Визуальные манипуляции в рекламе. Как с помощью изображений убеждать делать покупки?

Если же получаемая визуальная информация вызывает у смотрящего желаемую реакцию, то – это и будем называть нейро-визуальным программированием.

Настоящее чудо как из этой мириады электрохимических сигналов в нашем мозгу, складывается такое, что мы называем зрительными или слуховыми образами, а также тактильными и другими ощущениями. Реально весь окружающий мир – это электрохимические реакции в нашем мозгу.

Для того, чтобы хоть как-то понятийно управлять этими сигналами, немного разобраться хотя бы в упрощённой структуре мозга, на какие сигналы и как он реагирует.

Этому и посвящена следующая глава.

Если мозг сам по себе принимает решение, а потом убеждает нас, что это я сам принял это решение, то непонятно – что же такое мозг, кто он, какое отношение он имеет к человеку, и наконец кто же хозяин: мозг или человек?

ГЛАВА 5. БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ, КОТОРОЕ УПРАВЛЯЮТ НАМИ

Для поддержания эволюционного предназначения вида можно выделить 5 основных рычага.

– Желание получать удовольствие.

– Инстинкт самосохранения.

– Любопытство.

– Лень.

– Инстинкт свободы.

Возможно, кто-то задаст вопрос: «Зачем это мне нужно знать?».

А представьте, что, изготовляя послание, Вы не вызвали у человека к этому посланию любопытство, не внушили ему, что Ваше предложение ему ничем плохим не угрожает, а наоборот – принесет удовольствие, и при этом Ваше предложение требует затрат энергии значительно меньше, чем полученные удовольствия. А само приобретение даст ему большую свободу (выбора).

И хотя все прекрасно знают, что по законам сохранения – сколько вложил энергии, столько и получил удовольствия. А это как максимальный вариант. Обычно же часть вкладываемой энергии расходуется впустую, порождая хаос. Когда же вложенной энергии требуется меньше получаемого удовольствия, тогда желательно задуматься: «За счет чего, за чей счет это происходит».

И здесь эволюция, или общепринятая логика уготовила нам ловушку: мы не имеем возможности сравнивать количество вложенной энергии, и количество получаемого удовольствия. Думаю, что такое сравнение сродни сравнению километров с килограммами.

Но все мы как-то сравниваем, и основываемся, как правило, на вере в чудеса, и рады обмениваться.

Именно поэтому и поддаёмся на стандартные уловки маркетологов, которые обещают золотые горы, если пошевелишь пальцем.

Итак, чтобы точнее воздействовать на болевые точки, рассмотрим эти точки внимательно.

А 1-й движущей силой для любого живого существа делать что-либо – это получение Остальные же являются вспомогательными. удовольствия.

Повторюсь, для каждого индивидуума от «безмозглой» букашки до человека, и человека разумного – получение удовольствия – главная движущая сила. Еда, размножение, победа над врагом, или завоевание чужой территории, для получения дополнительных средств к существованию.

Правда, для всех кроме человека есть предел, который обусловлен необходимостью для выживания себя и вида. Животное берет себе столько сколько ему требуется для выживания именно сейчас. Любое животное убивает другое, чтобы насытится, и не убивает больше. Проголодался, убил, насытился, и ничего себе впрок. Сбор запасов на зиму некоторыми животными и птицами – это сбор на определенный период, а не на всё оставшуюся жизнь.

Даже мышь делает себе запасы на зиму, не больше, чем она может съесть.

Но человек не животное, ему всегда мало, причём, чем больше он имеет, тем больше ему хочется. Карьерный рост, расширение своего бизнеса, желание получать как можно больше удовольствия – цель подавляющего большинства населения.

Поэтому и начнём с удовольствия.

Удовольствия

или получения удовольствий первооснова всех желаний. Удовольствия

Любой червячок или букашка, любая рептилия или животное любит понежится на солнышке, покушав. Любое млекопитающее всегда, если есть выбор съест более вкусную для себя пищу. И человек не исключение. Из двух удовольствий всегда выбирается (субъективно) большее.

Справедливо и обратное из двух зол выбирается меньшее.

Поел – получил удовольствие, вздохнул полной грудью чистого воздуха – еще удовольствие. Человек едет на дорогой машине, танцует с красивой девушкой, слушает музыку, смотрит фильм – получает удовольствие.

В это время у человека, в организме, выбрасывается гормон – серотонин (он по химическим свойствам мало отличается от ЛСД), и тут же выбрасываются эндорфины. Человек наслаждается, получает удовольствие, т.к. в мозге есть специальные наркотические механизмы для поддержания именно такого поведения, как и у любого животного.

А если при этом еще не нужно ничего делать, тратить энергию, то и от этого человек получает дополнительное удовольствие.

Например, украсть, и остаться не замеченным, для мозга означает, что при минимальных затратах энергии, получить ощутимую выгоду, а для мозга – это приоритетная задача.

Многие хищники и падальщики ждут, когда кто-то убьет добыче, чтобы потом присоседиться или украсть.

Это люди придумывают этические установки, у которых на преобразовании одной энергии в другую, затрачивается больше энергии, чем получается. Но у мозга, как в бизнесе свой закон: «Зачем горбатиться, если можно обдурить».

Чтобы не было полного хаоса общество придумывает законы и наказания, которые уравновешивают образовывающийся недостаток затрат.

Да украсть кем-то добытое среди животных стандартная практика, но не для человека разумного, соблюдающего общечеловеческие законы.

Крысам, в область мозга отвечающую за удовольствие вживляли электрод. При воздействии на этот электрод крыса напрямую получала удовольствие. В клетки размещали кнопку, нажимая на которую крыса могла соединять цепь, чтобы получать удовольствие и отпускать, чтобы удовольствие прекратилось.

Крыса могла заниматься другими делами: покушать, попить, поспать, размножиться… Многократно проводили этот опыт в разных странах, и результат был один: крысы умирали на кнопки от голода, без воды, но не отказывались от получения удовольствия.

Аналогичный опыт проделывали и с людьми добровольцами. Результат был бы тот же, если бы не гуманизм экспериментаторов.

Удовольствие в рекламе можно разделить на две части

– Сюда входит красота самой картинки, т.е. её качество, красота композиции, красота сюжета. Если Вы продаете родниковую воду, то и фотография родника должна быть подобная картинами Шишкина, чтобы смотрящему было приятно смотреть на рекламу. Удовольствие от просмотра качественной картинки.

– Удовольствие, получаемое от просмотра красивой картинки, переносится и на предмет продажи на подсознательно уровне. Человек не разделяет, что конкретно ему приносит удовольствие. Человек воспринимает комплексно. Это как, глядя на картину, сказать какая часть больше нравится: левая, или правая, низ, или верх. Нравится картина, и каждая часть вносит свою капельку в океан.

– с этим товаром или услугой. Как в нашем примере с родниковой водой, показать, как девушка, или парень с удовольствием пьёт эту воду. Причём и тот, кто с упоением пьёт эту воду должен быть красивым до такой степени, чтобы нравится большей часть смотрящих. Чтобы смотрящему захотелось быть похожим на изображённого. Или смотрящий смог представить себя на месте изображённого. Удовольствие от предвкушаемого употребления или взаимодействия

Реклама должна приносить удовольствие, желание её смотреть. Тогда она будет приносить пользу. Это как в физике, третий закон Ньютона, который для нашего случая можно сформулировать так: «Всякому действию есть своё противодействие», или по-русски – человек устроен так, что, если кто-то дает ему что-либо, то он чувствует себя обязанными ответить тем же, как утверждал Чалдини. И это невозможно отрицать.

Но нет границ в стремлении к получению удовольствий, поэтому чтобы живое существо не зарывалось, не устраивало беспредел, эволюция сделала ограничитель, или противовес, который мы называем инстинктом самосохранения.

Страх или инстинкт самосохранения.

Улитка, как только заметит опасность – прячется в своей раковине, змея уползает, птица улетает, заяц убегает. И лев отступает, если видит угрозу жизни. Это самая распространённая реакция в этом мире.

от опасности – наиболее распространенный вид оборонительной реакции. Уклониться

Другой вид оборонительной реакции – . замерить

Ей пользуются, как правило насекомые, притворяясь мёртвыми. Сильно испуганное животное и человек тоже замирают от страха.

Есть и другой вид реакции – . Если же живое существо ощущает себя способным защитить свою жизнь, территорию, еду – оно проявляет агрессию. Агрессия проявляется и при защите своего потомства. агрессия

Самая страшная агрессия возникает, когда более слабое существо загнано в угол, и отступать некуда. Оно знает, что его или съедят, или, сражаясь отчаянно, вырвется на свободу.

Если же при просмотре рекламы у человека возникает страх, человек уходит, переключает канал телевизора, или закрывает страницу.

В любом случае в организме вырабатывается адреналин, который препятствует выработки серотонина, и естественное поведение человека – уклониться от неприятного, бежать, или проявить агрессию (купить, что предлагают).

Да, в некоторых случаях возможно до-беспамятства напугать человека, чтобы у него адреналин зашкаливал, и он со страху побежал покупать у Вас защиту.

Это более действенное внушение, чем внушения на положительных эмоциях. Этим часто пользуются маркетологи, вызывая страх перед надвигающейся опасностью. Помните, как было с птичьим, или свиным гриппом?

Воздействие на страх можно считать, если вообще можно считать положительным стимулом. Им умело пользуются охранные фирмы, адвокаты, врачи, знахари или экстрасенсы. Они умело держат в своих лапах своего клиента, постоянно запугивая о наступлении конца света для пациентов, которые не соблюдают их указания.

Отличная маркетинговая уловка – придумать что-то страшное для пациента, а когда тот заплатит, якобы избавил его от проблемы.

Как-то пришлось ехать с одной бабушкой, которая много лет посещала целительницу. Я спросил у бабушки:

– Как ваше здоровье?

– Да не очень что-то сегодня.

– А вы давно были у своей целительницы?

– Вот только от неё еду.

– А что слабо помогает?

– Да не сказала бы, что чувствуется её помощь.

– Так зачем же вы к ней ездите?

Тут бабушку как током пробило:

– Ага, а если я к ней не ездила бы, то может быть было бы намного хуже.

Последняя фраза – ключ успеха любого целителя, врача и охранника. Если стало лучше, то это их заслуга. Если же нет изменений, или стало хуже, то тоже их заслуга, потому, как если бы не они было бы ещё хуже. Беспроигрышный маркетинг.

С точки зрения нейролингвистического программирования вариант запугивания – деструктивен, и лежит на совести каждого применяющего его.

Как по мне, так лучше у человека побеждать положительные эмоции.

Нейрофизиологи утверждают, что частица «НЕ» в любой форме на подсознательно уровне игнорируется, и, например, фраза: «Ты не будешь больше болеть», на подсознательно уровне воспринимается как: «Ты будешь больше болеть».

Правильнее говорить: «Ты будешь здоров».

Как-то к Голде Мейер пришли организаторы митинга: «Против войны», – и попросили её выступить на этом митинге. Голде Мейер согласилась выступить, только при одном условии, что митинг будет называться: «За мир».

Идея простая: нужно концентрировать внимание на позитивном, и обходить негатив.

Эму принципу придерживались и великие умы, которые гипнотизировали своим выступлением слушателей. Это выдающиеся личности как Ленин, Сталин, Гитлер, Геббельс, Черчилль, и многие, многие другие начиная от Сократа, и заканчивая современными лидерами.

Но воздействие словом требует больше времени на прочтение и осмысливание, чем просмотр картинки. И если человек видит картинку, которая ему заведомо не понравится, то он от неё отвернется, не успев вникнуть, какой спасательный поворот придумали для него авторы.

Мне не известна ни одна визуальная реклама с отрицательным воздействием, которая бы дала положительный эффект. Но это не значит, что её нет и не может быть. Возможно найдётся гений, который придумает нечто, что удивит весь мир, но скорее всего это будет уже не при моей жизни.

Страх

оберегает, нас от пьянства, наркотиков, уберегает не совать свой нос куда не следует, и принуждает нас делать то, что общепринято. Здесь социальные фильтры очень хорошо работают. Но о фильтрах восприятия будем говорить позже. Страх

Еще один инструмент воздействия в рекламе на страх – дедлайн, т.е. некоторое ограничение во времени возможности сделать покупку.

Инстинкт самосохранения удерживает нас и от чрезмерного . любопытства

Как бы в противовес инстинкту самосохранения природа вложила в живые существа Любопытство.

Любопытство

Любопытство заставляет вывезти улитку, и осмотреться, кота залезть на стол, а человека – открыть новый закон, или заглянуть в чужой ящик. Ведь всегда было интересно знать тайны, особенно чужие. Любопытство заставляет нас заглянуть, что там за поворотом, досмотреть фильм, подслушать разговор за дверью или купить что-то новенькое в надежде, что это действительно нас порадует, или вызовите зависть у подруги, что порадует ещё больше.

Не зря выпускается океан газет и журналов, море телепередач о жизни знаменитостей, полу знаменитостей, звезд и звездюлик, где обсуждается их личная жизнь, показываются непристойные сцены с их участием в не трезвом или неадекватно виде.

Порой складывается ощущение, что многих больше интересует чужая жизнь, чем своя собственная.

Также любопытство заставляет нас совершать какие-либо действия, для получения удовольствия.

Среднестатистический человек, живущий в городе миллионнике сталкивается с рекламой около 5—6 тысяч раз за день. И если то, что рекламируется не находит потребности в данный момент в человеке, то он эту рекламу пропускает, даже не осознав. Даже если ему и что-то нужно, но не бросилась в глаза, не вызвало интерес, то и это проходит мимо сознания.

Если в нулевых было достаточно увидеть рекламу 40—50 раз, чтобы запомнить, как бренд, то теперь не менее 600 раз. И то если она привлекла внимание.

Только любопытство, увидев что-то новое для мозга, в правильно подобранной контексте заставляет нас проявить интерес, и побуждает совершать покупку.

На осознание увиденного человеку требуется минимум 0,2 секунды. Зрение не самый быстрый канал передачи информации. Но любая картинка быстрее любого текста донесёт информацию, а значит и вызовет интерес.

К сожалению, многие рекламодатели не хотят понимать, что цель их билборда, рекламной листовки, баннера, даже объявлении или веб страницы не выдать всю информацию, а вызвать у человека любопытство, чтобы тот пошёл на контакт. Я не имею ввиду интернет-магазины цель, которых продавать бесконтактно.

Поэтому, если Вы желаете своей рекламой вызвать интерес, то самый короткий путь – разместить картинку, которая вызовет интерес к Вашему товару, и на ней до 7 простых слов пояснительного текста.

Например, Вы открываете магазин, в котором собираетесь продавать много продуктов. Излишне перечислять какие продукты будите продавать и по какой цене.

Покажите интерьер магазина и довольных покупателей.

Интересный билборд овощного магазина, на котором был изображен разрезанный арбуз и рядом – низкая цена. Вверху написано «овощной магазин», внизу стрелка, указывающая направление 50 метров.

Понятно, что мужик у которого пальцы веером туда не пойдёт, но для бабушек и среднестатистического покупателя посмотреть, что ещё продают в магазине, в котором арбузы дешевле чем у всех, пожелают многие. Но заставить зайти в магазин это еще не значит, что будет подтвержден кредит доверия. Цена на арбузы должна соответствовать цене на плакате. Если нет, то кредит доверия обнулится, и даже если человек увидит что-то реально дешёвое, чем в других местах – не будет покупать, потому как возможен обман, кредит доверия исчерпан. С нулевым кредитом доверия человек может и не смотреть на другие ценники.

В любом случае, если реклама не вызвала желание узнать, что же там дальше, это уже не реклама, а справочная информация, и в лучшем случае констатация факта.

Как-то я не успел позавтракать, и отправился к заказчику, по знакомому маршруту, в надежде, что где-нибудь перекушу по дороге. Много раз проезжая по одному месту, и не видел, билборд, на котором изображена еда со стрелкой где нужно свернуть, чтобы перекусить. Но в этот раз я увидел, что на билборде изображен стол, на котором изобилие еды. Но т. к. фотографию делал неумеха, на ней ничего не выделил, и проезжему трудно было понять, что изображено.

Нет потребности, нет интереса, но интерес или любопытство может создать потребность, как в моем случае.

Интерес вызывает только то что нужно человеку, о чем он думает в данный момент. Зачем моему сознанию ледоруб и снегоступы, если для меня Луна ближе альпинизма?

Хорошая реклама построена таким образом, чтобы вызывать интерес, любопытство. Она заставляет сделать запрограммированный шаг. Если на рекламе будет изображена астролябия, то она у подавляющего числа смотрящих вызовет недоумение, и через 12 секунд будет забыта навсегда.

Противовесом любопытства является . лень

Лень

Инстинкт самосохранения удерживает нас от чрезмерного , и расхода энергии. любопытства

– первичная движущая сила, – основа всего прогресса. Никакая гусеница не поползет на соседнюю ветку за листком, если рядом есть, что можно съесть. И животное не будет искать пищу, там, где сложнее ее достать. Лень

Вы можете представить хищника, который будет преследовать более сильную жертву в то время, когда можно догнать более слабую.

Так и в обществе людей – всё, что сделано вокруг нас сделано для облегчения нам жизни. Машины, чтобы было легче передвигаться. Кухонные печи, чтобы легче было готовить еду. Стиральные машины, чтобы было легче стирать. Пылесосы для облегчения уборки.

Всё потребительское общество построено на том, чтобы предоставлять возможность лениться, и от этого получать удовольствие.

Любой продукт делается исключительно для того, чтобы облегчить нам жизнь. Поэтому первое, что нужно сделать в рекламе – показать человеку, как Ваш продукт покупателю, и принесет удовольствие. облегчает жизнь

Например, реклама шампуня показывает какие пышные волосы будут всем на загляденье. Но никто не купит шампунь, если узнает, что его нужно держать на голове сутки, чтобы он впитался, и при этом еще нужно выполнять какие-либо упражнения.

Это естественно, потому что эволюция настроила нас на сохранение затрат энергии, чтобы поменьше поработав, получить побольше. Причем если удается с минимумом затрат энергии получить максимум, то в организме вырабатываются естественные наркотики, которые намного сильнее производимых человеком на подпольных производствах.

Да мы готовы поработать (я не имею ввиду рабов), но только при одном условии, что вложенные трудозатраты окупятся с лихвой. Мотивация заставляет что-то делать человека.

самое мощное движущее средство, которое заставляет нас вылезть из-под одеяла, что-то сделать, чтобы потом понежиться побольше. Нас невозможно заставить что-либо сделать, если мы не увидим, что в конечном итоге получим удовольствие. Лень

Человеку было лень таскать тяжелые грузы – он придумал сначала колесо, потом телегу. Тягать телегу стало лень, от стал запрягать животных. Лень ухаживать за животными, придумал двигатели, машины, автосервисы.

Лень было запоминать вековую мудрость, придумал письменность, потом книги, печать книг. Теперь придумали электронные книги и читалки, которых можно слушать.

Лень было считать – придумал счеты, потом калькулятор, потом компьютер. Теперь нам лень что-либо запоминать, записывать, и мы свои знания сохраняем в интернете в виде ссылок, и ищем эти ссылки через поисковые системы.

Стало лень ходить в магазин? Отлично! Умный холодильник в умном доме знает Ваши кулинарные пристрастия, и как только продуктов становится мало, сам заказывает еду, снимет деньги с Вашей кредитной карточки, и еда доставляется на дом.

Сейчас нам лень писать, и тексты набирает на компьютере. Лень набирать текст, можно наговорить голосовым набором.

Потребительское общество учит нас не думать, а лениться.

Уже не за горами то время, когда человеку не нужно будет уметь ни читать, ни писать. Занёс текст в специальную программу, она все прочитает, а надо ответить – продиктовал, и ответ готов.

Несколько кликов мыши заменят, то чему обучаются годами. Общество разделится на создателей и потребителей, которым будет достаточно подать телефон на пальму, и смотреть как у потребителей отрастает хвост.

Да такая печальная перспектива ждёт человечество.

Ещё одна беда развилась из-за нашей лени. Мы думаем, что мы многое знаем, хотя это – иллюзия. Хотите это проверить? Если Вы не опытный технарь, возьмите лист бумаги, и нарисуйте велосипед.

Задайте себе любой вопрос не из Вашей профессиональной области и попробуйте ответить на него не используя книг, и интернет.

Более 95% людей, рисуют велосипед, на котором невозможно ездить. Столько же людей не могут ответить на элементарные вопросы из областей, не связанных с их профессиональной деятельностью. Даже такие факты как год рождения и смерти Пушкина, чем прославился Тесла, или какие труды Вы знаете Аристотеля остаются за пределами знания. А попробуйте вспомнить дни рождения 10 своих ближайших родственников или друзей.

Да, мы живём в иллюзии знания.

Поэтому при составлении рекламного обращения особенно визуального мало того, что не нужно заставлять человека думать, нужно оперировать в элементарных категориях, которые знает любой. Создавайте свои шедевры так, чтобы их уровень не превышал уровня домохозяйки с начальным образованием из забытой деревни.

Не заставляйте потребителя думать, ему лень. Потребителю лень понимать, какие выгоды он получит, какие преимущества Вашего товара/услуги его ждут, и чем Вы лучше другого продавца. Обо всем этом он задумается, когда будет выбирать у кого же лучше купить. А лучше значит дешевле, и при этом нужно произвести меньше движений.

Если человек не хочет что-либо делать, то Вы его слабо мотивировали

Инстинкт свободы

Свобода выбора – иллюзия утверждают сторонники Детерминизма.

(Детермини́зм – учение о взаимосвязи и взаимной определённости всех явлений и процессов, доктрина о всеобщей причинности.)

Мы поступаем так, а не по-другому, потому что не можем поступить иначе. Наши действия – ответная реакция на внешнее воздействие, плюс накопленный прежде опыт, и догадки о возможном будущем с учетом установленных норм поведения в сообществе.

Мне звонят руководители компаний, которые желают, чтобы я рассказал более подробно его сотрудниками некоторые главы из моих книг. Как я могу отказать, если поставил себе цель – делиться с людьми своими знаниями и наработками? Так мы сами придумываем ограничительные рамки, или фильтры поведения, или программы.

Но кроме добровольно принятых рамок, мы имеем программы поведения, навязанные обществом.

Представьте работника, служащего, или офисного планктона, которого утром будет будильник. Он просыпается, выполняет утренний туалет, одевается и идет на работу.

Если не придет на работу – будет уволен. Придет небритый, с не чищенными зубами, и не по форме одет – получит взыскание. Есть ли у него выбор поступать иначе, чем предписано правилами? И на рабочем месте он должен четко выполнять свои обязанности. Где выбор?

Есть у меня знакомая бизнес-женщина, которая не выходит из своего кабинета пока не поправит все свои пёрышки и волосинки, чтобы выглядели идеально. Я спросил у неё, почему она так педантично относится к своей внешности.