Зарабатывать ещё не значит богатеть. Как устроить финансовую свободу в современной экономике

Самый большой риск квадранта E заключается в пассивности. Вы не можете контролировать решение компании о сокращении. Вы не можете контролировать спад в отрасли. Вы не можете контролировать субъективную оценку вас со стороны начальника. Вы сидите на корабле, которым управляет кто-то другой, и курс не определяете вы.

S-квадрант (фрилансеры/малые предприниматели): продажа навыков в обмен на чувство контроля

Это область, которую чаще всего неправильно интерпретируют. Многие врачи, юристы, консультанты, риэлторы и даже владельцы небольших ресторанов считают, что обрели свободу и построили собственное дело.

Но на самом деле люди из квадранта S не обладают настоящей свободой. Они — «высокооплачиваемые наемные работники», причём даже более утомлённые.

Основная мотивация людей из сектора S — чувство контроля.

«Только когда я делаю всё сам, я могу быть спокоен». «Другие не справятся, они не так хорошо разбираются в этом, как я». «Это мой бренд, и я должен нести за него полную ответственность».

Однако у сектора S есть одна роковая ловушка: «Если я остановлюсь, бизнес остановится».

•

Например,

если вы — первоклассный стоматолог, то доход клиники зависит от того, что именно вы лично удаляете пациентам зубы и проводите лечение корневых каналов. Если вы уйдете в отпуск на неделю, доход клиники за эту неделю будет близок к нулю (при этом придется платить аренду и зарплату медсестрам).

•

Если вы — автор бестселлеров, то только когда вы лично сидите за компьютером и печатаете, вы можете написать следующую книгу. Никто не может заменить вас в «писательстве».

•

Если вы — консультант, то только когда вы лично едете к клиенту и представляете отчет, на счет поступают деньги за проект.

Люди из квадранта S, хотя и имеют свой «бизнес», на самом деле не обладают свободой. Они «заложники» своих навыков и бренда. Они не являются владельцами компаний, они — ключевые сотрудники этих компаний — причём ключевые сотрудники без оплачиваемого отпуска.

Почему большинство людей всю жизнь застряли в квадрантах E и S?

Не из-за недостатка способностей, а из-за психологической зависимости.

•

Люди из квадранта E боятся неопределённости и нуждаются в «расчётке по зарплате», чтобы почувствовать себя в безопасности.

•

Люди из квадранта S, в свою очередь, обладают сильным стремлением к контролю и склонностью к перфекционизму; они не верят, что кто-то другой сможет сделать что-то так же хорошо, как они сами. «Я могу быть спокоен только тогда, когда делаю всё сам» — эта фраза является эпитафией для людей из квадранта S.

Такой менталитет — смертельный яд для роста благосостояния. Ведь независимо от того, находитесь ли вы в E или S, ваша модель дохода линейна и напрямую зависит от вашего присутствия. Вы всегда обмениваете время на деньги, разница лишь в размере почасовой оплаты.

3.2. Свобода справа: системное мышление B и I

Правая часть карты — вот где находится настоящая территория богатства. Здесь люди играют в совершенно иную игру.

Квадрант B (предприниматели): люди, владеющие системой

Настоящий предприниматель кардинально отличается от мелкого начальника из квадранта S.

Даже если человек из квадранта B уедет в отпуск на месяц, его бизнес будет продолжать работать и, возможно, приносить ещё больше прибыли. Почему? Потому что они не работают — они проектируют работу.

Суть квадранта B заключается не в том, чтобы «открыть компанию», а в том, чтобы «построить систему».

Основатель «Макдоналдс» Рэй Крок однажды сказал: «Я не занимаюсь бизнесом по продаже гамбургеров, я занимаюсь недвижимостью». Но на самом деле он занимался бизнесом, основанным на системах. Успех «Макдоналдса» заключается не в том, насколько вкусны его гамбургеры, а в том, что компания создала стандартизированную операционную систему, которую можно воспроизвести в любой точке мира и которой может управлять даже «неумеха». Даже школьник без опыта, пройдя двухнедельное обучение и следуя стандартной операционной процедуре (SOP), сможет приготовить картошку фри, ничем не отличающуюся от той, что подают в флагманском ресторане в Чикаго.

Существует простой способ определить, в каком квадранте вы находитесь — в S или в B:

если вы уйдете из компании, и она перестанет функционировать, то вы всего лишь мелкий предприниматель из квадранта S. Если же вы уедете на месяц, а компания не только не погрузится в хаос, но и начнёт работать ещё более слаженно и приносить больше прибыли, то вы — настоящий владелец бизнеса из квадранта B.

Сектор I (инвестор): человек, заставляющий деньги работать

Это высшая стадия. На этом этапе деньги становятся вашими «сотрудниками».

Вам не нужно управлять командой, не нужно заниматься операционной деятельностью, не нужно реагировать на жалобы клиентов. Вам нужно лишь размещать капитал в высокодоходные активы и позволить сложным процентам и времени работать на вас. Люди из I-квадранта получают «прибыль от капитала» и «денежный поток», а не доход от труда.

Конечно, в I-квадранте также существуют различные уровни:

•

Начинающие инвесторы

: покупают паи инвестиционных фондов и ETF, полагаясь на профессиональных управляющих.

•

Опытные инвесторы

: напрямую покупают акции отдельных компаний, облигации, недвижимость и проводят собственные исследования.

•

Инвесторы высшего уровня

: участвуют в сделках с частным капиталом, венчурных инвестициях и слияниях и поглощениях компаний, становясь «архитекторами» капитала.

3.3. Пятый квадрант: создатели эффекта рычага в цифровую эпоху

В эпоху, когда Киназаки предложил теорию квадрантов (1990-е годы), переход из квадранта S в квадрант B был чрезвычайно сложен. Для этого требовались огромный капитал, обширная команда, сложная логистика, длинная цепочка поставок, а также значительная юридическая и административная поддержка. У обычного человека практически не было шансов.

Но в эпоху Интернета появился новый мост. Я называю его «Пятый квадрант: создатели эффекта рычага».

Это зона суперускорения, расположенная между квадрантами S и B. Люди, находящиеся в этом квадранте, используют два рычага с «нулевой предельной стоимостью» — код и медиа — и с минимальными затратами достигают эффекта масштаба, характерного для квадранта B.

•

Рычаг кода

: вы пишете программу, которой могут одновременно пользоваться миллионы людей по всему миру. Вам не нужно нанимать миллионы людей, чтобы «копировать» ваш труд. Предельные издержки практически равны нулю.

•

Рычаг «медиа

»: вы записываете серию онлайн-курсов, которые могут неоднократно приобретать десятки тысяч студентов. Вам не нужно повторять лекции тысячи раз. Вы пишете статью в официальном аккаунте, которую могут прочитать миллионы людей. Вам не нужно печатать миллионы экземпляров.

Вот что такое «создатели эффекта рычага». Они так же гибки и независимы, как представители сектора S, и не нуждаются в громоздкой организационной структуре и тяжёлом управленческом бремени; но в то же время, как и представители сектора B, они добиваются стандартизации продуктов и масштабирования доходов.

Пятый квадрант включает следующие типичные примеры:

•

независимые разработчики (разработали приложение, которое продается по всему миру в App Store)

•

Ютуберы/авторы контента для TikTok (получают масштабный доход за счёт рекламы и продаж товаров)

•

Авторы онлайн-курсов (продавшие несколько тысяч или даже десятков тысяч копий одного курса)

•

Авторы электронных книг (книга, которая постоянно продается на Kindle)

•

Основатели небольших SaaS-компаний (программное обеспечение как услуга), которые не нуждаются в огромной команде продаж и привлекают клиентов через самообслуживание по подписке

Пятый квадрант — это кратчайший путь для современного человека к преодолению «классового потолка».

Вам не нужно, как традиционным предпринимателям, строить заводы, нанимать сотни сотрудников и управлять сложной цепочкой поставок. Достаточно одного компьютера, одной идеи и умения создавать продукт, чтобы через Интернет выйти на мировой рынок и обеспечить себе «пассивный доход».

3.4. Момент перехода: когда доход больше не зависит от «присутствия»

Независимо от того, находитесь ли вы в традиционном квадранте B или в новом пятом квадранте, критерий, по которому можно определить, действительно ли вы завершили трансформацию, только один: момент перехода.

Задайте себе один вопрос, отвечая на него предельно честно:

«Если завтра я внезапно прерву всякую связь с внешним миром и уеду на месяц на остров без связи, что произойдет с моим банковским счетом?»

•

Сценарий А

: остаток на счете перестанет расти или даже начнёт уменьшаться (потому что нужно платить по ипотеке, автокредиту, кредитным картам). Значит, вы по-прежнему застряли в левой части (E или S). Ваше богатство «зависит от вашего

присутствия

». По сути, вы — машина, которая должна постоянно быть подключена к розетке, чтобы работать.

•

Сценарий Б

: остаток на счете продолжает расти, причём даже быстрее, чем когда вы находитесь рядом. В таком случае поздравляю вас — вы перешли в правую часть (B, I или пятый квадрант). Ваше богатство «зависит от

системы

». Вы эволюционировали из «работника» в «владельца».

Этот переход — не просто изменение финансового положения, а полное освобождение от зависимостей в жизни.

С этого момента ваша цель больше не заключается в том, чтобы «работать усерднее» или «зарабатывать больше», а в том, чтобы исключить себя из процесса зарабатывания денег, сохранив за собой только право на разработку концепции и получение дивидендов.

Именно это и есть единственный путь к финансовой свободе. Как только вы почувствуете, как работает автоматизированная система, вы уже не сможете вернуться в тот тревожный мир, где «не работаешь — не ешь».

3.5. Практическое задание к этой главе

: определите свой текущий квадрант

Нарисуйте диаграмму квадрантов денежных потоков и отметьте свои основные источники дохода в соответствующих квадрантах.

Рассчитайте долю дохода в каждом квадранте. Например: квадрант E — 70 %, квадрант S — 20 %, квадрант I — 10 %, пятый квадрант — 0 %.

Определите свою «цель перехода». В течение следующих 12 месяцев вы хотите увеличить долю какого квадранта? Как вы планируете осуществить этот переход?

Проведите «праздничный эксперимент». Во время следующего отпуска (даже если это всего лишь длинные выходные) полностью отключитесь от работы. Не читайте рабочую почту, не отвечайте на рабочие звонки. По возвращении проверьте: повлияло ли это на ваши доходы? Развалилась ли ваша команда? Этот эксперимент даст вам самую достоверную обратную связь.

В следующей главе мы рассмотрим, в каком «море» лучше всего строить вашу систему создания богатства — в переполненном и жестоком «Красном море» или в просторном и спокойном «Голубом море». Этот выбор определит, станет ли ваш рычаг ускорением к успеху или ускорением к провалу.

4. «Красное море» и «Голубое море»: прощание с игрой на существующих ресурсах

Если вы откроете китайские деловые новости или социальные сети, то заметите, что два слова встречаются там чрезвычайно часто: одно — «нейгуань», другое — «ляньпин».

Суть «неюань» — это то, что в бизнес-стратегии мы часто называем «Красным морем».

Представьте себе участок моря. Вода в нём изначально голубая, но он переполнен тысячами голодных акул. Они кусают, сталкиваются и пожирают друг друга в борьбе за ограниченную кровавую добычу. Вода окрашивается в красный цвет от крови. Конкуренция чрезвычайно жестока, прибыль сжата до минимума, каждый участник измотан, но доходы становятся всё меньше.

Именно в такой среде «зарабатывания денег» — «Красном море» — находятся большинство обычных людей.

Если вы хотите в современной экономике перейти от «зарабатывания денег» к «созданию богатства», первый урок, который вам необходимо усвоить, — это умение распознавать «Красное море» и неуклонно плыть к «Голубому морю».

4.1. Ловушка «Красного моря»

: «мясорубка» однородности

Почему большинство людей с высоким доходом по-прежнему испытывают беспокойство? Потому что они находятся в «Красном море».

В «Красном море» существует только два аспекта конкуренции: цена и эффективность.

•

Если вы занимаетесь обычным консалтингом, ваш конкурент предлагает цену ниже, чем вы. Снижать ли вам цену? Снизите — прибыль станет ещё меньше, не снизите — клиент уйдёт.

•

Если вы занимаетесь технологиями, ваши конкуренты работают дольше вас. Будете ли вы за ними следовать? Если будете — здоровье подведет, если нет — отстанете по результатам.

•

Если вы занимаетесь электронной коммерцией, ваши конкуренты еще больше оптимизируют цепочку поставок. Будете ли вы следовать их примеру? Если да, качество снизится; если нет, у вас не будет ценового преимущества.

В «красном море» ваши продукты или услуги являются «однородными». Это означает, что то, что делаете вы, могут делать и другие. То, что у вас есть, есть и у других. Ваши цены другие могут предложить ниже.

Когда «заменимость» возрастает, право устанавливать цены переходит в руки рынка. Вы больше не можете сами определять, по какой цене продавать свой товар — это решает рынок. Чтобы выжить, вам приходится втягиваться в бесконечную изнурительную войну — более длительный рабочий день, более низкие цены, более высокие затраты на маркетинг, более низкая прибыль.

Такая конкуренция не только жестока, но и губительна для накопления богатства. Ведь в «красном море» ваша рентабельность будет сведена на нет конкуренцией, и у вас не останется достаточной «прибавочной стоимости» для инвестирования в активы. Каждый заработанный вами цент придется тратить на то, чтобы удержать свои позиции на этом поле — например, на покупку более дорогого оборудования, участие в дополнительных тренингах, увеличение расходов на рекламу, оплату более высокой аренды — и все это только для того, чтобы не вылететь из игры.

Однородность — злейший враг богатства.

Запомните эту фразу навсегда. Пока то, чем вы занимаетесь, могут легко скопировать другие, вы никогда не сможете получить сверхдоход. Вы просто перемещаете богатство, а не создаете его. Вы выполняете черновую работу в игре с нулевой суммой, а не являетесь хозяином в игре с положительной суммой.

4.2. Стратегия «голубого океана»: создание пространства без конкуренции

Настоящие создатели богатства никогда не пытаются бежать быстрее других на переполненной трассе. Они выбирают «трассу, на которой вообще никого нет».

В этом и заключается суть стратегии «голубого океана»: переосмыслить ценность, создать спрос и сделать конкуренцию несущественной.

У. Чан Ким и Рене Моборн представили эту концепцию в книге «Стратегия «голубого океана»». Но я хочу дать здесь более прямую интерпретацию: «голубой океан» не «находят», а создают.

Как проложить «голубой океан» в «красном океане»? Наиболее эффективны следующие три метода:

Метод первый: переосмысление проблемы

Большинство людей решают очевидные проблемы. Те, кто мыслит в духе «голубого океана», решают скрытые, более глубокие проблемы.

•

Пример «красного моря»

: открыть ресторан с более вкусным хотпотом, цены в котором на два юаня дешевле, чем у конкурентов. Вы по-прежнему решаете проблему «поесть хотпот», просто делаете это чуть лучше.

•

Пример «голубого океана

»: раз горячий горшок вкусен, но доставляет хлопоты (нужно ждать столик, самому варить продукты, самому готовить соусы), почему бы не заняться розничной продажей стандартизированных оснований для горячего горшка? Именно в этом заключается логика расширения сети «Хайдилао». Еще один «голубой океан»: раз молодежь все меньше хочет общаться и делиться основой для горячего горшка, почему бы не создать мини-горячий горшок для «одинокого обеда»? Это и есть инновация в сегментации рынка.

Ключевой вопрос: какие проблемы решают все? Что лежит в основе этой проблемы или что скрывается за ней?

Метод № 2: межотраслевая интеграция

Применение логики отрасли А к отрасли Б часто приводит к появлению огромного «голубого океана». Такое «межотраслевое» слияние зачастую становится неожиданностью для представителей отрасли, поскольку они слишком привыкли к «правилам игры» своей отрасли.

•

Классический пример

: компания Apple не просто делала лучшие телефоны. Она объединила «телефон» с «компьютером», «Интернетом» и «iPod», создав совершенно новый «голубой океан» — смартфоны. Гиганты мобильной индустрии того времени — Nokia и Motorola — высмеивали iPhone за неустойчивость к падениям и несменный аккумулятор, но они не заметили, что Apple переопределила само понятие «что такое мобильный телефон».

•

Местный пример

: компания ByteDance объединила «алгоритм рекомендаций» с «новостной информацией», создав приложение Toutiao; а затем объединила алгоритм рекомендаций с «короткими видео», создав приложение Douyin. До их появления никто не думал, что новости нужно пролистывать.

Ключевой вопрос: из какой совершенно другой отрасли я могу позаимствовать набор подходов для своей отрасли?

Метод третий: максимальная дифференциация

Избегайте массового рынка, сосредоточьтесь на крайних потребностях конкретной группы людей.

•

Пример

: не заниматься обучением английскому языку для всех. Заниматься только коучингом по деловому английскому для элиты инвестиционных банков Уолл-стрит. Количество ваших клиентов сократится (с нескольких сотен миллионов до нескольких тысяч), но ваша средняя цена за услугу и рентабельность могут вырасти в десять, а то и в сто раз. Потому что вы решаете чрезвычайно редкую и чрезвычайно ценную проблему.

•

Еще один пример

: не предлагайте абонементы в фитнес-клубы для всех. Ориентируйтесь исключительно на реабилитационные тренировки для женщин после родов. Или на функциональные тренировки для пожилых людей старше 65 лет.

Ключевой вопрос: чьи потребности полностью игнорируются массовым рынком? Кто готов заплатить чрезвычайно высокую надбавку за удовлетворение этих игнорируемых потребностей?

Секрет богатства заключается в следующем: избегайте масс, обслуживайте меньшинство; избегайте дешёвого, стремитесь к дорогому.

Суть «голубого океана» заключается не в том, чтобы «найти пустой участок моря», а в том, чтобы найти нишу, в которой у вас есть абсолютная свобода в установлении цен. В этой нише у клиентов не так много выбора, поскольку предлагаемая вами ценность уникальна и трудновоспроизводима.

4.3. «Мышление «голубого океана» у создателей богатства»

Почему говорят, что «создание богатства» должно происходить именно в «голубом океане»?

Потому что только в «голубом океане» вы можете создать «ров» — преимущество, способное в долгосрочной перспективе защитить вас от эрозии конкуренции.

В «красном море» у вас нет «рва». Вашим «барьером» является лишь то, что «я работаю усерднее других». Но усердие можно скопировать. Более того, машины и искусственный интеллект работают даже усерднее, дешевле и стабильнее, чем люди.

В «голубом океане» вашим «защитным рвом» может быть:

Типы «защитных рвов»

Описание

Примеры

Узнаваемость бренда

Клиенты знают только вас и считают вас синонимом данной отрасли

Coca-Cola, Maotai, Apple

Сетевой эффект

Чем больше пользователей, тем выше ценность продукта или услуги для каждого из них

WeChat, Facebook, Didi

Издержки перехода

Как только клиент начинает пользоваться вашим продуктом, переход к конкуренту обходится ему слишком дорого

Корпоративное SaaS-программное обеспечение, банковские счета

Ноу-хау/интеллектуальная собственность

Только у вас есть этот патент, рецептура, авторские права или коммерческая тайна

Фармацевтические патенты, интеллектуальная собственность Disney, рецептура Coca-Cola

Эффект масштаба

Ваш бизнес достаточно велик, чтобы обеспечить такие низкие удельные затраты, с которыми конкуренты не смогут соперничать

Amazon, Walmart

Когда у вас появляется «рв», накопление богатства перестает быть линейным тяжелым трудом и превращается в экспоненциальный рост с эффектом сложного процента. Это похоже на езду по автомагистрали — вам нужно лишь слегка нажать на педаль газа, чтобы промчаться тысячи миль; а те, кто находится в «красном море», толкают машину по трясине, тратя все силы на каждый шаг, и при малейшем ослаблении усилий их сразу же отбрасывает назад.

4.4. Практическое задание: анализ вашего положения на рынке

А теперь возьмите лист бумаги и честно проанализируйте свою текущую модель заработка. Ответьте на следующие три вопроса:

Вопрос 1: Если завтра я подниму цену на 50%, уйдут ли от меня клиенты?

•

Например,

Если ответ: «Большинство уйдет»

→ Вы находитесь в «Красном море».

Вы продаете товар

. Клиенты выбирают вас только из-за цены или удобства, а не из-за вашей уникальности. Вы легко заменимы.

•

Если ответ: «Нет, уйдет лишь небольшая часть»

→ вы находитесь на границе «голубого океана». Вы продаете

ценность или уникальность

. Клиенты выбирают вас, потому что только вы можете решить их проблемы.

Вопрос 2: Если в мою сферу деятельности войдёт человек, у которого в десять раз больше капитала, чем у меня, погибну ли я?

•

Если вы полностью полагаетесь на финансовое превосходство (например,

— массированная реклама, ценовая война, аренда престижных площадей), то появление богатого игрока станет для вас концом. Ваше «преимущество» сводится лишь к тому, много у вас денег или мало.

•

Если же вы полагаетесь на уникальные связи, особые знания, доверие, накопленное годами, или неповторимую личную харизму, то финансовое преимущество может оказаться бессильным. Эти вещи не купить ни за какие деньги.

Вопрос 3: Решаю ли я «проблему, о которой знают все», или «проблему, которую обнаружил только я»?

•

Первый случай — это «красное море». Все знают, что «без еды человек проголодается», поэтому ресторанный бизнес — это «красное море».

•

Второе — это «голубое море». Мало кто осознает, что «одиноким людям, живущим отдельно, нужен социальный опыт, связанный с едой в одиночестве», поэтому «одинокое кулинарное приключение» стало «голубым морем».