Маркетинг виноват

Полная версия

Маркетинг виноват

текст

Бориса Окина

Жанр: управление маркетингом стратегия маркетинга бизнес-процессы

Язык: Русский

Год издания: 2026

Добавлена: 16.10.26

О книге

Читать онлайн

Настройки чтения

Размер шрифта

Высота строк

Поля

<1 2 3 4 >

На страницу:

Перейти

3 из 4

За три месяца проверить спрос на арматуру “Х” среди строительно-монтажных компаний в двух регионах, получить не менее тридцати квалифицированных обращений и определить, способен ли текущий процесс продаж обработать такой поток без снижения качества и маржинальности.

Это была уже не рекламная задача в узком смысле. В ней появились:

● исследование;

● гипотеза;

● ограниченный тест;

● критерий качества;

● проверка продаж;

● финансовое условие;

● решение о дальнейших действиях.

Анна понимала: такая формулировка не гарантирует рост. Но она делает проект управляемым.

Инструмент главы: бриф бизнес-задачи

Перед началом маркетингового проекта ответьте:

Что происходит сейчас?

В чем заключается проблема?

Что должно измениться?

Для кого создается решение?

Какой продукт или услуга участвует?

Какой срок установлен?

Какой бюджет и команда доступны?

Какие ограничения действуют?

Как выглядит достаточный результат?

Кто принимает окончательное решение?

Если на несколько вопросов пока нет ответа, это не значит, что проект невозможно начать. Но неопределенность нужно назвать и включить в первый этап.

Например:

Целевой сегмент пока не подтвержден данными. На первом этапе проверяем две аудитории и не масштабируем рекламу до сравнения качества обращений.

Вывод главы

"Нам нужно больше продаж" — это не готовая задача, а исходный запрос.

Зрелый маркетинговый проект начинается с уточнения:

● какая проблема возникла;

● какое изменение необходимо;

● кто должен стать клиентом;

● какое предложение ему подходит;

● какие ограничения действуют;

● как будет измеряться результат;

● кто отвечает за решение.

Сначала нужно определить, какое изменение требуется бизнесу. Только потом выбирать маркетинговый инструмент.

Вопрос для применения

Как звучит главная маркетинговая задача в вашей компании сейчас?

Можно ли описать ее через продукт, аудиторию, срок, результат и ограничения — или пока она звучит только как "нужно больше продаж"?

Глава 2

Что маркетинг контролирует, а от чего зависит

Через несколько дней после согласования новой задачи Анна получила письмо от собственника.

Тема письма была короткой: “Ответственность за результат маркетинга”.

Внутри находился список показателей на квартал:

● выручка от новых клиентов;

● количество сделок;

● средний чек;

● доля продаж линейки магистральной и телеком арматуры;

● количество повторных покупок;

● стоимость привлечения клиента.

Анна перечитала список и открыла файл с доступами.

У нее были:

● рекламные кабинеты;

● статистика сайта;

● доступ к системе веб-аналитики;

● несколько презентаций;

● старые отчеты по рекламным кампаниям.

У нее не было:

● полного доступа к CRM;

● достоверных причин отказов;

● информации о фактической маржинальности по сделкам;

● права менять цены;

● влияния на условия скидок;

● подтвержденных данных об остатках;

● возможности управлять скоростью ответа менеджеров;

● права останавливать рекламу без согласования.

Анна написала собственнику:

“Готова отвечать за качество маркетинговой части: исследование аудитории, позиционирование, коммуникации, каналы, бюджет и аналитику. Чтобы отвечать за коммерческий результат совместно с продажами, необходимо определить доступ к данным, критерии качественного обращения и владельцев смежных процессов”.

Через несколько минут пришел ответ:

“Не надо усложнять. В бизнесе все отвечают за общий результат”.

Фраза звучала разумно. Общий результат действительно важен для всех. Но она не отвечала на главный вопрос: кто именно может изменить конкретную причину, если результат не достигнут?

Общий результат и личная зона влияния

В бизнесе здорово иметь общие цели. Маркетинг, продажи, производство и сервис действительно должны быть заинтересованы в том, чтобы клиент получил ценность, а компания заработала. Но общая цель не означает, что все участники одинаково контролируют каждый этап.

Маркетолог может привести обращение, но не может самостоятельно:

● ответить за менеджера;

● подтвердить наличие товара;

● изменить производственный план;

● согласовать скидку;

● организовать доставку;

● исправить техническую характеристику;

● решить клиентскую претензию.

Он может обнаружить проблему, объяснить ее последствия, предложить решение и привлечь владельца процесса. Это и есть влияние. Но влияние не равно контролю.

Четыре зоны ответственности

Чтобы обсуждать ответственность не на уровне ощущений, разделите рабочую ситуацию на четыре зоны.

1. Контроль

Это то, что специалист может изменить самостоятельно или в пределах своих полномочий.

Мы уже обсудили, то в маркетинге сюда обычно относятся:

● выбор рекламного канала;

● настройка кампании;

● корректировка объявления;

● распределение бюджета внутри согласованного лимита;

● формулировка сообщения на основе подтвержденных данных;

● подготовка посадочной страницы;

● настройка аналитики;

● проведение теста;

● структура отчета;

● сбор обратной связи.

Если проблема находится в зоне контроля, маркетолог обязан разбираться с ней непосредственно. Например, если реклама привлекает нецелевую аудиторию, нужно проверить:

● настройки;

● сегмент;

● сообщение;

● ключевые запросы;

● посадочную страницу;

● критерии качества обращения.

Нельзя объяснять такую проблему только тем, что "продажи плохо работают".

2. Влияние

Это то, на что маркетолог может воздействовать, но не может решить в одиночку.

Сюда относятся:

● позиционирование продукта;

● структура коммерческого предложения;

● критерии качественного обращения;

● содержание сайта;

● клиентский сервис;

● порядок передачи заявок;

● сценарий повторных коммуникаций;

● выбор приоритетных сегментов;

● предложения по цене и условиям;

● продуктовые улучшения.

Маркетолог может провести исследование, собрать данные, подготовить вариант решения и объяснить последствия. Но окончательное решение может зависеть от:

● продаж;

● продукта;

● финансов;

● производства;

● собственника;

● юридической функции.

Влияние требует взаимодействия, а не только профессиональной компетентности маркетолога.

3. Зависимость

Это то, чем маркетолог не управляет, но без чего его результат невозможен.

Например:

● наличие товара;

● производственные мощности;

● доступность сырья;

● скорость ответа менеджеров;

● работа склада;

● условия поставщика;

● исправность и правильность ведения CRM;

● решение о найме;

● бюджет, утверждаемый руководством;

● юридические ограничения;

● логистика.

Зависимость не означает, что маркетолог может сказать: "Это не моя проблема".

Профессиональная обязанность маркетолога в такой ситуации:

заметить ограничение;

проверить его влияние;

предупредить владельца процесса;

предложить варианты;

зафиксировать принятое решение;

скорректировать маркетинговую активность, если ограничение не устранено.

4. Риск

Риск — это фактор, который может повлиять на результат, но еще не обязательно стал проблемой.

Например:

● сезонное снижение спроса;

● изменение условий поставщика;

● рост стоимости рекламы;

● перебои с сырьем;

● изменение законодательства;

● действия конкурентов;

● обновление алгоритма площадки;

● перегрузка отдела продаж;

● нехватка данных;

● изменение производственных сроков;

● зависимость от одного технического специалиста;

● техническая ошибка в аналитике.

Риск нельзя устранить только тем, что его назвали. Но его можно сделать управляемым:

● определить вероятность;

● оценить последствия;

● назначить владельца;

● установить срок проверки;

● подготовить запасной вариант;

● определить условие остановки.

Что произошло с показателями Анны

Анна составила таблицу и разложила показатели из письма собственника по зонам ответственности.

Показатель

Основной владелец

Участие маркетинга

Что необходимо для оценки

Количество обращений

Маркетинг

Контроль

Настроенная аналитика

Качество обращений

Маркетинг и продажи

Совместная ответственность

Единые критерии

Скорость первого ответа

Продажи

Влияние

CRM и норматив

Конверсия в предложение

Продажи

Влияние

Данные по этапам

Конверсия в сделку

Продажи

Совместная ответственность

Причины отказов

Маржинальность

Финансы и руководство

Влияние

Данные по себестоимости

Срок поставки

Производство и логистика

Зависимость

Подтвержденные сроки

Повторная покупка

Продажи, сервис, продукт

Влияние

История клиентского опыта

Анна не утверждала, что маркетинг не имеет отношения к продажам. Если маркетинг привлекает неподходящую аудиторию, он влияет на результат продаж. Если маркетинг формирует неясное или недостоверное ожидание, он влияет на конверсию и доверие. Если отсутствует сквозная аналитика, продажи не передают источники обращений и не собирают обратную связь, это мешает маркетингу улучшать воронку.

Но нельзя требовать от маркетолога единолично отвечать за показатель, если его причины находятся в нескольких подразделениях.

Ответственность должна быть связана с полномочиями

В компании часто используют слово "ответственность" так, будто оно автоматически дает человеку возможность управлять результатом. На практике ответственность без полномочий выглядит иначе. Маркетологу говорят: отвечай за продажи.

Но он не может:

● изменить цену;

● остановить невыгодную скидку;

● повлиять на скорость обработки заявки;

● проверить реальную доступность товара;

● выбрать приоритетную продуктовую линейку;

● получить данные по завершенным сделкам;

● изменить работу отдела продаж;

● отменить противоречивое поручение собственника.

Менеджеру говорят: отвечай за сроки.

Но он не может:

● управлять загрузкой производства;

● получить достоверный план выпуска;

● изменить очередь заказов;

● договориться с логистикой;

● сообщить клиенту о переносе без риска наказания.

Подрядчику говорят: следите за актуальностью сайта.

Но данные о новых ценах и характеристиках передают с задержкой, а доступ к складским остаткам отсутствует.

В каждом случае человеку формально назначили ответственность, но не дали условий, необходимых для ее выполнения. Так возникает опасная подмена: сотрудника оценивают за последствия, на причины которых он не может влиять.

Как говорить об ограничениях, не снимая с себя ответственности

Иногда маркетологи боятся говорить о зависимостях, потому что не хотят выглядеть людьми, которые оправдываются.

Фраза: "Это не моя зона ответственности" может быть формально верной, но редко помогает решить проблему. Гораздо полезнее говорить через факт, влияние и следующий шаг.

Не:

Продажи плохо обрабатывают заявки, поэтому маркетинг не виноват.

Лучше:

За прошлую неделю 18 из 45 обращений получили первый ответ позже рабочего дня. Это снижает вероятность перехода в квалификацию. За скорость первичного контакта отвечает отдел продаж. Предлагаю до пятницы согласовать норматив ответа и настроить отчет по просроченным обращениям.

Не:

Производство опять не дает сроки.

Лучше:

В рекламных материалах указан срок поставки пяти рабочих дней, но по двум приоритетным моделям производство пока не подтверждает такую возможность. До запуска нужно либо получить подтвержденный диапазон, либо изменить формулировку.

Не:

У нас нет данных, поэтому невозможно оценить кампанию.

Лучше:

Сейчас источники обращений фиксируются не по всем каналам. Мы можем оценить объем заявок, но не можем надежно сравнить эффективность каналов. Предлагаю считать первые две недели техническим этапом и не принимать по ним решение о масштабировании.

Такой подход не снимает ответственность. Он делает проблему конкретной и направляет ее владельцу процесса.

Карта влияния маркетинга

Анна предложила использовать одну таблицу для любой важной коммерческой задачи.

Этап

Кто отвечает

Что делает маркетинг

Зона

Аудитория

Маркетинг и продажи

Исследует, сегментирует, проверяет гипотезы

Контроль

Потребность

Маркетинг и продукт

Изучает задачу клиента

Контроль / влияние

Предложение

Маркетинг, продукт, финансы

Формулирует ценность и собирает условия

Влияние

Канал

Маркетинг

Выбирает и настраивает коммуникацию

Контроль

Заявка

Маркетинг, продажи, IT

Настраивает передачу и фиксацию контакта

Влияние / зависимость

Обработка

Продажи

Передает контекст и анализирует качество

Зависимость

Расчет

Продажи, продукт, финансы

Помогает подготовить материалы и выявить барьеры

Влияние

Оплата

Продажи, финансы

Анализирует причины отказов и условия

Зависимость

Поставка

Производство, склад, логистика

Проверяет соответствие обещания реальности

Зависимость

Сервис

Сервис, продажи, продукт

Собирает обратную связь и выявляет повторяющиеся проблемы

Влияние

Повторная покупка

Продажи, сервис, продукт

Планирует коммуникации и анализирует удержание

Влияние

Эта таблица не нужна для того, чтобы заранее отгородить маркетинг от всего остального.

Она нужна для другого: чтобы в момент проблемы было понятно, где маркетолог должен действовать сам, где обязан привлечь коллег, а где должен передать решение владельцу процесса.

Как использовать карту

Выберите одну задачу, например запуск рекламы для новой линейки. Затем пройдите по этапам.

Аудитория

Маркетинг может исследовать сегмент, собрать данные и сформулировать гипотезу. Продажи нужны, чтобы проверить, насколько описание клиента соответствует реальным переговорам.

Предложение

Маркетинг может объяснить ценность продукта и подготовить варианты сообщений. Но цену, условия, технические характеристики и сроки должны подтвердить соответствующие владельцы.

Заявка

Маркетинг может настроить форму и метки. Но если CRM не принимает данные или нет ответственного за обработку, результат зависит от IT и продаж.

Поставка

Маркетинг обязан учитывать производственные ограничения, но не может самостоятельно увеличить мощность производства.

Повторная покупка

Маркетинг может подготовить коммуникацию, но возвращение клиента зависит от качества консультации, продукта, сервиса, соблюдены ли сроки и как компания решала проблемы после покупки.

После заполнения карты задайте три вопроса:

Что маркетинг может изменить самостоятельно?

Что требует совместного решения?

Какие ограничения нужно устранить до масштабирования?

Ответы помогут заменить обвинение "маркетинг не работает" на план действий.

Что делать, если руководство все равно требует отвечать за все

Иногда руководитель сознательно назначает маркетинг владельцем общего результата. Это может быть оправданно, если руководитель маркетинга действительно имеет:

● доступ к данным;

● влияние на продукт;

● участие в ценообразовании;

● возможность менять клиентский путь;

● полномочия согласовывать работу продаж;

● право останавливать кампании;

● ресурсы для изменений.

Если таких полномочий нет, необходимо зафиксировать границы.

Например:

Маркетинг отвечает за формирование целевого спроса, качество коммуникаций, работу каналов, аналитику и передачу обратной связи. Конверсия обращения в сделку является совместным показателем маркетинга и продаж. Выполнение сроков поставки находится в зоне ответственности производства и логистики. Маржинальность сделки утверждается финансами и руководством.

Такая формулировка не уменьшает амбициозность цели. Она показывает, какие решения необходимо принять совместно.

Инструмент главы: карта влияния маркетинга

Для выбранной задачи заполните четыре колонки:

Этап

Владелец

Вклад маркетинга

Зона

Затем отдельно запишите:

● что маркетинг контролирует;

● на что влияет;

● от чего зависит;

● какие риски должен заметить заранее;

● кто принимает решение по каждому ограничению.

Вывод главы

Маркетинг не может единолично управлять всей коммерческой системой. Но он обязан понимать, как его решения связаны с продажами, продуктом, производством и клиентским опытом.

Честная ответственность начинается с понимания того, на что человек действительно может повлиять.

Вопрос для применения

За какой результат в вашей компании отвечает маркетинг?

Есть ли у него доступ к данным, полномочия и ресурсы, необходимые для влияния на этот результат?

Глава 3

Лид — это не продажа

После запуска первой кампании собственник прислал Анне короткое сообщение:

Заявок стало больше на 40%. Продажи не выросли. Значит, лиды некачественные.

Анна открыла отчет. В рекламной системе действительно было больше обращений. Но отчет не показывал, что произошло после их поступления. Не было ясно:

● все ли заявки зафиксированы;

● все ли получили ответ;

● сколько обращений признали целевыми;

● сколько передали в расчет;

● сколько коммерческих предложений отправили;

● где именно клиенты отказались;

● сколько сделок еще находится в работе.

Компания измеряла начало воронки и делала вывод о конце. В разовом отчете не видна динамика, поскольку в B2B продажах длинный цикл сделки.

Что такое лид

Лид — это потенциальный клиент, совершивший действие, которое компания считает сигналом интереса.

Например:

● оставил заявку;

● позвонил;

● написал в мессенджер;

● запросил расчет;

● скачал технический каталог;

● записался на консультацию;

● отправил запрос на подбор оборудования.

Лид — это еще не покупатель. Он также не равен:

● квалифицированной возможности;

● коммерческому предложению;

● договору;

● оплате;

● прибыли;

● постоянному клиенту.

Иногда лидом называют любое обращение, а иногда — только контакт, соответствующий заранее установленным критериям. Оба подхода возможны, если компания заранее договорилась о терминах. Проблема начинается тогда, когда маркетинг считает лидом одно, продажи — другое, а руководство сравнивает эти разные категории как одинаковые.

Путь от заявки к сделке

Для сложного продукта путь клиента может выглядеть так:

заявка → первый контакт → квалификация → выяснение потребности → расчет → коммерческое предложение → согласование → оплата → поставка → сервис → повторная покупка.

На каждом этапе часть потенциальных клиентов отсеивается. Это нормально.

Клиент может:

● не соответствовать целевому сегменту;

● не иметь подходящего бюджета;

● выбрать другое решение;

● перенести покупку;

● не подтвердить потребность;

● не ответить менеджеру;

● не принять срок;

● не согласовать проект внутри своей компании;

● отказаться из-за условий оплаты.

Не всякая потеря означает ошибку. Но если компания не видит, где и почему клиент остановился, она не может понять, что именно нужно менять.