Деньги под матрасом : как создать доходный гостиничный бизнес и инвестировать в туризм

Археологических подтверждений этому мифу нет, хотя Гиперборею искали многие ученые, в том числе российско-финский исследователь Вильгельм Рамзай в 1902 году. Его экспедиция успехом не увенчалась, но, опираясь в том числе на дневники Рамзая, советский минералог, академик А. Е. Ферсман открыл Хибинские месторождения апатита — основного компонента для производства фосфорных удобрений. Предполагаемая территория Гипербореи начиналась недалеко от современного Кировска, так что в регионе легенду о стране северного ветра знают многие, а для приезжих — это экзотика. Именно этот красивый и небанальный миф мы решили воплотить в пространстве отеля.

Но знаменито это место не только легендами, а также уникальным горным массивом Хибины, на котором снег лежит почти девять месяцев в году. Здесь самый длинный в России горнолыжный сезон — 200 дней (для сравнения, в Красной Поляне — 120 дней). И конечно, в таких местах нужны интересные концептуальные отели.

Задача стояла непростая.

Во-первых, нужно увязать Гиперборею с внешним видом здания — а это бывшая школа 1930-х годов постройки, чистый неоклассицизм. Мы покупали его в аварийном состоянии, но для жителей города оно оставалось памятным местом, а потому мы не могли снести старое здание и построить новодел.

Во-вторых, важно, чтобы гостям было комфортно внутри. Ведь у нас горнолыжный курорт, люди будут ходить по отелю в зимних костюмах, тяжелых ботинках, свитерах.Они — покорители вершин! Классический интерьер, который первым пришел в голову при виде архитектуры здания, не годился, лубочный вариант русского стиля уничтожал бы идею, а брутальный лофт не вязался со зданием.

В-третьих, важно было создать несколько зон притяжения, связанных с мифом о Гиперборее, которые стали бы визитной карточкой отеля, но при этом — соблюсти баланс, чтобы идея не съела прибыль, как в случае с «Городом мастеров».

Центральным элементом концепции стала идея показать те самые «Врата Гипербореи» — это естественное ущелье, расположенное на пути к горе Куэльпорр рядом с Кировском. Если в этом ущелье встать лицом на юг и посмотреть на гряду скал с определенного ракурса, на одной из вершин проступит мужской профиль, а напротив него — женский. В моем детстве это ущелье называлось перевалом деда и бабы. Сейчас некоторые исследователи предполагают, что это могут быть врата, где изображен Борей и его возлюбленная Орифия.

По легенде, пролетая над Грецией, Борей влюбился в простую смертную девушку Орифию и унес ее собой в Гиперборею. Со временем разглядев теплую и нежную душу супруга, Орифия полюбила и его, и суровый северный край, где оказалась. Похищение Орифии Бореем — распространенный сюжет в искусстве. Самое известное полотно принадлежит кисти Рубенса.

А здесь, на севере, любовь Борея и Орифии отражена в камне и в концепции отеля «Гиперборея». Четырехметровые арт-объекты в виде Борея и Орифии — первое, что видят гости, заходя внутрь. Сотрудники рассказывают посетителям легенду и сбрасывают желающим координаты ущелья, чтобы они могли своими глазами увидеть «врата Гипербореи». Греческое происхождение Орифии идеально легло на имеющуюся у нас архитектуру — колонны и капители уже не смотрятся чужеродными. Также этот пейзаж отражен на панно ручной работы, которые расположены в каждом номере.

Чтобы не повторить ошибки «Города мастеров», мы сделали современные эргономичные номера с деталями, создающими атмосферу: много камня, дерева и крафта, но без визуального шума. Каждый номер остается достаточно универсальным, чтобы привлекать широкую аудиторию и оставлять пространство для переноса броней и управления доходностью.

На контрасте — две общественные зоны, где концепция проступает ярче.

Первая — ресторан «Дед Борей» внутри отеля. Там мы придерживались более брутальной северной эстетики с массивными деревянными скамьями, факелами, люстрами с оленьими рогами и сюжетной росписью стен.

Вторая — спа-комплекс, где, наоборот, чувствуется больше греческого мотива. Гости попадают в просторное, светлое, выложенное мрамором пространство. А в каждой из четырех зон отдыха уже своя атмосфера. Соляная пещера оформлена как снежная киба. Русская парная с дубовой отделкой стен создает ощущение настоящего сруба. Хамам из черного мрамора — как парящая в воздухе пещера. Фитосауна из можжевельника создает обволакивающий уют.

Здесь нет странных элементов, которых не ожидаешь увидеть в спа, но все вместе выглядит оригинально, запоминается и поддерживает общие впечатления от гостеприимного, щедрого, душевного Севера.

В концепции «Гипербореи» удалось правильно соединить культурный код места, внешний вид здания, внутреннее содержание и красивую подачу.

Успех выразился в признании: «Гиперборея» — лучший в России отель горнолыжного курорта СЗФО в Национальной Премии «Горы России» 2023, 2025, нас выбирают именитые гости. И конечно, успех концепции отражается в доходе. Средний чек — 13 тыс. руб. в сутки, что для отеля 3* — высокий показатель, а возвращаемость гостей составляет 28 %. Без души и идеи такое было бы невозможно.

Сколько стоит концепция

Подытожим: вопреки распространенному мнению, концепция — это не дизайн интерьера, а комплексное решение, касающееся всего, что будет в проекте. В нее входят:

— составление аватара гостя — кто будет сюда приезжать, оценка потребностей, привычек и запросов целевой аудитории;

— изучение культурных особенностей территории;

— изучение рыночной конъюнктуры;

— маркетинговый анализ рынка и мест размещения поблизости;

— SWOT-анализ локации объекта;

— основная идея с обоснованием — почему именно ее целесообразно реализовать на проекте;

— уникальное торговое предложение (УТП) — что особенного проект будет предлагать гостям, чем выделяться и привлекать;

— оценка рисков;

— эмоции, которые будут получать гости;

— точки притяжения, которые они будут фотографировать;

— технические решения, которые сделают их пребывание комфортным;

— финансовый анализ и горизонт планирования — все просчитывается в цифрах;

— стратегия позиционирования на рынке — также с конкретными цифрами;

— стратегия продаж (каналы продвижения, ценовая политика);

— рекомендации по благоустройству территории и развитию инфраструктуры.

И только потом создается «верхушка айсберга». В концепцию могут входить технические задания на проектирование и дизайн интерьера, рекомендации по объемно-планировочным решениям, а также возможности дополнительных продаж в отеле и все, что для этого необходимо предусмотреть.

Если инвестор доверяет создание концепции профессиональным отельерам, то платит он именно за смысловые, технические, маркетинговые решения и четкие ТЗ для специалистов, а не за сам ремонт. На 2024 год концепция от Sokroma стоит от 300 тыс. до 1,5 млн руб. в зависимости от масштабов. Деньги небольшие в сравнении с общими инвестициям в проект, и они быстро окупаются за счет:

— существенной экономии на проектных работах и дизайнерских решениях — изначальные затраты будут ниже, как и риск совершения дорогостоящих и порой непоправимых стратегических ошибок (как на уровне технической реализации, так и в дальнейшем в продажах);

— возвращаемости гостей, в том числе за счет детальной проработки эргономики пространства и движения гостя — ведь только отельер-практик знает то, что не может сказать ни один дизайнер;

— роста стоимости размещения;

— четкой оценки бюджета и окупаемости;

— упрощения маркетинга — ведь все фишки уже заложены в концепции;

— понятных рычагов контроля за решениями дизайнера, выбором материалов и ходом работ, которые обеспечивает концепция.

Любую идею можно реализовать в бюджетных материалах, точно так же, как любой обычный ремонт — в дорогих и проблемных. Дорогое бра само по себе не приносит денег, а вот бра, подчеркивающее концепцию, создающее атмосферу и нужные эмоции у гостя, — да, причем вне зависимости оттого, сколько оно стоит. Например, я четко понимала, какие люстры нужны для номеров «Гипербореи», и мне предлагали купить их по 20 тыс. руб. за штуку. Это дорого. Тогда я выделила время, прошерстила производителей и нашла те же люстры по 8 тыс.

Поэтому ошибочно думать, что, наняв дизайнера интерьера, можно сэкономить на концепции. Стандартный запрос на дизайн звучит так: «Сделайте современный отель».

И специалисты делают красивые картинки, в которых нет никакой фишки. А важнейшие вещи остаются за кадром: путь гостя, где он проводит больше всего времени в номере, чем пользуется, куда кладет вещи, какие интерьеры и концепции уже есть у конкурентов, каков у них средний чек, каким будет маркетинг Дизайнер, даже если он оформил уже сто отелей, этого не узнает и в проект не заложит.

А эксперт тут же предложит варианты, как на той же площади можно сделать размещение 2+1 за счет раскладной кровати. Обозначит, что возле спального места нужно предусмотреть тумбу, консоль или полку для мелочей в изголовье. Что с одной стороны изголовья обязательно должен быть выключатель света во всем номере и розетка для стационарного телефона, а с обеих сторон — точечные светильники и USB-розетки. Что в номере должна быть минимум одна розетка у пола — для пылесоса горничной. Что если на полу будет лежать ламинат, надо предусмотреть прикроватные коврики. А еще — багажницу, ростовое зеркало и тысячу других мелочей, которые сделают пребывание в номере комфортным.

Казалось бы, какая разница — есть у кровати общий выключатель или нет. На деле это важнейший момент. Однажды мы взяли в управление проект с двухуровневыми студиями, где не было предусмотрено выключение всего света с верхнего яруса. Мы доработали этот момент, установив радиоуправляемые пульты. Это стоило собственнику денег, но зато проект работает как часы уже больше семи лет и вложения в выключатель многократно окупились. Гостю удобно в номере абсолютно все, нет раздражающих мелочей, которые портят впечатление, поэтому туда хочется возвращаться. А если бы пресловутый выключатель запланировали изначально, еще при разводке электрики, он обошелся бы куда дешевле. В отличие от обычного дизайна, концепция предусматривает даже такие вещи.

Как долго концепция будет сохранятьактуальность?

Тренды в дизайне интерьера меняются, и вполне возможно, через пять–семь лет сегодняшняя картинка современного отеля будет отдавать нафталином. Образ жизни трансформируется не так быстро, а культурный код и принцип заботы о госте не устаревают никогда. Если концепция их учитывает, можно годами обходиться косметическим ремонтом и заменой мебели в связи с обычным износом — грандиозных вложений и перестройки не потребуется.

Концепция «Гипербореи» основана на тысячелетних северных легендах, которые устареть не могут. Ручная роспись в номерах есть только на одной стене, остальные просто выкрашены в белый, так что освежить ремонт можно в любой момент с минимальными затратами.

А на объекте нашего инвестора в Ростове Великом может сложиться еще более интересная история: сопоставив культурный код, образ жизни и магию места, мы сможем превратить отель в самостоятельную достопримечательность с очень длинным циклом жизни.

В Ростов в основном приезжают москвичи на выходные.

Возможно ли за день-два увидеть все достопримечательности одного из древнейших русских городов? Конечно, нет. При этом скорость жизни сейчас высокая — в тренде быстрые впечатления, быстрая информация, быстрая смена картинки. Так почему бы уже на этапе концепции не подумать о том, как дать гостям возможность увидеть все самое главное в Ростове прямо здесь, у нас? Тем более что место для этого есть: здание располагается на территории небольшого огороженного сквера. Так родилась идея гранд-макета исторических достопримечательностей Ростова в сквере при отеле. Гости смогут увидеть все сразу, по QR-коду узнать больше об этих местах и наметить самый интересный маршрут прогулки. Параллельно уже на этапе разработки концепции мы будем искать местных партнеров, мастеров и производителей, которые смогут создавать для нас уникальные сувениры, связанные с Ростовом и его характером. А сам гранд-макет будет работать еще и как фактор привлечения гостей: даже если в этот раз люди остановятся не у нас, они придут посмотреть его, заинтересуются отелем и в следующий раз захотят жить именно здесь.

Так, в Хибинах и в Ярославской области мы реализовали два разных решения, но оба завязаны на культурном коде и эстетике места, а потому — мало подвластны времени. При этом они учитывают и принимают вызовы современности. Следование за краткосрочными трендами такого эффекта не даст. Когда несколько лет назад мне предложили поучаствовать в проекте по «Игре престолов», я загорелась: мне нравился сериал, я мысленно уже видела, как можно вписать знаковые детали в концепцию. Но через три дня ажиотаж прошел, я посмотрела на проект как предприниматель — и отказалась. «Игра престолов» популярна сейчас. А пройдет пять лет — и в тренде будут новые истории. Старое поколение зрителей остынет, новое — не поймет, что это вообще такое. И кто захочет платить дороже за номер с железным троном? Только плюс-минус узкий круг фанатов, на который нельзя опираться, выстраивая финансовую модель отеля.

То же самое, например, с эстетикой «Гарри Поттера» или сериала «Великолепный век». Они могут годами работать в Англии или в Турции, так как там есть четкая привязка к месту, атмосфере и культурному коду страны. А просто на волне моды вкладываться в подобные концепции не стоит.

Еще одна вневременная вещь, которая работает на отель годами, — это позитивные эмоции.

Мне очень нравится понятие дофаминового интерьера. Это пространство, где автоматически поднимается настроение, где соблюден баланс деталей, радующих глаз и дающих глазам отдохнуть, где гостю безопасно и уютно. Где в каждую мелочь вложена забота. Эту дофаминовость не подделать и не заменить модным цветом стен.

Например, одна из фишек Sokroma, за которую нас любят гости, — это коробка заботы. Такие коробки стоят в каждом номере и апартаменте сети. Внутри — сушилка и средства для чистки обуви, ролер для одежды, фонарик, фумигатор, ножницы, тройник, удлинитель. Мы очень внимательно относимся к розеткам, устанавливаем их даже в оконных откосах, если объект находится в старом фонде с толстыми стенами — вдруг гостю захочется посидеть на широком подоконнике с пледом. Тем не менее мы не можем предусмотреть все сценарии, и если не хватит розетки, в коробке есть способ решить вопрос.

В апартаментах Sokroma с кухней есть не просто кастрюля, тарелка и вилка, а полноценный набор посуды, включая лопатки, картофелечистку, терку, качественный штопор. Если вдруг гостю захочется готовить по полной, у него под рукой будет абсолютно все, и это создает вау-эффект.

Мы уделяем мелочам слишком много внимания, и я на собственном опыте знаю, что банальное отсутствие крючков в ванной может разрушить впечатление об отдыхе. Дизайнеры эти крючки не любят, и особенно в отелях 5* их почти не бывает, а гостям они очень нужны. В наших проектах такие мелочи предусмотрены. И вот это чувство, что о тебе по-настоящему позаботились, не устаревает и создает поток гостей для отеля, так что каждая деталь окупается.

Чек-лист успешной концепции

1) Включает анализ рыночной конъюнктуры и культурных особенностей территории, маркетинговый анализ, оценку рисков.

2) Содержит финансовый анализ и горизонт планирования, стратегию продаж с конкретными цифрами.

3) Учитывает целевую аудиторию. Это важно, потому что один и тот же трендовый интерьер в стиле фьюжн может на ура зайти в Ростове, потому что основная категория гостей — это москвичи, привычные к такой эстетике, и провалиться, например, в Чувашии. Там скажут: «А что так неинтересно? Скромненько как-то». У гостей в этом регионе свое видение красоты, и запрос на интерьер совершенно иной.

4) Соответствует запросу времени — в ней учтен тренд на экономику впечатлений, скорость жизни и отдыха, высокие стандарты комфорта и качества жизни.

5) Имеет смысл — есть отсылка к истории здания или региона, произведению искусства, мифу, культурному коду места. Сформулировано понятное УТП.

6) Продумана до мелочей: детали в номерах и общественных зонах находятся в гармонии, не спорят друг с другом и не создают ощущения фальши, дарят ощущение заботы и комфорта гостю.

7) Просматривается ярче в общественных зонах (лобби, ресторане, спа и тому подобное) в номерах обозначена «широкими мазками», чтобы создать настроение, но при этом сохранить возможности для гибкого управления доходностью.

8) Создает настроение и отличает отель от других, но не слишком сужает круг потенциальных гостей. Нишевые проекты вряд ли способны раскрыть потенциал доходности и прожить на рынке больше года-двух.

9) Соответствует задачам инвестора и просто нравится ему. Важно, чтобы к идее лежала душа, иначе заниматься отелем будет сложно.

Глава 4. НЕвоздушные за́мки: успех всегда начинается со стратегии

Перспективная локация определена, концепция разработана, и кажется, что можно приступать к выбору объекта. Но перед этим есть еще один — ключевой! — этап, о котором часто забывают. Бизнес на воздушных за́мках не строится. Нужно четко определить, какая стратегия будет заложена в основу проекта. И только после этого есть смысл просматривать конкретные предложения, типы недвижимости, планировки и цены.

Основных вариантов пять:

1) покупка готового отельного бизнеса в арендованном помещении;

2) аренда помещения, в котором все уже готово под отель;

3) покупка помещения, которое требует реконструкции или переоборудования под отель;

4) покупка готового отеля вместе с объектом недвижимости;

5) строительство объекта с нуля на собственном участке.

В этой главе разберем плюсы и минусы стратегий, а чтобы вы понимали, как они работают в реальности, я дам примеры реализации каждой из них силами Sokroma, наших инвесторов и коллег по отельному бизнесу.

Стратегия 1. Покупка готового отеля в арендованном помещении

Объектом покупки в данном случае будет бизнес как актив — с оборудованием, базой гостей, репутацией, а иногда — и с персоналом, а также с действующим договором аренды помещения.

Плюсы:

+ Максимальная экономия времени: бизнес может начать работу буквально на следующий день после покупки.

+ Меньше затрат по сравнению с самостоятельной реконструкцией или переоборудованием недвижимости под отель и запуском проекта с нуля.

+ По готовому отелю есть статистика, финансовые результаты, история развития. При необходимости можно привлечь независимую организацию для аудита бизнеса, который вы покупаете. В 2024 году такой аудит стоил от 50 до 200 тыс. руб.

+ У отеля уже есть отзывы и рейтинг на сайтах-агрегаторах. Изучив их, можно сделать выводы, насколько эффективно отелем управляли, какие могут быть подводные камни. Например, о том, что на объекте клопы, продавец вам не расскажет, а отзывы сразу подсветят такие факты. И вы сможете принимать взвешенное решение — готовы ли иметь дело с самими клопами и с репутацией клоповника.

+ Если отель хорошо себя зарекомендовал, у него уже есть лояльные гости, которые автоматически перейдут к вам.

Минусы:

– Дороже, чем арендовать просто помещение под отель бездействующего бизнеса.

– Помещение не находится у вас в собственности. Существование бизнеса,по сути, зависит от арендодателя и тех условий, которые прописаны в договоре с прошлыми владельцами.

– На сложившуюся репутацию сложно повлиять, и, если она была не на высоте, нужно будет менять название и фирменный стиль, освежать интерьер, чтобы уйти от ассоциаций с прошлыми владельцами. А это — время и затраты.

– При передаче бизнеса не все можно проконтролировать, и иногда сюрпризы всплывают уже после покупки.

– Рассчитывать на текущую команду готового бизнеса нельзя. Сотрудники могут уйти после смены собственника, или они могут не подойти вам.

В 2020 году мы купили действующий отель «ВАУ» в арендованном помещении в Санкт-Петербурге. Объект располагался в самом центре, на Невском проспекте, рядом с аркой Генерального штаба и Дворцовой площадью. Локация — идеальная. У отеля уже была подтвержденная категория 3* и хорошая репутация, туристы там останавливались.

Управляющая компания, которая на тот момент занималась проектом, не собиралась его продавать, но собственниками были иностранцы. Они решили вывести все свои активы из России, тем более в это время пандемия подкосила гостиничный бизнес. Мы использовали возможность и купили готовый отельный бизнес на 10 номеров в шикарной локации с дизайнерским ремонтом (отель и договор аренды) всего за 12 млн руб. Даже в то время это было дешево.