Как находить настоящие потребительские инсайты в эпоху ИИ

Первый подход приводит компании к «суеверию в отношении путей». Второй случай приводит к «языковому заблуждению».

Компании, страдающие «верой в путь», постоянно задают вопросы:

Откуда он пришел? Что он нажал? Сколько секунд он смотрел? На какой странице он ушел? Совершил ли он в итоге покупку?

Язык Суеверные компании постоянно задают вопросы:

«Ему понравилось или нет?» Он остался доволен? Готов ли он порекомендовать? Считает ли он цену высокой? Хорошее ли у него впечатление о бренде?

Все эти вопросы можно задать.

Но если остановиться только на этом, то анализ еще не начался.

На самом деле нужно спросить:

почему в этой ситуации он так отреагировал? Что он защищает этим действием? Чего он избегает, произнося эту фразу? Когда он говорит, что ему нравится, он действительно это любит или просто проявляет вежливость? Когда он говорит, что ему не нравится, он действительно не любит это, или ему не нравится, как это сейчас преподносится? Он покупает функциональность или способ выразить эмоции? Он отказывается от продукта или от нарушенного ощущения пространства?

Почему компании всегда спотыкаются именно здесь?

Потому что давление, связанное с продажами, искажает суть.

Как только компания слишком сильно стремится к доходу, она естественным образом начинает искать кратчайший путь. Она отдаёт предпочтение тем решениям, которые можно реализовать немедленно: снижение цен, промоакции, увеличение рекламного бюджета, смена каналов, изменение рекламных материалов, коллаборации, прямые эфиры.

Эти действия не обязательно являются ошибочными.

Но если они не основаны на понимании глубинных причин, то превращаются в повторяющиеся действия, эффективность которых со временем снижается.

Сегодня вы видите, что какая-то реклама работает, и увеличиваете бюджет. Завтра потребители устают от рекламы — и вы меняете креатив. Послезавтра трафик на платформе становится дороже — и вы снова меняете канал. Через некоторое время вы обнаруживаете, что испробовали все возможные меры, но эффективность продолжает снижаться.

Почему?

Потому что вы всё время гонитесь за последствиями поведения.

Поведение потребителей по своей сути изменчиво. На него влияют механизмы платформы, контентная экосистема, социальные связи, эмоциональное состояние и экономическая обстановка. Невозможно навсегда удержать живого человека с помощью одного и того же шага.

Любая постоянная, чрезмерно унифицированная и слишком однообразная стратегия в конечном итоге может обернуться ловушкой.

Сначала она приносит вам эффективность. Потом она лишает вас чутья. В конце концов, она затягивает вас, заставляя ошибочно полагать, что то, что работало в прошлом, должно по естественному ходу вещей продолжать работать.

Но потребители так не работают.

Базовые потребности человека относительно стабильны, а поверхностные триггеры постоянно меняются.

Ему всегда было важно сохранять достоинство, но в этом году его проявления изменились. Ему всегда было важно чувство безопасности, но изменились факторы, вызывающие это чувство. Ему всегда было важно чувство принадлежности, но сообщество, к которому он принадлежит, изменилось. Ему всегда было важно чувство контроля, но инструменты, позволяющие ему обрести это чувство, изменились. Ему всегда было важно, чтобы его замечали, но то, кому он готов показаться, где и каким образом — всё это изменилось.

Поэтому на самом деле задача компаний заключается не в том, «откуда пришли потребители на этот раз».

А:

почему он готов прийти? Почему он приходит именно сейчас? Почему он, придя, готов остаться? Почему он говорит, что доволен, но в следующий раз не возвращается? Почему он купил, но не стал постоянным клиентом? Почему он не ругает вас, но уже ушел от вас?

Потребитель — это не воронка.

Он — не шарик, который скатывается вниз по пути от показа рекламы, клика, стимулирования интереса, добавления в корзину и конверсии.

Он — человек.

Он приходит на платформу с эмоциями, делает выбор, опираясь на свои отношения, оформляет заказ, руководствуясь собственным самовосприятием, и уходит, неся на себе груз жизненных проблем.

Если компания видит только то, откуда он пришел, она упустит из виду, зачем он пришел. Если компания видит только то, что он купил, она упустит из виду, какую проблему он на самом деле хочет решить. Если компания видит только то, по какому пути он прошел, она упустит из виду сердце, стоящее за этим путем.

А самая важная задача анализа потребительского поведения — именно найти эту суть.

Рис. 1-2: Путь поведения vs. путь причин

Сам термин «потребительский портрет» несет в себе определённую проблему.

Что такое портрет?

Портрет — это превращение многогранного человека в плоское изображение.

У человека изначально есть семья, прошлое, переезды, образовательный фон, карьерные повороты, семейное положение, дети, усталость, желания, чувство стыда, а также невысказанные зависть и страхи. Однако в отчете он превращается в несколько граф:

Возраст. Город. Доход. Образование. Источник информации. Предпочтения. Путь принятия решений. Покупательная способность.

Полезны ли все эти факторы?

Конечно, полезны.

В мире бизнеса невозможно обойтись без классификации. Компаниям нужно размещать рекламу, устанавливать цены, разрабатывать продукты, налаживать каналы сбыта и распределять бюджет. Без портрета потребителя невозможно обеспечить эффективность коммуникации. А без эффективной коммуникации организация не может действовать.

Но проблема в том, что как только портрет начинают воспринимать как самого «человека», он начинает вводить нас в заблуждение.

Профиль — это не человек. Профиль — это всего лишь карта, которую мы временно создаем, чтобы понять человека.

Карта полезна, но жить на карте нельзя.

Когда я проводил анализ производственно-сбытовой цепочки в сфере подготовки к выпускным экзаменам, я видел «портрет потребителя выпускных экзаменов», опубликованный одним образовательным центром. Он был составлен по всем канонам:

«Типичный пользователь: мама Чжан, возраст около сорока лет, проживает в городе второго уровня, имеет высшее образование, семейный доход средний, придаёт большое значение образованию детей, готова платить за продукты, помогающие повысить баллы, информацию получает в основном из групп для родителей и на контент-платформах, путь принятия решения: ознакомление, сравнение, консультация, оформление заказа».

В чём же проблема этого отрывка?

В нём почти всё написано правильно.

Но забыли упомянуть самого человека.

Какой же на самом деле может быть мама Чжан?

Возможно, это женщина, которая когда-то сама поступила в престижный университет из списка «985» и теперь уже двадцать лет «отбывает срок» в государственном учреждении. Возможно, она почти не разговаривает с мужем, но в вопросе «образования детей» у них сложился единственный консенсус. Возможно, она каждый день просматривает записи об образовании на какой-нибудь платформе о стиле жизни, но в душе тайно завидует тем мамам, которые не «загоняют» своих детей. Возможно, она поздно ночью спрашивает в группе WeChat:

«А этот учитель действительно помогает?»

Но на самом деле она хочет спросить не о том, полезен ли этот учитель.

Она хочет спросить:

«Правильно ли я поступала все эти годы?» «Не опоздала ли я с развитием ребёнка?» «Если на этот раз я сделаю неверный выбор, будет ли это снова моя вина?» «Дети других семей мчатся вперёд, а я могу остановиться?»

Вот что значит быть человеком.

Профессиональные портретисты умеют описывать «что она делает», но никогда не пишут «чего она боится».

Портрет, в котором не говорится о страхах, изображает не человека, а потребительского робота.

Он знает, что она получает информацию из групп в WeChat. Он знает, что она будет вдохновляться на какой-нибудь платформе о стиле жизни. Он знает, что она будет сравнивать цены, консультироваться и оформлять заказы. Но он не знает, почему она не спит посреди ночи. Не знает, почему она, явно сомневаясь в этих курсах, всё же заплатила за них. Не знает, почему она, говоря: «Главное, чтобы ребенок был счастлив», при этом снова и снова просматривает сообщения в группе по поступлению в школу.

А на самом деле движущей силой потребления зачастую является не то, «что она делает», а то, «чего она боится».

Она боится, что ребёнок отстанет от других. Боится, что не выполнила свой долг. Боится, что многолетние усилия в конце концов окажутся напрасными. Боится, что кто-то легкомысленно скажет: «Почему твой ребенок так плохо сдал экзамены?». Боится, что на самом деле не способна защитить ребёнка в этой системе.

Этих страхов обычно нет на картинках.

Потому что его трудно описать. Её трудно измерить. Его трудно поместить в презентацию. И она недостаточно престижна.

Но именно он — та самая рука, которая нажимает на кнопку «Купить».

В прежние годы некоторые местные компании полагались на опыт и интуицию, и это не всегда было ошибкой. Ведь тогда рынок был относительно сконцентрирован, потребительские ценности — относительно однородны, а многие руководители, продавцы и дистрибьюторы действительно жили среди людей. У них не всегда были красивые модели, но они знали, как люди живут, знали, почему люди покупают, и понимали, что стоит за фразой «с этим можно похвастаться».

Потом рынок изменился.

Люди стали более раздробленными.

Она уехала из маленького города, поступила в университет, сменила город, сменила круг общения, устроилась в крупную компанию, а затем стала матерью и вновь оказалась втянутой семьёй в иной уклад жизни. Её представления о потреблении не развивались по прямой линии, а складывались слой за слоем.

В ней сохранилось представление о приличности, присущее жителям небольших городов. Ее эстетические представления сформировались в студенческие годы. Есть чувство эффективности, выработанное в крупной компании. Есть чувство ответственности, привнесенное браком и воспитанием детей. А также всё усиливающееся после среднего возраста сомнение в себе.

Как можно описать её всего лишь словами «около сорока лет, жительница второстепенного города, высшее образование, средний доход семьи»?

Невозможно.

Поэтому создание портрета — это вынужденная мера.

Но нельзя позволять этому сковывать себя.

Нам нужны образы, потому что человек слишком сложен, и организации необходимо сначала определить направление. Но мы не должны слепо верить в эти образы, потому что человек слишком сложен, и любое направление носит лишь временный характер.

По-настоящему хороший портрет — это не тот, который навязывает человеку ярлыки, а тот, который показывает его в более многогранном свете.

Она отражает не только демографические характеристики, но и жизненный путь. Она описывает не только покупательское поведение, но и психологическое давление. Она отражает не только информационные каналы, но и источники доверия. Не только о потребительских предпочтениях, но и о том, чего этот человек больше всего боится лишиться. Не только о том, «кто она такая», но и о том, «как она дошла до сегодняшнего дня».

И что ещё важнее, в отчёте должны сохраняться противоречия.

В чём заключается самое большое различие между реальным потребителем и потребителем из отчёта?

У реального потребителя есть противоречия.

У потребителя из отчета их нет.

В стремлении к «ясному пониманию» отчеты всегда пытаются свести людей к логически последовательному повествованию:

эта группа ценит качество; Та группа чувствительна к цене. Эта группа стремится к эмоциональной ценности. Та группа руководствуется статусом. Эта группа принимает рациональные решения. Та группа совершает импульсивные покупки.

Звучит вполне понятно.

Но люди так не живут.

Настоящие люди всегда противоречивы.

При исследовании абитуриентов поколения 00-х один и тот же учащийся может одновременно быть и «приверженцем философии бездействия», и «человеком, который в два часа ночи все еще решает задачи»...

При исследовании межкультурных традиций дарения подарков молодой человек может одновременно «презирать культуру дарения подарков» и «каждый год на Китайский Новый год с тревогой выбирать подарки».

При исследовании той или иной платформы, посвященной стилю жизни, одна пользовательница может одновременно «выступать против объективации женщин» и «с увлечением покупать косметику, которую ей порекомендовали».

При исследовании потребительского поведения человек может утром делиться цитатами о «минимализме», а вечером в день «Двойной десятки» заказывать двадцать посылок.

Эти противоречия — не просто «шум».

Именно в этих противоречиях и заключается сущность человека.

Человек говорит: «Мне плевать на выпускные экзамены», а потом готовится к ним усерднее всех. Это противоречие — не ошибка в данных, а способ защитить себя словами «мне плевать», чтобы не почувствовать боль от мысли «мне очень важно, но я провалился».

Человек говорит: «Я ненавижу потребительство», а потом покупает кучу вещей. Это не крах имиджа, а борьба его идеального «я» с реальным «я».

Кто-то говорит: «Мне не нравится культура дарения подарков», но на Весенний фестиваль всё равно готовит подарки. Это не лицемерие, а то, что он живёт в отношениях, а не в своих взглядах.

Человек говорит: «Я не хочу перегружать ребёнка», но поздно ночью всё равно спрашивает в группе WeChat о репетиторских курсах. Это не значит, что у неё нет принципов, а означает, что она не может вынести страха того, что «только я этого не делаю».

Отчёт больше всего любит людей, у которых нет противоречий.

Реальность никогда не рождает таких людей.

Поэтому по-настоящему ценный портрет — это не тот, в котором противоречия стерты, а тот, в котором они сохранены и четко объяснены.

Противоречия — не враги прозрения.

Противоречия — это вход в понимание.

Если портрет слишком гладкий, слишком целостный, слишком похож на типичного потребителя, то, скорее всего, он фальшивка.

Ведь у настоящего человека обязательно есть трещины.

Он бывает непоследовательным. Говорит одно, а делает другое. В разных ситуациях он становится разными людьми. Его будут разрывать на части семейные проблемы, влияние платформы, социальные сравнения и собственное прошлое, которое настигает его. Он, с одной стороны, хочет экономить, а с другой — жить достойно. С одной стороны, он хочет свободы, а с другой — боится отстать. С одной стороны, хочет быть собой, а с другой — не осмеливается по-настоящему отличаться от других.

Именно на эти противоречия исследователям и следует обратить внимание.

В эпоху ИИ создание портретов станет одновременно более перспективным и более опасным делом.

Возможность заключается в том, что крупные модели действительно способны помочь нам сделать портреты более многогранными. Они могут объединить больше фрагментов: жизненные ситуации человека, его образовательный путь, маршруты перемещений, высказывания на платформах, язык комментариев, эмоциональные сигналы, историю покупок, предпочтения в контенте. При правильном подходе ИИ может помочь исследователям проводить более глубокие дедукции, благодаря чему портрет перестанет быть просто набором тегов и станет чем-то, более близким к сценарию жизни человека.

Но в этом же и заключается опасность.

Если вы подаете ИИ только данные из социальных сетей, он будет ошибочно принимать «тех, кто высказывается», за «всех».

Но большинство людей не высказываются.

Они не публикуют посты. Не оставляют комментариев. Не пишут длинных комментариев. Не выражают своё мнение. Не рассказывают о своей реальной жизни на — платформе, посвящённой стилю жизни. Не объясняют на той или иной общедоступной социальной платформе, почему они что-то покупают. Не оставляют на форумах полного описания своих мыслей.

Они молчат, но покупают. Они молчат, но именно они распоряжаются семейным бюджетом. Они молчат, но влияют на образование детей, медицинское обслуживание пожилых, подарки на Весенний фестиваль, семейные поездки и повседневные расходы.

Эти люди — «молчаливое большинство».

А «молчаливое большинство» зачастую обладает более весомыми факторами при принятии решений.

Поэтому опасно создавать портрет всех потребителей на основе социальных сетей. Опасно считать, что те, кто высказывается, представляют молчаливое большинство. Опасно представлять жизнь через комментарии.

Комментарии — это окно в жизнь, но не сама жизнь.

Крупные модели могут сделать изображения более насыщенными, но при одном условии: мы должны понимать, что она видит, а также то, чего она не видит.

Она видит выражение. Она не обязательно видит молчание.

Она видит текст. Она не всегда видит взаимосвязи.

Она видит записи поведения. Оно не всегда видит страх, стоящий за поведением.

Оно может помочь нам построить модель человека, но не позволяет забыть, что человек сложнее любой модели.

Поэтому идеального образа не существует.

На самом деле мы должны стремиться не к идеальному образу, а к образу, который не вводит в заблуждение.

Не вводящий в заблуждение образ не притворяется, что он и есть сам человек. Не вводящий в заблуждение образ признает, что он всего лишь гипотеза. Не вводящий в заблуждение образ сохраняет противоречия, указывает на «слепые зоны» и отражает неопределённость. Не вводящий в заблуждение портрет не только сообщает компании «что этот человек купит», но и напоминает ей «почему этот человек может внезапно отказаться от покупки».

Это не красивая карточка с описанием целевой аудитории.

Это рабочая карта, напоминающая нам о том, что нельзя лениться.

Хороший портрет должен задавать четыре вопроса:

Откуда пришел этот человек? Что его сейчас сдерживает? В чём разница между тем, что он говорит, и тем, чего он боится в душе? В каких ситуациях он становится другим человеком?

Если портрет не может ответить на эти вопросы, то, каким бы красивым он ни был, он останется лишь удобной этикеткой для продаж.

Настоящий портрет потребителя не должен упрощать человека.

Он должен напоминать нам: этот человек многогранен. У многогранного объекта обязательно много сторон. Между этими многочисленными гранями неизбежно возникают противоречия.

И самая важная задача анализа потребителей — не спешить сглаживать эти несоответствия.

Нужно наблюдать за ними.

Ведь именно в противоречиях человека скрывается его настоящая жизнь.

Рис. 1-3. То, что обычно не отражено в портрете

Занимаясь исследованиями потребителей достаточно долго, вы обнаружите одну очень интересную закономерность:

чем абсурднее поведение потребителя, тем меньше стоит спешить с насмешками.

Ведь самое абсурдное в человеке зачастую является и самым подлинным.

Те выборы, которые кажутся нерациональными, нелогичными, невыгодными и ненужными, зачастую обусловлены не глупостью человека, а тем, что он пытается справиться с чем-то, что не поддается рациональному решению.

Тревога. Беспомощность. Напряжение в отношениях. Ощущение судьбы. Репутация. Благословение. Непримиримость. Надежда на то, что «а вдруг это поможет». Утешение в том, что «по крайней мере, я что-то сделал».

«Квартиры для сдачи экзамена» — как раз один из типичных примеров.

Исследуя ритуалы, связанные с экзаменами, мы наблюдали множество видов потребительского поведения, связанного с ними: питательные блюда перед экзаменами, канцелярские принадлежности для лучших выпускников, чекины с надписью «Успех с самого начала», подсолнухи, браслеты для удачи, а также различные типы гостиничных номеров с тщательно подобранными названиями.

Среди материалов о потреблении в период сдачи экзаменов, собранных нашей командой авторов, были отели, предлагавшие «номера для сдачи экзаменов», в номерах которых избегали цифр, считающихся несчастливыми, и отдавали предпочтение цифрам, символизирующим успех и благополучие; более того, они использовали такие названия, как «номер для лучшего выпускника» или «номер для престижного университета».

С рациональной точки зрения это практически не имеет смысла.

Номер комнаты не может повысить успеваемость ребенка. И три слова «номер для лучшего выпускника» не сделают ребенка лучшим выпускником. Близость отеля к экзаменационному центру, тишина, чистота и удобное транспортное сообщение — все это, конечно, имеет значение. Но «номер 985» сам по себе не несет никакой функциональной ценности.

И тем не менее люди его покупают.

И покупают их с полной серьёзностью.

Одна из родительниц заплатила значительно больше, чем за обычный номер, чтобы забронировать «номер для лучшего выпускника»... После заселения она обнаружила, что за окном ведутся строительные работы. В отеле предложили сменить номер, но оставшиеся номера показались ей несчастливыми. Она долго мучилась, но в конце концов всё же решила остаться в номере, рядом с которым шли работы.

Потому что номер 404 — это слишком неудачный знак.

Эта история очень забавная.

За окном — строительная площадка, реальный шум явно присутствует; а номер 404 — всего лишь цифра, но именно она оказалась для неё невыносимой. С рациональной точки зрения, строительная площадка, конечно, больше мешает отдыху. Но с психологической точки зрения номер 404 казался зловещим предзнаменованием, словно плохая судьба, заранее выпавшая в лотерее.

В конце концов она выбрала квартиру на стройке.

Не потому, что она действительно верила, что строительная площадка лучше, чем номер 404.

А потому, что она не могла вынести психологическую ответственность за мысль: «А вдруг у ребёнка не получится сдавать экзамены — может, это потому, что я не избежала этой несчастливой цифры?».

В этом и заключается один из самых глубоких аспектов «потребления, связанного с вступительными экзаменами».

Зачастую родители покупают не товар.

Они покупают чувство освобождения от ответственности. Они покупают ощущение участия. Они покупают ощущение, что перед лицом судьбы они не остаются совершенно беспомощными.

Может ли «комната первокурсника» за 2000 юаней повысить успеваемость?

Конечно, нет.

Но она, возможно, повысила психологическую устойчивость матери, ожидающей снаружи экзаменационного зала.

После того как ребёнок вошёл в экзаменационный зал, мама ничего не могла сделать. Она не могла ответить за ребёнка, не могла успокоить его, не могла вспомнить за него все те задачи, которые они решали на протяжении многих лет. Она могла только ждать у входа в зал.

Ожидание — это самое мучительное.

Ведь ожидание означает, что тебе всё ещё не всё равно, но ты уже утратила контроль над ситуацией.

Поэтому ей нужно чем-то заняться.

Забронировать номер. Игнорировать одну цифру. Надеть чеки. Купить букет подсолнухов. Опубликовать пост в «Моих новостях». Пойти в храм и помолиться. Надеть на ребенка браслет, который, как кажется, может «успокоить».

Эти действия не повлияют на оценку.

Но они меняют тех, кто ждёт.

Эти две тысячи не тратятся на квартиру, а на то, чтобы успокоить маму.

Многие расходы делаются не для того, чтобы изменить результат, а для того, чтобы человек мог выдержать процесс ожидания результата.

Именно на этом исследователи должны сосредоточить своё внимание.

Если вы остановитесь только на том, что «это не научно», вы не увидите, почему это происходит. Если вы просто скажете: «Родители действительно переживают», — это тоже будет слишком поверхностно. Настоящая проблема заключается в том, что, сталкиваясь с результатом, который он не может контролировать, человек нуждается в каком-то действии, чтобы справиться со своим чувством беспомощности.

Это действие может и не иметь практического смысла.

Но оно имеет психологический эффект.

А в мире потребления психологический эффект сам по себе уже является эффектом.

В межкультурном обмене подарками тоже бывает много таких абсурдных моментов.

Один студент-иностранец рассказал, что самым нелепым китайским подарком, который он когда-либо получал, было сиденье для унитаза с напечатанным на нём иероглифом «Фу». Мама сказала, что это в китайском стиле.

Он сказал:

«Теперь каждый раз, когда я хожу в туалет, мне кажется, что я участвую в культурном обмене».

Эта фраза просто уморительна.

Но за смешной фразой скрывается вполне реальная проблема: дарящий действительно старается.

Она не делает это от барахла. Она не относится к этому бездушно. Возможно, она даже очень старается.