Маркетинг виноват

● 80% обращений соответствовали предварительному профилю;

● 75% релевантных обращений получили ответ;

● 67% получивших ответ прошли квалификацию;

● 50% квалифицированных обращений дошли до предложения;

● 40% предложений перешли в активные переговоры;

● 62,5% активных переговоров завершились оплатой.

Такой анализ показывал, что проблема находилась не только в качестве рекламы. Самая большая потеря происходила до первого содержательного контакта. Часть заявок не получила ответа, а часть получила его с задержкой.

Владелец каждого этапа

Анна предложила не ограничиваться общей конверсией, а назначить владельцев этапов.

Этап

Показатель

Владелец

Возможная причина потерь

Заявка

Количество обращений

Маркетинг / IT

Ошибка формы, потеря контакта

Фиксация

Доля обращений в CRM

IT / продажи

Нет интеграции

Первый контакт

Скорость ответа

Продажи

Нет ответственного

Квалификация

Доля целевых обращений

Продажи

Нет единых критериев

Расчет

Доля подготовленных расчетов

Продажи / продукт

Нет технических данных

Предложение

Доля отправленных КП

Продажи

Задержка согласования

Согласование

Переход в активные переговоры

Продажи

Цена, срок, условия

Оплата

Конверсия в сделку

Продажи / финансы

Экономика, бюджет клиента

Поставка

Соблюдение срока

Производство / логистика

Нет мощности или товара

Повторная покупка

Доля возврата клиента

Продажи / сервис / продукт

Качество опыта

Такая таблица не означает, что каждый этап принадлежит только одному подразделению.

Она помогает понять, кто должен первым разбираться с проблемой. Если заявка не попала в CRM, нужно начинать с IT-процесса. Если менеджер ответил через три дня, нужно разбирать обработку. Если клиент получил предложение, но отказался из-за срока, необходимо подключить производство и логистику. Если заказ поставили вовремя, но клиент не возвращается, нужно смотреть на продукт и сервис.

Почему нельзя оценивать результат только по оплатам

Если маркетинг привлекает обращения, но не видит, что с ними происходит дальше, у него есть риск впасть в одну из двух крайностей.

Первая крайность: "Мы все сделали правильно"

Команда показывает:

● низкую стоимость заявки;

● высокий объем обращений;

● хороший CTR;

● рост трафика.

Но не знает:

● сколько обращений целевые;

● сколько получили ответ;

● сколько дошли до предложения;

● сколько принесли прибыль;

● сколько создали нагрузку и жалобы.

Вторая крайность: "Мы не отвечаем ни за что после заявки"

Маркетолог говорит: “Мы привели обращения, дальше это уже не наша проблема”.

Это тоже неверно. Маркетинг должен понимать качество потока и последствия своих решений. Если кампания постоянно приводит обращения, которые не соответствуют предложению, нельзя ограничиваться отчетом о количестве лидов.

Маркетологу необходимо:

● видеть обратную связь продаж;

● знать причины отказов;

● участвовать в уточнении критериев качественного обращения;

● понимать, какие обещания повторяют клиенты;

● замечать расхождение между рекламой и реальным предложением;

● корректировать сегмент, сообщение и канал.

Маркетинг не обязан закрывать сделки вместо продаж. Но он обязан отвечать за качество спроса в своей зоне влияния.

Причины потерь на разных этапах

Одна и та же итоговая проблема может возникать по разным причинам. Например, сделок мало. Это может означать:

● реклама привлекает не тех клиентов;

● предложение недостаточно понятно;

● менеджеры отвечают слишком поздно;

● клиенту не хватает технической информации;

● цена выше ожиданий;

● срок поставки не подходит;

● товара нет в наличии;

● коммерческое предложение выглядит слабее предложений конкурентов;

● менеджер не сделал повторный контакт;

● сделка еще не завершена из-за длинного цикла;

● причины отказов фиксируются неверно.

Поэтому фраза "лиды плохие" — не диагноз, а гипотеза. Ее нужно проверять.

Как отличить проблему качества лида от проблемы обработки

Анна предложила руководителю отдела продаж договориться о нескольких критериях. Обращение считается целевым, если:

● клиент относится к выбранному сегменту;

● его задача соответствует продукту;

● география входит в зону работы;

● возможный объем заказа соответствует экономике;

● потребность существует сейчас или в понятном горизонте;

● компания может предложить решение;

● контактные данные позволяют продолжить работу.

Обращение считается обработанным, если:

● оно зафиксировано в CRM;

● назначен ответственный;

● установлен срок контакта;

● зафиксирован результат первого обращения;

● определен следующий шаг;

● указана причина закрытия, если сделка не продолжается.

Без таких определений маркетинг и продажи будут спорить о качестве лидов на уровне впечатлений. Маркетинг скажет: “Мы привели целевые обращения”. Продажи ответят: “Это не клиенты, а случайные запросы”. Обе стороны могут частично быть правы. Но без единого критерия спор не даст решения.

Что случилось с первой кампанией

Когда Анна повторно проверила обращения, выяснилось:

● часть лидов действительно была слишком широкой;

● часть полностью соответствовала целевому сегменту;

● несколько компаний интересовались продуктом, но не получили своевременного ответа;

● по некоторым обращениям менеджеры не записали следующий шаг;

● две сделки были отложены, но попали в отчет как потерянные;

● один отказ был связан не с рекламой, а с отсутствием товара;

● часть клиентов ожидала поставку за пять дней из-за рекламной формулировки.

Вывод оказался смешанным. Маркетингу требовалось сузить часть аудитории и убрать неподтвержденное обещание. Продажам — настроить обработку и фиксацию обращений. Производству — передавать актуальные сроки. Руководству — решить, какие продукты действительно являются приоритетными. У кампании не было одной причины неудачи.

Инструмент главы: таблица воронки с владельцами этапов

Для каждой кампании или продуктового направления зафиксируйте:

Этап

Показатель

Фактическое значение

Владелец

Причина потерь

Следующее действие

Заявка

Количество обращений

Фиксация

Доля обращений в CRM

Первый контакт

Среднее и медианное время ответа

Квалификация

Доля целевых обращений

Расчет

Доля подготовленных расчетов

Предложение

Доля отправленных КП

Сделка

Конверсия в оплату

Поставка

Доля заказов без нарушения срока

Повторная покупка

Доля вернувшихся клиентов

При заполнении таблицы задайте по каждому этапу четыре вопроса:

Какой результат считается нормальным?

Кто отвечает за его достижение?

Где возникает основная потеря?

Какое небольшое изменение можно проверить первым?

Вывод главы

Лид — это сигнал интереса, а не готовая продажа. Между заявкой и оплатой находятся:

● контакт;

● квалификация;

● расчет;

● предложение;

● согласование;

● цена;

● срок;

● поставка;

● клиентский опыт.

Маркетинг должен понимать этот путь, даже если не управляет каждым этапом.

Нельзя объяснить всю воронку одной-двумя цифрами. Нужно видеть, где именно возникает потеря и кто может на нее повлиять.

Вопрос для применения

Что происходит с обращением в вашей компании после того, как оно поступает?

Можете ли вы назвать владельца каждого этапа — от заявки до повторной покупки?

Часть II

Компания должна быть готова выполнить обещание

В первой части мы говорили о том, как определить настоящую бизнес-задачу, отделить маркетинговую зону ответственности от зависимостей и увидеть путь клиента от заявки до повторной покупки.