять прикус.

Какие проблемы есть у пациента с неправильным прикусом или жёлтыми зубами?

Заболевания желудочно-кишечного тракта, повышенное стирание зубной эмали, ранняя потеря зубов, нарушение дикции, затруднённая гигиена полости рта, закомплексованность из-за нарушения эстетики – вот комплекс проблем, которые могут возникнуть у подобных пациентов.

Ваша задача – понимать свою аудиторию и говорить на её языке, описывая конечные выгоды, которые она получит от Вашего продукта или Вашей услуги.

Продажи – это…

Продажи – это определённая агрессия в отношении покупателей.

Продажи – это лукавство.

Продажи – это эмоции (положительные, отрицательные), без которых не бывает продаж в принципе. Незнание клиента, его «болей» и его проблем не ведёт к продажам!

Продажи – это не импровизация. Продажи – это определённые схемы, по которым должен следовать продавец.

Цель и задача любой продажи – это действие, которое покупатель совершает в пользу продавца.

Почему люди покупают? Принцип продаж

Существует всемирно известная система маркетинга – 4Р.

Р (1) – продукт, товар, услуга. В понятие товара входит всё, что касается логики:

• ассортимент,

• качество,

• свойства,

• технические характеристики,

• дизайн,

• эргономика.

В большинстве случаев люди не покупают товар (услугу, продукт) только на основании знаний о нём. На сегодняшний день можно скопировать любую услугу или любой продукт. Копирование, клонирование – это одна из главнейших проблем современного мира.

Р (2) – прайс, цена, наценка, скидка, бонус.

Как только на мировом рынке появляется копия какого-либо товара, потребители тут же начинают сравнивать её по цене с оригиналом. Если есть два одинаковых товара, то зачем платить дороже? Поэтому, к большому сожалению, всё, что Вы ни изобрели бы и ни придумали бы сегодня, завтра кто-либо может повторить это, сделав что-то похожее, но дешевле.

Сможете ли Вы продавать при условиях, когда люди будут изначально идти к Вам, а совершать покупки – у конкурентов, потому что у них дешевле? Вряд ли.

Р (3) – место, канал сбыта, система распространения.

В большинстве случаев люди совершают покупки там, где им удобно. Они стараются идти за покупками в те торговые точки, которые расположены от них в шаговой доступности. При этом люди не обращают внимания на то, что цены в таких магазинах могут быть выше, а качество товара – хуже, чем в каком-то в другом месте.

Покупая товары по более низкой цене в удобных для себя местах, потребители решают свои проблемы. Однако на сегодняшний день ни один из этих пунктов не помогает продавцам избавиться от проблем, связанных с конкуренцией, или минимизировать эти проблемы.

– Могут ли другие продавцы продавать свои товары там же, где продаёте их Вы? – Да.

– Могут ли другие продавцы продавать свои товары по цене ниже Вашей? – Да.

– Могут ли другие продавцы продавать полную копию того, что Вы делаете? – Да.

Тогда что влияет на продажи? Почему люди покупают?

В первую очередь люди покупают у тех, кто быстрее предлагает им решить ту или иную проблему.

Предположим, что у Вас заболел зуб. В какую стоматологию Вы пойдёте? Скорее всего, в ту, чью рекламу Вы увидели в первую очередь.

Р (4) – система продвижения товара, реклама, пиар, различные акции, личные продажи.

Покупатель обращает внимание на того продавца, который первым сделал предложение о покупке. Потребитель идёт покупать туда, где ему удобно это делать. Он платит столько денег, сколько считает достаточным. Покупателю требуются определённые характеристики, которые решат его проблемы. Но для этого он должен самостоятельно предпринять какие-нибудь шаги.

Личные продажи – это самая сильная противоконкурентная система, с которой невозможно бороться. Конкурент может сделать всё так же, как у Вас. Но если Вы первым позвоните клиенту и первым предложите ему свою услугу или свой продукт, то клиент придёт за покупкой именно к Вам. Первые всегда выигрывают.

Если личных продаж нет, то всё остальное – простая трата денег. Личные продажи скопировать нельзя. Поэтому учитесь лично продавать собственные продукты. Учитесь самостоятельно приходить к клиентам, писать им, звонить им, и только после этого приступайте к более широкомасштабной рекламе.

Вы можете менять каналы продаж, играть с ценами, докручивать свою продукцию до невероятного качества, но люди будут всё равно приходить к Вам. Почему? Потому что личные продажи первичны.

Схемы продаж, или Способы заключения сделки между покупателем и продавцом

Лестница продаж – стандартная классическая схема заключения сделки, которую преподают во всех ВУЗах и на различных тренингах по продажам. Данная схема отлично работает на небольшой ассортимент товаров или услуг и рассчитана на тех потребителей, кто уже готов совершить покупку.

Выглядит стандартная схема продаж следующим образом:

                • заключение сделки            • работа с возражениями        • презентация и аргументация    • выявление потребностей• установление контакта

Однако за последние 10 лет российский рынок кардинально изменился. И если бы сегодняшний бизнес продаж был ориентирован только на тех, кто приходит за покупками сам, то он бы разорился.

На сегодняшний день бизнес продаж выживает благодаря агрессивной рекламе товаров и услуг независимо от того, к жизненно необходимой или высокотехнологичной люксовой категории продуктов относятся эти товары и услуги. И данная схема продаж не позволяет современным продавцам отрабатывать возражения с так называемыми «людьми с улицы».

На сегодняшний день посетители сайтов и страниц в социальных сетях – это тоже в определённой степени люди с улицы, с которыми крайне сложно работать по данной схеме. Почему? Потому что в ней не учитываются элементы эмоций.

Ваша задача – научиться предлагать и продавать свою продукцию тем, кому минуту назад она была ещё не нужна.

Современные схемы продаж, с одной стороны, сложнее «лестницы продаж» и выстроены с большим количеством элементов. Но с другой стороны, их очень просто моделировать.

Современные схемы продаж – это не пошаговые технологии, а рекомендации к самостоятельному построению скриптов.

Сегодняшние продажи – это целый набор элементов, которые в зависимости от поведения клиента выборочно надеваются на нить продаж, как бусы. И если Вы научитесь играть этими элементами, первым из которых у Вас всегда будет приветствие, а последним – призыв к действию, то Вам станет всё равно, откуда пришёл клиент и чего он хочет. Вы сможете подстроиться под потенциального покупателя на ходу.

Однако продажи без практики не работают. Поэтому направляйте свои действия на личные продажи. Не ждите, когда клиенты встанут к Вам в очередь. Сами идите к потребителям и предлагайте им свои товары или услуги.

Возможно, что определённые барьеры и сложности будут мешать Вам. Вполне вероятно, что Вам не хватит мотивации: самостоятельно писать и звонить клиентам, а также самостоятельно приглашать людей на встречи. Однако подобные проблемы будут основаны только на Вашей внутренней психологии, поэтому недостаточно просто понимать их.

Получение первых результатов – это самая простая методика снятия внутренних барьеров, которая позволит Вам убедиться в своей способности продавать много и дорого. Только благодаря получению первых результатов Вы увидите, что у Вас ещё есть шанс и что у Вас что-то получается.

С точки зрения психологии все результаты, похвалы, победы являются самым лучшим снятием внутренних барьеров и ограничений. Поэтому, как только Вы получите свой первый результат в продажах, у Вас тут же появится уверенность в себе и Вам захочется повторить этот результат снова и снова.

Каким образом можно получить все эти победы и результаты? И каким образом можно полюбить продажи, изменив к ним своё отношение? Как самому заняться личными продажами, зная, что 9 из 10 клиентов обязательно откажут, да ещё в грубой форме? Всё это Вы сможете сделать, если смените акценты.

Существует методика «300 нет», которая означает, что если Вы хотите научиться продажам, то Вам необходимо собрать от потенциальных потребителей 300 негативных отказов.

Для этого нарисуйте квадратное поле 10х10. И как только при личном созвоне какой-нибудь клиент пошлёт Вас в пешую прогулку с эротическим уклоном, то тут же поставьте большую жирную точку в первом квадрате.

Когда и второй клиент в такой же грубой форме скажет Вам, что ему ничего не нужно, то нарисуйте диагональ в этой же клетке. Когда третий клиент негативно Вам откажет, то нарисуйте вторую диагональ.

В конечном итоге внутри первого квадрата у Вас должна появиться точка с двумя диагоналями в виде крестика. Ваша задача – заполнить, таким образом, всё поле.

До того момента, пока всё поле не будет заполнено, ни о каком Вашем развитии в продажах не может быть и речи. Почему? Потому что Вы должны понять своих клиентов, Вы должны понять их «боли» и проблемы. Вы должны понять то, что Вы делаете не так.

Когда Вы получите более 50 отказов, то у Вас появятся первые продажи. Но такие продажи будут случайными. И если Вы остановитесь на этом этапе и перестанете собирать отказы, то никакого прорыва в продажах у Вас не получится. Ваша задача – считать не покупки и положительные моменты, а отказы и негативы.

Данная методика шикарно работает на всех категориях людей, готовых взять на себя обязательство и выполнить его. Учитесь получать удовольствие и радоваться тому, что люди Вам отказывают. Ведь каждый отказ или негатив будут приближать Вас к моменту, когда всё это мучение наконец-то закончится.

Вы можете использовать и другую методику изменения отношения к продажам, поставив себя в ситуацию невозможности не сделать. То есть Вы даёте себе обязательство – не прекращать собирать отказы, пока не наберёте их 300 штук, и спорите с кем-нибудь из друзей или знакомых, что за определённый промежуток времени (7 недель) Вы выполните это обязательство.

Если за указанное время Вы не выполните своё обещание и проиграете спор, то человек, который его выиграет, получит от Вас в награду Вашу месячную зарплату. Таким образом, Вы поставите себя в ситуацию невозможности не сделать. А человек, с которым Вы поспорите, будет с интересом контролировать выполнение данного Вами обязательства.

Получив первые 100 отказов, Вы получите не только свои первые продажи, но и доказательства того, что в продажах нет ничего сложного и трудного. Продажи – это просто.

Знайте и понимайте людей, которым Вы звоните. Решайте их проблемы. И тогда они сами принесут Вам деньги.

Итак, любую продажу можно представить в виде бус, состоящих из различных элементов, первый и последний из которых всегда остаются неизменными.

Первый элемент – приветствие. Его задача – обратить на себя внимание. Пока клиент не обратил внимания на продавца, ни о каких продажах речи быть не может.

В личных продажах приветствие может выражаться в виде:

• слова «здравствуйте»;

• заголовка, который заставляет клиента прочитать статью, пост или письмо;

• названия продукта (телепередача «Давай поженимся», колбаса «Папа Может»).

То, как Вы будете приветствовать своего потенциального клиента, не играет никакой роли. Ваша задача – только привлечь к себе внимание. Сама по себе форма подачи приветствия может не иметь ничего общего с Вашим продуктом. Просто каким-то образом по логике вещей притяните целевую аудиторию к своему названию.

Второй элемент – история создания, или история ключевой компетенции, или история причины продажи, или продающая история. Это рассказ о том, как Вы начали продавать данную услугу, данный товар или продукт, а также о том, с какими проблемами Вы столкнулись, и через какие препятствия Вам пришлось пройти.

Задача данного элемента – вызвать интерес сначала к себе, а затем к своей продукции.

Третий элемент – описание «болей» и проблем целевой аудитории. Покажите людям, что их ждёт, если эти проблемы останутся нерешёнными.

Четвёртый элемент – обработка возражений. Данный элемент не единый. Он разбит между другими элементами.

После приветствия, истории ключевой компетенции и описания «болей» начните обрабатывать основное возражение потенциального клиента – нет денег, или дорого. Например,

– Возможно, что сегодня Вас охватывают огромные денежные проблемы. Но это не помешает нашему совместному сотрудничеству, потому что сейчас я расскажу, каким образом Вы можете изменить эту ситуацию.

Таким образом, Вы сразу покажете человеку его возражение. И когда он захочет Вам сказать, что у него нет денег, то вспомнит, что Вы уже упоминали об этом.

Вы должны понимать, какие возражения, связанные с техническими условиями, часто встречаются у Вашей целевой аудитории, чтобы без всяких проблем вставлять между другими элементами обработку этих возражений.

– Я хочу точно такую же, но с перламутровыми пуговицами.

Или,

– Я хочу у Вас учиться, но по четвергам мне неудобно.

Вы можете сказать:

– Я прекрасно понимаю, что дом в 50 км от города заставит Вас немного дольше ехать до города. Но, с другой стороны, в нашем посёлке есть вся инфраструктура, и Вам не придётся ездить в город так часто.

И когда человек вновь захочет возразить Вам, то снова вспомнит, что Вы уже об этом рассказывали.

Возражать на тему, которая уже была поднята, очень сложно. Поэтому проработайте основные возражения, которые есть у Вашей целевой аудитории, и обработку этих возражений распределите между другими элементами продаж.

Пятый элемент – счастливое будущее, или излечение от «боли». Это рассказ о том, как человеку станет хорошо, если он начнёт обладать Вашим продуктом.

Нарисуйте потенциальному клиенту картинку счастливого будущего, в котором уже всё произошло и он счастлив.

Шестой элемент – юмор и поучительные истории. Данный элемент распределите по всей своей продаже. В процессе продажи (переговоров) или в течение всего текста (письма, видео) используйте несколько заранее заготовленных шуток или несколько мини поучительных историй.

Седьмой элемент – процессный. Расскажите о процессе: как пользоваться продуктом; из чего он состоит; как будут проходить обучающие занятия; как всем этим управлять и т. д.

Данный элемент показывает целевой аудитории, что Вы знаете, как устроен весь процесс, как он работает и как им пользоваться. Самое интересное, что большинство людей тоже хотят знать, как устроен и работает этот процесс, потому что он крайне важен для них.

Восьмой элемент – большая идея. Расскажите, для чего Вы занимаетесь этим делом, почему Вы хотите изменить этот мир, каким образом Вы хотите поменять жизнь окружающих.

В России хорошо работает идея о вселенском счастье, о справедливости, о помощи.

Девятый элемент – wow-эффект, или огромный результат. Данный элемент очень крут, но не все люди могут его использовать.

Пример wow-эффекта:

– Посмотрите, как мой ученик заработал 8 миллионов рублей, заплатив за тренинг всего лишь 15 тысяч рублей.

Или,

– Мои технологии использует Майкрософт.

Десятый элемент – презентация товара или услуги. Данный элемент раскрывает все плюсы товара (услуги) и результатов его использования.

К презентации товара или услуги относятся:

• технические характеристики,

• фотографии,

• тест-драйв по возможности,

• доказательная база,

• цифры,

• графики,

• сравнительный анализ,

• логические выводы.

Одиннадцатый элемент – отстройка от конкурентов. Сравните себя с конкурентами. Скажите аудитории:

– Сегодня на рынке есть подобные предложения, но все они уступают нашему.

А далее расскажите, чем Вы отличаетесь от большинства остальных людей или компаний, предлагающих подобные предложения.

Двенадцатый элемент – информация об авторе или о компании. Расскажите о себе без лишних подробностей, которые никому не нужны. Расскажите о том, как Вы достигли успеха, как Вы стали успешным в своём деле. Это история Ваших наград, званий, регалий.

Если Вы будете говорить об истории компании, то мало кому будет интересно, в каком году какой отдел Вы открывали. Людям будут интересны результаты. Поэтому расскажите о свершениях и победах своей компании. Например,

– В таком-то году мы открылись. Дальше набрали первую тысячу клиентов. Потом заключили договор с Майкрософтом. Потом начали обслуживать правительство…

Тринадцатый элемент – доказательства экспертности, чистые факты: дипломы, сертификаты, мнения лидеров рынка, кубки, медали.

Четырнадцатый элемент – стандартные ошибки. Расскажите, какие стандартные ошибки допускают Ваши клиенты. Расскажите о стандартных заблуждениях, развейте какие-нибудь мифы, покажите, что на самом деле не всё так страшно. Например,

– Есть стандартные ошибки. Но если их не делать, то всё будет просто и легко… А вот мифы, которые мы сейчас развеем, и Вы поймёте, что всё просто.

Пятнадцатый элемент – кейсы, отзывы. Кейсы – это рассказанные Вами примеры из жизни. Отзывы – это тоже примеры из жизни, но рассказанные Вашими клиентами или учениками. Вы можете рассказать пример из жизни «звезды» даже в том случае, если эта «звезда» не использует Ваш продукт или Вашу услугу. Например,