Копирайтинг с нуля (исправленное и дополненное)

Начнем с пользы. Обещание дать ответ на вопрос читателя – это уже польза. Но ее можно усилить. Предположим, что в статье мы планируем раскрыть 10 ключевых параметров. Это и будет тем самым усилителем, потому что человек знает, что именно он в итоге получит.

Как выбрать телефон: 10 ключевых параметров

Цифры – хорошее подспорье: они вносят определенность и конкретику, а мозг человека определенность любит.

Прием копирайтинга

Цифры как инструмент влияния. Если есть возможность, используйте цифры для донесения информации (только без фанатизма). Они вносят конкретику и определенность. Кроме того, в цифрах легко показать выгоду. Именно поэтому пользуются популярностью заголовки вида «Топ-10…».

Далее, у мужчин и женщин критерии выбора телефона отличаются. Кроме того, каждый год производители выпускают новые модели. Здесь уже сама собой напрашивается прицельность.

Как выбрать телефон девушке в 2024 году: 10 ключевых параметров

Так мы можем написать не одну, а несколько статей и закрыть ими широкий пласт ключевых слов. Следующая остановка – уникальность. В конце концов, многие предлагают такие заголовки. Но, допустим, мы знаем, что есть популярное тематическое издание (назовем его Shardazine), которое провело большое исследование. И мы хотим рассказать о его результатах. Чем не уникальность? Конечно, при условии, что другие об этом не пишут.

Как выбрать телефон девушке в 2024 году: 10 ключевых параметров по версии журнала Shardazine

Остается срочность. Здесь прямо так и просится время, за которое человек получает ответ на свой вопрос. Добавим еще пару слов, и заголовок готов.

Как за 5 минут выбрать телефон девушке в 2024 году: 10 ключевых параметров по версии журнала Shardazine

Второй этап (I): начало текста и вызов интереса

Внимание человека кратковременно и постоянно норовит переключиться на что-нибудь другое – новое и интересное. Поэтому наша следующая задача – закрепить фокус, пробудив у читателя интерес. Это вторая ступень модели AIDA, и она нужна для того, чтобы человек начал вдумчиво воспринимать то, что мы хотим ему сказать. За реализацию здесь отвечает «лид», или начало текста. Посадочные страницы первого абзаца могут не иметь в силу своего визуального оформления, и там немного другие механизмы. Их мы рассмотрим чуть позже. Сейчас давайте разберем способы начать текст, чтобы его было интересно читать. Если не знаете, какой способ выбрать, используйте первый или второй.

1. Подход «От проблемы»

Мы описываем проблему, в которой человек узнает себя и надеется, что получит решение. Главное – определить актуальную проблему, которая беспокоит читателя. Например: нет продаж, проблема выбора, головная боль, не едет машина и т. д. Если копирайтер на этом этапе ошибается, то в 9 из 10 случаев текст терпит фиаско. Тогда блок нужно менять, и здесь принцип «слоеного пирога» приходится как нельзя кстати. Давайте рассмотрим пример.

Бизнес-тренеров сейчас много. Даже слишком. Почти все предлагают взрывной рост продаж и прибыли, показывают громкие кейсы и обещают радужные перспективы. Но мало кто дает реальные гарантии. А без гарантий все риски несет владелец бизнеса. И это не говоря уже о возможной потере времени, которое тоже имеет свою цену. В итоге получается весьма неприятный поиск компромисса. С одной стороны, надо срочно что-то делать, чтобы удержать бизнес на плаву в кризис. А для этого нужен грамотный консультант. С другой – как бы не навредить, купившись на пустые обещания…

Далее мы либо усиливаем проблему, показывая ее масштаб во всех красках, либо пропускаем этап усиления и сразу предлагаем решение за счет продаваемого товара, услуги или идеи. Главное здесь – доступно и понятно объяснить, как товар, услуга или идея решают проблему, а также чем наше решение отличается от других.

2. Подход «От решения»

Используется, когда у читателя нет явных проблем, которые мы можем решить. И он без нас прекрасно жил и будет жить дальше. Но! Мы можем сделать его жизнь лучше и хотим показать как. Посмотрите на пример.

Кассы самообслуживания нужны не каждому магазину. Можно обойтись и без них. Но с ними можно сократить очереди на 70 % и выше, а также снизить затраты на ФОТ до 2,5 и более раз. Кроме того, мы предлагаем не просто кассы, а универсальное решение 3 в 1: с приемом наличных и безналичных платежей, повышенной надежностью для круглосуточной работы и удаленной технической поддержкой 24/7. К слову, одна такая касса окупается в среднем за 7 месяцев.

Подход от решения хорошо работает, когда мы с ходу можем предложить то, что упростит жизнь людей и сделает ее лучше. Это может быть товар с отсрочкой платежа (последнее особенно актуально для B2B-сегмента), увеличение дохода, дополнительный комфорт, экономия времени, денег, улучшение имиджа и т. д.

Словарь копирайтера

B2B (англ. Business-to-Business, читается как «би-ту-би») – корпоративный сегмент рынка, где бизнес продает товары и услуги бизнесу.

B2C (англ. Business-to-Customer, читается как «би-ту-си») – потребительский сегмент, где компании продают товары и услуги потребителям (физлицам).

B2G (англ. Business-to-Government, читается аббревиатура как «би-ту-джи») – государственный сегмент, в котором компании поставляют товары и услуги государственным организациям. Подобные сделки называют еще госзакупками, и проводятся они на конкурсной основе (через тендеры).

Дебиторская задолженность – ситуация, когда компания отгрузила товар, а деньги за него еще не получила.

3. Подход «От вопроса»

Сила вопросов в том, что человек на них отвечает, пусть даже и не всегда это осознает. Вернее, мозг человека отвечает. А если мозг решает задачу, то человек, хочет он того или нет, проявляет интерес. Давайте рассмотрим на примере.

Задумывались ли вы о том, как снизить дебиторскую задолженность, ускорить сроки выплат должниками и как минимум вдвое снизить риски невозврата денег? На первый взгляд, вопрос сложный и не имеет четкого ответа. Но ученые Колумбийского университета провели несколько любопытных исследований, которые доказывают, что сделать это не только реально, но и довольно просто.

Видите? Вот так через вопрос мы вызываем у человека интерес. К слову, именно подход от вопроса лежит в основе легендарного «метода Сократа». Это когда мы последовательно задаем человеку такие вопросы, на которые он отвечает утвердительно три и более раз. Тогда человек в дальнейшем соглашается с нами уже по инерции, и нам гораздо проще его убедить. Этот метод (правда, без упоминания Сократа) подробно описан в книге Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий».

Прием копирайтинга

Метод Сократа. Последовательно задаем человеку вопросы, на которые тот отвечает утвердительно. Важно: вопросы должны быть актуальными и иметь отношение к делу. Работает лучше, когда с помощью вопросов получается извлечь проблему. Например, так.

«Ваши соседи тоже шумят после одиннадцати и мешают вам отдыхать?

А потом при встрече смотрят на вас как ни в чем не бывало и мило хлопают глазками?

Разговоры ни к чему не приводят, все повторяется изо дня в день, как в фильме про сурка?

Вы устали и хотите что-то с этим сделать, желательно без конфликтов и законными методами?

Тогда слушайте…»

У этого подхода есть много противников. Дескать, метод рассчитан на недалеких людей и не работает. Точно так же как всегда найдется маркетолог, который, судя по себе, заявит, что те или иные слова избиты и не работают. Но это лишь голословные утверждения. Нельзя мерить аудиторию по себе, а работает прием или нет – показывает только тестирование.

4. Подход «От эмоций»

Используя этот подход, мы с помощью слов и образов рисуем в воображении аудитории картинки и вводим ее в нужное эмоциональное состояние. Так люди с большей вероятностью будут правильно воспринимать то, что мы им говорим. Рассмотрим пример.

Представьте, что вы берете в руки большой и спелый лимон. Вы достаете дощечку и нож, кладете дощечку на стол и медленно начинаете нарезать лимон ломтиками. Лимон такой спелый, что капли сока стекают по ножу. Вы берете один ломтик и подносите ко рту. В нос вам ударяет приятный цитрусовый запах. Вы высовываете язык и кладете на него лимонный ломтик. Кислый вкус ударяет по вашим рецепторам…

Если вы вдумчиво прочитали этот фрагмент текста, то могли заметить, что во рту начала выделяться слюна и тело могло немного передернуть. Дело в том, что эмоции тесно связаны с телом. Задействуя те или иные образы, мы можем вызывать психосоматические реакции.

Подход удобно применять, когда вам нужно расслабить человека или сделать так, чтобы его тело само попросило воплотить образ в воображении. Например, при продаже строительства домов (ощущение уюта) или спа-процедур (ощущение расслабленности, отдыха и спокойствия). Для этого мы используем вовлекающие слова: «Вспомните», «Представьте», «Вообразите» и т. д. Прием также можно применять и в обратную сторону, чтобы вызывать негативные эмоции. Например, если нам нужно «накрутить» аудиторию и зарядить ее праведным гневом по отношению к общему врагу.

К слову, на базе этого подхода есть даже нишевое направление. Оно называется «гипнотический копирайтинг». Акцент в нем делается именно на вызове эмоций через образные описания и сторителлинг.

Словарь копирайтера

Гипнотический копирайтинг – ответвление копирайтинга, в котором копирайтер делает упор на истории, эмоциональное воздействие и вызов психосоматических реакций у аудитории.

Сторителлинг – (англ. story telling – «рассказывание историй») – способ воздействия на читателя через рассказывание историй (их еще называют нарративами).

5. Подход «От любопытства»

Этот подход известный американский копирайтер Джозеф Шугерман называет «скользкой горкой». Суть его в том, чтобы у каждого предложения была какая-то недосказанность, чтобы человек хотел узнать подробности и прочитал следующее предложение. Следующее предложение также оставляет незакрытые вопросы, чтобы человек прочитал еще одно предложение. И так шаг за шагом, пока человек не прочитает весь текст.

Правда, Шугерман не описывает, почему этот подход работает, а я опишу. Наш мозг устроен таким образом, что постоянно стремится к порядку и целостности. Если он строит образ, то этот образ должен быть завершен. Незавершенный образ (та самая недосказанность) вызывает чувство дискомфорта, и мозг вырабатывает дофамин, чтобы мотивировать человека искать информацию. Так пробуждается интерес. Именно по этой причине работают «желтые» заголовки типа «Шок! Чтобы избавиться от [проблема], нужно всего лишь…». Видели такие? Наверняка видели, и не раз. Они относятся к типу «кликбейт», и на них построена целая индустрия тизерной рекламы.

Словарь копирайтера

Кликбейт (англ. clickbait, дословно переводится как «приманка для клика») – вид провокационных заголовков, которые стимулируют человека кликать на объявление, даже путем обмана или введения в заблуждение. Например, есть скучнейшая статья о том, как человек сутки проводит на работе. Никто про такое читать, естественно, не станет, а аудиторию на статью привести нужно. Тогда создается кликбейт-заголовок в стиле «Шок! Никто не мог и подумать, что он изменит своей красавице-жене с ней!». Естественно, никому и в голову не придет, что речь идет о работе, но зато многим становится любопытно, и они нажимают на заголовок.

Тизерная реклама – (от англ. tease – «дразнить»). Реклама, в основе которой лежат цепляющие и провокационные заголовки, а также двусмысленные изображения.

Давайте посмотрим, как можно использовать подход «скользкой горки» на примере.

Предприниматели, которые берут кредит в банке, часто не учитывают одну деталь. Вернее, они ее учитывают, но не придают ей значения. А ведь между тем именно она может в итоге привести к банкротству и большим долгам. Называется эта деталь «валюта кредитования». И здесь есть несколько подводных камней, о которых предприниматели просто обязаны знать.

В примере каждое предложение оставляет незакрытым вопрос и стимулирует человека читать дальше: «Какую деталь?», «В чем подвох?», «Почему банкротство?», «Какие подводные камни?». На все эти вопросы мозг хочет получить ответы здесь и сейчас, иначе образ будет неполным. В итоге человек читает текст как минимум до середины, а там и до конца по инерции.

Здесь снова найдутся маркетологи, которые будут громко заявлять, что люди тексты не читают, а длинные тексты – тем более. Но, опять же, в отрыве от системы это лишь голословные утверждения. Читают люди текст или нет – показывает только тестирование.

Кроме того, когда мы говорим о том, что человеку интересно, что имеет к нему отношение, он это будет читать. Представьте себе ипохондрика, который заподозрил у себя новое заболевание. Да он будет от корки до корки читать статьи на медицинских порталах, чтобы опровергнуть свои опасения и успокоиться.

6. Подход «От сочувствия»

Его еще называют подходом «От возражений», но сочувствие – куда более широкое понятие, которое может включать в себя и обработку возражений в том числе. Сочувственная фраза показывает, что вы понимаете, о чем сейчас думает или что испытывает человек.

Словарь копирайтера

Возражение – это фраза противодействия, которую человек уже заготовил на наше предложение. Например, мы предлагаем человеку купить недорогой, но хороший электросамокат, а он на основе своего негативного опыта твердо убежден, что таких не бывает. И до тех пор, пока мы не снимем это возражение, мы не сможем убедить человека сделать то, что нам нужно. Возражениями могут быть страхи, сомнения или незакрытые вопросы.

Подход «От сочувствия» вскрывает внутренние мысли человека, автоматически вызывая интерес к нашим словам. Посмотрите на пример.

Наверняка предложение копирайтера «увеличить продажи» вызывает у вас если не сарказм, то как минимум легкую иронию. Оно и понятно. Продажи – это гораздо более сложный процесс, который зависит не только от копирайтера, но и от многих других людей: маркетолога, дизайнера, менеджеров. Не говоря о том, что есть огромная разница между ростом продаж и ростом прибыли: далеко не всегда они совпадают. Но что если посмотреть на вопрос с другой стороны…

Принимая чужую точку зрения (без радикального переубеждения), мы показываем, что понимаем человека и уважаем его мнение. Это повышает самооценку аудитории и делает ее более лояльной по отношению к нам. В итоге нам проще убедить людей сделать что-либо. У западных спецслужб этот прием называется «золотое правило дружбы».

Прием копирайтинга

Повышение самооценки (золотое правило дружбы). Если вы хотите понравиться читателю через текст, повысьте его самооценку, показав, что вы понимаете и принимаете его возражения, переживания или точку зрения. Проще говоря, хотите понравиться человеку – сделайте так, чтобы он понравился сам себе. Этот прием еще называется «золотое правило дружбы», и он подробно описан в книге Д. Шафера и М. Карлинса «Включаем обаяние по методике спецслужб».

7. Подход «От проекции»

Чтобы вызвать интерес у читателя, можно показать, что наши слова здесь и сейчас имеют прямое отношение к нему. Самый простой вариант это сделать – использовать проекцию «Если …, то…». Посмотрите на пример.

Если вы хоть раз ловили себя на мысли о том, что неплохо бы послать работу куда подальше и рвануть во внеплановый отпуск, туда, где поменьше людей и суеты, то этот текст определенно для вас.

С помощью проекции мы связываем состояние человека – неважно, в настоящем или в прошлом – с тем, что мы говорим. В итоге мозг улавливает явную связь с текстом, и возникает интерес. Мозг в плане построения логических связей вообще работает очень интересно и зачастую может связывать между собой два совершенно несвязанных события, просто потому что они идут друг за другом. Например, вышел спортсмен на пробежку. Перед ним в двух метрах дорогу перебежала кошка. Спортсмен пересек траекторию движения кошки, споткнулся и упал в лужу. Кто виноват для мозга? Правильно, кошка. А вот если бы мозг кошку не заметил, то была бы не виновата.

8. Подход «От фактов и статистики»

Здесь все просто. Начинаем текст с факта, новости или статистических данных. Главное условие – чтобы информация имела отношение к целевой аудитории. И еще хорошо бы сразу пояснить, что читателю с того. Иначе может возникнуть ситуация, когда мы пишем факт, а человек недоуменно прокручивает в голове вопрос: «И что? Мне-то что с этого?» Особенно хорошо такой подход работает для продажи юридических, технологических или других услуг. Посмотрите на пример.

С апреля 2019 года вступает в силу постановление Совмина № 123456, согласно которому все предприниматели на УСН каждый квартал должны подавать дополнительно 2 отчета: А и Б. Если не подать вовремя – штраф до 20 % с оборота за отчетный квартал.

Обратите внимание, что люди куда больше боятся потерять то, что имеют, нежели получить что-то новое. Поэтому статистика, которая имеет отношение к безопасности (своей, близких или денег), как правило, всегда вызывает повышенный интерес.

9. Подход «От истории»

Чуть выше мы говорили о сторителлинге. И многие копирайтеры хвалят это направление. Однако далеко не все знают, почему и как истории работают.

Дело в том, что человек мыслит образами. А чтобы образы имели между собой связь, мозг объединяет их в последовательность. Грубо говоря, упорядочивает в пространстве и времени. Эта последовательность есть не что иное как история или, если по-научному, нарратив. И поскольку мозг сам оперирует историями, то и воспринимать истории для него естественно и органично. Плюс здесь сильное влияние оказывает культурный фактор: большинство людей воспитаны на сказках. Да и современные фильмы представляют собой для мозга не более чем последовательность образов – все те же нарративы.

Мы с вами каждый день используем истории в повседневной жизни. Попросите любого человека рассказать о себе, и вы услышите в ответ нарратив. Например, такой: «Я работаю стилистом. Увлекаюсь йогой и бальными танцами. Не люблю клубнику. В свободное время по вечерам читаю книги или создаю анимацию. У меня две собаки, одна кошка и развитое чувство справедливости». У каждого человека есть своя история, и он старается ей соответствовать.

На первый взгляд может показаться, что в рассказывании историй нет ничего сложного. Но, как всегда, есть один предательский нюанс. Скажите, вот вам была бы сейчас интересна история, как я ездил в магазин, общался с соседом или выносил мусор? Ответ будет зависеть от того, насколько эта информация будет вам близка, полезна и ценна, что вы сможете вынести из нее. А еще из того, насколько я искусный рассказчик. Чем ближе читателю нарратив, чем сильнее этот нарратив в нем резонирует и чем увлекательнее подача истории, тем больший интерес она вызывает.

Многие люди рассказывают истории, которые не согласуются с историей слушателя о самом себе. А потому такие нарративы не вызывают интереса. Это как если бы к вам подошел первый встречный, который на вас совершенно не похож, и сказал: «Слушайте, сейчас я вам буду рассказывать историю своей непростой жизни». Скорее всего, выслушивать байки незнакомого человека у вас не будет ни времени, ни желания.

Справедливо и обратное. Представьте, что мы рассказываем предпринимателю историю о другом предпринимателе. О том, какую модель работы тот использовал для преодоления трудностей и заработка денег. Такая история с большей долей вероятности заинтересует нашего визави. Мораль: нарративы желательно выбирать именно те, которые близки человеку, имеют с ним что-то общее. Только тогда можно получить так называемый эмоциональный резонанс и активировать мощный психологический прием – благорасположение. Мы поговорим о нем в главе о психологических триггерах, а пока – наглядный пример начала текста.

Я хочу рассказать вам о предпринимателе, который начинал не то что с нуля – с минуса. Его квартира была под залогом. Машину забрали за долги. Денег оставалось всего на два дня. И все, что у него было, – это ненавистная офисная работа, где платили копейки и не было никаких перспектив. Но все изменилось в один день.

Обратите внимание: чем больше точек пересечения у нашей истории с читателем, тем с большим интересом он будет воспринимать то, что мы рассказываем. Вот почему аудитории так нравятся истории в стиле «из грязи в князи». У многих читателей они вселяют надежду на то, что все еще можно изменить, что еще не все потеряно. Вон, человек был в такой же ситуации или еще хуже и выкрутился. По той же причине люди проявляют интерес к негативным историям с плохим концом – они проводят параллели и учатся на чужих ошибках. И чем больше сходства – тем выше интерес.

10. Подход «От провокации»

Этот подход нужно использовать осторожно, потому что он может испортить репутацию и вызвать обратный эффект из-за скандала. Это основная причина, по которой его редко применяют в коммерческих текстах. Тем не менее, он нашел применение в так называемом скандальном контент-маркетинге, который мы еще будем рассматривать. Суть: вначале мы выдвигаем провокационный тезис, как в примере ниже (пример академический и не ставит целью оскорбить чувства верующих), а затем, когда внимание аудитории сфокусировано на нас, говорим то, что хотели сказать.

НЛО и экстрасенсов не существует! А люди, которые в них верят, – это жертвы низкого уровня образования, собственных иллюзий, желтой прессы и шарлатанов!

Аудитория, воспринимая такой тезис, делится условно на две группы: те, кто с нами согласен, и те, кто не согласен. Первые находятся с нами на одной волне и читают дальше, чтобы лишний раз убедиться в своей правоте и повысить свою самооценку. Вторые смотрят на наш текст, как бык на красную тряпку, и читают дальше, чтобы найти противоречие, сделать вывод о том, что это неправда, что они правы, сохранить лицо в собственных глазах и успокоиться. Но фокус в том, что и первые, и вторые проявляют интерес и читают текст дальше. Если текст опубликован в интернете и к нему открыты комментарии, то начинается «словесное побоище», где оба лагеря начинают выяснять, кто прав, а кто нет. Такое хорошо устраивать в социальных сетях, потому что тогда высокий шанс поймать вирусный эффект и расширить охват целевой аудитории.

Словарь копирайтера

Охват целевой аудитории – количество людей, которые видят (или потенциально могут увидеть) текст копирайтера.

Вирусный эффект – ситуация, когда люди сами массово распространяют ваш контент, без вашего участия. В результате охват многократно возрастает.

11. Другие, «экзотические» подходы

В редких случаях используются цитаты, тесты, новости и т. д. Во многом они пересекаются с другими подходами. Например, новость может доноситься в виде фактической информации, а цитата может обращать внимание на ту или иную проблему. Сюда же входят нестандартные фразы, которые разрывают шаблон и иногда действительно вызывают любопытство, например «Аааааааа!» или «Дверь, матрас, семьдесят пять!». Однако в силу низкой своей эффективности (в сравнении с другими подходами) эти приемы на практике почти не встречаются. Разве что в работе креативных копирайтеров. Но у них и задачи другие.

Третий этап (D): аргументы, желания и принятие решения

В классической модели AIDA этот этап обозначается как D – Desire (желание). Но давайте будем реалистами. Вы можете представить себе ситуацию, когда снабженец, который 20 лет ежедневно разгребает десятки коммерческих предложений на поставку металлопроката, видит гениальный текст и страстно желает заказать металлопрокат? Вот и я не могу. Поэтому этот этап со временем адаптировали под D – Decision (решение), на котором человек принимает решение о переходе на следующий этап взаимодействия. За это отвечают три основных модуля:

1. Эмоциональное вовлечение.

2. Рациональное воздействие (перечисление выгод).

3. Обработка и снятие вопросов и возражений.

1. Эмоциональное вовлечение