Как находить настоящие потребительские инсайты в эпоху ИИ

Он выразил это словами — свою идентичность. То, что он делает, — это желание. То, что он объясняет тебе, — это та часть себя, которую он способен принять. То, что его по-настоящему трогает, возможно, он сам ещё не успел назвать.

Рис. 2-1. Один и тот же товарный вид, разбитый потребителями на разные категории

Подобное происходит не только в традиционной культуре.

То же самое происходит и в категории товаров для мам и малышей.

Один из брендов детского питания когда-то проводил фокус-группу, чтобы проверить степень принятия «органического молочного питания». В результате отзывы мам оказались очень плохими.

«Органическое — это ложное понятие». «Я не готова переплачивать за органические продукты». «По составу она ничем не отличается от обычного молочного питания». «В детском молочном питании главное — это рецептура, источник молока и стандарты безопасности».

Количественные данные также подтверждают этот вывод. Лишь небольшая часть мам указывала «органическое» в числе трёх основных факторов, которые они учитывают при покупке молочной смеси.

Производители почти готовы отказаться от этой линейки продукции.

На первый взгляд вывод очевиден:

мамы не покупают органическое молочное питание, потому что не верят в «органическое».

Но это слишком поспешное суждение.

Позже мы провели небольшой эксперимент: попросили мам, участвовавших в интервью, по возвращении домой сфотографировать все продукты в кухне с маркировкой «органический».

Результаты оказались весьма интересными.

У многих мам дома были органические продукты.

Органическое молоко. Органические овощи. Органические детские прикормки. Органическая рисовая каша. Органические закуски.

Во время второго интервью мы показали им эти фотографии и спросили:

«А что это?»

Атмосфера в комнате изменилась.

Некоторые мамы улыбнулись. Некоторые помолчали несколько секунд. Некоторые мамы начали объяснять.

Одна из мам высказалась очень характерно:

«Это не то же самое. Когда речь идет о продуктах для детей, «органический» означает безопасность. А в случае с детским молочным питанием... «органический» — всего лишь маркетинговая концепция».

Эта фраза очень важна.

Одно и то же слово «органический»: на упаковке детского прикорма оно означает безопасность, а на упаковке молочной смеси — это просто концепция.

Противоречит ли она сама себе?

Нет.

Она просто применяет разные модели доверия к разным категориям товаров.

Детское молочное питание — это категория товаров, при выборе которой преобладает рациональный подход. Мамы знают наизусть состав, сравнивают содержание ДГК, проверяют страну происхождения молока, изучают рецептуру и читают профессиональные обзоры. В рамках такой модели восприятия слово «органический» кажется слишком абстрактным, недостаточно конкретным, недостаточно научным и не вселяет в них достаточного доверия.

Но детское прикорм — это более эмоциональная категория товаров. Мама не обязательно будет сравнивать каждый питательный показатель по отдельности; ей проще использовать слово «органический», чтобы выразить: «Я даю ребенку самое лучшее».

Поэтому, когда потребитель говорит:

«Мне не нравится органическое молочное питание»,

на самом деле она, возможно, имеет в виду:

«В категории молочных смесей слово „органический“ не входит в мою систему принятия решений. Оно недостаточно конкретно, недостаточно научно и не вызывает у меня достаточного доверия».

Дело не в том, что ей не нравится органическое.

Просто она не принимает формулировку «органический» в контексте детского молочного питания.

Позже бренд скорректировал стратегию: перестал делать акцент на «органическом», а вместо этого переформулировал органическую сертификацию в такие формулировки, как «без добавок», «поставка прямо с фермы» и «контроль на этапе производства», которые лучше вписываются в систему принятия решений мамами.

Один и тот же факт, но при другой формулировке — и потребители вдруг стали его понимать.

За этим стоит очень важное понимание потребительского поведения:

многие потребности не исчезают, а просто получают неверное название.

Дело не в том, что потребителю не нравится сама концепция. Он просто не принимает то, как эта концепция вписывается в текущую категорию товаров.

Это очень важно для исследователей.

Ведь мы слишком привыкли спрашивать:

«Согласны ли вы с этой концепцией?» «Нравится ли вам этот аргумент в пользу покупки?» «Готовы ли вы заплатить за эту особенность?»

Но реакция потребителя на какое-либо слово никогда не является реакцией на само слово.

Она всегда происходит в контексте определенной категории товаров, определенной ситуации, определенного ощущения риска.

«Органический» в контексте овощей означает «натуральный». В детском питании — это безопасность. В детском молочном питании — это, возможно, маркетинговая концепция. В элитных ресторанах это может означать статус. А при покупках в обычной семье — это может означать «слишком дорого, нет необходимости».

Одно и то же слово — но в другой категории товаров его значение меняется.

Поэтому мы не можем просто спрашивать потребителей, нравится ли им то или иное слово.

Мы должны спросить:

что означает это слово в его жизни? К какой категории товаров оно относится? Решает ли оно функциональный риск или психологический риск? Дает ли оно ему больше уверенности или создает ощущение, что бренд просто играет с понятиями? Входит ли оно в его язык принятия решений или это лишь собственный коммуникационный язык бренда?

Когда потребитель говорит «не нравится», это не всегда означает отказ от потребности.

Он отвергает вашу интерпретацию.

Рис. 2-2. Одно и то же слово, разные значения в разных категориях товаров

В исследованиях по подаркам этот разрыв ещё более очевиден.

Ведь подарок — это не вопрос личных предпочтений.

Подарок — это вопрос о том, понравится ли он другому человеку, как это представляет себе даритель.

Здесь появляется дополнительный уровень риска.

При проведении межкультурного исследования в области подарков мы столкнулись с одной очень типичной ситуацией. Один китайский бренд, специализирующийся на подарочной продукции, хотел выйти на зарубежный рынок высококлассных деловых подарков. Мы провели углубленные интервью в двух европейских городах; респондентами были профессионалы с высоким доходом, имеющие международные деловые связи.

Когда им вручали образцы чая, почти каждый из них говорил:

«О, это так по-китайски. Я люблю китайскую культуру».

В этой фразе нет ничего плохого.

Она звучит дружелюбно, вежливо и вполне соответствует ожиданиям в социальной обстановке.

Но когда вы в восьмой, десятый, шестнадцатый раз слышите почти одинаковую интонацию, одинаковые паузы и одинаковую формулировку, вы вдруг осознаете: возможно, это не искреннее высказывание, а некий социальный сценарий.

Что действительно насторожило меня, так это последующий тестовый вопрос.

Мы поместили чайные листья рядом с двумя другими подарками: коробкой европейского шоколада и бутылкой оливкового масла. Затем попросили респондентов представить себе:

«Если бы вы хотели сделать подарок важному деловому партнеру, что бы вы выбрали?»

Большинство людей не выбрали чай.

Они выбирали шоколад или оливковое масло.

Причины были одинаковыми:

«Это более безопасный вариант, с ним не прогадаешь». «Я знаю, как он это использует». «Выглядит дороже и изысканнее». «Получатель подарка не будет испытывать давления».

Один из партнеров европейской юридической фирмы высказался очень откровенно:

«Китайский чай очень красивый, но я не уверен, что мои клиенты знают, как его заваривать. Я не хочу, чтобы они чувствовали себя неловко».

Эти слова практически раскрывают суть межкультурного обмена подарками.

Любовь — это отношение. Подарок — это действие. Между ними лежит представление о получателе подарка.

Когда иностранец говорит: «Мне нравится китайская культура», он, возможно, говорит правду.

Возможно, ему действительно нравится китайская культура. Ему нравится китайский фарфор в музеях. Ему нравятся китайские сады, которые он видит во время путешествий. Ему нравится изысканный китайский ужин. Ему нравится экзотика и эстетическая свежесть, которые дарит эта культура.

Но это не значит, что он подарит банку китайского чая важному клиенту.

Ведь как только речь заходит о подарках, он уже не думает о том, «нравится ли это мне».

Он думает о том:

умеет ли собеседник заваривать чай? Не посчитает ли это хлопотным? Не будет ли ему сложно с ним справиться? Не положит ли он подарок в шкаф после того, как примет его? Не станет ли это для него лишней нагрузкой, ведь я дарю ему что-то новое, с чем придётся научиться обращаться?

Подарок — это не просто вещь.

Подарок — это действие в рамках отношений.

Самый большой риск подарка — не в том, что он некрасивый. а в том, что он может привести к неловкости в отношениях.

Поэтому коробка шоколадных конфет — более безопасный вариант. Бутылка оливкового масла — более безопасный вариант. Они не обязательно более «культурны», но получатель знает, как их использовать. Знает их ценность и знает, как естественно вписать их в свою жизнь.

А банка китайского чая, возможно, слишком красива.

Настолько красива, что вызывает давление.

Вот самая распространённая ошибка в межкультурном дарении подарков:

даритель думает, что дарит часть своей культуры. а получатель опасается, что не сможет правильно воспринять эту культуру.

Если культурные ценности не могут быть преобразованы в практический опыт, они останутся лишь на уровне вежливых фраз.

Во многих интервью слово «нравится» означает не столько «нравится», сколько «хорошие манеры».

Но эту мысль можно развить ещё глубже.

Речь не о том, что респонденты лицемерны.

Речь о том, что в социальных ситуациях люди автоматически заботятся о сохранении отношений. Они не станут легко поставить вас в неловкое положение, не скажут прямо: «Я не знаю, как этим пользоваться», и тем более не признаются при вас: «Я, возможно, не стал бы дарить это».

Поэтому он говорит:

«Я люблю китайскую культуру».

Это слова, сказанные с добрыми намерениями. Но это также и неполная фраза.

Если исследователь услышит только это, он сделает ошибочный вывод.

Если представитель бренда услышит только это, он будет и дальше делать акцент на «тысячелетней культуре», «восточном наследии» и «традиционных этикетных нормах». Но на самом деле проблема заключается не в недостаточной насыщенности культуры, а в слишком высоком пороге вхождения.

В итоге мы посоветовали клиенту не продолжать акцентировать внимание на китайской культуре, а снизить психологическое давление на получателя подарка.

Индивидуальные чайные пакетики. Четкие инструкции по завариванию. Иллюстрированная инструкция по температуре воды и времени заваривания. Карточка с инструкцией по завариванию, выполненная в стиле рукописного текста. Переход от «традиционной китайской культуры» к « — ежедневный ритуал»...

Это не умаляет культурную ценность.

Это способ привнести культуру в повседневную жизнь.

Многие культурные продукты не продаются не потому, что культура недостаточно глубока, а потому, что доступ к повседневной жизни слишком узок.

Рис. 2-3. Три уровня разрыва в практике дарения подарков

Когда потребители говорят, что товар «дорогой», часто речь идет не о цене.

Это одно из самых часто неправильно интерпретируемых слов в маркетинговых исследованиях.

«Слишком дорого».

Эти три слова встречаются слишком часто. С ними сталкиваются практически все проекты.

Услышав «слишком дорого», первая реакция бренда — снизить цену. Когда клиент слышит «слишком дорого», его первая реакция — организовать промоакцию. Увидев в отчёте, что «ценовой барьер» занимает первое место, легко сделать вывод о «ценовой чувствительности потребителей».

Но «дорого» — это не просто цифра.

«Дорого» — это соотношение.

Я участвовал в проекте по созданию праздничных подарочных наборов премиум-класса. Цена продукта составляла около 300 юаней за коробку. В ходе фокус-группы многие потребители говорили:

«Слишком дорого». «Не куплю». «Невыгодное соотношение цены и качества».

Заказчик собирался сразу снизить цену примерно до 200 юаней.

Но мы провели тест. Одной группе потребителей показали прямую цену на тот же товар — около 300 юаней; другой группе — более высокую ориентировочную цену, а затем — ограниченную по времени цену около 300 юаней.

Результаты оказались весьма интересными.

Несмотря на то что цена была примерно 300 юаней, готовность к покупке у второй группы оказалась заметно выше.

Почему?

Потому что, когда потребители говорят «дорого», «дорого» или «дешево» — это не абсолютное, а относительное суждение.

Дело не в сумме около 300 юаней. Главное — с чем сравнивается эта цена.

Если она стоит на полке супермаркета рядом с коробкой орехов за чуть более 100 юаней, то она дорогая. Если же она находится в duty-free в аэропорту, где ее воспринимают как «спонтанную покупку презентабельного подарка», то цена вполне приемлема. Если же он входит в список ежегодных закупок компании, то цена может оказаться даже вполне уместной.

Один и тот же товар, одна и та же цена — в разных ситуациях они приобретают совершенно разное значение.

На полке супермаркета потребитель думает:

«Это для нас домой, зачем покупать что-то такое дорогое?»

В duty-free магазине аэропорта потребитель думает:

«Подарок на прощание — не может быть слишком скудным, триста юаней — вполне приемлемо».

При закупке новогодних товаров для компании руководитель отдела закупок думает:

«Эта ценовая категория выглядит престижно, но при этом не слишком завышена, подходит для оптовых подарков».

Поэтому настоящая проблема не в том, что цена слишком высока.

Проблема в несоответствии ситуации.

Подарочная коробка с орехами стоимостью около 300 юаней в контексте повседневного личного использования действительно выглядит дорого; но в контексте подарков, деловых отношений, новогодних покупок или экстренных покупок в аэропорту она может оказаться в весьма тонком положении: она выглядит престижнее дешевых товаров и имеет лучшее соотношение цены и качества, чем дорогие подарочные наборы.

Когда потребители говорят «дорого», это может означать как минимум пять вещей:

То, что говорит потребитель

Что он на самом деле может иметь в виду

Возможные пути решения

Слишком дорого

Я не вижу обоснования для этой цены

Усилить аргументы в пользу ценности, четко объяснить, почему это того стоит

Невыгодно

Я сравниваю с одним из конкурентов

Измените рамки сравнения: поменяйте сценарий или объект сравнения

Не по карману

Этот продукт не вписывается в мою ментальную категорию расходов

Создайте новый сценарий потребления, например, в качестве подарка, награды или на случай непредвиденных обстоятельств

Не стоит таких денег

Ваш бренд не оправдывает такую надбавку к цене

Повысить престиж бренда, укрепить доверие к нему и улучшить впечатления от упаковки

Посмотрим позже

У меня нет чувства срочности

Создайте обоснованную дефицитность или четко обозначьте момент использования

Снижение цены — это самый простой шаг.

Но это также самый простой способ пойти по пути наименьшего сопротивления.

Потому что снижение цены устраняет лишь поверхностный отказ, но не обязательно устраняет истинный отказ.

Если потребитель на самом деле отказывается из-за того, что «не понимает, почему этот товар стоит столько», снижение цены может помочь. Если же потребитель на самом деле отказывается из-за того, что «этот продукт не подходит для данной ситуации», снижение цены только сделает его более похожим на дешевую альтернативу. Если потребитель на самом деле отказывается из-за того, что «ваш бренд не оправдывает эту цену», снижение цены, напротив, подтвердит его подозрения.

Поэтому, когда исследователь слышит «дорого», он не должен сразу интерпретировать это как ценовую чувствительность.

Нужно задать дополнительные вопросы:

По сравнению с кем он дорогой? В какой ситуации он дорогой? Дорого для личного использования или в качестве подарка? Это абсолютно недоступно по цене, или просто не хочется платить за это? Дело в том, что цена слишком высока, или в том, что ценность продукта не оценивается по достоинству? Продукт не стоит своих денег, или бренд не оправдывает цену?

Когда потребитель говорит «дорого», он зачастую не выносит окончательного суждения о цене.

Он говорит вам: этот продукт ещё не нашёл своего места в его жизни.

Рис. 2-4. Что на самом деле может иметь в виду потребитель, говоря «дорого»

В некоторых категориях товаров по природе вещей легче говорить одно, а делать другое.

И дело не в том, что потребители этих категорий более лицемерны, а в том, что за ними стоят более сильные социальные ожидания, самооценка и психологическое давление.

Здоровье — типичный пример.

В фокус-группах почти все говорят, что придают большое значение здоровью. Готовы попробовать более здоровое питание. Готовы уменьшить потребление сахара, жира и облегчить пищеварение. Готовы платить за лучшее самочувствие.

Это, конечно, правда.

Никто не станет сидеть перед исследователем и всерьёз говорить:

«Я не хочу быть здоровым, я просто хочу потакать своим желаниям».

Но реальные данные о покупках зачастую говорят об обратном.

Один бренд выпустил напиток с пониженным содержанием сахара, который получил высокую оценку в фокус-группе. Потребители отмечали, что он более полезный, легкий и соответствует будущим тенденциям.

После выхода на рынок объёмы продаж оказались очень низкими.

Почему?

Потому что реальная ситуация, в которой потребители покупают этот напиток, заключается не в том, что «я хочу стать более здоровым человеком».

А в том, что в три часа дня наступает сонливость и требуется небольшой сладкий стимул. Работая сверхурочно до позднего вечера, они хотят вырваться из скуки, сделав глоток напитка. Когда едят жирную еду на вынос, нужен более освежающий напиток в качестве дополнения. На встрече с друзьями не хочется пить что-то слишком пресное.

В таких случаях низкое содержание сахара не является преимуществом.

Это может даже стать недостатком.

Потребители говорят: «Я хочу быть здоровым» — и это правда. Правда и то, что потребители покупают напитки с высоким содержанием сахара. Противоречие возникает в конкретной ситуации.

Здоровье — это долгосрочное «я». Желание полакомиться — это сиюминутное «я».

То, что отражено в анкете, — это долгосрочное «я». А перед полкой проявляется «мгновенное я».

То же самое касается категории «Образование и саморазвитие».

Многие, покупая курсы, говорят, что делают это для того, чтобы повысить свою квалификацию, освоить новые навыки и стать лучше.

Но доля тех, кто доучивается до конца, зачастую очень низкая.

О чем это говорит?

Не о том, что они не хотят становиться лучше.