Деньги под матрасом : как создать доходный гостиничный бизнес и инвестировать в туризм

7) Рассчитать бюджет и доходность

Здесь важно обратить внимание на точку входа в рынок, рассчитать затраты на покупку (или аренду) объекта и его подготовку к запуску. А также выяснить, по какой цене объект будет сдаваться — можно для ориентира взять среднюю цену за сутки в отеле (апартаменте, гостевом доме) похожей категории в той же или соседней локации.

Возможно, после трезвого взгляда на цифры окажется, что вложения выходят за рамки вашего бюджета, и тогда придется или искать другой регион, или привлекать дополнительное финансирование. Либо окажется, что порог входа очень комфортный, однако дешевый объект никак не монетизируется. Тогда мы опять же вынуждены будем искать другое место или сами создавать точки притяжения, закладывать их в бюджет и концепцию проекта.

Что, если собственный регион не подходит?

Если после анализа всех данных вы не увидели потенциала в своем регионе, переходите в соседние и двигайтесь по тому же пошаговому плану: общение с туроператорами, с местным комитетом по туризму, анализ статистики Росстата и «Яндекса», изучение рынка отелей и планов развития территории, оценка доходности.

Что, если есть мечта — создать отель в строго определенном месте?

К любому выбору человека примешиваются эмоции. Кого-то тянет в Хибины, как меня, а кто-то при прочих равных выберет Архыз — потому что хочется, нравится, вызывает эмоциональный отклик.

Если у инвестора, который приходит ко мне на консультацию, есть мечта об объекте именно в Москве, Петербурге, Крыму, Сочи, на Камчатке, я не отговариваю, а лишь прошу четко сформулировать — для чего ему объект?

Кто-то отвечает — для максимального дохода. Тогда мы смотрим на уровень вложений, которые требует регион мечты, на реальную доходность, и человек сам решает, подходит ему это место или стоит поискать регион, который даст и эмоциональный отклик, и ожидаемый уровень дохода.

А для кого-то важно гордиться своим объектом, рассказывать о нем друзьям, испытывать радость обладания, с удовольствием отдыхать там самому. И он не променяет город своей мечты Санкт-Петербург на, допустим, Ставропольский край. Это нормально. Но в таком случае нужно в начале пути понимать, что сверхдоходности не будет. Получится консервативная, но зато престижная инвестиция. Когда ожидания соответствуют реальности, мечта точно — не разочарует инвестора. К тому же мы помним о капитализации. Через пять, десять, двадцать лет эти активы дадут существенный прирост стоимости. А значит — обеспечат владельцам безбедную жизнь на деньги от продажи актива либо станут потенциальным залогом с высокой рыночной стоимостью, который позволит создать другие активы. Подробнее о том, как это работает, мы поговорим в главе об источниках финансирования.

Что, если земля или объект уже есть?

Даже если с местом все однозначно, важно проверить его по семи параметрам из этой главы. Исходя из результатов можно будет сформулировать ожидания, понять перспективы, нащупать точки роста и выстроить концепцию проекта так, чтобы зарабатывать максимум из возможного в этой локации.

Когда локация выбрана

Когда место определено, перед инвестором встают новые вопросы. Какая концепция будет заложена в объект? Каким будет формат: отель, модульный отель, гостевой дом, апартаменты, квартира, кемпинг? В каком состоянии? Покупать или арендовать? Выбрать уже готовый бизнес или создать проект с нуля? Ответы — в следующей главе.

Глава 3. Создано, чтобы удивлять: как концепция определяет доходность объекта

Читая эту главу, вы экономите от 400 тыс. до 1,5 млн руб. на составлении концепции проекта.

Я много раз проводила эксперимент. Просила знакомых вспомнить, что они делали в отпуске лет двадцать назад — куда ходили, с кем встречались — и практически ни у кого не получалось. А когда спрашивала, как они себя чувствовали тогда, какие эмоции испытывали, давняя поездка сразу оживала. Так устроена наша память: факты, имена, даты забываются, а у впечатлений срока годности нет. Это особенно заметно сейчас, когда базовые потребности у большинства людей закрыты и на первый план выходит желание расширить кругозор, получать эмоции от приятных моментов.

Когда-то было достаточно просто сходить в ресторан, чтобы получить заряд эмоций. Сегодня важны подача, форма тарелки, атмосфера, музыка, концепция заведения. Все это в комплексе, а не только еда, создает у человека долгосрочное впечатление. То же и в сфере гостеприимства. Мало удачного расположения и удобной кровати. К вам будут возвращаться, вас будут помнить и рекомендовать, если само место размещения станет для гостя источником впечатлений — наравне с городом, в который он приехал.

Доход приносят не объекты сами по себе, а идеи, отраженные в концепции и управляемые руками профессионалов, которые способны создать из них денежный поток.

— Каково будет гостям в вашем отеле или апартаментах?

— Какие чувства они будут испытывать?

— Про что расскажут друзьям?

— Потянутся ли их руки к телефонам, чтобы что-то сфотографировать?

У впечатлений нет срока годности: в чемсила концепции?

Почему нельзя просто сделать добротный чистый объект и зарабатывать без всяких идей? Можно, но чисто функциональные проекты проигрывают отелям с душой как минимум по трем фронтам.

1) Продуманная концепция помогает выделиться среди конкурентов

Даже при беглом просмотре сайта бронирований фото отеля с душой и идеей привлекут больше внимания потенциального гостя, чем обычный усредненно-модный интерьер.

Позволить себе стандартный дизайн могут лишь крупные сети, например, Hilton или Park Inn. Но и у них это — концепция: «бизнес-отели, где ничто не отвлекает от дел», «одинаковый уровень комфорта в любой точке мира». Их выбирают за бренд и стандарты.

Для проектов в меньшем сегменте или в регионах концепция — обязательное условие успеха. Даже если в вашем городе конкуренции почти нет, на чистоте и комфорте вы сможете выезжать лишь первое время. Для долгосрочной работы и развития проекта придется создавать и обыгрывать идею. Чем точнее и качественнее будет ее реализация, тем дольше вам не придется менять дизайн и перестраиваться.

2) Концепция встраивает проект в экономику впечатлений и позволяет продавать номера дороже

В отличие от экономики производства товаров и услуг, экономика впечатлений ставит во главу угла эмоции, которые человек получает от покупки. Впечатления нематериальны, их невозможно измерить, создать про запас и стандартизировать — даже от одинаковых яблок каждый человек получит уникальные эмоции, не говоря уже об отелях. За впечатления готовы платить.

Основная движущая сила экономики впечатлений — миллениалы, рожденные между 1981 и 1996 годами. Они легки на подъем. Быстро принимают решения. Ценят свое внутреннее состояние, опыт и чувства больше, чем вещи. Считают комфорт, безопасность и свободу выбора базовыми потребностями. Активно создают контент, снимают, выкладывают, пишут отзывы, комментируют. Это про них говорят: «Не сфоткал — значит, не было». Именно эти люди сейчас являются наиболее экономически активной частью населения — у них есть время, возможности, финансы для путешествий. И разумеется, они выбирают жилье, которое даст им необходимые эмоции.

Казалось бы, есть и более консервативные гости — допустим, семьи с тремя-четырьмя детьми, — которым базовый комфорт должен быть важнее, чем эфемерные эмоции. Но на самом деле есть разница — приехать в безликий отель или приехать туда, где тебя ждали, где все продумано для твоей семьи, где дети любого возраста становятся исследователями и кричат от восторга, потому что будут спать под потолком — почти как в домике на дереве. А раз дети при деле и при положительных эмоциях — то и у взрослых есть время для себя и проживания своих ощущений.

3) Концепция может создать фанатов и обеспечить возвращаемость гостей

Задача любого бизнеса — создание фанатов. Потому что удовлетворенный клиент уходит, а фанаты остаются навсегда. Они будут преданы проекту и в кризис, и на пике роста. Пройдут мимо «красных ценников» конкурентов, не поддадутся демпингу. Есть масса примеров, когда бренды живут и поднимают цены на продукты именно за счет фанатов — тот же Apple. Люди отказываются от своего айфона только в пользу новой модели айфона, им другого не надо, и я сама в их числе. В гостиничном деле фанаты — преданные гости, которые обеспечивают заполняемость.

Сами по себе они не появятся, одной программы лояльности и многоуровневого genius недостаточно — их нужно создавать, терпеливо искать, взращивать. И главный инструмент создания фанатов — ощущения, которые они испытывают в отеле во время каждого приезда и к которым хотят возвращаться вновь и вновь. Сложно ли этого добиться? Да, но в этом есть особый интерес. Ведь созданные вами фанаты в свою очередь создают новых.

Я уже рассказывала, что, открывая первый объект под долгосрочную аренду, мы думали о нише, а не о концепции. Важно было создать комфортное жилье небольшого метража в центре города, именно за этим и приходили арендаторы. Когда мы перешли в сегмент краткосрочной сдачи, все изменилось — ниша отелей и хостелов мало того что уже существовала до нас, — в таком туристически активном городе, как Петербург, конкуренция была огромной. Нам нужно было малыми средствами создать что-то отличное от других проектов. Так родились «Алые паруса».

Я сама придумала дизайн, нашла ярко-красную ткань для «парусов». Мы натянули ее под потолками, продумали детали в каютах капитана Грея, в комнате Ассоль. Проект стал создавать более яркие впечатления, чем просто «удобно!», и взлетел. К нам приезжали гости, которых устраивали расположение и цена, а еще:

— романтики и мечтатели;

— поклонники писателя Александра Грина;

— посетители знаменитого на всю страну праздника выпускников «Алые паруса»: заселиться в одноименный отель — это особая фишка, усиливающая впечатление.

С тех пор в каждый новый проект мы закладывали концепцию. На момент написания книги сеть Sokroma объединяет 32 объекта — отели, гостевые дома, апартотели, и в каждом — своя идея, атмосфера, у каждого — свой логотип и фирменный стиль. Без повторов!

Побывав в сети Sokroma, 28 % гостей возвращаются к нам и коллекционируют впечатления от разных объектов. Сегодня остановились в изысканном «Особняке Олениных», где когда-то познакомились Александр Сергеевич Пушкин и Анна Керн (именно о ней поэт написал «Я помню чудное мгновенье»). А завтра из парадного города едут в отель «Это Питер!» с ретро-мебелью и пластинками, теплой атмосферой старой ленинградской квартиры. В следующий раз, возможно, выберут современный брутальный «Сканди лофт». А дальше захочется чего-то еще — и они смогут это получить у нас в Sokroma, оставаясь лояльными бренду.

Как отельеры губятконцепции: типичные ошибки

Чего вы ожидаете от отеля под названием «Богатырь»? Я, бронируя номер, думала о русском духе, какой-то национальной героической стилистике. А вошла в сказочный дворец из детских мультиков, который оказался пристанищем средневековых рыцарей.

Внутри — рыцарские доспехи, штандарты, люстры на цепях с имитацией свечей, кованые двери, сундуки Антураж европейского средневековья в полный рост. Это смотрится хорошо, только при чем здесь богатырь?

Еще интереснее было в Чебоксарах. Отель 5*. Лобби оформлено в стиле фьюжн лофт — сочетание дерева и темного камня, строгая функциональная мебель, минимализм. Все современно и стильно. Но в номере на нас буквально набросился дворцовый интерьер: массивная кровать с барочным изголовьем, мебель на львиных лапах, люстра с хрустальными подвесками, ковер с вензелями, по стенам — молдинги в три ряда. Я открыла дверь в санузел, ожидая увидеть ванну из того же «львиного» семейства. Но там открылся третий «мир» — обычная коричневая плитка, душевая, простецкий унитаз.

Вообще, я люблю классический стиль, мы с супругом даже ходим на балы во дворцах императорских времен. Но то, что нас встретило в этом отеле, создало впечатление кричащей бутафории, что я просто не могла смотреть на эти вензелечки и завиточки. «Дорого-богато» не сработало.

Такой диссонанс между названием и интерьером — одна из типичных ошибок, которая губит идеи и смазывает впечатления гостей. В итоге люди просто не хотят возвращаться, хотя вроде бы и кровать была удобной, и вода в душе горячая.

Еще одна ошибка — концепции, которые не стыкуются с жизнью, нарушают правила безопасности или создают неудобства для гостей и персонала. Однажды в Варне (Болгария) я жила в дизайнерском отеле в номере с совершенно потрясающей ванной комнатой, пол которой был полностью укрыт настоящей морской галькой. Крупные, сглаженные водой камни производили сильное впечатление — но только до того момента, пока не попытаешься там принять душ. Вода затекала между камнями и не просыхала часами — идти в ванную приходилось по холодным лужам. А уж как персонал должен справляться с уборкой такого пола — вообще не представляю. Дизайнерски решение было интересным, а вот с точки зрения гигиены и комфорта — полный провал.

Еще одна частая ошибка — стремление докрутить концепцию излишне дорогими материалами, которые быстро изнашиваются и сложно заменяются. То, что панно на стене в лобби украшено именно стразами Swarovski, а не какими-то другими, знать будете только вы. Из гостей 99 % не заметили бы разницы. Но стоимость Swarovski и других подобных решений удлиняет срок возврата инвестиций, а иногда — рушит всю финансовую модель проекта. Концепция должна помогать проекту зарабатывать деньги, а не поглощать их, так что в рамках генеральной идеи материалы подбираются по принципу достаточности, долговечности и удобства.

Как гениальная концепцияможет стать провалом

Звучит странно, но прекрасная концепция может снизить доходность проекта точно так же, как и недокрученная. Важно не только придумать идею, но и понять, будет ли она интересна гостям и как ею грамотно управлять.

В моей практике случилась подобная история. В 2017 году мы создавали мини-отель под ключ для инвесторов. По соотношению цены и близости к главным туристическим точкам решено было покупать помещение на Гончарной улице в Петербурге. Это центр города, прямо рядом с Московским вокзалом, в двух шагах от Невского и Лиговского проспектов. Но сама улочка — узкая, пыльная, серенькая. Будто какой-то ремесленный закоулок позади помпезных дворцов.

Мы стали думать, какую концепцию можно было бы здесь реализовать. Великие поэты в этих стенах не бывали, ничего особо примечательного не происходило. Мы забуксовали, и тут я вспомнила свою первую ассоциацию с ремеслами. К тому же сами инвесторы были родом из Таллина, где находится известный с XII века «Дворик мастеров» с ремесленными мастерскими, галереями, магазинчиками ручной работы — и все сложилось! Мы создали «Город мастеров». Открывая дверь, гости попадали на улочку средневекового города. Под ногами — имитация каменной брусчатки, на трех стенах нарисованы разноцветные дома, четвертая стена — будто бы крепостная, с настоящей кирпичной кладкой. Каждый из восьми номеров был «домом» какого-то мастера: стеклодува, кузнеца, гончара, кожевника, ткача, ювелира и других.

Мы наполнили интерьеры аутентичными деталями: что-то я покупала на винтажных рынках, что-то делали на заказ, некоторые вещи привезли из Таллина сами инвесторы — например, старинную прялку для ткацкой мастерской. Получилось по-настоящему оригинальное, ни на что не похожее пространство. В каждом номере был свой мир, объединенный общей концепцией, и проект сразу же стал «звездой».

Поблизости находились еще штук десять мини-отелей, но гости ехали к нам, потому что «Город мастеров» предлагал действительно уникальные впечатления. Еще бы: пожить в номере со старинной наковальней, где ты можешь представить себя в роли средневекового мастера и создать крутой контент для соцсетей даже не выходя из отеля! Гости говорили, что фото из номеров получаются интереснее, чем из музеев. Это был проект с вау-эффектом, и первые три-четыре года все шло прекрасно.

А потом мы приобрели еще один объект в том же доме, уже для другого инвестора, и реализовали там концепцию «Софит». Высветлили стены, подсветили настоящими софитами, сделали минималистичный нейтральный интерьер с яркими деталями: в одном номере на фоне всего белого стоял ярко-желтый диван, в другом — бирюзовый, и так далее. Получилось стильно, легко, светло. И уже через полгода мы заметили, что «Софит» обгоняет «Город мастеров» по загрузке и доходности.

Как так? Локация, управление, рекламная активность, ценовая политика одинаковые. Мы стали разбираться и поняли — дело в концепции. «Софит» был оригинальным и при этом универсальным, в таком интерьере комфортно было всем. «Город мастеров» получился более специфичным, детализированным, выполненным в темной цветовой гамме. После пандемии это стало работать против нас.

Люди, насидевшись в самоизоляции, научились ценить места с ощущением пространства, воздуха, свободы, и потому концептуальному средневековому городу предпочитали светлый «Софит».

К тому же из-за особенностей концепции «Города мастеров» было сложнее управлять его доходностью. В «Софите» номера различались лишь цветом диванов, и, если в одном было забронировано три дня в начале недели, а в другом — четыре дня в конце, менеджер мог переместить обе брони на один номер так, чтобы он был занят всю неделю, а второй полностью освободить и максимально вывести в продажу. И даже при условии почти одинаковых интерьеров гости иногда высказывались: «На фото был желтый диван, а в номере синий, как же так?!» А в «Городе мастеров» переносить брони с одного номера на другой для более эффективной загрузки было невозможно. Если человек забронировал мастерскую ювелира, кузнечная наковальня и веретено ему совершенно не нужны. Он едет за определенными впечатлениями и фотографиями, хочет пережить именно этот опыт, и подмена номера все разрушит.

Слишком уникальным объектом управлять всегда сложнее, поэтому, несмотря на идеальное исполнение и преданную аудиторию, «Город мастеров» со временем стал проигрывать более универсальной идее «Софита».

Деньги все равно шли, инвесторы «Города мастеров» были довольны. Проект продали спустя шесть лет после открытия по личным причинам с приличной капитализацией — 47 %, но я все равно считаю его своей ошибкой. Перемудрила. Если бы деталей было чуть меньше, а пространства для маневра бронированиями чуть больше, доходы с него могли быть выше.

Как создается концепция:путь от руин к доходу

Если у вас только один объект, можно реализовать в нем свою давнюю мечту или поддаться внезапному вдохновению, как я когда-то сделала с «Алыми парусами». Но если их несколько или просто нет готовой идеи, проще всего пойти от места.

Наш алгоритм разработки концепции начинается именно с этого. Например, мини-отель «Мольберт» на Васильевском острове в Санкт-Петербурге называется так, потому что в этом доме некоторое время жил знаменитый художник Куинджи. Если в истории дома или улицы нет ничего особенного — смотрим по сторонам. Так, второй объект Sokroma был расположен в том же доме, что и «Алые паруса», буквально через стену, и мы решили продолжить ассоциативный ряд. Алые паруса — корабли — мореплавание Появился апарт-отель «Глобус», который представляет гостям разные части света: Европу, Азию, Африку, Австралию, Антарктиду, Северную и Южную Америки. Идея познания мира объединила два объекта, и получилась общая гармоничная история.

Самая сложная и одновременно самая красивая наша концепция воплотилась в отеле «Гиперборея» в Хибинах.

Гиперборея — это древняя страна, которая, согласно мифам, располагалась на севере Евразии и объединяла Кольский полуостров, Таймыр и часть современной Скандинавии. Бореем звали бога северного ветра в древнегреческой мифологии, повелителя этих мест. Всех, кто жил «за северным ветром», называли гиперборейцами. Они отличались силой, храбростью и мастерством в ремеслах, преуспевали в науках и технологиях так, что греческий бог Аполлон прилетал в Гиперборею за знаниями и нес их всему остальному миру.