Все о рекламе. Книга 1

На втором рекламодателе с 1000 показов можно заработать максимум 3500 рублей.

Рекламодателя следует помнить, что мы платим за клики, но рекламная система торгует показами.

Показывает этот ресурс, которым обладает рекламная система и стремиться этот ресурс продавать как можно дороже.

Именно поэтому их кликабельность наших объявлений сильнее всего влияет на цену, на ценообразование. Это напрямую завязано на доход рекламной системы.

Теперь переходим к принципам аукциона.

Аукцион – отбор в блоки и ранжирование по CRM(ставка х вероятность клика). Ценообразование внутри блоков – VCG, между блоками – GSP.

Что такое VCG?

Это справедливый аукцион Викри-Кларка-Гровса. Рассмотрим как он работает.

Рассмотрим ситуацию, когда у нас соцразмещении показывается три объявления, то на самом первом месте, на самом верху можно получить максимум кликов и это мы возьмем за 100%.

На втором месте можно получить примерно 85% .

На третьем месте примерно 75%.

Но если у нас 4 рекламодателя, то четвертый не попадает в спецразмещение, но его ставка будет определять минимальную цену клика спецразмещения.

В этом случае для первого рекламодателя ценообразование будет выглядеть следущим образом:

За 75% кликов, которые он мог бы получить на третьем месте, он заплатит по рубля за клик, то есть по ставке четвертого рекламодателя без чета шагов торгов 10 копеек.

За 10%кликов он заплатит по ставке третьего рекламодателя, потому что эти 10% кликов он мог получить, если бы его объявление показывалось на втором месте и он заплатит за эти 10% по 5 рублей.

Только за 15% кликов он заплатит по ставке второго рекламодателя 7 рублей за клик, потому что только эти 15% кликов он получил благодаоя тому, что показывается на самом верхнем месте.

Таким образом средняя цена клика для первого рекламодателя составит примерно 3,5 рубля.

Теперь разберемся с аукционом второй цены(GSP), который работаем между блоками.

Дело в том, что у нас рекламодатель не попал на верхний блок его ставка определяет минимальную цену клика в спецразмещени – это еще называют поджимание.

Пример:

Допустим у нас в спецразмещении ставки у рекламодателей от 160 рублей, а в гарантии ставки у рекламодателей до 100 рублей.

Если у нас одинаковые CTR и коэффициенты качества,то минимальная цена клика фактическая для рекламодателя в спецразмещении составит от 100 рублей 10 копеек, то есть эта ставка максимальная в гарантии(100уб) + шаг аукциона(10 копеек).

Но если кто-то из рекламодателей гаантии поднимет свою ставку до 150 рублей, тем самым он кардинально бы ничего не поменял и его ставки все равно недостаточно для того, чтобы пройти в спецразмещение, вытеснить кого-то в спецразмещении.

Потому что у тех рекламодателей, которые размещаются в спецразмещении у них ставки от 160 руб, но при этом из-за того, что он свою стаку поднял, он останется на том же месте на котором был, но при этом минимальная цена клика фактическая для рекламодателя в спецразмещении поднимется до 150 р.10 коп.

Таким образом несмотря на то, что внутри блоков работает справедливый аукцион, все равно аукцион Яндекс директа подвержен разогреву, то есть из-за того, что рекламодатель повышает свои ставки, существенно вырастает фактическая цена клика.

Поэтому при управлении ставками очень важно это понимать.

Теперь разберемся с чего начинается управление ставками в Яндекс директ.

Нужно расчитать максимальную цену клика.

Если аукцион пока был не разогрет, то искренней ставкой мы его разогреваем.

Если аукцион разогрет, то мы можем терять часть трафика(ставка>клика).

Из-за принципов аукциона CSG в некоторых случаях мы можем позволить себе гораздо более высокую ставку и пр этом фактическая цена за клик не превысит заданное нами ограничения.

Если мы будем менять ставки самостоятельно вручную в интерфейсе Яндекс директ,мы можем не уследить за изменениями аукциона и завышая ставку мы кадый раз рискуем, что за какие-то клики мы начнем платить слишком дорого.

Поэтому для автоматизации управления ставками можно использовать бид-менеджер.

Применение бид-менеджера- если не хотим разогревать аукцион, используем ограничение по ставке.

Если рекомендованная прогнозная ставка, которую рассчитал Яндекс превышает мое ограничение, то будет выставлена максимальная ставка, которую я указала в бид-менеджере.

Если же можно указать ставку меньше, то бид-менеджер укажет ставку меньше. Тем самым мы прячем нашу искреннюю ставку от аукциона Яндекс директа и меньше разогреваем аукцион.

Если мы хотим получить максимум трафика, используем ограничение по цене клика.

Как теперь управлять ставками или СНОВА о торгах в поисковой рекламе

В ближайшее время Яндекс изменит интерфейс торгов в аукционе Директа, в результате чего произойдут следующие изменения. Вместо торгов за позиции в спецразмещение, будет введен принцип Трафаретов, где объявления будут располагаться на различных местах в различных трафаретах.

Теперь рекламные объявления могут быть расширенными и содержать дополнительные данные, такие как описание и быстрые ссылки. Разработчики ожидают, что подобные объявления привлекут значительнее трафика, и количество кликов будет зависеть от ставки – чем выше ставка, тем значительнее кликов.

В новых обстоятельствах будет работать стратегия «Максимальный трафик», однако стоимость отдельных кликов может увеличиться. Новые стратегии также добавлены для разных объемов трафика. Если не хотите находиться в зависимости от изменений в аукционе, можно использовать Фиксированную ставку, но важно обозначать искреннюю ставку в бид-менеджере на базе ваших показателей.

О позициях и ставках. Почему максимальный охват – это выгодно

Многие рекламные компании используют закрытый аукцион, где рекламодатели делают ставки на объявления либо группы объявлений. От этих ставок находится в зависимости охват аудитории.

То же самое относится и к контекстной рекламе. Позиция объявления, CTR (кликабельность), а также коэффициент качества в Директе, а также Google Ads находятся в зависимости от ставки, а охват находится в зависимости от позиции.

Значимыми факторами в бизнесе являются: цена заявки, количество заявок, а также их качество.

Если ваша реклама имеет ограниченный охват, результативность рекламы будет ниже.

Всё зависит от темы.

В случае стремительных покупок позиция также очень важна, но в случае продаж с длительным циклом зависимость меньше.

В интернете люди не часто смотрят рекламу на второй странице, поэтому важно иметь рекламу, доступную в один клик.

После запуска рекламной кампании важно составить сведения в одну таблицу, а также осознать, что значимо для клиента: получить максимальное количество заявок или целевых операций по минимально вероятной стоимости. Сделайте анализ, как изменяется стоимость, а также число заявок в зависимости от позиции, а также охвата.

СОЗДАНИЕ МАСОК

Для начала нужно собрать карту семантического ядра и увидеть варианты семантики.

Для примера здесь привожу семантику для оконной компании:

Здесь семантика по: продукту, по свойствам, по назначению, а вот эти ответвления являются масками. К примеру, окна для бани.

Основной принцип карт, чтобы могли отобразить себе визуально какая семантика будет использована, какие блоки будут связываться между собой.

К примеру, пластиковые окна для офиса. И таким образом можно собирать семантику.

После того как карта составлена, нужно выписать маски. Для этого можно использовать Excel таблицу и туда вынести основные маски. Таким образом получаем маски.

СБОР И ПРОВЕРКА ЧАСТОТНОСТИ

После сбора масок, нужно воспользоваться сервисом Wordstad, чтобы проверить частотность данных масок. Нет ли здесь частотности с которой маловероятно получим какой- то трафик и есть ли такие запросы другими словами.

Результаты также заносим в нашу таблицу.

Получив частотность, можно понять с какой семантикой в первую очередь нужно работать.

Подготовка семантики

Для начала разберем основные термины с которыми Вы столкнетесь.

Поисковый запрос- пишем в поисковую строку.

Ключевая фраза – фразы на которые настраиваем таргетинг.

Wordstat – сайт статистики поисковых запросов Яндекса.

Он демонстрирует популярность поисковых запросов за минувшие 28 дней.

Сервис Yandex wordstat assistant может помочь работать с Wordstat.

Он добавляет плюсики около каждой поисковой фразы. Если мы на него кликнем, то фраза выводится в левое окошко. Так же в это окошко мы можем добавить список фраз, которые заранее собрали и отсюда скопировать в Excel табличку для дальнейшей работы.

Разберем из чего состоит сам Wordstat.

В первую очередь нужно указать тот регион по которому хотим собрать статистику.

Делается это в право верхнем углу, мы можем указать страну или конкретный город.

Он так же показывает что искали со словом, которое мы ввели в поисковую строку.

В левой колонке на показывает какие слова употреблялись с включением нашего слова.

Изначально Yandex wordstat демонстрирует статистику по всем типам устройств. Однако мы можем посмотреть статистику отдельно по каждому типу устройств.

Так же можно посмотреть статистику по регионам, а также историю запросов.

Можем посмотреть в каком регионе чаще запрашивали фразу, которую ы ввели в поисковую строку.

Можно увидеть статистику отдельно на каждое устройство и вывести информацию не только в виде списка, но и в виде карты.

История запросов помогает оценить сезонность того поискового запроса, которое мы ввели.

Предлоги и союзы в Яндексе являются стоп словами и чтобы сервис принял для расчета предлог, нужно установить перед ним плюс.

Кроме Плюса существует еще оператор Минус. Он используется когда желаем исключить из статистики часть запросов.

Символы, использующиеся в поисковой строке: плюс, минус и другие – называются операторами. Их можем использовать не только в этом сервисе.

Оператор Кавычки – применяем, когда желаем зафиксировать количество фраз в поисковом запросе.

Оператор Восклицательный знак фиксирует нужные нам словоформу. Он важен там, где словоформа одного слова может означать другое по смыслу (например, кий).

Оператор Квадратные скобки – закрепляет порядок слов. Данное значимо для тех, кто рекламирует всю туристическую тематику.

Оператор группировки – Скобки и оператор логического заключения ИЛИ – здесь можно быстро собрать семантику по включению тех или иных фраз.

Теперь построим базис на который будет основан наше семантическое ядро.

К примеру, введу в поисковую строку слово Пассатижи и чтобы собрать все характеристики, которые использованы к этому слову, введем его в кавычки 2 раза.

Выбираем фразы, которые годятся, скопируем их в Yandex wordstat assistant. Переходим в комбинатор ключевых фраз. Введем в первую колонку, что мы продаем (пассатижи), во второй колонке мы указываем характеристику которая может отвечать на вопрос Какой, а в третьей колонке указываем: Где? Зачем? Почему?

После этого, как мы собрали статистику в комбинаторе ключевых слов, Вам надо проверить действительно ли так спрашивают запросы в Яндексе. Для этого может помочь сервис key collector. Учитывайте и близкие по смыслу фразы.

После этого, как собрали базис, удаляем дубли. Для этого можно использовать сервис Python dev team – нормализатор фраз.

После этого, как у нас составлен базис в целом и мы готовы запускать рекламную кампанию, необходимо собрать начальный перечень Минус слов по той же схеме.

Так же мы можем взять семантику для семантического ядра – это использовать Яндекс подсказки. Это запросы, которые зачастую вводили в Поиск Яндекс за последнее время.

В поисковой строке пишем слово Пассатижи и кликаем Найти.

Дополнительные запросы нашего семантического ядра можем узнать на сервисах конкурентной разведки.

Кроме этих сервисов есть Базы поисковых запросов, но нужно проверять частоту. там много запросов с частотой 0 и их нужно фильтровать и не использовать.

Инструменты, которые нам помогут:

– синонимы – отключить нельзя, нужно постоянно следить в статистике

– автофокус- добавляет минус слова к ключевой фразе

– ДРФ – включаем в крайнем случае на 5% и смотрим на трафик

– автотаргетинг – включаем в крайнем случае и смотри на трафик.

Сервисы, которые я упоминала в этой главе:

Статистика запросов ключевых слов в Яндекс https://wordstat.yandex.ru/

Помощник wordstat https://semantica.in/tools/yandex-wordstat-assistant

Кey collector http://www.key-collector.ru/

Младший брат key collector http://www.xn–90abjwpbr.xn–p1ai/ (слово*б)

Нормализатор фраз http://py7.ru/tools/norm/

Директ. Коммандер https://yandex.ru/promo/commander/new

Плагин вордстатер для Wordstad

Теперь более подробно поговорим о плагине вордстатер для Wordstad.

Вот ссылочка для его установки

https://chrome.google.com/webstore/detail/wordstater-для-wordstat-с/hjlgbdmfljafjdkpgdiefkplpkcjlphh?hl=ru

Здесь есть возможность просмотра отображение выдачи по тем запросам которые вводим.

С помощью кнопок можно переключаться с Яндекса на Google. Очень удобно если нужно посмотреть какой – то запрос, как отображается в выдаче, кто по нему выходит.

Чтобы этот запрос использовать еще, его можно скопировать.

Далее показаны 4 инструмента, которые упрощают процесс сбора или просмотра частотности по семантике.

1. Это по сути получение количества фраз в запросе, которые нам нужны:

2. Можно наш запрос выделить кавычками:

Чтобы посмотреть частотность по конкретному запросу.

3. Можем зафиксировать порядок слов не печатая руками, а нажимая на кнопки.

4. Можем зафиксировать окончание и занести слово в кавычки.

Что можем еще:

Можем просто зафиксировать окончание, в этом случае у нас будет дополнительный запрос и выводиться с фиксированными окончаниями.

В плагине можем сразу добавлять или исключать все запросы, которые добавили. Также есть список минус – слов, которые добавили и его сразу можем исключить из списка, не кликая по словам, а сразу исключить, чтобы не отображались в выдаче.

Так же есть плавающий блок, в котором хранятся ключевые фразы, минус – слова и фразы без минусов:

Если авторизованы в этом плагине, то проект можно сохранить:

После этого к списку можно возвращаться.

Также можно зайти в Прогноз бюджета и посмотреть какой прогноз вынесет Яндекс Директ.

Что такое кросс-минусация и как ее применить

Кросс-минусация представляет собой метод прибавления добавочных минус-слов к ключевым словам с целью устранить пересечение по показам среди них.

Появляются пересечения, когда в списке ключевых слов есть две или более фразы, которые совпадают с одним и тем же поисковым запросом.

Главная задача при применении кросс-минусации заключается в том, чтобы эффективно распределить трафик среди ключевых фраз и широким соответствием, состоящим из двух или более слов.

Преимущества этого подхода включают:

– максимально подходящее отображение объявления;

– более эффективное использование рекламным бюджетом;

– пользователю предоставляется возможность попасть на подходящую посадочную страницу.

Кросс-минусация может быть применена на разных уровнях:

– уровень отдельных ключевых слов;

– уровень кампаний объявлений;

– уровень рекламных кампаний.

Однако, если у вас в рекламной кампании существуют ключевые слова, которые отличаются друг от друга более чем на 1 слово, следует избегать применения данного метода, так как это может привести к неполному охвату всех поисковых запросов.

Как сделать перекрестную минусацию с помощью сервиса Директ – про.рф (бесплатно).

Перейдите по данной ссылке http://xn–h1akdx.xn–d1acijufedq.xn–p1ai/ и выполните регистрацию, затем создайте проект.

После этого появится окно, где можно увидеть  ключевые слова, связанные с вашим проектом. Скопируйте в Excel таблицу и проверьте каждую фразу. Если обнаружены слова, которые не нужны, удалите их.

Необходимо применять кросс-минусацию с осторожностью, чтобы избежать низкого количества показов в системе Директ, а также низкого спроса в Google Ads.

Как сделать перекрестную минусацию с помощью Коммандера для Директ.

Зайдите в Директ. Коммандер, выбираем рекламную кампанию. Отметьте группы рекламных объявлений, а кроме того  ключевые слова, из числа  каковых необходимо провести кросс-минусацию. Нажмите Мульти редактирование. Выберите опцию Корректировка слов, а также Скорректировать пересечения. Однако, перед этим важно удалить дубликаты в кампаниях. Нажмите на Окей.

Есть одно важное уточнение – возможность устранить пересечения, а дубликаты есть лишь для объявлений, которые отображаются в одних и тех же регионах, а также объявляют один и тот же веб-сайт.

Как сделать кросс-минусовку в Google Ads

Здесь очень трудно совершить кросс-минусовку, так как существует много тонкостей и ограничений. Однако, существует возможность загрузки общего перечня минус слов. Чтобы совершить данное, нужно перейти в раздел Инструменты, а также выбрать Списки минус слов.

Если нет 3 ключевых фраз для одной кампании, то вы не сможете совершить кросс-минусовку для ключевых фраз. Данное связано с лимитом по числу символов в поле для ключевых фраз в вашей рекламной кампании.

Однако, вы всегда можете совершить кросс-минусовку для групп объявлений, если это нужно.

Необходимости в кросс-минусации нет в следующих соотношениях:

– когда применяете широкий тип соответствия ключевым фразам.

– когда применяете точный тип соответствия ключевым фразам.

Однако, в модификаторе широкого соответствия, а также в фразовом соответствии кросс-минусовку можно совершить, однако с осторожностью.

Возможность совершить кросс-минусовку для кампаний находится в зависимости от структуры рекламного кабинета.

Комбинатор фраз и плагины

Теперь разберем какие существуют инструменты автоматизации сбора ключевых фраз. Так же посмотрим какие есть варианты оптимизировать процесс сбора масок, какие есть сервисы для получения минусов.

Так же посмотрим как можно семантику и фразы поисковые которые получаем из Google Ads после показа рекламы, минусить также удобно как сделано в Вордстат.

У нас есть маски и слова и нам нужно получить большое количество масок, перемножив эти слова между собой.

Для этого отлично подходят комбинаторы фраз. Вот один из них:

https://involta.ru/tools/combine/

Здесь имеются дополнительные инструменты по корректировке самой семантике по итогу, какую хотим ее получить.

Можем занести ее в Операторы, можем добавлять плюсы к стоп – словам (актуально для Яндекс Директа).

Здесь мы видим 3 блока. В них можем вписывать наши слова.

Кликнув на Плюсик, можем расширять и добавить 4 – 5 блоков, сколько нужно.

В каждый из этих блоков прописываем слова. Во втором блоке можем добавить приставку. К примеру, продукт рекламируется в Москве, то можно собрать запросы, содержащие в себе различные написания Москвы.

Таким образом происходит сцепка.

По итогу появляется список, который перемножается между собой. Кликаю Скомбинировать. Я взяла для примера.

Получаю 8 фраз:

Копирую их и вставляю отдельно в таблицу. Затем проверяем частотность в Вордстат. Если видите низкую частотность, то сокращайте количество списков слов:

Вот наши комбинации:

Теперь узнали как упростить свою работу при сборе семантики.

Комбинатор фраз позволит сгенерить искусственную семантику. Если у вас очень сокращен период времени для сбора самой семантики и запуска рекламных кампаний, то можно ограничится сбором искусственных запросов, которые не собирали в Вордстат, а нагенерили через комбинатор. Добавили их к себе в файл и можно использовать в рекламных кампаниях и по ходу расширяйте их более вложенными запросами.

Теперь рассмотрим несколько плагинов, которые помогут склонять минус – слова и склонять минус – слова для Google Ads. Это Tools.chilipeppers.

Вот ссылочка https://tools.chilipeppers.ru/

Генератор минус – слов https://livepage.pro/tools/keys/

В Google Ads добавлять минус – слова не совсем удобно из интерфейса или скачиваем Excel – файл и их тяжело вычленять.

В инструменте Вордстат можно прокликивать слова, которые нам не интересны и они сразу попадают в минус – слова.

Так вот Генератор минус – слов по сути делает тоже самое. Только, у нас есть семантика: ключевые фразы или ключевые запросы, которые можем выгрузить в Excel – файл и вставить их в Генератор минус – слов в блок Ваши запросы.

Затем кликаем Начать сбор минус – слов и получаем их в отдельный блок.

Здесь можем кликать на минус – слова, которые неинтересны и после этого можем кликнуть Получить список минус – слов.

Они появляются во втором блоке. Можем кликнуть Получить семантику без этих минус – слов. Для этого кликаем Получить список рабочих слов.

KEY COLLECTOR

После того как собрали маски, можем автоматизировать сбор слов.

Вместо того, чтобы как Вордстат прокликивать руками, можем сказать программе: собирай пожалуйста слова.

В данном случае это будет KEY COLLECTOR. Это программа платная.

ССылочка на нее http://www.key-collector.ru

Когда открываем ее, то нужно сделать несколько настроек:

Нужно зарегистрировать логин и пароль:

Чтобы он смог зайти в Вордстат, авторизоваться там как в сервисе Яндекса и начать собирать семантику. Создать лучше для него отдельно.

Кликаем вкладку Вордстат:

Здесь можем ограничить частоту запросов, к примеру с 10, так как с 1 до 9 может не быть показов. Кликаем Сохранить изменения.

Теперь нам нужно выбрать то ГЕО, в котором будем собирать запросы:

Теперь сразу добавим минус – слова, здесь они значатся как Стоп – слова:

Выбираем список куда будем их добавлять. Затем кликаем Добавить списком и выбираем собранные минус – слова. Здесь их склонять не надо.

Теперь можно сделать группы в которые будем складывать запросы:

Под группами также можем подразумевать маски, которые собрали. По примеру 8 групп. А остальные удаляем.