Как находить настоящие потребительские инсайты в эпоху ИИ

Она старается найти что-то «с китайским колоритом», старается вложить в это свои пожелания, старается, чтобы человек, находящийся вдали, почувствовал родной край и культуру. Проблема в том, что она воспринимает «культуру» как символ, который можно просто наклеить.

Достаточно одного иероглифа «Фу» — и это уже «в китайском стиле». Достаточно чуть-чуть красного — и это уже торжественно. Если есть дракон, феникс и благоприятные облака — значит, это традиционно. Если это выглядит достаточно по-китайски, она полагает, что собеседник поймёт.

Но культура — это не наклейка.

Культура — это не то, что возникает автоматически, если напечатать какой-то символ на любом предмете.

Иероглиф «Фу», напечатанный на двери, — это Весенний фестиваль. Напечатанный на красном конверте — это благословение. Напечатанный на сиденье унитаза — это становится межкультурным инцидентом, от которого не знаешь, смеяться или плакать.

Абсурд здесь заключается не в самом иероглифе «Фу».

Абсурдно то, что даритель считает, будто он уже до конца всё понял.

Многие неудачи в межкультурном обмене подарками происходят не из-за отсутствия искренности у дарителя, а потому, что он путает символ с пониманием.

Он думает: «Эта вещь очень по-китайски», — и собеседнику она обязательно понравится. Он думает: «Я выразил свои пожелания», — и собеседник их примет. Он считает, что сам жест означает «я приложил усилия» и поэтому подарок не вызовет неловкости.

Но подарок — это не просто передача символа.

Подарок — это вход в жизнь получателя.

То же самое и с веером.

Многие иностранные респонденты во время интервью говорят: «Мне нравится китайская культура, поэтому я очень рад получить веер».

Эти слова не обязательно являются ложью. Это может быть просто вежливость, доброжелательность или проявление уважения к дарителю.

Но если присмотреться повнимательнее, то можно заметить, что многие веера в итоге оказываются в шкафу или передаются кому-то другому.

Ведь «я уважаю эту вещь» не равнозначно «я буду ею пользоваться». «Я считаю, что в ней есть культурная ценность» — это не то же самое, что «она стала частью моей жизни». «Я очень рад» — иногда это просто «не хочу ставить тебя в неловкое положение».

Во многих интервью «нравится» — это не настоящая симпатия, а проявление хорошего воспитания.

В этом и заключается ценность абсурдного самовыражения.

Абсурд позволяет проявиться истине.

Когда родитель предпочитает жить в бараке на стройке, а не в квартире № 404, вы видите, как тревога ищет выход. Когда мама дарит унитазное кольцо с иероглифом «Фу», ты видишь, как культурное самовыражение превращается в недоразумение. Когда иностранец вежливо говорит, что ему нравится веер, а затем кладёт его в шкаф, вы видите, как глубока пропасть между словами и поступками.

Абсурд — это не мусор научных исследований.

Абсурд — это вход.

Она позволяет увидеть то, что не удастся выяснить с помощью обычных анкет.

Ни в одной анкете не спросят:

«Готовы ли вы заплатить больше, чтобы уменьшить тревогу в ожидании суда судьбы?» «Нужно ли вам совершить символический жест, чтобы доказать, что вы сделали всё, что могли?» «Выражаете ли вы несуществующую симпатию из-за того, что стесняетесь ранить чувства дарителя?» «Смешиваете ли вы культурные символы с пониманием культуры?»

Но в реальной жизни люди как раз и отвечают на эти вопросы.

Просто они не отвечают на них такими словами.

Они бронируют номер «Цзуанюань». И избегают номера 404. носят кипу. Поклоняются Будде. Будут покупать браслеты. Будут тянуть жребий из коробки. Подарят сиденье для унитаза с надписью «Фу».

За этими поступками молодых людей на самом деле скрывается гораздо больше.

Например, сейчас многие молодые люди поклоняются Будде, носят браслеты, покупают кристаллы, тянут жребий, пытаются изменить свою судьбу к лучшему и покупают «слепые» коробки. На первый взгляд это может показаться возрождением мистики или эмоциональным потреблением, но за этим стоит нечто большее, чем просто «суеверие».

Я скорее склонен рассматривать это как своего рода «облегченное управление судьбой».

Когда реальность становится слишком неопределённой, а связь между усилиями и результатами — всё более нестабильной, люди начинают искать небольшие, недорогие и доступные источники уверенности.

Браслет — это утешение, которое можно носить с собой. «Слепые» коробки — это неопределённость, упакованная в форму сюрприза. Поклонение Будде — это временная передача контроля над неподконтрольными результатами существу, превосходящему нас по величине. Бусы для изменения судьбы нужны не для того, чтобы действительно изменить судьбу, а для того, чтобы человек почувствовал: «Может быть, дела всё-таки пойдут в лучшую сторону».

В этом нет ничего низменного.

Это очень по-человечески.

Ведь человек — не чисто рациональная машина для принятия решений. Человеку нужны объяснения, нужна надежда, нужно хоть немного символического чувства контроля. Особенно когда реальность не даёт ему определённого ответа, он сам его придумывает.

Поэтому хороший исследователь не может просто высмеивать абсурд.

Но и не должен романтизировать всю эту нелепость.

Нам нужно продолжать задавать вопросы:

Что ему дало это нелепое поведение? Решает ли оно функциональную проблему или эмоциональную? Это выражение благословения или способ справиться с тревогой? Это покупка товара или покупка ощущения «я сделал всё, что мог»? Это стремление к удаче или сопротивление бессилию?

Многие покупки выглядят как шутка.

Но потребители живут не для того, чтобы давать исследователям повод для шуток.

Они просто пытаются справиться с тем, что трудно объяснить, трудно описать и от чего невозможно убежать, используя те способы, которые им доступны.

Судьба. Отношения. Тревога. Достоинство. Культура. Неудача. Ожидание.

Поэтому абсурд — это не что-то низменное.

Абсурд часто бывает самым правдивым.

Ведь в самых рациональных ситуациях человек приукрашивает себя. А в самых абсурдных ситуациях, напротив, раскрывает свою истинную сущность.

Рис. 1-4. Реальные потребности, стоящие за абсурдным потреблением

Я надеюсь, что молодые исследователи впервые по-настоящему поймут, что «человек — это не выборка», начиная с одного конкретного момента.

Не с методологического обучения. Нет — с разработки анкеты. Не с Excel, SPSS, информационных панелей или сводок на основе ИИ.

А с того момента, когда он впервые осознал:

что за этой цифрой когда-то стоял человек.

Я хочу, чтобы от каждого молодого исследователя при работе над первым проектом требовали встретиться с реальным потребителем. Не просто проводить удаленные интервью, не просто просматривать онлайн-анкеты и не просто обсуждать «потребности пользователей» в конференц-зале. А действительно сесть в гостиной человека, побывать в его магазине, пройти с ним часть его жизненного пути.

Вы должны увидеть его стол. Увидеть его чашку. Увидеть трещину на экране его телефона. Увидеть остатки еды в его холодильнике. Увидеть, в каком тоне он разговаривает с ребенком. Заметить, на какой упаковке останавливается его палец, когда он колеблется перед полкой. Заметить, как он говорит «мне всё равно», но на самом деле его тело говорит об обратном.

Ведь потребитель не живёт в анкетах.

Он живёт дома, в школе, в офисе, за обеденным столом, в группах WeChat, в отношениях с супругом, в ожиданиях родителей, в домашних заданиях детей, в сравнениях с родственниками, под давлением начальника, а также в тех чувствах зависти, усталости, стыда и недовольства, которые он не очень хочет признавать.

Если исследователь не понимает жизни, ему очень трудно по-настоящему понять потребителя.

Он может разбираться в моделях, выборках, регрессионном анализе, кластеризации и текстовом анализе. Всё это важно. Но это не самое главное.

Самое главное — это его способность понять, почему человек живёт именно так.

Я надеюсь, что молодые исследователи видели, как одна мама долго листала книги в книжном магазине, выбирая учебное пособие для своего ребёнка. В конце концов она выбрала ту, у которой цвет обложки казался самым «благородным» — не потому, что содержание было лучшим, а потому, что ей показалось, что этот цвет «выглядит так, будто с ним можно сдать экзамен».

Эта история звучит абсурдно.

Но нельзя просто смеяться.

Ведь она купила не просто книгу. Она купила ощущение того, что «я не ошиблась с выбором». Она купила ту крошечную долю уверенности, которую мать находит для себя перед лицом неопределённости.

Я также надеюсь, что молодые исследователи слышали, как ребенок из деревни говорил:

«Я не хочу сдавать выпускные экзамены, но я их сдам».

Вы спросите, почему.

Он отвечает:

«Потому что моя бабушка считает, что если я поступлю, это станет единственной гордостью в её жизни».

Как только вы услышите эти слова, вернитесь и посмотрите на «потребности в образовании в провинциях с высокой конкуренцией», «тревогу поколения Z по поводу поступления в вузы» и «готовность семей с низким доходом вкладывать средства в образование».

— потому что ты поймёшь: это не просто набор красивых статистических показателей.

Это ребенок, идущий вперёд, неся на своих плечах честь всей семьи.

Настоящая исследовательская подготовка происходит именно в такие моменты.

Вы возвращаетесь в офис, открываете Excel, видите строку за строкой данных и вдруг осознаёте: каждая из этих строк — не просто строка.

Каждая строка — это человек.

Человек, который по-своему старается сделать свою жизнь чуть менее тяжелой.

Как только этот момент наступает, пути назад уже нет.

Вы больше не сможете с чистой совестью писать «пользователи низового рынка чувствительны к цене», потому что вспомните бюджетную таблицу той мамы. Она не просто чувствительна к цене — она пытается достойно прожить на ограниченные средства.

Вы больше не будете легкомысленно писать «потребление поколения Z движется эмоциями», потому что вспомните слова того подростка, написанные на ночном форуме: «Я просто хочу почувствовать себя лучше».

Вы больше не будете легкомысленно писать: «Мамы из среднего класса уделяют большое внимание образованию», потому что вы знаете, что за этими словами может скрываться женщина, которая посреди ночи задает себе вопрос:

«Не задержала ли я развитие своего ребёнка?»

Поэтому хороший исследователь в первую очередь должен понимать жизнь.

Понимать жизнь — не значит, что вы должны пройти через все, что переживают другие люди. Никто не способен на это.

Вы не обязательно должны быть матерью, но вы должны понимать, как перестраиваются жизнь матери — её тело, время, чувство стыда и ответственность. Вы не обязательно должны быть фанатом спорта, но должны понимать, что кроссовки продаются не только ради амортизации и поддержки, но и ради того момента, когда человек вновь обретает веру в собственное тело. Вы не обязательно должны были переживать повторную сдачу выпускных экзаменов, но должны понимать: когда семья возлагает все надежды на одного ребенка, его «не хочу сдавать» и «должен сдать» могут быть правдой одновременно.

Человек, который не женился и не заводил детей, тоже может исследовать материнство.

Но он не может исследовать материнство, оставаясь вне концепции. Ему нужно войти в эту реальность. Слушать. Смотреть. Признать, что он не знает. Позволить реальной жизни скорректировать свои представления.

Даже тот, кто не любит спорт, может исследовать потребительское поведение в этой сфере.

Но он не может ограничиваться изучением материалов подошвы, имиджа бренда и пути покупки. Ему нужно понять, почему человек бегает. Почему некоторые люди продолжают бегать, даже когда явно устали. Почему кто-то покупает новую пару кроссовок не для того, чтобы бегать быстрее, а для того, чтобы начать сначала.

Самое страшное для исследователя — не молодость.

Молодость — не проблема. Проблема — отсутствие ощущения жизни.

Человек может быть совсем молодым, но при этом с энтузиазмом относиться к жизни, проявлять любопытство к людям и терпеливо относиться к противоречиям. Он готов задавать вопросы, готов слушать, готов впустить жизнь других людей в свою собственную. Он изучает психологию и социологию, наблюдает за семьей, школой, рабочей средой, близкими отношениями, за тем, как родители разговаривают с детьми, а также за тем, почему его трогает та или иная реклама.

Такой человек будет развиваться очень быстро.

Потому что он не собирает готовые ответы.

Он тренирует свой взгляд.

Напротив, исследователь, даже проработавший много лет, если он верит только таблицам, только ярлыкам, только тому логически последовательному потребителю из отчёта, возможно, так и не увидит настоящего человека.

Он опишет мать как «лицо, принимающее решения о потребительских расходах на воспитание детей». Молодёжь он опишет как «группу с потребностью в эмоциональной ценности»... жителей небольших городов — как «пользователей, чувствительных к цене»; Пожилых людей он опишет как «целевую группу «серебряной экономики»». А детей — как «объекты инвестиций в образование».

Каждое из этих определений верно.

Но каждое из них звучит холодно.

Высочайшие стандарты исследования — это не только точность данных.

Данные, конечно, должны быть точными. Выборка, конечно, должна быть тщательно подобрана. Методика, конечно, должна выдерживать критику. Без всего этого исследование скатится к произвольным предположениям.

Но помимо этого исследователь должен задать себе ещё один, более сложный вопрос:

если бы этот «потребитель», которого я описал, был членом моей семьи, осмелился бы я показать им этот портрет?

Если я опишу ту маму из третьего или четвёртого по величине города как «ценочувствительную группу населения на низовом рынке», не скажет ли она, увидев это:

«Это вовсе не я»?

Если я опишу того студента, повторно сдающего экзамены, как «представителя группы, испытывающей образовательный стресс в провинции с высокой конкуренцией», скажет ли он, увидев это:

«Ты не видел мою маму».

Если я опишу маму Чжан как «мать из среднего класса, готовую платить за продукты, повышающие оценки», то, увидев это, скажет ли она:

«Ты видишь только то, что я трачу деньги, но не видишь, как я боюсь».

Если после прочтения они скажут: «Это вовсе не я», — значит, ваше исследование провалилось.

Независимо от того, насколько красивы данные. Независимо от того, насколько сложна модель. Независимо от того, насколько полна презентация. Независимо от того, насколько клиент остался доволен на месте.

Ведь отчет пишется для компании, но исследование на самом деле направлено на людей.

Компания, конечно, должна продавать товары. Бренд, конечно, должен расти. Маркетинг, конечно, должен приводить к конверсии.

Но если компания никогда по-настоящему не понимала людей, все её действия будут становиться всё более краткосрочными, всё более поспешными и всё больше напоминать погоню за следами, оставленными потребителями.

Оно будет постоянно задавать вопросы:

Откуда он пришел? Почему он нажал? Почему он купил? На какой странице он ушёл? Какую рекламу он посмотрел? На какой платформе он заинтересовался товаром?

Все эти вопросы можно задать.

Но этого недостаточно.

Настоящий вопрос заключается в следующем:

почему он нуждается в вас именно в этой ситуации? Какие свои тревоги он возложил на этот продукт? Какие отношения он защищает этой покупкой? Каким человеком он хочет показать себя? Чего он боится — как на него посмотрят окружающие? После покупки он почувствовал облегчение или просто временно избавился от дискомфорта?

Исследователи и маркетологи должны погружаться в жизнь людей.

Не стоит просто сидеть в конференц-зале и наблюдать за потребителями. Не стоит наблюдать за потребителями только через базы данных. Не смотрите на потребителей только через комментарии в социальных сетях. Не смотрите на потребителей только через выводы искусственного интеллекта.

Посмотрите, как он живёт.

Посмотрите, как он готовит, как добирается до работы, как успокаивает детей, как разговаривает с родителями, как делает заказы глубокой ночью, как считает у прилавков в супермаркете, как поддерживает репутацию в кругу друзей, как притворяется беззаботным перед семьёй, как в каждом небольшом потребительском выборе решает вопросы всей своей жизни.

Цель исследования — не данные.

Это человек.

Не методология. Не модель. Не портрет. Не презентация. Это не выводы, которые выглядят очень профессионально.

Это та мама, которая стоит в чекине у входа в экзаменационный зал. Это тот студент-иностранец, который, получив унитазное сиденье с иероглифом «Фу», не знал, смеяться ему или плакать. Это тот абитуриент, который в два часа ночи всё ещё решает тестовые задания. Это тот молодой человек, который на словах говорит, что ему всё равно, но в душе боится провала больше всех. Это та женщина, которая стоит перед полкой с подарками, пытаясь сэкономить, но при этом не потерять лицо.

Именно их следует учитывать в этой работе.

Хорошее исследование — это не превращение людей в более точные образцы.

Хорошее исследование — это то, что позволяет человеку, раздавленному ярлыками, стереотипами, образами и данными, снова встать на ноги.

Глава 2. Почему люди говорят одно, а покупают другое?

Потребитель обманывает нас или сам не понимает себя?

Напротив меня сидел молодой человек.

Это мужчина в возрасте чуть за двадцать, живущий в одном из городов Северо-Запада, заядлый пользователь коротких видео. Мы спросили его:

«Ты сам ищешь материалы о местном театре Северо-Запада?»

Он слегка откинулся назад, скрестив руки на груди. Это движение было едва заметным, но я его хорошо разглядел. Это было не просто расслабление, а своего рода защитная реакция. Уголки его рта слегка дернулись — не от отвращения и не от гнева, а скорее как будто он подсознательно отталкивал что-то от себя.

Он ответил:

«Нет. Мне неинтересна традиционная китайская опера — это слишком старомодно».

Эти слова прозвучали очень бесстрастно. Настолько бесстрастно, словно это был стандартный ответ, отрепетированный много раз.

Я ему верю.

Это очень важно.

Самая распространённая ошибка, которую допускают специалисты по исследованию потребителей, — это то, что, обнаружив несоответствие между словами и поведением потребителя, они сразу же приходят к выводу: он лжёт.

Но в большинстве случаев потребитель не лжет.

Он просто рассказал вам о том, как он себя воспринимает на данный момент.

Через несколько минут мы попросили его открыть телефон и посмотреть его историю лайков и добавленных в избранное коротких видео. Дело стало интересным.

Он поставил лайк под одним из пародийных роликов на тему местного оперного спектакля из Северо-Запада. Добавил в избранное видео с переодеванием в костюмы из опер. Он оставил комментарий к отрывку из оперной арии: «Мурашки по коже». На его странице рекомендаций контента, связанного с традиционной культурой, было уже так много, что это не было случайным совпадением — алгоритм был специально обучен.

В тот момент он тоже на мгновение остолбенел.

Сначала — недоумение. Затем — легкое смущение. За этим последовало вполне естественное оправдание.

«Это не какой-то северо-западный региональный оперный спектакль, это просто забавный короткий ролик». «Мелодия красивая, я не знал, что это какой-то северо-западный народный спектакль». «Это прислал друг, я просто нажал на ссылку».

Каждое из этих объяснений — правда.

И каждое из них уходит от главного факта:

он уже стал потребителем контента, связанного с какой-то северо-западной народной оперной традицией, просто не позволяет себе это признать.

И вот возникает вопрос.

Нравится ли ему на самом деле этот северо-западный региональный театр?

Если судить только по анкете, то нет. Если слушать только интервью, то ему она тоже не нравится. Если же смотреть на его поведение, то он не только любит этот вид театра, но и постоянно получает рекомендации, постоянно взаимодействует с ним и постоянно потребляет его.

В этом и заключается самая сложная, но и самая интересная сторона анализа потребительского поведения:

каждое слово, сказанное потребителем, может быть правдой, но истина кроется не в буквальном смысле.

Он нас не обманывает.

Просто он воспринял «определенный вид северо-западного народного театра» как нечто другое.

В его представлении «определенная северо-западная народная опера» — это театр, это пожилые люди, это очень длинные спектакли, это непонятные песенные партии, это «то, что нравится моему дедушке». Поэтому он говорит: «Мне неинтересна определенная северо-западная народная опера» — и это правда.

Но когда «некий северо-западный региональный театр» превращается в 15-секундный короткий ролик, в затягивающий пародийный контент, в музыку с театральными мелодиями, в видео с переодеваниями, в мем, который можно перепостить в группе друзей, в его представлении это уже не «некий северо-западный региональный театр».

Это «забавный короткий ролик». «Мелодия приятная»… «Немного затягивающее»… «Мурашки по коже»… «Это можно показать друзьям».

Когда потребитель говорит «не нравится X», зачастую он не отвергает само X.

Он отвергает старый образ X, сложившийся в его голове.

Этот случай заставил меня осознать, что во многих исследованиях мы задавали не те вопросы.

Мы спрашиваем:

«Нравится ли вам какой-то вид северо-западного народного театра?»

Этот вопрос кажется ясным, но на самом деле он очень приблизительный. Он исходит из предположения, что «определённый вид местного театра Северо-Запада» — это единое понятие, и потребитель может чётко определить, нравится ли ему это или нет.

Но сегодня многие категории товаров уже давно не являются единым понятием.

Определенный вид северо-западного регионального театра можно разделить как минимум на пять составляющих:

Театральный вариант: покупка билета, посещение зала, просмотр спектакля от начала до конца. «Местный театр Северо-Запада» в коротких видео: 15-секундные яркие отрывки песен, зажигательные пародии, видео с переодеваниями. Междисциплинарный вариант «некоторого северо-западного регионального театрального жанра»: театральные вокальные партии в поп-песнях, тематическая музыка в кино и сериалах, элементы традиционного вокала в саундтреках к играм.: грим, костюмы, товары культурной индустрии, интерактивные экспозиции на выставках нематериального культурного наследия. Социальные сети: местный театр Северо-Запада — чекины, репосты, интернет-мемы, создание вместе с друзьями ощущения причастности по принципу «я тоже в курсе».

Тот молодой человек не любит именно первый тип. Он потребляет второй, третий и пятый типы.

А мы объединили пять совершенно разных видов опыта в один ярлык, а затем спросили его:

«Тебе нравится?»

Ответ, конечно же, будет неправильным.

И самое неприятное в том, что этот неправильный ответ будет честным.

Поэтому настоящая проблема заключается не в том, что потребитель лжет, а в том, что исследователи слишком упрощают мир.

Мы задаем ему вопрос, используя старое название, и он отвечает, опираясь на тот образ себя, который ассоциируется с этим названием. Мы задаем ему вопрос, используя общий ярлык, и он даёт нам общий ответ. Мы спрашиваем: «Нравится ли вам какой-то северо-западный региональный театр?», а он отвечает: «Я ли из тех, кому может понравиться какой-то северо-западный региональный театр?».

Это уже не вопрос категории.

Это вопрос идентичности.

«Слишком старомодно» — это не оценка содержания. «Слишком старомодно» — это защита позиции «я не из тех людей».

Зачастую потребитель отвергает что-то не потому, что это плохо, а потому, что признание в том, что ему это нравится, угрожает его представлению о себе.

Он не хочет казаться старомодным. Не хочет казаться провинциальным. Не хочет казаться несоответствующим своему социальному статусу. Не хочет, чтобы другие люди посчитали, что он вдруг превратился в того, над кем он когда-то в шутку издевался.

Поэтому его уста говорят «нет».

Но его руки ставят лайки.

Вот в чём суть второй главы:

почему люди говорят одно, а поступают иначе?

Не потому, что люди лицемерны.

а потому, что у человека много граней.