84 инструмента руководителя. Принципы, модели и приёмы управления

4. Принцип «единой позиции»

Расхождения во мнениях внутри компании по поводу одного и того же кризисного события являются главным табу в кризисном управлении. Поэтому внутри компании необходимо исключить случаи самовольного высказывания мнений без соответствующего разрешения; во внешних коммуникациях же информация должна распространяться в соответствии с заранее разработанным планом через официального представителя, назначенного руководителем по управлению кризисными ситуациями.

5. Принцип «комплексности»

Все управленческие решения, принимаемые компанией в связи с кризисной ситуацией, должны основываться на интересах компании, аудитории и лиц, затронутых кризисом, и приниматься с учётом всех аспектов.

6. Принцип «высшего интереса»

Высший интерес — это ключевая ценность компании, которую ни при каких обстоятельствах нельзя нарушать и которую необходимо защищать, не считаясь с возможными потерями.

7. Принцип «информационной симметрии»

В процессе урегулирования кризиса следует стремиться избегать ситуаций информационной асимметрии. Идеальным вариантом является поддержание беспрепятственного двустороннего обмена информацией как на внутреннем, так и на внешнем уровнях.

8. Принцип «маневра»

При урегулировании кризиса нельзя слепо ограничивать собственное пространство для маневра и легко отказываться от возможности маневра.

Кризисные PR требуют искреннего общения.

Необходимо прочно укоренить в сознании понимание кризиса, воплотить его в повседневную управленческую работу и сформировать чувство бдительности.

«Джентльмен весь день трудится усердно, а вечером бодрствует, и никогда не навлекает на себя бедствий» — «Цзоу И» (толкование: джентльмен, неустанно трудящийся весь день и бодрствующий утром и вечером, способен сохранять строгость и не допускает бедствий или ошибок).

Закон О'Синтона: как по-настоящему завоевать сердца клиентов

Закон О'Синтона был сформулирован американской компанией «О'Синтон Индастриз»; его основная суть заключается в том, что, заботясь о своих клиентах, можно завоевать более широкий рынок.

Рядом со школой находится несколько магазинов, продающих соевое молоко. У большинства из них дела то идут в гору, то идут на спад, то лучше, то хуже, но один из них отличается особенно высоким спросом, и каждый день к нему приходит непрерывный поток покупателей. Внимательно понаблюдав за этим, люди обнаружили причину такого успеха.

В обычных лавках соевого молока в сладкое молоко можно добавлять только белый сахар, но эта лавка предлагает клиентам на выбор три вида сахара.

Первый вид — белый сахар, ничем не отличающийся от того, что предлагают другие заведения.

Второй — тростниковый сахар, который питает горло и защищает голосовые связки; его заботливо приготовили специально для учителей, преподающих поблизости.

Третий вид сахара был еще более необычным: поскольку основную часть клиентов магазина составляли студенты, а студенты любят все новое и необычное, владелец специально подготовил для них черный сахар; добавленный в соевое молоко, он окрашивал его в темный цвет, придавая напитку особый вкус, и студенты в шутку называли его «шоколадным соевым молоком». Кроме того, в этом магазине владелец запоминал имена клиентов и приветливо обращался к ним, а постоянным клиентам дарил небольшие подарки. Например, слой соевой кожицы, плавающий на поверхности соевого молока, владелец специально вычерпывает и дарит пожилым постоянным клиентам, чтобы те могли забрать его домой в качестве питательного дополнения. А соевую кашу, оставшуюся после отжима соевого молока, он дарит пожилым женщинам и учит их готовить из неё блюдо с квашеной капустой — вкусное и сытное блюдо, которое отлично подходит к рису.

Именно благодаря этому дела в их лавке идут особенно хорошо: каждый день они работают с огромным удовольствием, что резко контрастирует с пустыми залами других заведений — у одних радость, у других печаль.

Современные клиенты действительно стремятся к «продуктам и услугам, превосходящим их ожидания», и эта лавка соевого молока успешно уловила этот момент, проявив больше творческого подхода в ведении бизнеса, чем другие. Она не только предоставляет продукты, которые нужны и нравятся клиентам, обеспечивая их удовлетворенность, но и использует доброжелательное и дополнительное обслуживание, что вызывает у постоянных клиентов отклик и трогает их, укрепляя «лояльность клиентов».

Еще в 60-х годах XX века, когда компания Sony только начинала заявлять о себе, Акио Морита считал, что для успеха компании крайне важно посредством рекламы углублять понимание клиентами деятельности предприятия, налаживать хорошие отношения с клиентами и повышать узнаваемость компании. Он хорошо понимал: когда характеристики, качество и способы сбыта продукции практически одинаковы, отношения между компанией и клиентами — то есть доверие клиентов к компании и ее имидж — становятся отличительным признаком между предприятиями. Поэтому он вложил огромные средства в открытие выставочного зала в самом оживлённом районе Токио — Гиндзе. Это было настоящим собранием лучших образцов продукции компании, где в любое время публике демонстрировались новейшие разработки, а посетители могли свободно осматривать и тестировать различные товары. Эта инициатива сыграла важную роль в формировании имиджа компании, повышении её известности и углублении понимания клиентами её деятельности.

Когда «Сони» вышла на зарубежные рынки, Акио Морита вновь вложил огромные средства в открытие выставочного зала в Нью-Йорке, чтобы познакомить незнакомых потребителей с продукцией, донести информацию о компании и заложить прочную основу для установления хороших отношений с клиентами и освоения новых рынков.

В конце 1980-х годов, когда Sony вышла на китайский рынок, она вновь в первую очередь открыла выставочный зал в торговом центре «Яньша» в Пекине, чтобы продемонстрировать технологии, качество, ассортимент и цены своей продукции, а также прорекламировать продукты и имидж компании среди потребителей. Благодаря этой рекламной кампании китайские потребители узнали и оценили Sony, а в сознании клиентов сформировался положительный имидж компании.

Возвышение компании Sony доказывает, что уделение внимания рекламе и коммуникации приносит компании огромную пользу. Благодаря всесторонней и многогранной рекламе в СМИ ей удалось добиться понимания и доверия потребителей к продукции Sony.

Предложение товаров более высокого качества и лучшего обслуживания по более низким ценам, чем у конкурентов, — это первый шаг к завоеванию клиентов, но ключ к победе в современной коммерческой борьбе заключается в том, чтобы «завоевать сердца клиентов». Это означает, что рынок также перейдет от «борьбы за товар» к «борьбе за ощущения», конечной целью которой является «восхищение клиентов».

1. Необходимо изучать потребности клиентов. Компания должна четко понимать желания клиентов, мыслить с их точки зрения, выявлять проблемы и на этой основе разрабатывать подходящие продукты. Потребности клиентов разнообразны: среди них есть как материальные, так и психологические. Степень этих потребностей также различна, что напрямую определяет, насколько компания может удовлетворить клиентов и насколько клиенты будут удовлетворены.

2. Производство продукции, превосходящей ожидания клиентов, — это «валюта» предприятия и предпосылка для «покупки» лояльности клиентов. В этом процессе предприятие должно не только оптимизировать структуру собственной продукции, но и структуру поставщиков, чтобы сделать «валюту», с помощью которой оно впечатляет клиентов, более «устойчивой».

3. Необходимо «завоевать» расположение клиентов и обеспечить получение собственной прибыли. В условиях, когда продукция и каналы сбыта у конкурентов примерно одинаковы, искреннее отношение становится ключом к завоеванию благосклонности клиентов.

Ключ к победе в коммерческой борьбе — завоевать «сердца клиентов».

Высокое качество продукции и услуг в сочетании с эффективными связями с общественностью — залог успеха.

Реклама и коммуникация — это предпосылка для привлечения клиентов.

Привлекайте общественность любовью, а клиентов — искренностью.

Теорема Гаспери: следующий шаг после доверия — это успех

Теорема Гаспери была сформулирована бывшим премьер-министром Италии Рид Гаспери, который сказал: «Один голос доверия стоит больше, чем сто наставлений».

Как известно, PR-деятельность компании представляет собой меры по налаживанию отношений между компанией и ключевыми группами, к которым относятся сотрудники компании, клиенты, акционеры, влиятельные организации, такие как СМИ, стратегические партнеры, например дистрибьюторы, а также соответствующие подразделения, с которыми ведется сотрудничество. Деятельность компании в области связей с общественностью можно разделить на два аспекта: внешние и внутренние связи. Взаимодействие с внешними заинтересованными сторонами помогает компании завоевать доверие общественности, оперативно разрешать конфликты на основе взаимопонимания и формировать положительный имидж компании; доверие внутри компании, в свою очередь, способствует укреплению сплочённости коллектива, поддержанию хороших межличностных отношений, а также предотвращению и смягчению внутренних трений.

Организационная структура предприятия представляет собой сложный комплекс, в котором из-за различия целей и конфликта интересов между участниками могут возникать барьеры, недоверие и даже острые противоречия, приводящие к множеству негативных последствий. Для смягчения и устранения конфликтов необходимо своевременно проводить коммуникацию и посредничество.