Утрой продажи

Андрей Хилев

Утрой продажи

Моим учителям посвящается.

ИДЕЯ № 1. ИДЕЯ СОЗДАЙТЕ МИССИЮ, ЦЕННОСТИ И ЦЕЛИ

У большей части компаний нет никакой другой явной идеи, кроме как заработать акционерам как можно больше денег. Если мы спросим собственника, для чего ему бизнес, то получим, скорее всего, один из трех вариантов ответа:

«Сделать меня материально независимым, т.е. богатым»;

«Сделать меня известным»;

«Сделать меня свободным»

Но это лишь следствие и результат правильных инвестиций, правильного выбора цели и правильного пути.

Миссия – это то, ради чего создается предприятие, тот конечный социальный результат, на оплату которого со стороны общества надеется предприниматель, формируя свою бизнес-идею. Многие путают миссию и предназначение компании.

Предназначения – это планирование непосредственного результата, который получает потребитель.

Например – если предприятие производит автомобили, то:

Предназначение – обеспечение определенной целевой аудитории машинами определенного класса.

Миссия, например – это надежность, комфорт, лучшие инновации в безопасность для семей с детьми, любящих поездки и путешествия.

Почему многие не задумываются о создании ценности компании?

Я думаю, тут 3 причины:

1.Историческая традиция ведения бизнеса.

2.Неготовность Руководителя меняться. Практически у всех ментальная культура – "я умный, поскольку добился успеха, а ты неудачник".

3.Окружение руководителя. Те, кем окружает себя руководитель напрямую влияют на его решительность.

Вы скажите, что это все демагогия – возражу, все те, кто стал мировыми лидерами, во главу угла своего достижения успеха ставили ценности, на которых формировали миссию и идеологии развития компании.

Это то, что называется Ваш бренд и репутация.

На самом деле ответ прост:

Ценности – это то, зачем мы пришли работать в данную компанию.

Пример:

Джон Скалли был президентом Pepsi в 1970-х годах и помог сделать из стартапа компанию, которая отобрала большую долю рынка промышленного гиганта Coca-Cola. Он познакомился со Стивом Джобсом, когда ему было 27 лет, и он был вдохновляющим и потрясающим молодым человеком, он был абсолютно уверен в себе и в том, что собирается изменить мир. Они вместе общались 5 месяцев, и потом Стив Джобс предложил ему работу в Apple. Вот как это происходило:

"Мы были в Нью-Йорке, в его квартире, он смотрел на реку Гудзон, и я обернулся, чтобы сказать ему: Стив, я не приду работать в Apple. Вы удивительный человек, я знаю, что вы добьетесь успеха, но это не для меня. 

Он долго смотрел вниз, потом поднял на меня глаза и спросил: «Ты хочешь продавать сахарную воду всю оставшуюся жизнь, или пойдешь со мной, чтобы изменить мир?». Через неделю я работал в Apple".

И Google, Facebook, Amazon, и многие другие гиганты стали именно благодаря осознанности в том, что они хотят делать и стали ведущими компаниями.

Ценности – это не профанация, или декларация.

Те, кто пренебрегают этим не видят сами, как компания теряет репутацию в глазах всех партнеров.

Для примера миссия и ценности ведущих мировых корпораций

Миссия PayPal:

Демократизировать финансовые услуги, чтобы обеспечить доступность доступ к доступным, удобным и безопасным продуктам и услугам всем, независимо от происхождения или экономического положения, чтобы они могли контролировать свою финансовую жизнь

Ценности PayPal:

Взаимодействие. Инновации. Благосостояние. Включенность.

Миссия eBay:

Мы соединяем людей и строим сообщества, чтобы создать экономические возможности для всех.

Ценности eBay:

Великолепная стоимость и уникальный выбор.

Миссия IKEA:

Предлагать широкий ассортимент хорошо спроектированных и функциональных товаров для дома по настолько низким ценам, чтобы как можно больше людей могли себе позволить их приобрести.

Ценности IKEA:

Единство. Забота о людях и планете. Осознание расходов. Простота. Обновление и улучшение. Отличие со смыслом. Брать на себя и делегировать ответственность. Руководство личным примером.

Все компании, которые приходят на рынок и управляются руководителями имеют свою миссию.

Многие могут со мной сразу начать спорить, приводя в пример успешные компании приятелей, знакомых, в которых нет данного подхода, но они успешны. Все это верно одно не противоречит другому. На самом деле есть осознанные и провозглашённые ценности и есть не осознанные или не сформулированные явно, но уже существующие и работающие.

Например:

Наша компания – это компания друзей, или единомышленников. Наша цель – добиться успеха опередив конкурентов за счет скорости (удобств, качества, креативных решений, личностных связей, административного ресурса, качества, цены, прочее).

В этом случае предназначение – создание отличающегося в чем-то от конкурента товара.

Ценность для покупателя -качество (скорость, удобства), но по более привлекательной, чем у конкурента, цене.

Если вы хотите, чтобы работа в компании, создавала новые возможности и побеждала конкурентов:

– Превратите ценности в цели.

– Превратите цели в действие и правила.

–Превратите правила в корпоративную культуру (далее по тексту К.К.).

Исследование:

Исследование компании Тарус Эксперт показало, что:

Российские компании (российский менеджмент без значительного влияния со стороны западных партнеров):

20% – имеют сформированную серьезную К.К.

80% – не осознанная К.К., текущая существующая, практически никем не осознаваемая.

Западные компании (иностранный менеджмент и российский менеджмент):

70% – осознанная К.К.

30% – нет К.К.

Западные компании (только российский менеджмент, достаточно сильные корпоративные традиции):

50% – 50%

Восточные компании:

90% – осознанно сформированная культура компании.

А теперь посмотри вокруг, что большинство покупает, что смотрит, чем пользуется и на чем ездит. Ответ увидите сами.

На самом деле все просто – свои модели поведения люди, как правило, выбирают подсознательно. Часто, если вы спросите человека, почему он поступил именно так, а не иначе, он может весьма разумно обосновать свое решение, и при этом обоснование не будет иметь ничего общего с истинной причиной.

Люди часто делают именно «так», потому что это им кажется это очевидным, потому что мы привыкли именно так делать.

А "так делать" происходит потому, что компания убедила всех в том, что «это ценно и правильно».

Укоренившаяся привычка поступать определенным образом, без веских и убедительных причин, редко подвергается пересмотру.

Анекдот:

Если вы слишком много работаете – заведите кота.

Силой личного примера он перетянет вас на сторону истинных ценностей:

покоя и умиротворённого созерцания.

Но главное в том, что привитие нравственных ценностей К.К. идет через личный пример лидеров.

Если вы убеждаете всех, что превыше всего в компании честности, а используете права обычая заставляя "думать сотрудника, о чем должен и о чем нет", то и остальное все поставят под сомнение. И это будет просто профанация.

Если декларируете, что "люди – это главная ценность», а затем требуете делать все больше, но с меньшими затратами, то сотрудники будут просто выгорать на работе. А ваши потуги создать из компании известный Бренд, так и окажутся мечтами на бумаге. И какое уж тут увеличение продаж!

Если в вашем понимании, что основными ценностями работника являются деньги, то это вопрос времени, когда Ваш конкурент предложит им больше, и они уйдут к нему.

Теперь о цели.

“Когда вы абсолютно ясно представите себе результат, который вам нужен, все возможные способы его достижения начнут проявляться перед вами”. Марк Твен

–Цель должна быть амбициозная, интересная.

–Цель должна уметь зажигать, сплачивать вокруг нее работников и вдохновлять ее достигнуть.

–Цель должна заинтересовывать людей, чтобы они понимали, что свои амбиции, желания они достигнут в вашей компании.

–Цель должна совпадать с их желанием ее достигать, а не принуждением к выживанию и существованию в Вашей компании.

ИДЕЯ № 2. РАЗРАБОТАТЬ СВОЮ УНИКАЛЬНУЮ СТРАТЕГИЮ.

Стратегия – интегрированная модель действий в бизнесе, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности. Любая стратегия состоит из 3-х основных элементов:

1) способ действий;

2) общий, не детализированный план на длительный период времени, с указанием способа достижения;

3) модель поведения.

Многие специалисты приводят в пример бамбуковое дерево:

Вначале происходит рост корневища. до роста насаждения его нужно поливать и ухаживать за ним несколько лет. Только потом, через нескольких лет бережной заботы и ухода, затем как знаменитый японский бамбук "мадаке" он начинает расти до 120 см. за несколько недель. То же самое относится и к вопросам потребительских услуг. Результат не придет сразу, но все ваши усилия будут вознаграждены.

И приобретение лояльности покупателя, и увеличение их количества произойдет не сразу, влияние обучающих программ, развитие корпоративной культуры ориентированный на покупателя, все это даст о себе знать, но не сразу, а несколько позднее.

Для вас важно понять помимо, что лояльный покупатель приходит к вам при наличие лояльного сотрудника. Безусловно, для монополистов это не так актуально, как компаний, которые ежедневно бьются за своего покупателя. Но, как только на горизонте замаячит потенциальный конкурент, все ваши недовольные покупатели сразу начнут переходить к нему.

Чтобы изменить поведение покупателя, требуется время. А чтобы изменить предпочтения в вашу сторону и заставить отказаться от конкурента потребуется время на выработку тех ярко выраженных отличий в лучшую сторону, которые сподвигнут ваших покупателей к этому. И без своих сотрудников, вовлеченных в программу по улучшению качества обслуживания и созданию новых услуг, этого достичь невозможно. Но и эти программы также сразу не дают ожидаемого результата.

Анекдот:

Сергей Иваныч, такое несчастье, умер ваш заместитель…

– Да, это большая потеря и для меня, и для нашей компании.

– Сергей Иваныч, я понимаю, сейчас, возможно, не совсем подходящий момент, но все-таки, может быть, я могу занять его место?

Это было бы замечательно! Попробуйте договориться с похоронным бюро.

Часто видно, что одни кафе или предприятия закрываются. Но их конкуренты – наоборот увеличивают обороты и привлекают еще больше покупателей. Все просто – краткосрочном периоде, когда организация не слышит ни внутренних, ни внешних разочарованных покупателей. Это происходит от того, что то, что кажется собственникам или топ-менеджерам "правильным", на самом деле приносят прямо противоположный результат.

Если определять свою стратегию, то она, может быть, 3-х видов.

1.Стратегия Push (Толкать);

2. Стратегия Pull (Тянуть);

3.Стратегия MIX (Push + Pull /Толкнуть и тянуть)

Стратегия Push ориентирована на то, чтобы "толкать" продукты или услуги к потребителям. Основная идея заключается в активных маркетинговых усилиях, направленных на стимулирование спроса.

Вот несколько ключевых характеристик этой стратегии:

– Активная реклама и продвижение:

Компании, использующие стратегию Push, интенсивно рекламируют свои продукты или услуги. Это может включать в себя рекламные кампании, скидки, акции и т.д.

– Контроль над ценами и предложением:

Организации, применяющие стратегию Push, часто имеют возможность контролировать цены и количество продукции на рынке, чтобы поддерживать спрос на определенном уровне.

Пример:

"Coca-Cola – это яркий пример стратегии Push. Они активно рекламируют свои газированные напитки через различные рекламные кампании и сотрудничество с известными личностями. Их цель – создать постоянный спрос на свою продукцию." John Marketingson.

Достоинства стратегии:

– Контроль над продвижением: Компания имеет контроль над процессом продвижения и может быстро реагировать на изменения на рынке.

– Скорость внедрения: Push-стратегия может быть быстро запущена и использована для увеличения продаж.

– Создание спроса: может быть полезной для новых продуктов, которые требуют активной рекламы для привлечения внимания.

Недостатки стратегии:

– Риски перенасыщения рынка: слишком агрессивное продвижение может привести к перенасыщению рынка и снижению цен.

– Низкая лояльность покупателей: Покупатели могут приобретать продукт из-за акций и скидок, а не из-за лояльности к бренду

– Расходы: Push-стратегия может потребовать значительных затрат на маркетинг и рекламу.

Стратегия Pull (Тянуть):

Стратегия Pull фокусируется на создании высокой потребительской потребности или спроса на продукт или услугу. Это достигается путем создания привлекательного и востребованного продукта.

Важные аспекты стратегии Pull:

Качество и уникальность продукта:

Основной акцент делается на создании продукта, который является уникальным, высококачественным и отвечает потребностям покупателей.

Клиентоориентированность:

Эффективная стратегия Pull требует глубокого понимания потребностей и желаний целевой аудитории. Компания должна активно слушать отзывы покупателей, а также проводить исследования рынка, чтобы адаптировать продукт к потребностям покупателя.

Пример:

"Tesla – это яркий пример стратегии Pull. Они сосредоточились на создании выдающихся электрических автомобилей, которые сами по себе привлекли множество покупателей. Их фокус на инновациях и качестве продукции помог создать огромный спрос без массовой рекламы." Sarah Innovatora.

Достоинства стратегии:

– Высокая лояльность покупателей: Покупатели, привлеченные к качественным продуктам, склонны оставаться лояльными бренду.

– Устойчивый спрос: Постоянный интерес к продукту может обеспечить стабильный спрос.

– Расходы: меньше затрат на маркетинг, если продукт сам себя продвигает.

Недостатки:

– Более длительное время для достижения успеха: Стратегия Pull может потребовать времени для построения бренда и создания потребительского интереса.

– Неэффективна для новых продуктов: могут быть затруднения с запуском новых продуктов без начального толчка.

– Конкуренция внимания: Стратегия Pull требует привлечения внимания в условиях сильной конкуренции.

Стратегия MIX (Push + Pull /Толкнуть и тянуть):

Эта стратегия объединяет элементы и Push, и Pull подходов. Она старается создать баланс между активным продвижением и созданием высокого спроса. По сути, чем-то привлекать, и что-то продвигать новое и инновационное или сопутствующий товар. Важные аспекты этой стратегии:

– Целенаправленная реклама и качество продукта: Компании стараются предложить качественные продукты и активно продвигать их, одновременно создавая потребительский интерес.

– Анализ данных и реакция на рынок: Важной частью этой стратегии является анализ реакции рынка и быстрая адаптация к изменениям в потребительских предпочтениях.

Пример: Apple – продвижение iPhone.

"Apple является отличным примером стратегии Push-Pull. Они активно продвигают новые модели iPhone с помощью рекламы и маркетинговых кампаний, но в то же время создают продукты, которые становятся объектом желания для миллионов потребителей. Этот баланс между толчком и тягой помогает им поддерживать лидирующее положение на рынке смартфонов."

Достоинства стратегии:

– Баланс между контролем и лояльностью: Компания может контролировать начальное продвижение, а затем использовать лояльность покупателей для поддержания спроса.

– Гибкость: позволяет адаптироваться к изменениям на рынке и использовать различные методы продвижения.

– Создание сильного бренда: позволяет создать качественный продукт и укрепить бренд в долгосрочной перспективе.

Недостатки стратегии:

– Сложность управления: требует более сложного управления, чтобы поддерживать баланс между толчком и тягой.

– Затраты на маркетинг: может потребовать высоких затрат на маркетинг и рекламу.

– Не всегда подходит для всех продуктов и зависит сильно от ситуаций на рынке.

Выбор стратегии зависит от конкретных целей компании, характеристик продукта и конкурентной среды. Важно учитывать, что успешные компании могут комбинировать различные стратегии в зависимости от обстоятельств.

Каждая из этих стратегий имеет свои сильные и слабые стороны, и успешные компании могут выбирать между ними в зависимости от конкретных целей и ситуации на рынке. Важно помнить, что стратегия должна быть адаптирована к уникальным потребностям и возможностям компании.

Сделайте мониторинг, найди то, на что жалуются покупатели конкурентов, и сделайте это своим конкурентным преимуществом, при прочих равных условиях.

Выбор стратегии определит то, как и в чем вы будете себя позиционировать!

Позиционирование.

Позиционирование – это стратегический процесс определения уникального места, которое ваш продукт, услуга или бренд занимает на рынке относительно конкурентов.

Это определение включает в себя то, как компания представляет себя потребителям, какие уникальные черты и преимущества она выделяет, и как она обосновывает свою ценность для целевой аудитории. Позиционирование помогает потребителям понять, почему ваш продукт или услуга лучше или отличается от альтернатив на рынке, и почему они должны выбрать именно вас.

Caterpillar – производитель надёжной техники для всех видов строительства.

Volvo – самые надёжные автомобили в сегменте.

Dove – мыло, которое поддерживает увлажнённость кожи

И прочее.

Найдите свою точку позиционирования.

8 критических ошибок в разработке стратегии:

1. Нет чётко поставленной и согласованной цели, и задачи.

У владельцев ресурсов цели одни, у исполнителей другие.

2. Подготовка и разработка ключевых элементов стратегии проводится командой, без участия решающего лица или владельца ресурса.

Только владельцы ресурсов способны оценить возможность их своевременного предоставления.

3. Не проводится аналитика ключевых показателей важных для владельцев и исполнителей.

Что является ключевыми показателями для достижения? Сколько покупателей должно быть для достижения цели.

Сколько персонала и какие компетенции им необходимы?

4. Не определён бизнес-результат для покупателей, что ценного они получат в результате разработки стратегии.

Какие выгоды получит покупатель от планируемой стратегии, чем они будут выгоднее отличаться от того, что предложит конкурент?

5. Не определен какой необходим механизм для реализации и контроля выбранной стратегии.

Нет расписанной дорожной карты, по которой собирается идти компания.

6. Нет четкого разделения границ между службами и отсутствует пооперационная персональная зона ответственности.

Когда один отвечает за все-система не работает. Все строится на скорости и ответственности за результат конкретного человека, на конкретном месте.

7. Стратегия разрабатывается нет от емкости рынка, а от достигнутого ранее результата.

Любимое занятие -планировать от того, что достигли. Добавить % прогнозируемого роста рынка – готово. Тогда не надо удивляться, что через некоторое время ваш конкурент начинает обгонять вас.

8. Не проводится экономическое обоснование принятых решений.

Любое решение требует каких-либо затрат: временных, трудовых, а в конечном итоге финансовых. И тут во главе угла 2 вопроса:

–А позволят ли доходы компании позволят эти решения реализовать?

–А реализация решения принесёт ли компании ожидаемый эффект?

Если ответа на этот вопрос нет, то нужно определить сроки, когда будет подготовлено технико-экономическое обоснование.

8. Не оцениваются риски достижения целей.

Всегда будут препятствия в достижении целей, как внешние, так и внутренние. Эти риски нужно оценить на стадии постановки целей. Я часто вижу в компаниях очень интересные и амбициозные цели, которые не достигаются. Причина до боли проста – на этапе принятия целей не были определены внутренние ресурсы для их достижения. При этом деньги в компании есть, а вот одномоментно набрать персонал для реализации такой цели нереально. В этом случае сроки достижения целей должны пересматриваться.

ИДЕЯ № 3. ИДЕЯ РАЗРАБОТАТЬ СВОЙ БРЕНД.

Давайте немного поговорим что такое слово “Бренд”, и зачем он нужен компании.

"Успешный бренд – это опознаваемый товар, услуга, личность или место, существующее за счет того, что покупатель или пользователь оценивает его добавленную стоимость полно, уникально и стабильно соответствующую своим потребностям" De chernatony and McDonald. 1998

Первым важным признаком определения бренда является его "опознаваемость". Это хорошо заметный знак, значок или символ, который будет отделять вашу продукцию от продукции конкурентов. По символу ваш покупатель должен сразу понимать, что это ваша продукция.

Вместо символов вы можете использовать и буквы – бренды Samsung, Siemens, Kodak сделали ставку именно на брендовое название.

Прежде всего существует стадии процесса для формирования и продвижения далее бренда.

1. Видение бренда

2. Внешнее окружение и воздействие на него

3. Предназначение Бренда

Расшифруем теперь подробно каждый из этих трех аспектов.

Видение бренда.

Видения бренда происходит через оценку ценностей важных для людей.

Например:

Коммуникационная открытость – возможность получить необходимую информацию в удобное для людей время, месте, языке.

Соответствие ожидания и реальности.

Успешные бренды сильны в том, что результаты во многом превосходят ожидания людей.

Как то, что вы хотите сделать ценным у себя, будет сильно отличать Вас от конкурентов?

Ценности бренда говорят всем – это то, во что верит наша компания, и это то, что развивает наш бизнес для получения вами как можно лучшего и большего от нас!

На этом этапе важно осознавать, что предназначение бренда состоит не только в обеспечении дополнительной прибыли для себя. Бренд должен ассоциироваться с долговременными действиями, т.е. в постоянной стабильности компании.

Подумайте почему вы многие верите Apple или Samsung?

Вы скорее всего уверены в том, что будущие устройства будут превосходить еще больше предыдущие и еще больше давать дополнительные возможности для вас. И посмотрите, как активно компании внедряют сопутствующие товары под своими Брендами!

Пример “Бренд” и его критерии:

Роллс Ройс – статусность, надежность, целостность, инновации.

И это не пустые слова или профанация – оцените сколько покупатель ждем очень дорогую машину с момента ее заказа?

P.S. Не старайтесь создавать большое количество ценностей, один из принципов эффективно бренда говорит о том, что их не должно быть больше 5.

Внешнее окружение и воздействие на него.

Поговорим немного подробнее об этом:

А. Ресурсное обеспечение бренда

Тут важно еще раз оценить то, на чем вы будете фокусироваться в позиционировании бренда. Хватит ли людей, инфраструктурного оборудования, мощности операционных и технологических систем и прочее.

Б. определение одного или двух параметров.