Копирайтинг с нуля (исправленное и дополненное)

15. Тексты для социальных сетей

Обычно тексты для социальных сетей пишут SMM-специалисты. Однако иногда для решения сложных задач они объединяют усилия с копирайтерами. Дело в том, что у социальных сетей своя специфика и люди в них зачастую не готовы что-либо покупать. Они хотят развеяться и развлечься, самоутвердиться и утолить любопытство, узнать свежие новости и пообщаться с друзьями. Чтобы перевести таких людей в коммерческую плоскость, копирайтер и SMM-специалист разрабатывают стратегию и используют различные тактики (например, «скандальный» подход), а также набор психологических триггеров. Мы рассмотрим эти моменты чуть позже.

Кстати, если вас интересует это направление, то у меня по нему есть отдельная книга, которая называется «Тексты для соцсетей. Как использовать копирайтинг для продажи товаров, услуг или идей».

16. Другие тексты

Помимо описанных выше задач, копирайтер может решать и массу других. Например, помогать специалистами по персоналу (HR-специалистам) создавать тексты вакансий, чтобы повысить отклик и привлечь больше нужных соискателей. Копирайтер также может писать сопроводительные письма, делать тексты для баннеров и рекламных щитов (билбордов), придумывать истории для разогрева и эмоционального вовлечения аудитории. В комплексных проектах он может даже брать на себя функции журналиста и писать новости или пресс-релизы (что, впрочем, встречается редко). Главная отличительная черта: копирайтер работает на результат и создает конвертеры – инструменты, которые переводят аудиторию из одного состояния в другое, этап за этапом направляя к поставленной цели. И уже в следующей главе мы подробно рассмотрим, как эти конвертеры создавать.

Глава 3. Модель создания конвертера

Есть мнение, что копирайтинг – творческое направление. Люди, которые так считают, часто путают работу копирайтера и писателя. На самом же деле в копирайтинге как такового творчества нет. Да, есть исключения в виде так называемых креаторов. Это люди, которые создают звонкие слоганы, эффектные названия и шокирующую, запоминающуюся рекламу для Каннского и других фестивалей. Но их сейчас в расчет не берем. Потому что, да, такая реклама эффектна, оригинальна и свежа. Но в 99 % случаев задача копирайтера не шокировать, не развлекать и не изумлять, а убеждать людей. Задачи разные. То, что показывают в Каннах, называется «имиджевая реклама». Ей занимаются креативщики в крупных рекламных агентствах. Но попробуйте применить те же подходы при решении задач малого и среднего бизнеса и посмотрите, что из этого выйдет. Результатом вы, скорее всего, останетесь недовольны.

Словарь копирайтера

Креатор – копирайтер, который специализируется на необычной, творческой (креативной) и имиджевой рекламе. Чаще всего работает с крупными брендами в штате рекламного агентства.

Имиджевая реклама – оригинальная и нестандартная реклама, которая призвана привлекать внимание, запоминаться, поражать воображение, изумлять и напоминать о бренде и его ценностях. В противовес рекламе прямого отклика не убеждает аудиторию совершить целевое действие.

Копирайтинг – это больше ремесло, чем творчество. Здесь используются проверенные модели и принципы поведенческой психологии, которые завязаны на работе человеческого мозга. Можно, конечно, придумывать новые оригинальные подходы, но, если они не соответствуют законам мозга, работать они не будут.

В этой главе мы рассмотрим универсальную модель создания конвертера. У нее могут быть тысячи вариаций, но основа одна. Освоив ее, вы сможете создавать коммерческие или, как их еще называют, «продающие» тексты. К слову, мне второе название не нравится, потому что любой текст копирайтера что-то да продает: либо целевое действие, либо идею, либо эмоцию. Получается масло масляное. Поэтому я буду называть их просто конвертерами или коммерческими текстами, если эти тексты решают задачи бизнеса.

Принцип «слоеного пирога»

Первое, что важно понимать: копирайтер не пишет текст целиком, единым пластом, как рассказ, на одном дыхании. У этого есть как минимум две причины:

1. Сплошной текст может не сработать, и тогда придется менять его полностью.

2. Сплошной текст может не понравиться заказчику, и возникает патовая ситуация.

Вот почему хорошие копирайтеры всегда разрабатывают текст в виде набора независимых блоков (модулей). Я называю это принципом «слоеного пирога», потому что блоки идут один за другим сверху вниз. Проще всего их сравнить с контейнерами. Каждый такой «контейнер» заключает какой-то свой смысл.

При таком подходе текст априори не может не сработать целиком: могут давать сбой только какие-то блоки, а поменять и протестировать блок всегда проще. Кроме того, текст с блочной (модульной) структурой не может целиком не понравиться заказчику. Клиента могут смущать лишь отдельные слои или их фрагменты. Тогда можно легко выйти из положения, просто заменив слой и сохранив лицо.

Когда вы используете принцип «слоеного пирога», вам гораздо проще и создавать текст, и тестировать, и корректировать его. Он становится структурно более выдержанным, да и саму работу проще планировать и разбивать на этапы. Более того, вашей аудитории такой текст гораздо удобнее воспринимать.

Давайте рассмотрим наглядный пример. В нем и далее все персонажи вымышлены, любые совпадения – случайны. Слева у нас – целостный текст, а справа – тот же текст, но уже в виде модульной структуры (разбитый на слои).

Посмотрите, эти тексты на первый взгляд почти одинаковые. Но в первом случае информация перемешана, и что-то исключить, не повредив целостность, сложно. Во втором варианте мы разделили текст на независимые модули, связанные между собой логически, и можем без проблем убрать из середины один или два блока. При этом текст все равно будет понятным и завершенным.

При необходимости мы можем заменять или масштабировать блоки, например добавив достоинств или недостатков.

Мы можем даже добавить новые блоки между существующими, и текст все равно будет смотреться органично. Потому что каждый блок автономен и самодостаточен. Визуально структура второго текста по слоям из примера выше у нас будет такой.

С целостным текстом такие фокусы не проходят, потому что предложения связаны друг с другом в жесткую логическую цепь.

Именно поэтому копирайтеры используют при создании конвертеров блочный подход: так и писать проще, и тестировать, и согласовывать, если у текста есть заказчик.

Модель AIDA

Практически все конвертеры в копирайтинге создаются по одной модели. Это модель AIDA. Ей уже сто лет в обед, но она до сих пор актуальна.

Словарь копирайтера

Модель AIDA – модель маркетингового поведения людей. Состоит из четырех этапов. Когда человек проходит последовательно через все этапы, шансы перевести его на следующий уровень взаимодействия (сконвертировать) возрастают.

Этапы модели AIDA:

A – Attention/Awareness (Внимание/Осознание). За него отвечают реклама, визуальный образ (изображение) и заголовок. Цель: привлечь внимание. Оно длится всего несколько секунд, поэтому его нужно как можно скорее перевести в интерес.

I–Interest (Интерес). Этот этап нужен для того, чтобы человек начал воспринимать то, что мы хотим ему сообщить. Как правило, за решение этой задачи отвечают первый абзац или первый экран, если мы говорим о посадочной странице.

D – Desire/Decision (Желание/Решение). Этап, на котором человек принимает решение совершить нужное нам целевое действие. За него отвечают эмоциональное воздействие, логические аргументы и обработчики возражений.

A – Action (Призыв к действию). Этап закрытия на сделку – перевод человека от намерений к реальной конверсии. Реализуется через конструкцию с глаголом в повелительном наклонении.

Лид – первый абзац (от англ. lead – «вести» – не путать с потенциальным клиентом, оставившим свои контактные данные: пишется и произносится одинаково, это омонимы).

Призыв – призыв к действию (англ. Call to Action, сокр. CTA) – глагол в повелительном наклонении, который говорит читателю сделать то, что мы от него хотим: «Позвоните…», «Закажите…», «Оставьте заявку» и т. д.

При разработке конвертера можно модели AIDA и не следовать. Но на практике тексты по ней работают лучше и показывают более высокую конверсию. И еще: в литературе или интернете вы можете встретить массу других моделей: ACCA, PmPHS, ODC, PPPP и другие. Практически все они (именно те, которые имеют прямое отношение к коммерческим текстам, а не к маркетингу в целом) – производные AIDA, поэтому рассматривать их отдельно мы не будем.

Еще есть «прогрессивные» маркетологи, которые критикуют модель AIDA, дескать, сейчас, в эпоху интернета, она потеряла актуальность и ей на смену пришла новая модель – 5A (состоит из пяти этапов: внимание, интерес, исследование, действие и приверженность). Так вот, технически это все та же AIDA, а вернее, ее модификация – AIDAS (где S обозначает Satisfaction – удовлетворение), и она применима к маркетингу в целом, но не к конвертерам, которые переводят аудиторию на следующий этап здесь и сейчас.

Теперь давайте рассмотрим более подробно элементы текста, которые проводят человека по этапам модели AIDA.

Первый этап (A): заголовок и привлечение внимания

За привлечение внимания у нас отвечает первично реклама (это может быть баннер или объявление в Яндекс. Директ, Google Ads или соцсетях и т. д.) и вторично – изображение и заголовок на самом конвертере. Копирайтер не подбирает изображения. Это работа дизайнера. Копирайтер может только дать совет, какую визуализацию взять за основу и какие эмоции у человека изображение должно вызывать. А вот то, на что копирайтер влияет непосредственно, – это заголовок.

В копирайтинге существуют сотни различных формул заголовков. Я в свое время даже написал об этом «белую книгу», где собрал более 600 из них. Книга называется «Заголовки на все случаи жизни», и ее можно скачать на моем сайте (напоминаю, что все дополнительные материалы к этой книге можно найти по адресу https://shardakov.com/sc). Но лично я этими формулами пользуюсь крайне редко.

Вместо этого я использую одну-единственную формулу – 4U+K (которая после адаптации на русский язык у меня стала выглядеть как «ПУПСиК» (согласен, не самая удачная аббревиатура, но я открыт к предложениям).

Формула заголовка 4U+K (ПУПСиК)

Формула 4U+K включает в себя пять атрибутов: польза, уникальность, прицельность, срочность и ключевые слова. Ключевые слова – необязательный атрибут, и используются они только в контексте поискового продвижения (SEO).

Словарь копирайтера

Ключевые слова (англ. keywords) – слова или словосочетания, по которым продвигается сайт или страница в поисковых системах. В идеале они соответствуют поисковым запросам пользователя.

Поисковые запросы – слова или словосочетания, которые вводит пользователь в поисковой строке (например, в Google или Яндекс). Условно их можно разделить на информационные («Как выбрать мобильный телефон») и коммерческие («Купить Shardafone 9 цена»). Первые вводят люди, которые ищут информацию, вторые – те, кто ищет конкретные товары или услуги. Продвигать сайт по коммерческим запросам гораздо сложнее и дороже, чем по информационным.

Для посадочных страниц, работающих в связке с контекстной рекламой, где SEO не так актуально, используется в основном просто формула 4U (ПУПС). Без ключевых слов.

1. Польза или выгода (Usefulness). Главный атрибут и ответ на вопрос «Что дает человеку наше предложение, и почему он должен вообще читать наш текст?». На практике выгода сводится к тому, чтобы что-нибудь получить (деньги, статус, преимущества, защиту и пр.) или сохранить и не потерять (все те же деньги, статус, преимущества, время и т. д.). Посмотрите несколько примеров.

Сэкономьте на отоплении до 2000 рублей и более

Увеличьте средний чек на 20–30 %

Получите до 100 новых клиентов

Будьте в центре внимания на вечеринке

Выгода – это всегда то, в чем заинтересован человек, для которого вы создаете конвертер. Поэтому первый вопрос, который важно задать себе при разработке конвертера: что интересно целевой аудитории и как мы можем дать ей это с помощью предлагаемых товаров или услуг?

Обратите также внимание, что если человек осознанно ищет какой-то конкретный товар или услугу и мы ему их предлагаем, то это также будет являться выгодой. Например, если человек ищет натуральный комбикорм от производителя и мы начинаем заголовок с «Натуральный комбикорм от производителя…», то это также будет выгодой.

Очень важно! Поскольку выгода имеет для читателя первостепенное значение, ее всегда выносят в самое начало заголовка.

И еще один момент. Выгоду можно обещать как явно, так и косвенно. Во втором случае мы предлагаем не саму выгоду, а информацию о том, как ее получить. Такой подход часто используется в заголовках информационных статей (но не используется в коммерческих текстах!). Посмотрите на примеры.

Как получить признание руководства

Что делать, если спустило колесо на трассе

Где взять деньги на открытие бизнеса

10 причин головной боли и как от нее избавиться

Когда в заголовке вы говорите о том, что интересно человеку, заголовок автоматически привлекает внимание, и читатель проходит первый этап модели AIDA. Но польза или выгода – это только один атрибут. Есть еще три, которые делают заголовок еще сильнее.

2. Уникальность (Uniqueness). Наше предложение, скорее всего, не единственное на рынке. И в большинстве случаев у нас есть конкуренты, которые предлагают то же самое. Чтобы отстроиться от конкурентов, копирайтер использует детали, которые либо показывают отличия, либо раскрывают аспекты, которые есть у всех, но о которых конкуренты не пишут.

Уникальность – это всегда конкретика. Давайте посмотрим, как с ее помощью можно усилить заголовки, которые мы создали чуть ранее.

Сэкономьте на отоплении до 2000 рублей с немецкой термопленкой ShardPex на окнах

Увеличьте средний чек на 20–30 %, расширив ассортимент тематическими сувенирами к ЧМ 2024

Получите до 100 новых клиентов всего за 7 % от объема продаж

Будьте в центре внимания на вечеринке с точной копией платья от Shardani, но в 5 раз дешевле

В случае с примером для комбикормов (которые человек изначально ищет) в качестве уникальности может выступать тип корма и авторитет производителя. Например, так: «Натуральный гранулированный комбикорм от сертифицированного производителя».

Обратите внимание, что некоторые фрагменты могут быть одновременно и уникальностью, и выгодой (и другими атрибутами, которые мы рассмотрим чуть ниже). Например, если мы предлагаем человеку клиентов за 7 % с продаж и человека устраивает такая ставка, то для него это выгода двойная: и новые клиенты, и сравнительно невысокий процент с продаж (особенно если человек в данный момент на рекламу закладывает 20 %). Чем больше таких пересечений, тем сильнее заголовок.

По тому же принципу добавляем конкретику и в информационные заголовки. Когда вы знаете принцип, то неважно, какую задачу нужно решить: механика везде одинаковая.

Как получить признание руководства, если вам за 50

Что делать, если спустило колесо на трассе, а запасного нет

Где взять деньги на открытие бизнеса, когда банк не дает кредит

10 причин головной боли и как от нее избавиться – советы невролога

Когда вы продумываете выгоду и уникальность, старайтесь избегать абстракций. Это качественные прилагательные, которые читатель воспринимает через призму своих знаний и опыта. К таким словам относятся «красивый», «эффективный», «мощный», «высокий» и пр. Такие слова занимают место в заголовке, но ничего нового не сообщают.

Давайте рассмотрим наглядный пример. Вот у нас есть словосочетание «мощный автомобиль». Человек, который всю жизнь ходил пешком, может воспринимать мощной любую машину. А вот для человека, который постоянно ездит на заряженных спорткарах, понятие «мощный» совсем другое. Казалось бы, фраза одна и та же, но может восприниматься людьми совершенно по-разному. Это мелочь, но иногда она может стоить конверсии, особенно когда абстракции идут одна за другой: «Эффективное и сверхприбыльное решение с клиентоориентированным обслуживанием сделает вашу жизнь незабываемой!».

В этом заголовке слов много, но совсем непонятно, о чем автор говорит. Вопросов больше, чем ответов. Точно ли эффективное? В чем это выражается? Насколько прибыльное? Сколько процентов? Насколько клиентоориентированное обслуживание? Что стоит за этим словом и кто это подтвердит? Насколько незабываемой и в каком контексте? Все эти вопросы в итоге могут стать возражениями. И если мы хотим перевести человека на следующий этап, нам нужно их обработать. Получается, используя абстракции, мы сами себе прибавляем работы. Не говоря уже о том, что человек может представить себе одно, а потом узнать, что рекламируется совсем другое. Как итог – разочарование со всеми вытекающими.

Словарь копирайтера

Абстракции – слова, чаще всего прилагательные или наречия, которые не формируют однозначный образ и которые человек воспринимает через призму своих знаний и опыта. Примеры таких слов – красивый, надежный, качественный, профессиональный и т. д.

3. Прицельность (Ultra-Specificity). Этот атрибут явно или косвенно обозначает либо саму целевую аудиторию, либо то, что имеет к ней отношение. Представьте, что вы находитесь на ярмарке. Все вокруг кричат, зазывая покупателей: «Мед!», «Посуда!», «Сладости!». Конечно, можно приобщиться к общей вакханалии, а можно пойти иным путем и явно обозначить целевую аудиторию: «Молодые мамы – вам сюда!». Мозг людей инстинктивно реагируют на обозначение группы, к которой они себя относят, и обращает внимание на такие призывы автоматически. Эта особенность и заложена в основу фактора прицельности. Сравните два варианта. Который, на ваш взгляд, цепляет сильнее?

Аудиторию можно обозначать как явно («спортсмены», «индивидуальные предприниматели», «бухгалтера» и т. д.), так и косвенно, обозначая регион или другой атрибут, который имеет отношение к целевой аудитории: «Минск», «Россия», «коттедж», «офис» и т. д. К этой же категории относятся аббревиатуры, но с ними есть нюанс: читатель обязательно должен хорошо знать аббревиатуру и уметь ее расшифровать. Иначе может быть обратный эффект.

Давайте посмотрим, как прицельность усиливает заголовки из наших примеров.

Сэкономьте на отоплении частного дома до 2000 рублей с немецкой термопленкой ShardPex на окнах

Увеличьте средний чек пекарни на 20–30 %, расширив ассортимент тематическими сувенирами к ЧМ 2019

Получите до 100 новых клиентов на услугу SEO всего за 7 % от объема продаж

Будьте в центре внимания на светской вечеринке с точной копией платья от Shardani, но в 5 раз дешевле

Пример с комбикормом, который, как мы помним, человек целенаправленно ищет, может быть таким: «Натуральный гранулированный комбикорм от сертифицированного производителя из Беларуси». В данном случае «из Беларуси» может одновременно выступать в роли сразу трех атрибутов:

1. В роли прицельности (локальный производитель, в том же регионе, что и покупатель).

2. В роли уникальности (особенно если белорусское производство комбикормов ассоциируется с качеством и на хорошем счету).

3. В роли выгоды (если человек ищет именно белорусский комбикорм или отдает ему предпочтение).

А вот как прицельность усиливает информационные заголовки для статей. Еще раз напоминаю, что такие заголовки используются только для информационных публикаций, но не для коммерческих. То есть для посадочной страницы такой формат лучше не применять.

Главная отличительная черта информационных заголовков – они чаще всего отвечают на вопрос о выгоде («Как…», «Почему…», «Что делать…») или дают подборку («5 способов…», «12 причин…», «20 советов…»), но не предлагают саму выгоду. Об этом важно помнить. Впрочем, о статьях мы еще поговорим в отдельной главе.

Как бухгалтеру 50+ лет получить признание руководства

Что делать водителю-девушке, если спустило колесо на трассе, а запасного нет

Где предпринимателю взять деньги на открытие бизнеса, когда банк не дает кредит

10 причин ноющей головной боли по вечерам и как от нее избавиться – советы невролога

4. Срочность (Urgency). Этот атрибут многие воспринимают лишь как дедлайн (ограничение по времени), но у него куда более широкий смысл и значение.

Словарь копирайтера

Дедлайн (англ. deadline) – крайний срок предложения или акции.

Срочность – это временной промежуток, в течение которого или на протяжении которого человек получает пользу (выгоду). Посмотрите на примеры.

Сэкономьте на отоплении частного дома до 2000 рублей в месяц с немецкой термопленкой ShardPex на окнах

Увеличьте средний чек пекарни на 20–30 % уже сегодня, расширив ассортимент тематическими сувенирами к ЧМ 2019

Получите до 100 новых клиентов на услугу SEO за 3 месяца по цене всего 7 % от объема продаж

Будьте в центре внимания на светской вечеринке с первых секунд с точной копией платья от Shardani, но в 5 раз дешевле

В примере с комбикормом, который человек ищет, заголовок также можно усилить срочностью. Если все сделать правильно, то срочность одновременно будет также и выгодой, и уникальностью. Посмотрите: «Натуральный гранулированный комбикорм от сертифицированного производителя из Беларуси с доставкой по РБ от 1 дня».

Вы наверняка заметили, что помимо срочности мы добавили в заголовок аббревиатуру (РБ), которая является прицельностью. Теперь давайте добавим срочность к нашим информационным заголовкам.

Как бухгалтеру 50+ лет за 5 минут получить признание руководства

Что делать водителю-девушке, если спустило колесо на трассе зимой посреди ночи, а запасного нет

Где предпринимателю взять деньги на открытие бизнеса под 3 % годовых, когда банк не дает кредит

10 причин ноющей головной боли по вечерам и как от нее избавиться мгновенно – советы невролога

Чем больше атрибутов мы используем в заголовке, тем сильнее он становится. Единственный недостаток – это объем. Иногда заголовки получаются гигантские и на странице выглядят аляповато. Чтобы этого избежать, старайтесь писать так, чтобы общий объем заголовка не превышал 110 знаков с пробелами.

Если превышает, то можно исключить или заменить отдельные слова. Если не получается (все слова важные) – можно разбить конструкцию на связку «заголовок + подзаголовок».

Рассмотрим пример. Вот у нас исходный заголовок, большой и массивный. Если его в таком виде увидит дизайнер, то начнет ругаться.

Освойте разговорный китайский язык по авторской методике за 6 месяцев в центре Санкт-Петербурга, практикуясь с носителем языка дважды в неделю и проходя стажировку в ведущих отелях Гонконга – первое 2-часовое занятие бесплатно

А вот как мы можем этот заголовок преобразовать, убрав лишние слова и разделив на две составляющие. Компоновка и редактура играют здесь решающую роль.

Разговорный китайский за 6 месяцев в центре Санкт-Петербурга: практика с носителем языка, стажировка в Гонконге, первое занятие бесплатно (2 часа)

К слову, попробуйте определить, какие элементы этого тандема относятся к пользе (выгоде), прицельности, уникальности и срочности. А чтобы закрепить знания и отработать навыки, потренируйтесь составлять такие заголовки.

5. Ключевые слова (Keywords). Этот атрибут вступает в игру только тогда, когда перед нами стоит задача продвинуть страницу в поисковых системах. Тогда создание заголовка начинается именно с ключевого слова. Возьмем для примера информационный заголовок, соответствующий запросу «Как выбрать телефон». Посмотреть, что люди вводят и подобрать ключевые слова помогает сервис https://wordstat.yandex.ru.