Активные продажи: 1000 страниц практического опыта

Часть I. Фундамент и организация активных продаж

Глава 1. Источники клиентов

1.1. Входящий поток клиентов

Первый и, пожалуй, наиболее очевидный источник клиентов — это люди, которые самостоятельно обращаются в компанию. Человек увидел рекламу в интернете, нашёл сайт через поисковую систему, заметил наружную рекламу, услышал о компании от знакомых или каким-либо другим способом узнал о её существовании. У него возник интерес к продукту, после чего он позвонил, написал сообщение, заполнил форму на сайте или оставил заявку другим способом. Так появляется входящий поток клиентов.

Для многих компаний именно этот источник является основным. Бизнес вкладывает деньги в рекламу, продвижение сайта, социальные сети, контекстную рекламу и другие маркетинговые инструменты, задача которых заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей. Чем эффективнее работает такая система, тем больше людей узнают о компании и тем больше обращений получает отдел продаж.

Входящий поток имеет очевидное преимущество: первоначальный интерес уже возник у самого клиента. Менеджеру не требуется сначала искать этого человека и придумывать способ выйти с ним на связь. Контакт уже состоялся по инициативе потенциального покупателя, и теперь задача продавца заключается в том, чтобы правильно продолжить работу с поступившим обращением.

При этом сам факт входящего обращения ещё не означает гарантированной продажи. Клиент может одновременно обратиться в несколько компаний, сравнивать предложения, изучать цены или находиться только на первоначальном этапе выбора. Иногда человек ещё сам не до конца понимает, что именно ему необходимо. Поэтому работа менеджера остаётся важной: входящую заявку нужно правильно обработать и постараться превратить первоначальный интерес в реального клиента.

Однако источник самого контакта в данном случае находится в значительной степени за пределами деятельности менеджера. Количество обращений зависит от рекламы, известности компании и других способов привлечения клиентов. Сегодня отдел продаж может получить большое количество новых заявок, а завтра значительно меньше. Менеджер способен хорошо или плохо работать с поступившим потоком, но сам поток создаётся прежде всего другими инструментами бизнеса.

Это не делает входящие обращения хуже или лучше других источников. Если компания способна получать достаточное количество качественных заявок по приемлемой стоимости, таким потоком необходимо пользоваться. Более того, было бы странно отказываться от клиента только потому, что он нашёл компанию самостоятельно. Входящие обращения являются полноценным и во многих бизнесах чрезвычайно важным источником продаж.

Однако эта книга практически не будет посвящена способам создания такого потока. Мы не будем подробно разбирать настройку рекламы, продвижение сайтов, социальные сети, поисковую оптимизацию и другие инструменты интернет-маркетинга. По всем этим направлениям существует огромное количество специализированной литературы, а сами они требуют отдельных профессиональных знаний.

Есть и ещё одна причина. Я никогда профессионально не занимался рекламой или интернет-маркетингом и не считаю правильным подробно учить тому, в чём не обладаю достаточным собственным опытом. Можно изучить чужие книги и пересказать содержащиеся в них идеи, но я не вижу в этом большой ценности. Эта книга построена прежде всего на тех принципах и методах работы, которые я сам использовал, наблюдал и развивал в активных продажах.

Именно поэтому маркетинг для нас важен как один из источников клиентов, но не как основной предмет дальнейшего разговора. Если реклама привела человека в компанию, менеджер должен качественно с ним работать. Но значительно больше нас будет интересовать другая ситуация: что делать, если клиент сам ещё не пришёл?

Компания не обязана ограничиваться только людьми, которые уже увидели рекламу и решили оставить заявку. За пределами существующего входящего потока находится огромное количество потенциальных клиентов, которые могут нуждаться в продукте, но пока ничего не знают о конкретной компании. Кто-то ещё не начал искать поставщика, кто-то работает с конкурентом, а кто-то просто никогда не сталкивался с нашей рекламой. Отсутствие обращения с их стороны ещё не означает отсутствия потенциальной потребности.

Именно здесь появляется второй источник клиентов — самостоятельный поиск. Вместо того чтобы полностью зависеть от количества поступающих заявок, компания может сама определять, какие потенциальные клиенты ей интересны, находить их и создавать возможности для начала общения. Для менеджера активных продаж именно этот источник становится одним из ключевых.

Поэтому входящий поток — важная часть общей системы привлечения клиентов, но далеко не единственная. Он даёт компании людей, которые уже сделали первый шаг самостоятельно. Следующий вопрос значительно интереснее с точки зрения активных продаж: как находить тех клиентов, которые этого первого шага ещё не сделали?

1.2. Самостоятельный поиск клиентов

Входящий поток удобен тем, что первый шаг уже сделал сам потенциальный клиент. Но у такого подхода существует естественное ограничение: компания работает прежде всего с теми людьми, которые по какой-либо причине уже обратили на неё внимание. Кто-то увидел рекламу, кто-то нашёл сайт, кому-то компанию подсказал знакомый. В результате отдел продаж получает определённый круг потенциальных клиентов и работает с теми возможностями, которые появились благодаря существующему потоку обращений.

Однако компания может действовать совершенно иначе. Вместо того чтобы ждать, кто обратится следующим, она способна сама определить, какие клиенты ей интересны, найти их и первой установить контакт. В этом случае источником новой возможности становится уже не реклама или случайное обращение, а целенаправленная работа менеджера.

Это принципиально меняет подход к поиску клиентов. Компания перестаёт ограничиваться только теми людьми, которые уже знают о её существовании. Перед ней открывается значительно более широкий рынок: потенциальные клиенты, которые пока ничего о ней не слышали, ещё не начали активно искать поставщика или по привычке продолжают работать с другой организацией. Среди них могут находиться именно те заказчики, с которыми компания хотела бы сотрудничать.

Особенно хорошо это видно в тех сферах, где потенциальных клиентов можно определить заранее. Если мы понимаем, кому может понадобиться наша продукция, где находятся эти люди или компании и по каким признакам их можно обнаружить, нет необходимости ждать их самостоятельного обращения. Можно начать искать такие возможности целенаправленно и выходить на контакт первыми.

В нашей работе одним из способов такого поиска была территориальная работа. Менеджер выезжал в перспективные районы, находил строящиеся объекты, определял, кто имеет отношение к строительству, и старался получить необходимые контакты. Потенциальный клиент в этот момент мог вообще не знать о нашей компании и, возможно, ещё даже не занимался выбором конкретного поставщика. Тем не менее менеджер уже мог обнаружить будущую потребность и начать выстраивать отношения значительно раньше, чем этот человек самостоятельно пришёл бы на рынок.

Конкретные способы самостоятельного поиска сильно зависят от бизнеса. В одной сфере потенциальных клиентов удобно находить по территории и объектам, в другой — по компаниям определённого профиля, в третьей — через профессиональные мероприятия, открытые источники или другие каналы. Поэтому задача заключается не в том, чтобы использовать один универсальный способ поиска, а в том, чтобы понять, где находятся наши потенциальные клиенты и каким образом мы можем обнаружить их раньше, чем они сами обратятся к нам.

В этом и заключается одно из главных преимуществ самостоятельного поиска: менеджер способен влиять не только на работу с уже появившимися возможностями, но и на количество самих возможностей. Если входящих обращений сегодня мало, это ещё не означает, что продавцу не с кем работать. Он может самостоятельно искать новых потенциальных клиентов и тем самым расширять собственный круг контактов.

При этом было бы неправильно понимать самостоятельный поиск как способ полностью отказаться от рекламы или других источников клиентов. Эти направления прекрасно дополняют друг друга. Если маркетинг приводит качественные входящие обращения, менеджер работает с ними. Одновременно он может самостоятельно искать тех клиентов, которые ещё не попали в существующий входящий поток. Чем больше качественных источников использует компания, тем меньше её результат зависит от какого-то одного канала.

Самостоятельный поиск даёт ещё одно важное преимущество — возможность более осознанно выбирать направление работы. Когда компания понимает, какие категории клиентов наиболее перспективны, менеджер может концентрировать усилия именно на них. Он не просто ищет кого угодно, кому теоретически можно что-то продать, а постепенно учится находить людей и организации, которым продукт действительно может быть нужен.

Именно поэтому активность сама по себе не должна превращаться в хаотичный поиск. Большое количество случайных контактов ещё не означает большого количества хороших возможностей. Чем точнее менеджер понимает своего потенциального клиента, тем осмысленнее становится его работа: где искать, на какие объекты обращать внимание, с какими людьми знакомиться и какие контакты представляют наибольшую ценность.

Этой теме в книге будет посвящено значительное внимание. Мы отдельно разберём территориальную работу, перспективные объекты, различные целевые клиентские группы и способы организации клиентской базы. Но все эти инструменты основаны на одной простой идее: клиента необязательно ждать — его можно найти самостоятельно.

При этом искать непосредственно самого будущего покупателя — не единственный путь. В реальной работе очень часто оказывается, что быстрее и эффективнее сначала познакомиться с человеком, который уже знает нужного нам клиента. Прорабы, архитекторы, дизайнеры, строители и другие участники рынка ежедневно пересекаются с людьми, которым может понадобиться наша продукция.

Поэтому хороший менеджер постепенно начинает искать не только потенциальных покупателей, но и тех, кто способен к ним привести. Так появляется следующий важный источник клиентов — рекомендации профессионального окружения.

1.3. Рекомендации профессионального окружения

Самостоятельный поиск клиентов не означает, что менеджер обязательно должен каждый раз начинать с совершенно незнакомого человека. Очень часто значительно более короткий путь к потенциальному заказчику проходит через людей, которые уже с ним знакомы. Поэтому в активных продажах большую ценность представляет не только прямой контакт с клиентом, но и постепенно сформированное профессиональное окружение.

Практически на любом рынке существуют люди, которые в силу своей работы регулярно пересекаются с нашими потенциальными клиентами. В строительной сфере это могут быть прорабы, строительные бригады, каменщики, кровельщики, электрики, сантехники, специалисты по вентиляции и кондиционированию, подрядчики по бассейнам, архитекторы, дизайнеры и многие другие участники строительного процесса. Они работают на объектах, общаются с заказчиками и зачастую узнают о новых проектах значительно раньше, чем информация о них становится доступна нам.

Именно поэтому хороший менеджер должен учиться видеть потенциальную ценность не только в человеке, который способен купить его продукт непосредственно сейчас. Иногда гораздо более важным оказывается знакомство с человеком, который сам никогда ничего у нас не купит, но постоянно находится рядом с нашими будущими клиентами. Один хороший профессиональный контакт способен со временем привести к нескольким, а иногда и к большому количеству новых знакомств.

Представим двух менеджеров, которые работают на одном и том же строительном рынке. Первый каждый раз приезжает на новый объект практически с нуля и самостоятельно пытается выяснить, кто является заказчиком, кто принимает решения и как с ним связаться. Второй за годы работы познакомился с большим количеством прорабов, строителей, архитекторов, дизайнеров и других специалистов. Когда появляется новый объект, у него значительно выше вероятность обнаружить среди своего окружения человека, который знает заказчика или способен подсказать, как на него выйти.

Именно в этом заключается сила профессиональной сети. Она не заменяет самостоятельный поиск, а постепенно делает его эффективнее. Чем больше людей знает менеджера и понимает, чем он занимается, тем больше появляется дополнительных путей к потенциальным клиентам. Вместо одной возможности найти нужного человека возникают десятки людей, которые могут обладать необходимой информацией.

Особенно ценным становится не просто получение телефонного номера, а рекомендация или знакомство. Холодный контакт начинается практически с нулевого уровня доверия: человек ещё не знает менеджера и не понимает, почему должен уделять ему время. Если же перед разговором прораб, архитектор, дизайнер или другой знакомый специалист сказал заказчику несколько слов о менеджере и объяснил причину знакомства, первоначальная ситуация уже меняется. Новый человек понимает, откуда появился контакт, и обычно значительно легче воспринимает начало разговора.

При этом рекомендация не означает, что продажа практически состоялась. Даже если менеджера представил хорошо знакомый клиенту человек, всё остальное по-прежнему необходимо сделать самому. Нужно понять потребность, правильно представить предложение, ответить на вопросы, выполнить договорённости и заслужить собственное доверие. Рекомендация лишь помогает открыть дверь, но пройти весь дальнейший путь за продавца она не может.

Поэтому профессиональные связи необходимо воспринимать не как способ постоянно просить у знакомых новых клиентов, а как нормальные долгосрочные отношения между людьми, работающими на одном рынке. Если менеджер появляется только тогда, когда ему срочно нужен очередной контакт, ценность такого знакомства быстро становится очевидной для второй стороны. Совсем иначе складываются отношения, когда люди знают друг друга, периодически общаются, обмениваются полезной информацией и при возможности помогают друг другу.

В нашей практике такие отношения формировались постепенно. Сегодня менеджер познакомился с прорабом на одном объекте, завтра встретил его на другом, через некоторое время помог ему решить какой-либо вопрос или просто оказался полезен в рабочей ситуации. Позднее этот же человек мог сообщить о новом строительстве, дать контакт заказчика или познакомить с другим участником рынка. Одно первоначальное знакомство таким образом переставало быть единичным контактом и становилось частью профессиональной сети.

Именно накопительный эффект делает этот источник особенно ценным. Если менеджер работает на рынке несколько лет и всё это время расширяет круг профессиональных знакомств, ему постепенно становится легче получать информацию о новых возможностях. Он уже не начинает каждый рабочий день с абсолютного нуля. Вокруг него существует сеть людей, каждый из которых потенциально способен однажды привести к новому клиенту.

При этом далеко не каждый знакомый действительно станет постоянным источником рекомендаций. С одним человеком отношения ограничатся единственной встречей, другой несколько раз поможет получить информацию, а третий будет регулярно передавать новые контакты. Заранее определить ценность каждого знакомства невозможно, поэтому профессиональную сеть приходится формировать постепенно, не ожидая немедленной отдачи от каждого нового человека.

Со временем менеджер начинает лучше понимать и то, какие профессиональные группы особенно часто пересекаются с нужными ему клиентами. В одном бизнесе наиболее ценными источниками контактов могут оказаться архитекторы, в другом — подрядчики, в третьем — специалисты совершенно другого профиля. Именно поэтому важно не просто знакомиться со всеми подряд, а понимать устройство собственного рынка и видеть людей, через которых проходит большое количество потенциально полезной информации.

В следующих главах мы отдельно рассмотрим различные целевые клиентские группы и подробно разберём особенности работы с прорабами, смежниками, архитекторами, дизайнерами, застройщиками и другими участниками рынка. Здесь же для нас важен общий принцип: искать нужно не только потенциальных клиентов, но и людей, которые знают потенциальных клиентов.

Такая профессиональная сеть со временем становится самостоятельным источником новых возможностей. Менеджер продолжает искать клиентов сам, но теперь часть информации и контактов начинает приходить через уже сформированные отношения. Чем шире круг людей, которые знают продавца, доверяют ему и понимают, чем он может быть полезен их заказчикам, тем больше потенциальных путей появляется к следующему клиенту.

Однако профессиональное окружение — не единственная группа людей, способная рекомендовать компанию. Ещё более естественным источником новых обращений становятся те, кто уже был нашим клиентом и получил собственный опыт работы с нами. Если человек остался доволен результатом, одна завершённая продажа может стать началом повторных покупок и новых рекомендаций. Именно этот источник мы рассмотрим дальше.

1.4. Повторные продажи и рекомендации клиентов

Ещё одним важным источником продаж становятся люди, которые уже однажды были клиентами компании. Менеджеры иногда воспринимают сделку как полностью завершённый процесс: нашли клиента, провели переговоры, получили заказ, выполнили обязательства и получили деньги. После этого всё внимание переключается на поиск следующего человека. Однако с точки зрения долгосрочных продаж отношения с хорошим клиентом на этом далеко не всегда заканчиваются.

Первый очевидный источник дальнейшего результата — повторные продажи. Если человек уже приобрёл продукт и остался доволен сотрудничеством, при возникновении следующей потребности ему не обязательно снова начинать поиск поставщика с нуля. Он уже знает компанию, имеет собственный опыт общения с её сотрудниками и понимает, чего можно ожидать от результата. При прочих равных вернуться к знакомому и проверенному поставщику значительно проще, чем заново выбирать среди неизвестных вариантов.

Особенно хорошо это было заметно в нашей сфере. Сегодня человек строил дом и заказывал ворота, а через некоторое время ему могли понадобиться роллеты, автоматика, ограждения или другие товары и услуги. Иногда спустя несколько лет тот же клиент начинал строительство другого объекта и снова обращался в знакомую компанию. Таким образом, одна первоначальная продажа могла стать началом нескольких последующих заказов.

Именно поэтому ценность клиента не всегда правильно оценивать только по сумме первой сделки. Небольшой первоначальный заказ способен положить начало отношениям, которые будут продолжаться годами. Сегодня человек приобрёл один продукт, завтра обратился за другим, а через несколько лет вернулся с новым проектом. Если смотреть только на результат первой продажи, значительная часть потенциальной ценности такого клиента останется незамеченной.

Но повторные покупки — только одна сторона долгосрочной ценности клиента. Вторая, а иногда ещё более значимая, заключается в рекомендациях. Люди постоянно разговаривают друг с другом о компаниях, товарах и услугах. Они обсуждают строительство и ремонт, спрашивают знакомых, где лучше заказать определённую продукцию, интересуются опытом соседей, родственников и коллег. Если у человека уже был хороший опыт сотрудничества с компанией, её название естественным образом может появиться в таком разговоре.

В результате один клиент способен привести другого. Человек построил дом и остался доволен нашей работой, а спустя некоторое время его сосед начал собственное строительство и спросил, где были заказаны ворота. Другой клиент рассказал о компании родственнику. Третий передал контакт знакомому, которому понадобилась похожая продукция. Для менеджера каждый такой случай означает появление нового потенциального клиента без необходимости начинать поиск совершенно с нуля.

Такая рекомендация особенно ценна тем, что вместе с контактом передаётся часть уже сформированного доверия. Новый человек приходит не потому, что случайно увидел рекламное объявление, а потому, что кто-то из его окружения уже имел собственный положительный опыт. Ему по-прежнему необходимо объяснить предложение, ответить на вопросы и пройти обычный процесс продажи, но первоначальная точка отношений оказывается совершенно другой.

Именно на этом принципе строится то, что обычно называют сарафанным радио. Компания хорошо выполняет работу для одного человека, тот рассказывает о своём опыте другому, новый клиент также остаётся доволен и со временем может порекомендовать компанию кому-то ещё. Постепенно возникает цепочка, в которой часть новых обращений появляется благодаря результатам предыдущей работы.

При этом было бы ошибкой рассчитывать, что каждый довольный клиент обязательно приведёт нескольких новых. Некоторые люди вообще редко дают рекомендации, у других среди знакомых просто не возникает подходящей потребности, а третьи могут вспомнить о компании только спустя несколько лет. Сарафанное радио невозможно точно запланировать по принципу: сегодня мы обслужили десять клиентов, значит, завтра получим определённое количество рекомендаций. Его сила проявляется на большом количестве клиентов и достаточно длительном промежутке времени.

Поэтому основой такого источника является прежде всего качество выполненных обязательств. Искреннюю рекомендацию нельзя получить только красивой рекламой или хорошей презентацией на этапе продажи. Человек рекомендует другим уже на основании собственного опыта: насколько компания выполнила обещанное, соответствовал ли результат ожиданиям, как сотрудники решали возникающие вопросы и осталось ли после сотрудничества желание обратиться снова.

Здесь возникает очень важная связь между продажами и всей остальной работой компании. Менеджер может великолепно провести переговоры и получить заказ, но дальнейший опыт клиента зависит уже не только от него. Если компания нарушила сроки, плохо выполнила работу или не решила возникшие проблемы, вероятность повторного обращения и рекомендации уменьшается. И наоборот, когда весь процесс от первой встречи до окончательного результата оставляет хорошее впечатление, первоначальная продажа получает возможность продолжиться далеко за пределами одного договора.

Сам менеджер также способен влиять на развитие этих отношений. После завершения сделки клиент не должен автоматически исчезать из его поля зрения. В зависимости от особенностей бизнеса имеет смысл сохранять контакт, помнить историю сотрудничества и при необходимости возвращаться к общению. Если у человека появляется новая потребность, значительно лучше, когда он сразу вспоминает знакомого менеджера, а не начинает заново искать поставщика.

При этом поддержание отношений не должно превращаться в бесконечные бессмысленные звонки человеку только ради напоминания о себе. Контакт имеет ценность тогда, когда он уместен и полезен. Иногда достаточно качественно выполнить первую работу и остаться человеком, к которому клиент знает, что может обратиться. В других случаях особенности бизнеса позволяют периодически возвращаться с действительно актуальной информацией или новым предложением.

Работа с существующими клиентами важна ещё и потому, что со временем вокруг менеджера начинает формироваться собственная история отношений. В начале профессионального пути практически каждый новый заказчик является незнакомым человеком, которого ещё только предстоит найти и убедить работать с компанией. Через несколько лет ситуация может выглядеть совершенно иначе: часть продаж приходит от старых клиентов, часть — по их рекомендациям, а часть — через профессиональные связи, сформированные за годы работы.

В результате источники клиентов начинают усиливать друг друга. Самостоятельный поиск приводит первого заказчика. Качественно выполненная работа создаёт возможность повторной продажи. Довольный клиент рекомендует компанию знакомому. Новый человек становится ещё одним клиентом и со временем также может обратиться повторно или привести кого-то из своего окружения. Так отдельные продажи постепенно превращаются в сеть отношений, которая продолжает создавать новые возможности.

Именно поэтому я не считаю правильным смотреть на клиента только как на одну конкретную сделку. Сегодняшний заказ имеет собственную ценность, но за ним потенциально могут находиться последующие покупки и новые знакомства. Мы не можем заранее знать, какой клиент вернётся через несколько лет или кому он однажды расскажет о компании. Поэтому качественная работа с каждым человеком имеет значение не только для текущей продажи.