Копирайтинг с нуля (исправленное и дополненное)

Этот модуль часто используется в потребительском сегменте (B2C), чтобы вызвать у человека желание купить товар или заказать услугу. Для этого задействуются образы и вовлекающие слова, такие как «Посмотрите», «Взгляните», «Оцените», «Ощутите», «Почувствуйте» и т. д. Такой подход вызывает доверие, словно показывая, что продавцу нечего скрывать. В дополнение к тексту используются изображения или видео. Например, если мы продаем супер-пупер швабру, то мы будем активно задействовать этот блок и говорить: «Посмотрите, какая чистота!», «Только взгляните, как ловко она собирает пыль и грязь в углах и труднодоступных местах!», «Посмотрите, как было и как стало!». В эту же категорию входят отзывы довольных клиентов, истории успеха и прочие атрибуты. Словом, все то, что влияет на эмоции человека.

Большинство людей думают, что это они принимают решения. Сознательно. Но на деле решения принимает мозг, исходя из той информации, которая у него есть. И это решение далеко не всегда можно логически обосновать. Вы наверняка и за собой не раз замечали, что вам хочется что-то купить. При этом если вам задать вопрос: «Зачем?», то вы не всегда можете на него внятно ответить. Хочется – и все тут. Образы и другие инструменты эмоционального вовлечения приводятся не для сознания аудитории, а для ее мозга, чтобы он захотел сделать то, что мы предлагаем. При этом сознание далеко не всегда в курсе, чего хочет мозг.

Знать принципы и законы мозга хотя бы на базовом уровне очень полезно для копирайтера. Взаимоотношения коры и подкорки, связь правого и левого полушарий, привычка и доминанта. В этой книге я затрону только ключевые моменты, но если вы хотите больше информации, то я рекомендую вам прочитать книги психотерапевта Андрея Курпатова: «Красная таблетка», «Чертоги разума», «Законы мозга» и «Убить иллюзии». В них есть подробные описания и ссылки на любопытные исследования в области нейрофизиологии.

Когда мозг человека воспринимает информацию, вначале идет эмоциональная реакция и только потом осознанная и рациональная. Вы это можете легко проверить на себе. Представьте, что вы вышли по делам и вдруг вспомнили, что не закрыли дверь, или не выключили утюг, или еще что-то забыли. Какие первые ощущения? Словно кипятком ошпарило, правда? Первичная эмоциональная реакция. И только потом вы начинаете вспоминать обстоятельства, т. е. рационально оценивать ситуацию. А все потому, что вначале информацию получает и обрабатывает правое полушарие, которое как раз специализируется на образах и эмоциях, и только потом – левое, которое отвечает за логику, анализ и умозаключения.

Эту особенность мозга очень удобно использовать в копирайтинге: мы последовательно даем человеку информацию для эмоционального восприятия (воздействуем на правое полушарие), а потом усиливаем ее, давая следом рациональные аргументы (воздействуем на левое). В итоге, когда правое и левое полушария начинают дружно обрабатывать входящий поток данных и «обсуждать» наше предложение, они с большей долей вероятности приходят к нужному нам решению.

2. Рациональное воздействие

За решение этой задачи отвечают аргументы, выраженные в преимуществах и выгодах. Проще говоря, это блоки, которые доступно объясняют человеку, что ему дает наше предложение и почему он должен на него реагировать. Выгоды также нужны, чтобы человек мог обосновать свое эмоциональное «Хочу!» самому себе или окружающим.

Несмотря на то, что выгоды по сути своей просты (знай себе, отвечай на вопрос «Зачем?» – и будет счастье), многие часто путают их со свойствами, характеристиками и абстракциями. Давайте рассмотрим, чем они друг от друга отличаются.

В копирайтинге важно уметь превращать свойства и характеристики в выгоды, а также избегать абстракций. Если этого не сделать, человек может просто не понять или не до конца осознать ценность нашего предложения и не станет конвертироваться. Большая ошибка думать: «Здесь же все очевидно!». Люди думают по-разному, и то, что очевидно для одного, может быть темным лесом для другого.

Чтобы превратить свойство или характеристику в выгоду, нужно ответить на простой вопрос: какую потребность или желание целевой аудитории они закрывают? Или, другими словами, что это дает нашей целевой аудитории? Когда мы нашли выгоду, есть простой маркер – «И что с того?». Если такой вопрос уместен и на него можно ответить, значит, у нас есть промежуточный вариант. Промежуточные варианты тоже иногда используются в коммерческих текстах, но, как правило, в виде подзаголовков и потом обязательно раскрываются.

Рассмотрим примеры. У нас есть свойства и характеристики, нам их нужно превратить в выгоды. Сделаем это через промежуточные варианты.

В ряде случаев свойства и характеристики могут быть выгодами сами по себе. Например, человек ищет монитор с IPS матрицей. Ему не нужно разъяснять, что это такое и для чего, он и сам знает. Тогда мы в тексте просто обращаем его внимание на этот момент. Или человек ищет детали с конкретными показателями. Например, резистор с номиналом 1 кОм. Это характеристика, но в то же время и выгода, если человек ищет именно этот номинал (т. к. мы предлагаем человеку получить то, в чем он заинтересован). Впрочем, здесь появляется другая проблема.

В случае с тем же резистором или матрицей один и тот же товар может быть у разных продавцов. И здесь описывать выгоды товара в отрыве от продавца неразумно.

Рассмотрим пример. Представьте, что мы продаем уроки танцев. Конечно, мы можем написать, что дают человеку танцы:

• Здоровье, т. к. это безопасный и малотравматичный вид спорта

• Сексуальную привлекательность за счет красивой осанки и грации

• Уверенность в себе за счет участия в турнирах и достижений

• Новых друзей и единомышленников

• Улучшение координации и четкости движений, что полезно в жизни

• Хорошее настроение за счет выработки эндорфинов и т. д.

Это выгоды? Выгоды. Только их дают все школы танцев. И когда мы их перечисляем, то продаем нишу, а не свою школу. Человек читает наш текст и решает, что хочет заниматься танцами. А потом идет искать школу поближе к дому или работе. И далеко не факт, что это будет именно наша школа. Получается, что так мы приводим клиента к конкурентам.

Чтобы такого безобразия не было, важно уметь объединять выгоды товара с выгодами продавца и продавать в первую очередь себя, а не отрасль. Например, в случае со школой танцев можно делать упор на авторской методике, регалиях, опыте тренера и том, что это дает ученикам. Плюс можно сделать акцент на материально-технической базе школы. Словом, на всем том, чем не могут похвастаться или о чем не пишут другие школы.

К слову, здесь многие компании допускают одну очень досадную ошибку. Вместо описания выгод для целевой аудитории они начинают подчеркивать свои достоинства. Даже заголовок используют в стиле «Почему мы?». В итоге пользы для читателя нет, зато есть бесконечное самолюбование. Посмотрите сравнительную таблицу.

И еще одна грубая ошибка – это когда за выгоды выдается самолюбование, помноженное на очевидность. Старайтесь сразу выявлять и заменять такие конструкции:

• Мы всегда делаем то, что обещаем

• Мы выполняем работы в удобное для вас время

• Мы не нарушаем законодательство

Все это должно быть в нормальной компании по умолчанию. Потому что какой конкурент в здравом уме скажет: «Мы врем как дышим, приезжаем в три часа ночи сверлить стены перфоратором и иногда закрываем глаза на правовые акты»? Можете себе такое представить? Вот и я не могу. А здесь это преподносится как преимущество, не говоря о том, что акцента на аудитории здесь нет. Выгоды должны закрывать интересы читателя. Только тогда они будут работать на конверсию.

Если выгода объективно сильная и ее нет у конкурентов, то ее можно повторить и в заголовке, и в блоках рационального воздействия. Иногда вокруг выгоды строится целая рекламная кампания. Тогда такая выгода называется уникальным торговым предложением, или УТП.

Словарь копирайтера

УТП – уникальное торговое предложение – сильная выгода, которую не дают конкуренты и которая заложена в основу рекламной кампании.

Нейросети – системы искусственного интеллекта, которые выдают ответ в виде текста или медиа (изображения, видео, аудио) по запросу пользователя.

Промт (англ. prompt – «подсказка») – запрос пользователя к нейросети, на базе которого та формирует ответ.

Нерелевантный – не соответствующий чему-либо.

При поиске и формулировке выгод могут здорово помочь нейросети типа ChatGPT или Bing. Только для этого им нужно правильно составлять промт (текстовый запрос). Проще всего делать это по формуле:

Составь список из [КОЛИЧЕСТВО] выгод для [ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ] от покупки [ТОВАР/УСЛУГА/ИДЕЯ] [КОНТЕКСТ]

Например: «Составь список из 6 выгод для генерального директора от покупки игровой приставки в офис крупной IT-компании».

Здесь:

• Генеральный директор – целевая аудитория

• Игровая приставка – товар

• В офис крупной IT-компании – контекст

Обратите внимание на то, что если в запросе явно не указывать целевую аудиторию и контекст, то нейросеть может написать выгоды, которые будут не особо интересны читателю. На языке маркетологов это звучит как «нерелевантные выгоды». Вот почему правильно сформулированный промт очень важен.

К слову, по теме написания выгод с помощью нейросетей у меня есть подробные статьи-практикумы в блоге. И, может быть, даже получится издать книгу. Ссылки на них я разместил на странице с дополнительными материалами (https://shardakov.com/sc), посмотрите.

3. Обработка возражений

Мы с вами уже говорили, что часто у людей есть вопросы, сомнения и страхи, которые не позволяют им перейти на следующий этап. Обработчики возражений нужны, чтобы все это снять и человек мог спокойно конвертироваться.

В идеале нужно обрабатывать возражения и вопросы в месте их возникновения. Если все сделать правильно, то у читателя будет складываться ощущение, словно вы читаете его мысли. Впрочем, иногда возражения достаточно вынести в отдельные блоки – тоже работает неплохо.

Когда я в 2012 году запустил собственную практику по услугам копирайтинга, у меня была проблема. В те времена копирайтинг у многих заказчиков ассоциировался с текстами по $1–2 за 1000 знаков. Я же на свои тексты выставлял цену от $200. Логично, что, сравнивая цены, люди задавались вопросом: «А чего так дорого-то?!», не находили ответа и уходили. Поэтому следующим шагом я создал отдельный модуль-обработчик: «Если вы считаете, что это слишком дорого…», в котором я описывал, что входит в цену, и обосновывал каждый пункт. В результате, когда клиенты стали принимать во внимание новую информацию, цена уже не казалась им такой большой, и заказы пошли. Хотя казалось бы: я – тот же самый, услуга – та же самая, цена – та же. Вот почему я твердо убежден: копирайтер не может изменять реальность, но вполне способен изменять восприятие реальности другими людьми.

Машина времени интернета

Сейчас уже эти тексты и сайт (в том виде, в котором он был) ушли в историю и недоступны по прямым ссылкам. Но даже так вы можете их просмотреть, как и любой другой сайт, которого уже не существует. Для этого есть бесплатный сервис https://web.archive.org. Попробуйте ввести в него адрес моего старого сайта shardex.ru и посмотреть, как он менялся с 2012 года по настоящее время. Либо посмотрите любые другие ресурсы, история которых вас интересует. Это очень увлекательно.

Решая задачи копирайтинга и обрабатывая возражения, мы постоянно балансируем между двумя понятиями: цена и ценность. Цена – это сколько стоит товар, услуга или целевое действие в деньгах или усилиях, времени. Ценность – во сколько субъективно человек оценивает то, что мы ему предлагаем.

Когда цена выше, чем ценность, сделки, как правило, нет. Нужно либо повышать ценность, либо снижать цену. Лучше первое, конечно. Есть здесь и исключение: когда в игру вступает «зацикленный» эмоциональный аппарат, который хочет – и все тут. И никакие логические доводы на него не действуют. В психологии это называется «доминанта», и ее подробно описал в своих работах советский физиолог А. А. Ухтомский.

Словарь копирайтера

Доминанта – возбуждение отделов головного мозга, которое выражается в зацикленности человека на тех или иных вещах: безопасности, деньгах, сексе, голоде и т. д.

Когда ценность намного выше цены, это супервыгодная сделка. У многих людей от таких предложений напрочь «сносит» крышу. Правое полушарие берет тотальный контроль над левым, заставляя его не анализировать ситуацию объективно, а обосновывать, почему хозяин должен бежать и действовать прямо сейчас. Этой слабостью часто пользуются мошенники («продавая» машины или квартиры в половину рыночной стоимости) или организаторы финансовых пирамид, обещающие на вложенные тысячу рублей пять тысяч прибыли. Более здравомыслящих людей подобные сверхвыгодные сделки, как правило, настораживают и отпугивают.

Казалось бы, идеальное соотношение – это когда цена равна ценности. Но и тут не все так просто, потому что тогда появляется неопределенность, сомнения, перепроверка и т. д. В итоге исход конверсии решают мелочи: от того, с какой ноги человек встал, до личных убеждений, текущих обстоятельств и пр.

Оптимальное соотношение – это когда ценность умеренно выше цены. Тогда человек воспринимает предложение как выгодную сделку, без подводных камней. По сути, это ситуация, когда у человека нет объективных причин отказываться и он в любом случае выигрывает. Если к этому стремиться, задача решается и проще, и быстрее.

Помимо классических «Дорого!» или «Нет таких денег!» у читателей может быть масса других возражений:

• Не верю! Вы все врете!

• Я подумаю.

• Я вас не знаю и впервые о вас слышу.

• У конкурентов дешевле.

• Пока не надо.

• Уже не надо.

• Есть поставщик, менять не планируем.

•…и многие другие.

Каждое из них – это барьер, который нужно устранить. Иначе люди будут уходить без конверсии. Вот почему хороший копирайтер должен уметь грамотно обрабатывать возражения.

Известный американский продавец Зиг Зиглар по этой теме написал очень классную книгу. Она называется «Секреты заключения сделок». Я настоятельно рекомендую прочитать ее как копирайтерам, так и всем, кто хоть как-то связан с продажами или массовой коммуникацией.

Так вот, в этой книге Зиглар говорит, что у людей есть всего пять типов возражений: нет потребности, нет денег, нет желания, нет актуальности и нет доверия. Все остальное – это либо производные, либо своего рода ширма, за которой человек прячет истинные мотивы своего отказа. В этой же книге автор показывает приемы, как обрабатывать такие возражения.

Если этих примеров вам покажется мало, то на моем YouTube-канале есть бесплатный курс «Скрипты продаж». В этом курсе есть целый блок, посвященный обработчикам возражений.

Ссылку на него я также разместил на странице с дополнительными материалами.

Большие и важные возражения, связанные с ценой, ценностью, доверием и т. д. лучше обрабатывать отдельными блоками. А вот для обработки множества мелких отлично подойдет блок формата «Частые вопросы и ответы». В нем мы просто перечисляем основные вопросы читателей и сразу на них отвечаем. Как вариант, добавляя в каждый ответ выгоду. Посмотрите на примеры.

А если кофеварка сломается?

Эти кофеварки ломаются редко, и даже в этом случае их легко ремонтировать. Кроме того, у вас гарантия 12 месяцев, и, если даже что-то случится, сервисный центр починит ее за 2–3 дня. Все запчасти есть.

Сейчас нет денег, можно ли купить в рассрочку?

Да, конечно. И не просто в рассрочку, а под 0 % на 6 месяцев. Первоначальный взнос – всего 20 % от стоимости товара.

Можно ли доверять этому производителю?

Здесь решать только вам. Но этот производитель использует запатентованные немецкие и канадские технологии, и в прошлом году его наградили престижной премией International Brand Awards.

Четвертый этап (A): призыв к действию

Заключительный этап модели AIDA – призыв к действию (Call to Action). Он состоит из 1–4 модулей:

1. Инструкция к действию (опционально) – четкий алгоритм, последовательность, что человек должен сделать.

2. Сам призыв – глагол в повелительном наклонении, который побуждает человека перейти на следующий этап взаимодействия (обязательно).

3. Ограничение по времени или количеству – дедлайн или дефицит (опционально).

4. Постскриптум (опционально).

1. Инструкция к действию

Инструкция к действию последовательно описывает человеку шаги: что нужно сделать, чтобы получить результат. Чаще всего для этого используются подзаголовки: «Как сделать заказ», «Что дальше» и т. д. Затем идет инструкция. Посмотрите на пример.

Чтобы заказать духи Shardanel, сделайте три шага:

1. Нажмите на кнопку «Заказать»

2. Введите имя, телефон и количество флаконов

3. Нажмите на кнопку «Оформить заказ»

В течение 5–10 минут вам звонит менеджер, подтверждает заказ, уточняет адрес доставки и отвечает на все вопросы.

Казалось бы, зачем так подробно описывать?! Дело в том, что копирайтер часто работает с массовой аудиторией. И чем она шире – тем ниже ее общий уровень образованности. К слову, даже с детальной инструкцией все равно найдутся люди, которые будут звонить и жаловаться: «Я на вашем сайте не разобрался, как сделать заказ!» Впрочем, это тоже лиды.

2. Основной призыв

Призыв к действию – это глагол в повелительном наклонении, который приказывает аудитории совершить целевое действие: «Нажмите…», «Закажите…», «Перейдите…», «Позвоните…», «Оставьте…», «Получите…» и т. д.

На практике такие призывы работают лучше, чем конструкции с модальными глаголами: «Вы можете позвонить, чтобы узнать подробности».

Призыв можно усилить дополнительной информацией. Например, обстоятельством времени: «Позвоните прямо сейчас». Вот еще несколько примеров.

• Оставьте заявку прямо сейчас и получите подарок!

• Вот мой личный номер телефона: позвоните, я всегда на связи с 8 до 20 часов.

• Смысл ждать? Звоните: [номер телефона] (если занято, пожалуйста, перезвоните).

• Регистрируйтесь прямо сейчас! Это бесплатно и ни к чему не обязывает.

• Приезжайте в офис: с нас детальная смета, консультация, горячий чай и домашние пирожки.

У человека всегда должна быть возможность среагировать на призыв, поэтому в конце должна быть кнопка, контактная форма или номер телефона. Если их нет, страница превращается в «тупик», и это сильно бьет по конверсии.

Обратите также внимание, что конверсия напрямую зависит от того, к чему мы призываем аудиторию. Чем проще и безопаснее целевое действие, тем выше конверсия. Вот почему на призыв кликнуть по ссылке или подписаться на рассылку может среагировать 60–70 % аудитории, а на призыв купить товар – лишь 3–5 %. Причем аудитория может быть одной и той же.

В идеале копирайтер всегда продумывает последовательность от промежуточного – максимально простого и безопасного – действия до основного. Мы разберем этот вопрос в главе о коммерческих системах.

3. Ограничение по времени и количеству

Если ограничить человека по количеству товара (дефицит) или по времени (дедлайн) и указать на объективные причины такого ограничения, то люди с большей долей вероятности конвертируются. Принцип работы этого механизма мы разберем в главе о психологических триггерах, а пока посмотрите на примеры.

• Акция 5 руб. за штуку действует только до 1.01. После цена вырастет до 7 руб. за штуку из-за роста стоимости сырья.

• Осталось 5 холодильников партии с нетоварной упаковкой, которые можно купить со скидкой 30 %.

• Чем ближе к мероприятию – тем дороже. Сегодня – 1000 руб., завтра – 1500, послезавтра – 2000, потому что мест все меньше.

• Агентство может взять максимум 2 клиентов на комплексное сопровождение, чтобы сохранить качество и уровень услуг.

4. Постскриптум

Постскриптум – это важная мысль, на которой копирайтер делает акцент. Иногда в постскриптум выносят ограничения. Посмотрите на примеры.

• P.S. Просто посчитайте, сколько вы заработаете, если сэкономите на доставке 20 %.

• P.S. Всегда можно взять паузу и подумать. Другой вопрос, будут ли брать паузу ваши конкуренты. Особенно сейчас, когда самый сезон.

• P.S. Вы в любом случае выигрываете от этого предложения, и оно вас ни к чему не обязывает.

Когда мы соберем основные модули вместе, у нас получится полноценная блочная структура конвертера. Примерно такая.

Вы можете попробовать разработать свой первый конвертер по такой же структуре и с гордостью заметить, что разработали коммерческий текст. Если такая структура пока кажется слишком сложной, попробуйте начать с минимального набора блоков, вот такого.

В ходе разработки блоков вы можете словить себя на мысли, что вам остро не хватает информации. Один за другим могут возникать вопросы: «Что вообще важно для нашей целевой аудитории?», «Какие у нее желания, потребности и возражения?», «Где взять информацию обо всем этом?», «Где узнать больше о товаре, продавце, конкурентах, рынке?» и т. д. И это очень хорошо, что у вас такие вопросы возникают.

Именно в этот момент становится ясно, что копирайтер работает вовсе не с текстами. И даже не с моделями. А с людьми и с информацией. Так, копирайтеру нужно хорошо изучить целевую аудиторию, чтобы понять, что ей нужно. Ему также надо досконально изучить товар или услугу, чтобы знать, как с их помощью удовлетворять потребности читателей. Нужно изучить продавца и его конкурентов, чтобы найти преимущества и показать их покупателям. И еще много чего нужно сделать.

Вот почему хороший копирайтер должен уметь собирать, анализировать и систематизировать информацию. Без этой основы написать полноценный рабочий текст и продавать с его помощью товары, услуги или идеи не получится. Вернее, написать-то можно. Только решать задачу такой материал вряд ли будет. Текст – это всего лишь вершина айсберга, результат большой аналитической работы. И это главная причина, по которой копирайтеры не берут оплату за 1000 знаков.

Вот почему в двух последующих главах мы будем учиться собирать и анализировать информацию для разработки конвертера. Начнем с целевой аудитории.

Глава 4. Целевая аудитория, ее потребности и желания

У нас есть модель конвертера, но остается открытым вопрос: о чем писать? Дилетанты с ходу начинают расхваливать свой товар или продавать услугу «в лоб»: «Купите у меня товар, потому что он такой классный!». Профессионалы действуют иначе: они исходят из потребностей и желаний людей, а потом предлагают товар или услугу как способ это желание или потребность удовлетворить.

Хороший копирайтер всегда знает, как он может помочь своей аудитории, а текст выступает в роли «моста» между аудиторией (важными для нее вещами) и тем, что мы продаем. В этом есть и здравый смысл: люди часто эгоистичны, и их интересует то, что имеет к ним непосредственное отношение. А интерес – это вторая ступень модели AIDA.

Встает вопрос: что интересует аудиторию и где об этих интересах узнать? Например, пришел новый проект, в котором нужно продавать чайники, инверторы, клининговые услуги, идею пожертвований – да что угодно. Что делать?

Многие маркетологи предлагают в качестве решения составлять «портрет» идеальной целевой аудитории – подробное описание: кто, откуда, чем занимается, чем увлекается, в какие заведения ходит и т. д.

Словарь копирайтера

Портрет целевой аудитории («аватар») – собирательный образ покупателя, человека, который удовлетворяет свои потребности или желания с помощью нашего товара, услуги или идеи. При его разработке маркетолог отвечает на базовые вопросы: «Кто?», «Откуда?», «Когда?», «Где?», «Почему?», «Зачем?» и т. д. Аватар также детально раскрывает образ жизни человека: от семейного положения и черт характера до уровня дохода и увлечений.