У меня не работает маркетинг! Разговор маркетолога с помогающим практиком

У меня не работает маркетинг!

Разговор маркетолога с помогающим практиком

Алиса Рабани

В память о Мо

© Алиса Рабани, 2026

ISBN 978-5-0071-4386-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Вместо предисловия

Я выросла в семье художников. Мой папа не только шикарно рисовал и писал картины, но умел придумывать, отрисовывать и воплощать в реальность детские игрушки в промышленных масштабах. Точно знаю, что у каждого, кому больше 30, была одна из игрушек, к которой он приложил свою художественную руку и инженерный мозг. Два моих дедушки тоже были художниками, а я вот совсем-совсем не умею рисовать. Но для этой книжечки решила создать иллюстрации сама. От руки. Просто как чувствую. Потому что все, что для этого нужно, — разрешить себе это сделать. Возможно, кого-то из вас поддержит это мое дерзновение и вам, вашим проектам станет капельку легче и смелее проявляться и развиваться.

Быть добру! ❤

Глава 1. У меня маркетинг не работает

Ну что ж, начнем с самого начала.

Солнечный день, вы открываете окно, слушаете птичек, завариваете ароматный чай или кофе — и в этот момент решаете, что пора заняться маркетингом: продвижением своего проекта или личной практики. Но стоит только подумать об этом, как внутри поднимается тревога: непонятно, с чего начать. Задач так много, что они слипаются в один неподъемный ком, или, наоборот, внутри такая звенящая тишина — будто нет вообще ни одной задачи, которую нужно сделать.

Кажется, что вокруг все точно знают, что делать, и делают! Вы словно стоите на огромном перекрестке без знаков, без светофоров. Машины носятся туда-сюда, а вы не знаете, как встроиться в этот поток. Брр… у меня вот точно такое раньше было! Вспоминать не хочется.

Пока готовилась к написанию этой книги, видела, что маркетинг для экспертов часто воспринимается хаотично. Будто непонятно, что делать, будто он совершенно неуправляемый. Видела, как этот хаос приводил к разочарованию, к потере времени и денег. Возможно, вы тоже это ощущали на себе.

Если вы сейчас киваете — вы не одна. На страницах этой книги мы поговорим не просто о продвижении, а о том, как перестать его бояться, как перестать совершать хаотичные движения и начать выстраивать что-то понятное, человеческое и, главное, ваше. Это будет не очередная теория, а именно простые шаги и мысли, которые вы сможете применить, не превращаясь в маркетолога, а оставаясь собой. Я подскажу ключи, которые сделают процесс более управляемым, чтобы вы наконец смогли почувствовать себя увереннее и поняли, как с этим взаимодействовать.

В первой главе я посвечу точки опоры, на которых будет крепко стоять все ваше продвижение.

Во второй — разберемся с вопросом позиционирования. Несколько подходов, каждый из которых прямо в процессе чтения вы сможете попробовать на себе.

Третья глава — это большой обстоятельный разговор про делегирование. С полным алгоритмом и большим количеством подсказок и шаблонов, чтобы вы могли наконец перестать тянуть все на своих плечах и комфортно передать часть задач по продвижению вашего проекта помощникам.

Я не хочу становиться маркетологом!

Рано или поздно каждый, кто стремится развивать свою практику психолога, репетитора или личный проект, сталкивается с необходимостью продвижения услуг. Достаточно лишь подумать о маркетинге, как обрушивается шквал рекламы: курсы, тренинги, марафоны, обещающие бесплатно, за небольшие или огромные деньги рассказать, что и как делать. И у каждого свой подход, своя правда, которая зачастую сбивает с толку и заставляет сомневаться в собственных силах.

Как понять, что работает, а что лишь красиво упаковано? Как это внедрить, если нет понимания сути?

В такие моменты легко сдаться, ведь становится непонятно, кого слушать, кому доверять и как доводить выбранную схему до результата.

Можно пойти другим путем и обратиться к книгам. Но и здесь таится ловушка: большинство изданий описывают опыт крупных компаний, располагающих десятками сотрудников в штате и бюджетами на маркетинг, которые превышают годовой доход частного специалиста. Помогающий практик обычно действует в одиночку. Иногда есть помощница, но чаще — только вы, ваш ноутбук или телефон и чашка чая.

Возможно, стоит просто найти маркетолога для продвижения?

Отдать все «на аутсорс», чтобы сосредоточиться на своей основной практике. Иногда такой подход действительно работает. Но часто — нет. Причина может быть в том, что специалист прошел те же марафоны, что и вы, и не видит всей картины вашего проекта, знает лишь пару инструментов и пытается всеми силами вписать вашу живую практику в рамки привычной ему формы. Если проект в эту форму не вписывается, виноватым почему-то остается эксперт.

Или другой вариант: маркетолог хороший и профессиональный, но привык работать с уже отлаженными проектами, с собственниками, которые умеют четко ставить задачи, на достаточном уровне владеют профессиональным языком и знают, как принимать и оценивать результаты работы.

Если сейчас этот уровень не достигнут, такой вариант — это вам «на вырост». Потому что мало кто из маркетологов захочет объяснять то, что для него очевидно, а для вас пока совсем незнакомо. В итоге может быть непонятно, слишком быстро и некомфортно. Возникнут вопросы (или даже стеснение их задавать), а специалист может начать раздражаться. Он будет стремиться быстро реализовать, тогда как вам потребуется полноценный диалог.

В этот момент иногда появляется пугающая мысль: необходимо разбираться самой. Но разве это не абсурд? Почему в дополнение к своей основной профессии — той, которой вы учились годами — вдруг нужно осваивать еще одну полноценную специальность? Получается, что психолог, коуч или репетитор должен быть еще и маркетологом?

Это злит, обескураживает. Именно это часто и становится причиной, по которой многие просто опускают руки или начинают действовать через силу, не понимая зачем. Здесь хочется сказать важное:

Можно делать это по-своему. Главное — понять, как. Именно об этом книга.

Что такое маркетинг для эксперта

Однозначно ответить на этот вопрос невозможно. Сегодня существует около двух тысяч зафиксированных определений маркетинга, и у каждой школы, бизнес-тренера или гуру свой подход, понимание, свои формулировки. Каждое из них вроде бы верно, но для эксперта это оборачивается лишь дополнительной путаницей и давлением. Подходы часто оставляют за кадром главное: живое, человеческое ощущение от процесса.

Для порядка напишу классическое определение по Котлеру. Из двух тысяч вариантов выбрала именно его, потому что это формулировка человека, которого называют «отцом современного маркетинга». Филип Котлер первым превратил маркетинг из набора разрозненных практик в стройную науку, и его определение до сих пор остается эталонным.

Итак, определение:

«Маркетинг — это искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения и удержания клиентов, развитие клиентской базы посредством создания высочайшей ценности для потребителя, распространения информации о ней и ее доставки потребителю».1

Все. Порядок соблюли. А теперь, если максимально упростить, то я бы сказала так:

Маркетинг для помогающего практика — это способ установить контакт: настоящий, живой, настроенный на доверие, безопасность и взаимопонимание. Это контакт между тем, у кого есть опыт, услуга, знание или поддержка, и тем, кому именно это сейчас нужно.

Здесь речь не о «продаже» и даже не всегда о прямой «рекламе». Это о том, как вы проявляетесь в пространстве и как вас можно услышать.

У вас есть нечто важное, теплое, глубокое, что вы хотите передать. Услышьте меня в этом месте! Это очень важно: не продать, а именно передать. А у кого-то — боль, тревога, замешательство, и он ищет опору, поддержку, решение.

И маркетинг в этом контексте — это не про напор, а про возможность этой встречи. Про то, чтобы не пройти мимо друг друга в шуме соцсетей и тысяч информационных потоков.

Где начинается маркетинг

Чтобы я там выше ни писала, у вас уже есть представление и понимание того, что такое маркетинг, и если вы не маркетолог, то ваше понимание — бытовое. Переубеждать — дело наивное и неблагодарное, знаю это по своему опыту работы с помогающими практиками.

Все, что я сейчас могу сделать — подсветить несколько важных моментов в надежде, что это поможет увидеть маркетинг шире и с разных сторон.

Момент первый

Посмотрите, какими глазами вы смотрите на свой проект. Послушайте, как вы рассуждаете о продвижении. Это больше про эстетику, ощущения, технологию или про цифры, показатели, статистику?

Эстетика — энергия — ощущения :

— «Я никак не могу выбрать название для нового потока. „Нежное пробуждение“ — звучит душевно, но, может, „Мягкая опора“ — солиднее? Как думаешь, что больше залетит?»

— «Я переделала дизайн обложки для курса в третий раз. Этот пастельно-лавандовый мне кажется слишком девичьим, а мятный — слишком холодным. Надо еще поэкспериментировать, чтобы прямо цепляло за душу».

— «Сейчас все снимают рилсы под этот трек. Я тоже записала, но чувствую, что он не мой. Надо подобрать что-то более сакральное, с колокольчиками. Чтобы отражало мою энергетику».

— «Я записала сторис в машине, как все советуют. Но мне кажется, это выглядит непрофессионально. Лучше я сниму в студии с красивым светом».

— «Таргетолог спрашивает у меня воронку и конверсию. Какая конверсия? Ко мне приходят люди, я провожу сессию, и если у них открываются глаза — это же и есть результат. Как это измерить в процентах?»

— «Я подняла цену до 5000 за сессию, и у меня сразу упало количество клиентов. Значит, рынок не готов. Опущу обратно до 3000 — хотя бы будет поток».

— «Все сейчас уходят в МАКС. Значит, надо и мне. Я сделала канал и выкладываю туда посты, но никто не читает. Это все не работает».

— «Я не понимаю, почему реклама не идет. Я же сделала бесплатный эфир, подарила классную медитацию. Люди же должны были оценить мой дар и прийти покупать. Они что, не чувствуют моей искренности?».

Цифры — показатели — статистика:

— «1000 рублей рекламного бюджета дали 214 переходов на сайт и 0 продаж».

— «Охват2 данного поста 78%, ER3 11%, а у прошлого поста охват был 54%, а ER 16%».

— «Мне в личку написали 23 человека, я провела 17 диагностик и они мне дали 4 клиента».

Все-все) Останавливаюсь с цифровыми примерами. Суть, думаю, ясна.

Получается субъективная картинка. Непонятно, как на это влиять, чем управлять. Поэтому, если цифр нет, то первая задача — заполучить их, любые. Подробнее об этом мы поговорим дальше. Сейчас скажу: именно с появлением цифр у вас появляется маркетинг.

Закономерный вопрос: «А если у меня цифр ноль, это значит, что маркетинга нет и я зря трачу время?»

Если цифр нет или если 0 (а ведь 0 — это цифра!), то это и есть ваша отправная точка. Прямо сейчас возьмите и напишите ее. Вам сразу откроется следующий шаг — цель. Допустим, ваша цифра 0, и тогда цель — сделать что-то для своего проекта, чтобы вместо нуля получить другую цифру: 1, 2, 10…

Если цифр нет, напишите прямо сейчас: цифр нет, не знаю, не считала еще. Тогда цель: начать считать.

Два ценных подарка, которые вы можете себе сделать: разрешить себе видеть реальное положение дел и разрешить себе записывать. Попробуем вместе? Пока мы на этих страницах, у вас есть моя поддержка.

Второй момент

Писать посты, делать рилсы и сторис, настроить бота, давать подарок за подписку, запустить рекламу, создать группу или канал — что выберете? Что из этого вы считаете маркетингом?

Конечно, вопрос с подвохом. Что бы вы ни выбрали — это будет всего лишь инструментом, одним из тысячи, и это еще не маркетинг.

Допустим, хотите иметь цветок в горшке на подоконнике, который будет радовать вас прикольными листьями и красивыми цветочками. У вас есть само растение, горшок и земля. Что из этого выберете, чтобы в итоге получить дома цветущее растение?

С маркетингом примерно так же. Он начинается в момент, когда мы допускаем мысль: одного инструмента недостаточно, нужен комплекс. А вот какой именно — это следующий вопрос. Чтобы ответить на него, надо внимательнее присмотреться к своему проекту. И этим мы ниже обязательно займемся. По сути, вся книга о том, чтобы взять паузу и присмотреться к вашему делу, проекту, к своему месту и роли внутри него.

Третий момент

Ох… это прям боль… думаю, она знакома и вам… С разрешения своей клиентки публикую скриншот историю, которой она со мной поделилась.

Если есть желание или, что еще хуже, ожидание, что результат будет быстро, сразу и большим. В сочетании этих параметров или даже если есть одно из трех, появляется много фантазии, которая ничего общего с реальной работой над запросом не имеет. Во-первых, потому что это нереалистично, а во-вторых, потому что рамки вообще не очерчены.

Возможно, хочется сразу кинуть камень в огород помогающего практика: надо нормально прояснять запрос и очерчивать рамки. Но в этом процессе участвуют двое. Я знаю ситуации, когда специалист проясняет, очерчивает и даже фиксирует на бумаге, а клиент кивает, подписывает, а потом оказывается, что он все-таки ожидал, что будет быстро, сразу и результат будет нормальный, большой.

Точно так же, как героиня в нашей истории хочет волшебства без четких сроков и измерений, так и от продвижения и рекламы порой хотим мгновенного результата. И это такая же фантазия. Невозможно за месяц создать работающую систему, которая в секунду принесет полную практику, особенно если на входе непонятен цикл сделки, нет никаких цифр, планов, стратегии, а есть только желания и ожидания.

Как у вас с этим? Приглядитесь…

Момент четвертый

Логически вытекает из всех предыдущих: а какой план?

Откройте сейчас вашу заметку с планом. Получилось? Супер! Вы — умница! Значит, можно говорить уже о движении в сторону полноценного маркетинга — дальше как раз поговорим и про это.

А если открыть нечего? Или если вместо плана — бесконечный список дел? И самое страшное — в этом списке все кажется срочным: и пост написать, и рилс смонтировать, и ответить всем в личку, и вебинар запланировать. И от этого просто опускаются руки.

Тогда вдох, выдох — и продолжайте читать. Очень здорово, что вы делаете шаги в сторону маркетинга, вот даже эту книгу открыли. Оставайтесь) я постараюсь вам помочь прояснить вопрос продвижения, и кто знает, может, к концу книги у вас появится план.

Кстати, план — это не всегда полная маршрутная карта, где понятен каждый шаг. Иногда часть шагов выглядит как пропуск или «я пока не знаю» — и это тоже нормально.

Почему маркетинг не работает: усталость, тревога и хаос в голове

Вы только подумали, что пора заняться продвижением — и на вас тут же обрушился шквал информации. Курсы, вебинары, марафоны, сторис от «успешных специалистов», которые уже в Дубае и зарабатывают на консультациях по 350 тысяч. Каждый говорит свое:

«Вам нужно делать прогрев!»

«Все решают тексты по структуре AIDA4!» (что бы это ни значило…)

«Делайте 5 рилсов в день!»

«Без таргета сейчас никуда!»

«Главное — личный бренд!»

Вы начинаете чувствовать себя виноватой: что не делаете, не знаете, не понимаете, не получается. А если сделали — то не так. А если получилось — то недостаточно.

На самом деле почти все эти подходы касаются лишь одного маленького фрагмента маркетинга — разговора с аудиторией. Как сказать, какие слова подобрать, какой триггер нажать, какую боль подсветить. Но перед тем как говорить — важно понять, кто вы, кому говорите и почему. Этого почти никто не объясняет.

Причина проста: для многих маркетологов продвижение эксперта — это набор алгоритмов и инструментов. Они видят цифры, конверсии5, воронки6. Их задача — быстро настроить механику: «Делаем лид-магнит7 на ключевую боль, запускаем таргет на лендинг и готово». Но вы, помогающий практик, действуете иначе. Ваша работа — это ваша душа, опыт, личность. И когда предлагают стать частью бездушного алгоритма, возникает сопротивление. Вы не «лид-магнит»! За этими сухими терминами часто теряется ощущение вашей ценности, уникальности. Будто вас обесценивают, пытаясь втиснуть в стандартную формулу.

Поэтому возникает ощущение, что вы на сцене, где вам забыли выдать сценарий. Все что-то делают, говорят, двигаются, а вы стоите и не понимаете: кто вы здесь и что происходит.

И самое обидное — в этот момент вы перестаете чувствовать себя специалистом. Хотя вы — настоящая и профессиональная.

Когда маркетинг превращается в монолог: история про соседку

Здесь я всегда вспоминаю свою соседку. У нее есть особенность: она не может удерживать информацию внутри себя. Все, что увидела, услышала, вспомнила, тут же превращается в поток слов. Она приходит ко мне под окна и начинает рассказывать: про то, что увидела по телевизору, про цены в магазине, про то, как кто-то кого-то обидел, про свою бывшую работу. 5—10 минут монолога, а потом уходит.

Ей все равно, есть я в окне или нет. Она не ждет ответа. Ей не нужно, чтобы ее слушали. Она просто выговорилась, и ей стало легче. А что получила я? Мне-то это было зачем?

Именно так часто выглядит маркетинг. Мы публикуем сторис, создаем посты, делимся мыслью и уходим. Не глядя, кому и что говорим. Не спрашивая, услышали ли нас. Не зная, зачем это было сказано.

Это происходит потому, что нас так научили — «нужно просто делать». Делать без точки опоры, без понимания, откуда и куда мы идем. Без диалога. Без «собеседника». Пустота, тишина и ощущение, что говоришь в стену.

Для помогающего практика, чей главный инструмент — эмпатия и установление контакта, такой монолог особенно губителен.

Когда маркетинг превращается в поток монологов, он теряет тепло. Становится или назойливым, или пустым. А внутри возникает ощущение опустошения и растерянности: кажется, что что-то делается, но непонятно, зачем и кому это надо.

Вы словно вышли в поле, встали в одиночестве и начали говорить в туман. Вы стараетесь, искренне желая быть услышанной. Но в ответ — тишина, или шум, или даже упреки. И тогда появляется сомнение в себе.

Возникает мысль: «Наверное, я делаю что-то не то». А дальше все те мысли, которые и так приходят в моменты слабости: «Я недостаточно…», «Я не умею…», «У меня никогда не получится…».

И это очень несправедливо. Потому что дело совсем не в вас. Просто вам не дали опоры. Не дали понять, что маркетинг для эксперта может быть другим: ясным, спокойным, человеческим. Эта опора не в модных трендах и чужих правилах, а в понимании себя, своих ценностей и своей целевой аудитории.

Поэтому важно вернуться к истокам вашей помогающей практики: к диалогу. К тому, чтобы начать свой маркетинг не с монолога в пустоту, а с сонастройки с тем, кто вас читает. С ощущения: «Я сейчас разговариваю с живым человеком, а он — со мной». Ведь ваша задача не просто выговориться, а установить контакт, вызвать отклик.

И вы имеете полное право выстроить продвижение на своих условиях: без надрыва, без ощущения неловкости и чувства вины.

С чего начать маркетинг эксперту: 4 опорные точки

Если маркетинг пугает, вызывает ощущение хаоса, неуправляемости или перегруза, возможно, дело не в том, что вы что-то делаете не так. Часто это происходит потому, что в подходе к продвижению не хватает нескольких ключевых элементов. Без этих фундаментальных опор развитие практики действительно буксует, даже если внешне кажется, что все нужные действия выполняются, а личный бренд вроде бы строится.

Эти опорные точки — фундамент, внутренняя ясность, которые превращают хаотичные попытки в целенаправленную и комфортную стратегию маркетинга. Без них даже самые модные инструменты остаются бесполезными, потому что нет глубинного понимания, как и зачем их применять именно в вашем случае.

Давайте вместе разберемся, на месте ли эти детали в вашем продвижении.

Опорная точка №1: Кто я? Где я?

Мы подошли к первой и самой важной из опорных точек.

Она звучит просто: «Кто я? Где я?»

Но за этой простотой — осознать свою экспертность и честно оценить свое место в профессии. Это и есть компас, который не даст потеряться в мире продвижения.

Именно этот этап становится фундаментом для всего. Без него остальное будет шататься. Отсюда появляется уверенность, спокойствие и ощущение, что вы точно знаете, с чем выходите к людям. Это не про «позиционирование» в маркетинговых терминах, а про честный разговор с собой: кто вы как специалист?

Опишите себя, ответив на следующие вопросы:

— В какой области или модальности вы работаете?

— С какими запросами вы чаще всего работаете?

— С кем вам комфортно взаимодействовать? Кого вы лучше всего понимаете?

— Как вы выстраиваете свою работу: онлайн или офлайн? В будни или по выходным? В утренние часы или вечером?

— Что вы цените в своей практике?

— Как вы ощущаете себя в профессиональной среде?

— В чем ваша профессиональная суперсила?

Это может быть простое, теплое, не прилизанное описание. Не ради того, чтобы «сделать правильный маркетинг», а чтобы увидеть себя глазами, которые смотрят с уважением. Выпишите все, как есть, без внутренней критики и фильтров.