Активные продажи: 1000 страниц практического опыта

Совершенно нормальное желание. Он посмотрел рынок и через некоторое время вернулся:

— Я нашёл немного дешевле. Сделайте мне скидку — и я куплю у вас.

Самый простой вариант — сразу уступить. Но я предложил посмотреть на ситуацию немного иначе.

К этому моменту мы уже подробно обсудили наше предложение. Николай Петрович понимал, что именно получает. Он знал нашу компанию, видел выполненные объекты, мог поговорить с нашими клиентами и соседями, у которых мы уже работали. То есть в отношении нашего предложения у него уже была определённая уверенность.

Теперь появилась другая компания с несколько меньшей ценой.

Но насколько правильно составлено их предложение? Всё ли в него включено? Такое ли там оборудование? Как будет выполнен монтаж? Как компания поведёт себя, если после установки возникнут вопросы?

Экономия при этом составляла относительно небольшую часть общей стоимости заказа. Условно говоря, если весь заказ стоит 200 тысяч рублей, пять процентов — это 10 тысяч.

Конечно, эти 10 тысяч можно сэкономить. Вопрос в другом: стоит ли ради такой экономии менять компанию, в которой клиент уже уверен, на подрядчика, которого он знает значительно хуже?

Мы ещё раз всё обсудили. Скидку я не дал. Николай Петрович согласился и заключил договор с нами.

Не потому, что я применил какую-то особенную технику закрытия. К моменту принятия решения у него уже было достаточно оснований выбрать нашу компанию, а последним сомнением оставалась относительно небольшая разница в цене. Мы просто ещё раз сопоставили размер экономии с той уверенностью, которую он получал вместе с нашим предложением.

Подробно логику работы с ценой и скидками мы уже разобрали в главе 24, поэтому здесь важен именно контекст поведения собственника в момент окончательного решения. Даже клиент, который практически выбрал компанию, вполне может в последний момент ещё раз проверить цену, попросить скидку или взять дополнительное время. Это не означает, что вся предыдущая работа была проведена неправильно.

Когда собственник наконец говорит:

— Хорошо, давайте оформляться,

заканчивается один этап и начинается следующий. Теперь недостаточно хорошо продавать — необходимо точно выполнить всё, что клиенту обещали.

В нашей компании процесс был достаточно чётко организован. Менеджер передавал финансовому директору информацию о коммерческом предложении, по которому необходимо подготовить договор. Если в процессе переговоров менялись комплектация, стоимость или другие параметры, всё предварительно корректировалось. Затем получали необходимые данные клиента и готовили документы.

Примерно 30% собственников приезжали для заключения договора в офис, а около 70% предпочитали оформлять всё непосредственно на объекте. Для нас второй вариант во многих случаях был даже удобнее с технической точки зрения. Перед окончательным оформлением можно было ещё раз снять контрольные размеры, проверить параметры непосредственно на месте и окончательно согласовать комплектацию.

Заполнялся лист контрольных замеров, который клиент подписывал. После заключения договора и получения предоплаты документы передавались дальше для оформления заказа у производителя. Компания оплачивала поставщику заказ по безналичному расчёту, после чего начинался период производства и поставки. В зависимости от производителя и конкретного изделия он мог занимать от одного до трёх месяцев, и этот срок учитывался при определении обязательств перед собственником.

Этот момент важен ещё и потому, что подписанный договор нельзя воспринимать как победу менеджера над клиентом. Собственник не проиграл переговоры, когда согласился купить у нас. Он доверил компании свои деньги и часть собственного дома, а компания взяла на себя обязательство предоставить обещанный результат.

До подписания договора менеджер в значительной степени продаёт будущий результат. После подписания компания должна этот результат обеспечить.

Именно поэтому настоящее закрытие сделки — это не момент, когда продавцу удалось получить подпись любой ценой. Это ситуация, в которой собственник понимает, что покупает, согласен с условиями, доверяет компании и осознанно принимает решение работать с ней.

В идеальной продаже договор не приходится вырывать у клиента. Он становится логическим завершением всей предыдущей работы: правильного первого контакта, понимания потребностей, подходящего предложения, нормальной презентации, ответов на вопросы и последовательного сопровождения человека до момента, когда он готов принять решение.

На этом основная логика работы с собственником как с отдельной целевой клиентской группой замыкается: мы нашли человека, который действительно принимает решение, поняли его мотивы, познакомились, выяснили потребности, разобрали сомнения и довели работу до договора. Но сам факт продажи ещё не означает, что ценность этого клиента для компании закончилась. Хорошо выполненный заказ может стать началом дальнейших рекомендаций и новых контактов — уже за пределами одного конкретного дома.

Глава 10. Прорабы

10.1. Роль прораба в продаже

После собственника одной из самых важных целевых групп в нашей системе активных продаж были прорабы. На первый взгляд может показаться, что основное внимание менеджера всегда должно быть направлено исключительно на хозяина дома: именно он платит деньги и в конечном итоге является заказчиком. На практике распределение ролей на строительном объекте часто оказывалось значительно сложнее.

По моему опыту, примерно в 20% случаев собственник практически полностью передавал прорабу полномочия по выбору технических решений и подрядчиков. Причины могли быть совершенно разными. Один заказчик просто не разбирался в строительстве, другой хорошо разбирался в собственной профессии, но не хотел тратить время на изучение ворот, окон, автоматики и десятков других технических вопросов. Например, человек работает в медицине или занимается бизнесом. Ему гораздо выгоднее зарабатывать деньги своей профессией, чем часами разбираться в особенностях каждого материала и оборудования для собственного дома. Именно для этого он и нанял специалиста, которому может сказать:

— Я нанял тебя заниматься строительством. Разберись, выбери нормальный вариант и сделай.

Формально нашим клиентом в такой ситуации всё равно оставался собственник, но значительная часть продажи фактически проходила через прораба. С ним обсуждались технические решения, варианты комплектации, сроки, особенности монтажа, взаимодействие с другими подрядчиками, а иногда и стоимость. Если собственник действительно передал ему соответствующие полномочия, прораб становился одним из основных лиц, принимающих решение.

На других объектах окончательное решение оставалось за хозяином дома, но мнение прораба всё равно имело очень большой вес. Собственник мог самостоятельно изучить несколько предложений, а затем спросить:

— Что ты думаешь об этой компании?

— Нормальные ворота?

— С ними можно работать?

— Цена адекватная?

В этом случае прораб не подписывает договор вместо собственника, но способен существенно повлиять на его выбор. Это вполне естественно: если человек доверил специалисту строительство собственного дома, он, скорее всего, будет прислушиваться к его мнению и при выборе отдельных подрядчиков.

Для многих собственников прораб вообще становится своеобразным техническим фильтром. За время строительства приходится принимать огромное количество решений, связанных с фундаментом, стенами, кровлей, электрикой, водоснабжением, окнами, воротами, отделкой и множеством других направлений. Профессионально разобраться во всём невозможно, поэтому собственник периодически задаёт своему прорабу очень простой вопрос:

— У тебя есть нормальные ребята, которые это сделают?

Именно здесь хорошие отношения с прорабом приобретают особую ценность. Если он уже работал с нашей компанией, знает качество продукции, монтажа и сервиса и уверен, что мы не создадим ему дополнительных проблем, ответ может быть таким:

— Да, есть. Позвони вот этим ребятам.

В результате компания получает потенциального клиента ещё до того, как собственник начал самостоятельно искать подрядчиков, изучать рекламу и обзванивать рынок. Причём рекомендация исходит не от случайного знакомого, а от человека, которому заказчик уже доверил строительство собственного дома.

Есть и ещё одно принципиальное отличие прораба от конечного заказчика. Собственник обычно строит один дом для себя. На этом объекте мы можем продать ему ворота, окна, маркизы, перголы и другую продукцию, а позднее получить дополнительные или повторные заказы. Но количество его строительных объектов всё равно ограничено.

Для прораба строительство — профессия. Сегодня он работает на одном доме, затем переходит на следующий, потом появляется третий объект. На каждом из них снова нужны окна, ворота, автоматика и множество других решений, для которых собственнику предстоит выбирать подрядчиков.

Поэтому ценность хорошего прораба заключается не только в конкретной продаже. Если компания один раз качественно выполнила работу, нормально взаимодействовала со стройкой и оставила довольными и собственника, и самого прораба, этот человек потенциально способен приводить новые объекты в течение многих лет.

При этом было бы ошибкой считать, что прораб рекомендует подрядчиков исключительно ради финансового вознаграждения. Материальный интерес действительно существовал и для большинства прорабов имел значение, но хороший специалист одновременно рискует собственной репутацией. Если он говорит заказчику:

— Я знаю эту компанию, с ними можно работать,

а компания затем срывает сроки, плохо выполняет монтаж или отказывается решать возникшие проблемы, претензии собственника неизбежно коснутся и самого прораба:

— Ты же сам мне их рекомендовал. Зачем?

Поэтому для нормального прораба важно, чтобы за рекомендованного подрядчика не приходилось краснеть. Хорошая схема сотрудничества даёт ему сразу несколько результатов: компания качественно выполняет свою работу, собственник остаётся доволен, у прораба не возникает дополнительных проблем, а его собственная рекомендация укрепляет доверие заказчика.

Разумеется, сами прорабы тоже бывают разными. Мне встречались люди, которых прежде всего интересовало, сколько они лично смогут заработать на конкретной сделке, а качество будущей работы и последствия для собственника отходили на второй план. Я считаю такой подход неправильным. Прораб — это технический специалист, которому доверили объект, и если он влияет на выбор подрядчиков, то в определённой степени отвечает и за качество своих рекомендаций.

Поэтому менеджеру недостаточно просто узнать, что перед ним прораб, записать телефон и автоматически считать этот контакт ценным. Со временем необходимо понять, насколько серьёзные объекты ведёт человек, какое влияние имеет на решения собственников, как выбирает подрядчиков, насколько для него важен результат и способен ли он стать долгосрочным партнёром. Один прораб может практически не участвовать в выборе поставщиков, а другой способен годами приводить компании новых клиентов.

Отсюда следует ещё одна важная ошибка, которой стоит избегать: нельзя рассматривать прораба исключительно как промежуточную ступень на пути к телефону собственника. Схема «увидел стройку — познакомился с прорабом — получил номер хозяина — забыл про прораба» позволяет получить один потенциальный заказ и одновременно потерять человека, который в будущем мог бы привести десятки других.

Даже если на конкретном объекте прораб ничего не решает, с ним всё равно имеет смысл познакомиться и сохранить контакт. Сегодня собственник самостоятельно выбирает всех подрядчиков, а на следующем доме другой заказчик может сказать этому же прорабу:

— Сам выбери нормальную компанию и всё организуй.

Именно поэтому прораб является самостоятельной целевой клиентской группой, а не просто посредником между менеджером и собственником. В одной ситуации он фактически принимает решение, в другой выступает техническим советником, в третьей помогает выйти на заказчика, а при правильно выстроенных отношениях способен годами приводить компании новые объекты.

Но само название должности ещё ничего не говорит о реальном объёме полномочий человека. Поэтому прежде чем выбирать модель дальнейшей работы, менеджеру необходимо понять, какую роль конкретный прораб действительно играет на конкретной стройке.

10.2. Как определить реальное влияние прораба

Само слово «прораб» ещё ничего не говорит о том, насколько сильно человек влияет на выбор подрядчиков. На одном объекте собственник действительно может практически полностью передать ему полномочия: выбрать компанию, согласовать техническое решение и организовать выполнение работ. На другом прораб лишь консультирует заказчика, а на третьем вообще не участвует в выборе конкретного поставщика, хотя при этом руководит всеми строительными работами.

Поэтому одна из первых задач менеджера — понять не должность человека, а его реальную роль в конкретной продаже.

Самый простой способ это выяснить — спросить. Не нужно пытаться определить полномочия по возрасту, манере разговора, поведению на объекте или тому, насколько уверенно человек произносит:

— Здесь всё решаю я.

Гораздо полезнее задать прямой вопрос:

— Подскажите, по этому вопросу заказчик будет самостоятельно принимать решение или полностью поручил это вам?

Или:

— Вы будете выбирать подрядчика самостоятельно или будете обсуждать варианты вместе с собственником?

После нескольких таких вопросов обычно становится понятно, как должна строиться дальнейшая работа. На практике можно выделить три основные ситуации: прораб принимает решение самостоятельно; собственник принимает окончательное решение, но прораб участвует в выборе как технический специалист; либо прораб практически не влияет на выбор поставщика.

Если собственник действительно передал ему необходимые полномочия, с прорабом нужно работать практически так же, как с лицом, принимающим решение. Именно с ним обсуждаются технические решения, варианты продукции, комплектация, сроки, особенности монтажа и стоимость. Нет необходимости искусственно пытаться обойти его и каждый вопрос дополнительно согласовывать с хозяином дома.

Если собственник сказал:

— По этому вопросу разговаривайте с моим прорабом, он всё решит,

значит, так и нужно работать. Для менеджера имеет значение не название должности человека, а объём полномочий, который ему предоставлен.

Вторая и очень распространённая ситуация — окончательное решение принимает собственник, но обязательно советуется с прорабом. Здесь нельзя выбрать одного участника и игнорировать другого. У каждого из них могут быть свои критерии.

Собственника, например, интересуют внешний вид, цена, определённая комплектация или срок выполнения заказа. Прораб смотрит на предложение со своей профессиональной стороны: насколько технически правильно подобрано решение, нормально ли его можно установить, не создаст ли подрядчик проблем на объекте, сможет ли взаимодействовать с другими участниками строительства.

Поэтому менеджеру необходимо работать одновременно с обеими сторонами. Собственник должен получать информацию, необходимую для принятия решения, а прораб — понимать техническую сторону предложения и быть уверен, что реализация не создаст ему дополнительных сложностей. Даже не являясь окончательным ЛПР, прораб в такой ситуации способен очень серьёзно повлиять на результат продажи.

Третья ситуация — прораб прямо говорит:

— Я здесь ничего не решаю. Разговаривайте с хозяином.

Тогда нет смысла искусственно втягивать его в выбор подрядчика. Нужно выходить непосредственно на собственника и вести продажу с ним.

Но сам контакт прораба от этого не становится бесполезным. Сегодня он работает на объекте, где хозяин принимает абсолютно все решения самостоятельно, а завтра начнёт другой дом, собственник которого полностью доверит ему подбор подрядчиков. Поэтому даже прораба с минимальным влиянием на текущую сделку имеет смысл сохранить в базе как потенциально интересный контакт на будущее.