У меня не работает маркетинг! Разговор маркетолога с помогающим практиком

Часто мы думаем о себе в общих формулировках: «я психолог», «я репетитор», «я коуч». Но внутри этого общего названия скрывается множество уникальных самоопределений. Стоит позволить себе это самоопределение, ведь за общими словами таится ваша уникальность, глубина, опыт и ритм. И пока вы сами не назовете это словами, ни один маркетолог не поможет в продвижении личного бренда.

Далее, важно ответить на вопрос: где вы находитесь, кто вас окружает? Допустим, я нутрициолог, решила вести соцсеть. Открываю свою страничку и начинаю смотреть: кто на меня подписан? Кто читает мои посты? Это мои школьные друзья? Моя семья? Коллеги? Может быть, бывшие клиенты или просто бывшие?

Ведь от того, кто вас сейчас окружает на онлайн-площадках, зависит, какие шаги предпринимать дальше. С кем стоит говорить, а с кем — нет. Какие темы можно поднимать, а какие — не найдут отклика. Если я понимаю, что мою страницу читают в основном члены семьи, я, очевидно, не буду обращаться к ним как к потенциальным клиентам.

Во время семейного ужина, где-то между греческим салатом и чашкой чая, я вдруг набралась храбрости и начала предлагать записаться на мою консультацию — согласитесь, выглядит такое странно и неуместно. В этом часто кроется та самая неловкость при продаже услуг: с вами все в порядке, просто вы интуитивно чувствуете, что ситуация не подходящая. В ситуации семейной трапезы мои действия будут другими: наслаждаться ужином и обсуждать, какое кино будем смотреть перед сном.

В общем, частый совет «добавьте в друзья своего профессионального профиля своих близких» или «предложите свои услуги своим друзьям» мне кажется странным. Но рассказать им, чем вы занимаетесь, и разрешить рассказывать о вас другим людям — отличный способ получить клиента. Это то самое сарафанное радио, к которому мы будем еще возвращаться на страницах этой книги.

Поэтому на этот вопрос стоит найти время и честно ответить. Проанализируйте свои онлайн-площадки (сайт, ВКонтакте, Телеграм и т. д.), посмотрите, кто ваша реальная аудитория сейчас: что они читают, как реагируют. Не пугайтесь того, что увидите. Чем большей информацией о себе и своем пространстве мы владеем, тем точнее и планомернее будет продвижение. Тем самым мы закладываем базу, от которой можно спокойно и уверенно выстраивать все остальное в вашем маркетинге.

Опорная точка №2: С кем я разговариваю?

После того как вы определились с тем, кто вы как специалист и где вы находитесь, то есть проанализировали свою реальную, текущую аудиторию и свое онлайн-пространство, стоит задать себе следующий, не менее важный вопрос: а с кем вы разговариваете? Этот вопрос не о том, кто уже вас читает, а о том, для кого вы хотите создавать контент и кого хотите видеть в числе своих клиентов.

Кто эти люди? Это не абстрактное «все, кому может быть полезна терапия», а конкретные, живые люди, у которых есть свои страхи, свое состояние, свой путь к вам. Это обобщенные персонажи: женщины, мужчины, подростки, мамы, уставшие специалисты. У них есть контекст, есть внутренние диалоги, и именно к ним вы хотите обращаться в вашем продвижении услуг.

Если вы психолог, то могу сказать, что я — ваша целевая аудитория. Взрослая женщина, у меня сейчас нет своего терапевта. Он был, но теперь осталась без него, и я в раздумьях, ищу. Мне очень сложно выбрать: захожу на страницы психологов — и теряюсь.

Они пишут, в какой модальности работают, но я посмотрела: в России признано 50 модальностей, они объединены в 7 кластеров… и я не знаю ни одной. Вот совсем. Могу прикинуть: если арт-терапия — будем рисовать. Если песочная терапия — буду играться в песке. Если психоанализ — надо будет разговаривать, и это, видимо, надолго. Все. На этом мои ориентиры заканчиваются.

Вижу, что человек — член какой-то ассоциации. Но что это значит? Это хорошо? Это престижно? Или это странно и сомнительно? Никто не объясняет. И если бы в этот момент кто-то поговорил со мной по-человечески, объяснил, дал понять, как это устроено — я бы пошла к такому специалисту с большей готовностью.

Я живу в небольшом городе, и здесь многие не знают, как проходит терапия. Они боятся: что будет неловко, что «расскажешь, а это потом кому-нибудь перескажут». Они не понимают, что их ждет. Не знают, зачем это. Не сильно отличают психотерапевта от психиатра. И это реальные страхи реальных людей — не глупых, не диких, просто не знающих.

Именно поэтому важно вспомнить своих клиентов. Посмотрите: с чем они приходили? Что спрашивали до первой встречи? Какие сомнения озвучивали? Писали ли заранее? Переносили ли встречи? Чего стеснялись? Если один человек спросил — еще десятки думают то же самое, просто молча. И именно с такими людьми вам стоит разговаривать.

За каждым страхом кроется что-то важное. Страх «не того выбрать» — про ответственность и ранимость. Страх «вдруг перескажут» — про доверие и границы. Страх «а вдруг не поможет» — про уязвимость и надежду8. Говорите об этом! Чем не набор тем для ваших публикаций?

Когда вы проговариваете для себя: кто вы и с кем разговариваете — вы можете записать это и из этой точки начинать диалог с аудиторией. А когда поговорили, не стоит тут же нестись на следующий перекресток. Остановитесь. Посмотрите, что дал этот разговор. Был ли отклик? Написали ли вам? Уточнили ли что-то? Может, заметили, что нужно сказать иначе?

Это справедливо для всех помогающих практиков: репетиторов, тьюторов, коучей, логопедов, специалистов по телесным практикам, консультантов — всех, кто работает с людьми напрямую, кто вовлечен в процесс помощи, опоры и изменений.

Маркетинг — это не про нишу. Это про контакт и заботу, которую вы выстраиваете еще до первой встречи вне зависимости от того, какая профессия написана в вашем профиле.

Опорная точка №3: Я разговариваю!

Мы подошли к тому, что обычно называют «самым главным» в маркетинге: разговору с аудиторией. Этому этапу посвящено большинство курсов, марафонов, книг и чек-листов по продвижению.

Нам рассказывают:

— как писать тексты,

— как оформлять сторис,

— какие использовать заголовки,

— как вызывать эмоции,

— какие делать призывы к действию,

— как прогревать, вовлекать, цеплять аудиторию.

Но в чем загвоздка? Если вы не понимаете, кто вы, и не чувствуете, с кем разговариваете — ваш разговор превращается в трансляцию в пустоту. Это подобно радио, которое вещает круглосуточно, но никто его не слушает. Просто шум. Даже если музыка красивая, а диктор говорит правильно. Если вы не знаете, кому и зачем говорите, от общения не будет внутренней опоры. Я часто использую это слово — опора: без нее быстро наступают выгорание, раздражение и чувство «это не мое».

Если вы прошли первые два шага — начинается магия. Вы знаете, кто вы. Понимаете, с кем говорите. Слова выстраиваются легче, мысли формулируются быстрее, вас слышат. Самое главное: вы не ощущаете, что тратите ресурсы зря.

Вы — репетитор по математике. Работаете с подростками, которым сложно удерживать внимание. Знаете, что они боятся показаться «глупыми» и делают вид, что не нуждаются в помощи.

Когда пишете пост, вы не предлагаете «решать квадратные уравнения», вы пишете:

«Вы замечали, что сын делает все, кроме математики? Прячет тетради, нервничает, говорит, что „сам справится“? Возможно, дело не в лени, а в страхе. Я работаю с подростками, которым страшно ошибаться. Мы не только разбираемся с формулами, но и снимаем тревогу».

Вы подсвечиваете это родителям, а потом говорите с подростком так, чтобы снять этот страх. Это — живой разговор, он идет от понимания аудитории.

Или вы — арт-терапевт. Знаете, что ваши клиенты — взрослые уставшие женщины, которым сложно позволить себе «что-то творческое». Вы не говорите: «Арт-терапия — эффективный метод самопознания».

Вы пишете: «Можно взять бумагу и рисовать линии. Не „по правилам“, а просто дышать и двигаться. Именно с этого мы начинаем. Это возможность хоть на 5 минут вернуть себе себя».

Это уже не контент, а контакт.

Когда вы говорите из этой опоры, меняется отношение к маркетингу. Вы больше не «занимаетесь продвижением». Вы говорите с теми, кто нуждается в вашем опыте. Вы не убеждаете и не манипулируете, а приглашаете к диалогу. Вы не примеряете на себя некомфортную роль маркетолога — вы находитесь в своей сильной экспертной роли.

И вот тогда начинаются настоящие взаимодействия:

— кто-то ставит лайк, не потому что «надо», а потому что узнал себя;

— кто-то пишет в директ, не потому что «обещали подарок», а потому что почувствовал, что ему стало легче;

— кто-то подписывается, потому что рядом с вами стало спокойно.

Маркетинг занимает свое место: становится просто инструментом. И это то, к чему мы стремимся.

Опорная точка №4: Какой результат?

Определились, кто вы, с кем разговариваете и зачем вообще это делаете. Вы что-то опубликовали в посте, видео или сторис: ваше послание отправилось в мир и пришла она: госпожа статистика.

Вот вопросы следующего этапа:

— Что получилось?

— Какой отклик нашли ваши слова?

— Кто-то написал?

— Сколько человек вообще это увидело?

Даже если на первый взгляд кажется, что ничего не произошло, это уже ценное наблюдение. Это уже отправная точка для размышлений.

Зачем нужна рефлексия

Если вы на этом этапе замедлитесь и честно зафиксируете свои наблюдения, вам будет гораздо проще понять:

— стоит ли продолжать в том же духе,

— или стоит попробовать что-то изменить,

— или просто передохнуть, поскольку сейчас не лучшее время для активных действий.

Статистика — не приговор и не оценка, а всего лишь навигация.

В этот момент у вас начинает собираться информация о себе и вашем маркетинге. Вы видите, что работает, а что нет, где вам чего-то не хватает, и можете задаться конкретными вопросами для роста: «Что мне нужно сделать, чтобы следующий шаг был проще, эффективнее? Чему я могу научиться? У кого могу спросить?»

Например, вы написали хороший текст. Он откликнулся вашей целевой аудитории: люди поставили лайки, оставили комментарии, поделились. Вы хотите, чтобы этот материал увидело больше людей, потому что он важный и может кому-то помочь.

Тогда вы понимаете: не нужно учиться маркетингу с нуля. Нужен человек, который поможет донести текст до аудитории. Вы идете к специалисту не с пустыми руками, а с конкретной задачей. Или записываетесь на курс не потому что над вами висит абстрактное «надо», а потому что точно знаете, зачем вам эти знания.

Понимание того, что именно произошло после ваших действий, позволяет определить следующий, самый эффективный шаг. Ведь для каждого вида деятельности, для каждой задачи требуется свое решение, не всегда очевидное на первый взгляд.

Иногда это может быть необходимость приобрести недостающие знания, например, углубиться в аналитику социальных сетей, чтобы лучше понимать сколько людей видят ваши публикации, или изучить основы копирайтинга для написания более цепляющих текстов.

В других случаях вам потребуется помощь внешнего специалиста или дополнительные руки. Возможно, это будет ассистент для рутинных задач, таргетолог для запуска рекламы, или дизайнер для визуального оформления ваших материалов.

Иногда достаточно просто направить свое внимание на конкретный аспект: сосредоточиться на ответах в комментариях, чтобы усилить вовлеченность аудитории; или внимательнее слушать вопросы клиентов, чтобы понять их истинные потребности.

Порой, для достижения результата нужна не внешняя активность, а планомерная, регулярная и усидчивая работа, та самая, когда нужно просто сидеть на попе ровно.

Возьмем, к примеру, создание книги или сложного курса: чтобы проект увидел свет и был качественным, необходима системность написания, последовательность и неторопливое погружение в основной объем, даже когда самое интересное уже позади. Это дисциплинированное, но неуклонное движение без погони за мгновенным внешним откликом. И эта планомерность является ключевой частью эффективной стратегии продвижения и позволяет избежать выгорания.

Именно здесь начинается настоящее управление маркетингом. Вы не пытаетесь охватить все продвижение целиком. Вы просто решаете одну маленькую задачу. Делаете один шаг. И это уже дает ощущение уверенности и контроля. Вы не тонете, а наконец движетесь. Постепенно, в своем ритме, но движение сначала еле заметное потом становится видимым не только вам, но и окружающим.

Конечно, в итоге все мы хотим клиентов. Это цель, к которой все ведет. Но по пути к ней есть и другие результаты, которые тоже важно замечать и фиксировать.

Вот с чего можно начать вести статистику:

— Сколько человек посмотрели ваш пост?

— Сколько подписались за неделю?

— Сколько людей записались на первую консультацию?

— Сколько из них согласились на длительный контракт?

— Сколько материалов вы выпустили за неделю?

— Сколько раз вы вообще осмелились выйти в публичное поле?

Даже если это пока «грустный ноль», его тоже стоит записывать. Вы просто приучаете себя вести наблюдение.

И знаете… я тут шепотом скажу еще одну цифру, которую мне иногда приносят клиентки: «Сколько раз я написала что-то, но не опубликовала, потому что испугалась». Если вдруг это ваша цифра — разрешите ей тоже быть. Возможно, точки опоры, о которых мы говорили выше помогут прийти к спокойным публикациям.

Пожалуйста, не застревайте эмоционально на одной цифре, наблюдайте, как она меняется со временем. Сегодня 10 просмотров, а через неделю 12 — это уже движение.

Маркетинг очень дружит с цифрами. И если их совсем не трогать, не считать, все превращается в нечто размытое, почти в хобби. Но если взять хотя бы одну-две цифры и начать их отслеживать, мы возвращаем себе влияние.

Например, вы написали статью. Она важна, и на нее был отклик. Вы можете спросить себя: «А как сделать, чтобы ее прочитало еще больше людей? Могу ли я дать на нее рекламу? Отправить знакомой? Или попросить кого-то поделиться?»

И каждую неделю просто записывайте одну цифру. Это может быть количество просмотров. Или сколько человек прочитали. Или просто: «Насколько я собой довольна по шкале от 1 до 10». Самое сложное в этом — сохранить регулярность. Опять-таки, не всем, конечно, сложно.

Поделюсь своей технологией:

— Я «прилепляю» то, что мне надо делать регулярно, к тому, что я и так уже делаю регулярно. Допустим, мне надо каждый рабочий день писать отчет. «Прилепляю» его к первому просмотру рабочего чата. Открыла чат — сразу пишу и отправляю отчет.

— Наблюдаю: удобно — не удобно, приживается — не приживается, какие эмоции вызывает. Если неудобно — ищу другое место приземления регулярности. Например, отчет изначально стоял в конце дня, но я заметила, что под вечер у меня уже не хватает сил, чтобы его сделать, и от этого я начинаю злиться.

— Если регулярность прижилась и все удобно — отлично! Если нет — повторяю пункты 1 и 2, пока не приду к нужному мне результату. Ведь в конечном счете выполнять регулярно то, что действительно должно быть сделано, — это нужно только мне. Это только моя забота о себе и своем деле.

Управлять маркетингом — значит начать с управления собой

Мы не можем управлять другими людьми. Не можем заставить их записаться, понять или выбрать именно нас. Эх… жалко это очень конечно же. Но мы можем:

— управлять своей системой наблюдений,

— фиксировать, что происходит,

— и делать следующий шаг не потому что мне так кажется или все так делают, а с пониманием.

Действительно, в маркетинге много манипуляций. Это то, что часто пугает. Но можно не идти этим путем. Можно выстраивать маркетинг мягко, этично и с уважением к себе и другим.

Даже если сейчас не уверены, что именно измерять, выберите любую цифру, просто начните. Через пару недель почувствуете: вы уже не просто «что-то делаете», а управляете своим личным брендом. И тогда все постепенно начинает вставать на свои места. Это ощущение контроля и уверенности бесценно. Оно позволяет нам двигаться вперед, опираясь на реальные данные, а не на догадки или чужие советы. Личный бренд становится управляемым, понятным процессом, где каждое действие имеет смысл и приводит к видимым изменениям.

Вот конкретный пример. Моя клиентка. Скорость: 1 публикация в неделю. Даже если вам непонятны названия показателей, просто обратите внимание на динамику. И на то, как можно заметить момент «просадки», проанализировать и быстро вернуть показатели к прежним значениям. Кстати, если эта картинка вызывает у вас эмоции, значит, вы все еще на пути перехода от эстетического к цифровому восприятию продвижения своего проекта.

А если вы вообще не хотите вести соцсети? Без проблем. Есть другие способы продвижения, о них поговорим ниже.

Какие бывают каналы продвижения: маркетинг — это не только соцсети

Когда мы слышим слово «маркетинг», у многих в голове сразу рисуется картина: соцсети, тексты, сторис, видео, контент-план, прогревы, воронки продаж… Иногда от этого становится тяжело, хочется спрятаться.

Однако такой маркетинг — это лишь один из возможных путей. Мы бы назвали его контентным маркетингом. Это когда берете какой-либо материал — текст, видео, аудио, изображение — и через него выстраиваете контакт с другими людьми. Это системная, продуманная работа по продвижению, рассчитанная на длительное взаимодействие с аудиторией.

Контентный маркетинг требует времени, внимания, включенности. И он подходит далеко не всем. Хорошая новость в том, что существуют и другие варианты продвижения, и не нужно быть блогером, маркетологом или активно развивать личный бренд в привычном понимании.

Не ведете соцсети? Это нормально.

Возьмем, к примеру, мой опыт. Если вы посмотрите мои соцсети, то увидите, что я почти ничего не веду. Раз в несколько месяцев что-то публикую во ВКонтакте — чаще всего это записи не про маркетинг, а про город, в котором живу, или что-то личное. У меня есть три ютуб-канала: один по моей прошлой профессии, другой личный — я заводила его на время, это был мой способ пережить внутри себя последствия пожара, который произошел в моем доме. Третий — про маркетинг, но он в зачаточном состоянии: на момент написания книги можно сказать, что я его не веду.

Контентный маркетинг — не моя основная стратегия продвижения. У меня есть другие каналы привлечения клиентов, которые эффективно работают для моих задач.

Какие еще есть варианты продвижения для экспертов?

Разберем на примере психологов.

Агрегаторы9

Это платформы, на которых клиент сам ищет специалиста. В сфере психологии это, например: «Ясно», «Зигмунд», «Alter», «B17» и т. п.

Вы размещаете свою анкету, а сервис приводит клиентов. Иногда вам их просто показывают, иногда автоматически подбирают по вашим данным. Это похоже на онлайн-каталог услуг, где клиент просматривает анкеты, как в меню, и выбирает того, кто откликнется.

Агрегаторы — отличный вариант для тех, кто не хочет активно заниматься маркетингом, но стремится получать клиентов. У таких платформ, конечно, есть свои минусы (например, комиссии, ограничения по цене, возможное обесценивание специалистов), но и плюсов хватает, особенно на старте практики.

Агрегаторы есть не только в психологии. Если вы репетитор, стилист, коуч — существуют похожие сервисы и для вашей сферы.

Биржи услуг

Например: Profi.ru, Авито Услуги, YouDo — платформы, где вы регистрируетесь как исполнитель и можете получать заказы. Там работают две основные модели:

Пассивная — вы ждете, когда клиент сам вам напишет.

Активная — вы ищете запросы, которые размещают потенциальные клиенты и откликаетесь на них.

Я, к примеру, сама когда-то выбрала психолога на одной из бирж услуг. Не искала вручную — просто ввела свой запрос, и система выдала список специалистов. Первый, кто откликнулся, тот и стал моим психологом. И мы проработали вместе довольно долго.

Эти площадки занимаются маркетингом без вашего прямого участия. Ваша задача — как следует заполнить анкету, а дальше просто быть на месте и быть доступной для потенциальных клиентов.

Сарафанное радио — способ продвижения без маркетинга

Думаю, даже люди, далекие от темы продвижения и маркетинга, знают о том, что существует сарафанное радио. О нем говорят часто, но мало кто задумывается о его многообразии и неочевидных формах. Я разделила его на три вида, и каждый из них может быть вполне рабочей стратегией, особенно если вам не хочется или нет возможности заниматься тем, что обычно называют «классическим маркетингом».

Первый вид: бытовой, личный

Тот случай, когда вы просто говорите своим знакомым, друзьям, бывшим коллегам, родственникам: «Я психолог / коуч / специалист. Вот мои контакты. Если вдруг кому-то в вашем окружении это понадобится — рассказывайте, что я есть».

Это может быть сказано в разговоре, написано в личных сообщениях или добавлено одной строчкой в описание профиля в мессенджерах. Простое упоминание о вашем существовании и роде деятельности.

И знаете, это работает. Особенно если у вас с людьми уже выстроено доверие. Они могут сами не прийти, но вспомнить о вас, когда кому-то из их знакомых понадобится помощь. Это не быстрый способ, но очень живой. И он требует лишь одного: озвучивать свой род деятельности.

Второй вид — локальный, городской

Эту возможность я не сразу осознала. Она стала для меня открытием, когда я переехала из большого города в маленький. В маленьком городе информационно-общественная жизнь часто сосредоточена внутри городских групп ВКонтакте. У нас в городе таких групп десяток точно есть. И там обсуждают все: от погоды до цен на капусту. И туда же приходят люди, которые ищут специалистов.