Системный маркетинг в клинике

Ольга Берестова

Системный маркетинг в клинике

© ООО Издательство «Питер», 2026

© Серия «Бизнес-психология», 2026

© Ольга Берестова, 2026

Модель 4P является базовой основой маркетинга, но не позволяет увидеть работу медицинской клиники как единую систему. В своей практике мы доносим ценность всех 24P, чтобы клиент понимал, за счет каких элементов формируется результат и почему он не появляется, когда часть коммуникаций выпадает. Без этого пациент может прийти и сразу уйти, не получив того опыта и обещания, которые транслирует бренд. Книгу рекомендую маркетологам и владельцам бизнеса, которые хотят управлять клиентским путем системно и осознанно.

Григорий Чигринец, cооснователь маркетингового агентства Branday

Эта книга – пример порядка в медицинском маркетинге. Я искренне рекомендую ее всем, кто работает в этой сфере: от маркетологов до владельцев клиник.

Четкая структура помогает разложить по полочкам процессы, которые раньше казались сложными или интуитивными. Книга читается как путеводная карта – без иллюзий, но с ясным пониманием, куда идти и какие шаги предпринимать.

Это практичное и осмысленное чтение, после которого хочется работать системно и осознанно. Ты понимаешь, где ты находишься сейчас, какие шаги логичны дальше и почему именно так. Это редкий случай, когда теория не отрывается от реальности, а становится инструментом – спокойным, точным и применимым.

Анна Шевчук, маркетолог и сооснователь маркетингового агентства Branday

Я врач, собственник клиники. Тема маркетинга для меня всегда была чем-то таинственным. Я никогда точно не понимал, куда уходят деньги бизнеса и почему так дорого стоит привлечение пациентов. Сейчас у меня все встало на свои места. Сначала я понял все свои ошибки, а потом мы с командой полностью перестроили маркетинг клиники. Выделили три направления, стали использовать инструменты, о которых раньше даже не задумывались. И все благодаря этой книге. Я рад, что теперь в клинике не просто маркетинг, а системный маркетинг, понятный и эффективный.

Сергей Белозубов

Об авторе

Ольга Вячеславовна Берестова – врач, кандидат медицинских наук, ментор, генеральный директор ведущего медицинского холдинга Южно-Уральского округа «ДНК-клиника».

• В бизнесе с 2001 года. «ДНК-клиника» с 2021 года входит в топ200 клиник России в рейтинге издания Vademecum.

• Степень Executive MBA.

• Автор бизнес-модели управления частной клиникой, патента «Трехконтурная бизнес-модель управления клиникой».

• В топ-100 генеральных директоров России с 2017 года.

• Эксперт по развитию и масштабированию бизнеса.

• СЕО и ректор Медицинского Корпоративного Университета.

МКУ – № 1 в обучении руководителей и сотрудников клиник по количеству программ в концепции lifelong learning. Предлагает максимально полную модель маркетинга для медицинской клиники – «24Р». Это эффективный рабочий инструмент, который помогает собственникам бизнеса оценить, насколько комплексным является их маркетинг. Задача модели – создать алгоритмы для систематического получения высокой прибыли.

Благодарности

Благодарю за бесценную помощь в подготовке этой книги моих коллег и партнеров, а также преподавателей Медицинского Корпоративного Университета.

Мне помогали:

Денис Юдин – исполнительный директор сети стоматологий «Айсберг», экс-директор по маркетингу федеральной сети клиник ЦМРТ, OKR Certified Master. Эксперт по проектному и продуктовому управлению. Спикер профильных конференций по управлению и маркетингу, автор воркшопа по управлению рисками, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.

Владислав Смазнов – эксперт по медицинскому маркетингу с 20-летним стажем, основатель и руководитель агентства медицинского маркетинга VIQTORY, врач, кандидат медицинских наук, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.

Надежда Федулова – бизнес-консультант и эксперт по открытию клиник и управлению медицинским бизнесом с опытом работы более 25 лет. Основатель и генеральный директор «Медицинской консалтинговой группы», врач, кандидат медицинских наук, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.

Евдокия Любимова – генеральный директор компании MBLab, эксперт по открытию и развитию клиник, внедрению проектов в медицине, автор курса «Mini MBA – Управление в медицине», специалист по развитию внутреннего маркетинга клиник.

Константин Любимов – эксперт по медицинскому маркетингу с опытом в управлении более 15 лет. Экс-директор по маркетингу компаний «Меди-эстетик», «Сан-клиник», «СпортМедИмпорт», специалист по открытию и реновации клиник.

Сергей Федосов – основатель медтех-платформы «МедРокет» (prodoctorov.ru, medlock.ru, medtochka.ru, medflex.ru, probolezny. ru), главный редактор портала «ПроДокторов», врач, кандидат медицинских наук.

Альбина Логачева – эксперт по построению «бесшовного» пути пациента в клинике, управлению репутацией компании, бизнес-тренер, бизнес-консультант, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.

Светлана Елькина – бизнес-тренер, руководитель службы сервиса «УГМК-Здоровье», специалист с 15-летним опытом работы в медицине, бизнес-коуч, тренер по кембриджской модели коммуникаций.

Юрий Ковальский – основатель специализированного экспертного агентства медицинского маркетинга Kovalskii.Group, аудитор маркетинговых отделов, приглашенный спикер «Сколково» и крупнейших медицинских конференций.

Ольга Гордеева – действующий директор по развитию, бренд-стратег, консультант по стратегическому маркетингу с опытом работы более 20 лет, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.

Введение

Где взять пациентов? Куда спускаются деньги? Что я буду делать, когда уйдет ведущий врач? Где моя прибыль? Где взять хорошего маркетолога?

Это я предприняла попытку прочитать ваши мысли. Получилось?

Я ежедневно консультирую собственников медицинского бизнеса и потому прекрасно знаю, что этими вопросами задается каждый из них.

Рынок частной медицины сегодня сталкивается со множеством вызовов. Кажется, что ограничений становится все больше, а возможностей для роста – все меньше. Во-первых, доступ к заемным средствам практически закрыт: ставки настолько высоки, что брать кредиты ради развития клиники – странное и даже опасное решение.

Инфляция растет, и если официальные цифры говорят об одном ее уровне, то реальность в магазинах и в квитанциях за коммунальные услуги показывает, что он в несколько раз выше. У людей банально становится меньше денег, а значит, снижается и их готовность тратить их на платную медицину.

Сегодня многие клиники пытаются привлечь пациентов скидками на услуги и стараются предложить более низкую цену, чем у конкурентов.

Так выглядят ценовые войны. Доходит уже до того, что, кажется, скоро в клиниках станут предлагать услуги бесплатно, еще и доплачивать будут за визит к врачу. Однако когда клиника пытается удержаться на рынке за счет ценовых войн, скидок и акций, она неизбежно начинает терять прибыль. В какой-то момент снижение цен становится невозможным, и клиника оказывается на грани закрытия. Долгая ценовая война – это серьезное испытание, особенно если на рынок выходит крупный игрок, который может демпинговать и удерживать минимальные цены почти на уровне самоокупаемости. В таком случае небольшие клиники, не имеющие достаточного запаса прочности, вынуждены закрываться. К тому же федеральные бренды все активнее заходят на региональные рынки и создают сильную конкуренцию, поскольку имеют серьезные ресурсы. И конечно, нельзя не сказать об усиливающихся позициях государственных клиник, которые становятся современными, цифровизированными, комфортными для пациентов. В этих учреждениях действительно оказывают хорошую медицинскую помощь, да и условия работы для врачей часто лучше, чем в частных центрах. Неудивительно, что часть специалистов уходит из частной медицины в государственную, а некоторые пациенты выбирают бесплатное лечение вместо платного.

Если кратко описать происходящее на рынке частной медицины, то ситуация такова: рынок стремительно меняется, конкуренция растет, клиники укрупняются, и мелким игрокам становится все сложнее выживать. Многие клиники фиксируют отток пациентов. Вишенка на торте – старые способы привлечения пациентов перестают работать.

Чтобы сегодня не просто выживать, а опережать конкурентов, клиникам необходимо выстраивать работающую систему управления и внедрять комплексный маркетинг – такой, где вы не только фокусируетесь на привлечении первичных пациентов, а активно работаете на удержание. О системном управлении во многих клиниках хотя бы слышали: если раньше оно было трендом, то теперь уже необходимость. А вот работа с маркетингом во многих клиниках налажена слабо. Многие собственники и управленцы жалуются, что не раз нанимали маркетологов, не получали результатов и разочаровались в маркетинге окончательно. Кандидаты хорошо себя продавали и брали серьезные гонорары, а собственники уходили в минус – работа горе-специалистов не приносила ожидаемых результатов. То и дело сталкиваясь с непрофессионалами, конечно, можно начать думать, что все маркетологи – шарлатаны, да и весь этот маркетинг – сплошное надувательство. Да, соглашусь, это действительно достаточно больной вопрос – хороших маркетологов на рынке мало: в кейсах большинства клиник маркетологи меняются чуть ли не каждый месяц, как минимум раз в полгода точно. Однако самым главным маркетологом вашего бизнеса являетесь вы – как его руководитель. Поэтому вам стоит разобраться в основах, чтобы иметь возможность контролировать работу сотрудников и, если возникнет необходимость, вовремя скорректировать ситуацию.

Медицинским бизнесом часто управляют люди, далекие от маркетинга и вообще от ведения бизнеса. В высших учебных заведениях будущих врачей ведению бизнеса никто не обучает, об основах маркетинга никто не рассказывает. Поэтому управленцы часто в этой области не сильны. И даже если многие слышали о классической модели маркетинга – маркетинг-микс, или 4P, – то считают, что она оторвана от реальности и не понимают, как ее использовать для того, чтобы бизнес не только работал во благо пациентов, но и приносил прибыль. Другими словами, часто и сами руководители не до конца понимают, а как, собственно, должен работать маркетинг. Они изначально ставят маркетологам не те задачи, ошибочно полагая, что маркетинг в принципе можно приравнять к продвижению: наполнению сайта, запуску рекламы и анонсам скидок.

Однако маркетинг – это фундамент вашего бизнеса, целая система взаимосвязанных действий и процессов. Это должны понимать вы и все нанятые вами специалисты.

В этой книге мы разберем, что же такое система маркетинга, из каких элементов она состоит и как они связаны. А еще я расскажу, как управлять этой системой, в том числе работая с каждым ее элементом в отдельности.

Книгу я написала, опираясь на свой опыт управления частными клиниками в России и за рубежом. Тема работы с комплексом маркетинга в книге раскрыта, прежде всего, с точки зрения собственника-практика, эксперта по эффективному системному управлению медицинским бизнесом – человека, который видел сотни клиник и знает, как они устроены.

Кроме того, меня консультировали мои коллеги по Медицинскому Корпоративному Университету – маркетологи с огромным стажем именно в медицинском маркетинге. Их бесценные советы я также интегрировала в свою систему. Имена всех, кто помогал с написанием книги, вы найдете в разделе «Благодарности».

Модель 24Р: из чего она состоит и как влияет на прибыль

Чтобы адаптироваться к новым реалиям и побеждать в условиях усиливающейся конкуренции, в первую очередь необходимо перестать рассматривать продвижение как единственную и основную функцию маркетинга. Нужно посмотреть на маркетинг как на систему.

К большому сожалению, многие собственники бизнеса в России (да и маркетологи!) приравнивают маркетинг только к продвижению. Такой перекос в сознании лишь усилился в результате бума перформанс-маркетинга в начале 2000-х.

Перформанс-маркетинг – направление диджитал-маркетинга, ориентированного на измеримые результаты здесь и сейчас. В перформанс-маркетинге упор делается не на узнаваемость и охват; здесь компании платят только за конкретные действия пользователей: лиды, продажи, клики, регистрации. К перформанс-маркетингу относятся контекстная и таргетированная реклама, SEO, контент-маркетинг, имейл-маркетинг.

Интерес к такому направлению маркетинга был вызван тем, что инвесторы хотели видеть, что каждый вложенный рубль приносит конкретную прибыль. К тому же перформанс-маркетинг, на первый взгляд, давал возможность масштабировать результаты: казалось, чем больше компания вложит в рекламу, тем больше получит клиентов и денег. Однако в 2014–2016 годах ситуация начала меняться: появилось осознание, что перформанс-маркетинг не заменяет силу бренда, а инвестиции в стратегическое позиционирование и укрепление бренда играют не менее важную роль, чем рекламные кампании. Еще несколько лет назад можно было просто закупать рекламу и получать стабильный поток новых пациентов, но сегодня это уже не работает. Стоимость лидов в наши дни настолько высока, что первичный прием в клинике не окупает привлечения пациента. Поэтому не стоит сводить все усилия ваших маркетологов к лидогенерации – привлечению потока первичных пациентов. Лидогенерация как основная стратегия – тупиковый путь. Многие клиники хотят получить больше пациентов, в то время как это им совершенно противопоказано, ведь рост количества пациентов ведет к увеличению ресурсов, которые нужны для выстраивания и функционирования сложных бизнес-процессов. Сегодня важно не только привлекать внимание первичного пациента, но и сделать так, чтобы он остался в клинике на долгие годы.

Лид – это потенциальный клиент, проявивший интерес к услуге клиники и оставивший свои контактные данные для дальнейшего взаимодействия. Лидом может быть человек, который записался на консультацию, оставил заявку на сайте, позвонил в клинику или подписался на рассылку.

Лидогенерация – это совокупность стратегий, тактик и инструментов, направленных на привлечение лидов. Она включает в себя сбор контактных данных целевой аудитории через различные маркетинговые каналы: рекламу, контент-маркетинг, SEO, социальные сети, имейл-маркетинг и др.

Чтобы снижать зависимость от дорогого платного трафика, клинике важно сосредоточиться на формировании лояльной аудитории и работать не только на привлечение новых пациентов, но и на удержание существующих. Строить долгосрочные отношения, основанные на доверии. Делать так, чтобы пациент выбирал клинику не потому, что ее услуги дешевле, а потому, что пациент уверен в качестве и ценности услуг. Да, это тоже маркетинговые задачи, хоть они в большей степени связаны не с продвижением, а с настройкой и оптимизацией внутренних процессов.

Правильный маркетинг начинается со стратегии и работает как большая система. Сегодня для успешной конкуренции каждой компании важно:

• привлекать целевых клиентов и решать их проблемы своим продуктом наиболее эффективно;

• улучшать продукт, делая его более качественным и востребованным;

• выстраивать стратегическое позиционирование, отстраиваться от конкурентов за счет своей уникальности;

• повышать узнаваемость бренда, чтобы о существовании компании знало как можно больше людей;

• повышать уровень доверия к бренду;

• делать путь клиента на всех этапах взаимодействия с компанией и продуктом бесшовным и максимально комфортным;

• выстраивать персонализированные отношения с каждым клиентом, чтобы он совершал повторные покупки и рекомендовал продукты компании близким.

Все маркетинговые усилия должны быть не разовыми мероприятиями на уровне тактики, а стратегически выверенными и скоординированными действиями. Словом, нужно заниматься стратегическим маркетингом.

Стратегический маркетинг – это системный процесс выявления, прогнозирования и формирования спроса, при котором компания заранее определяет:

• кому, что, как и зачем она будет продавать в будущем;

• как будет предлагать продукт с высокой потребительской ценностью;

• как будет опережать конкурентов качеством продукта;

• как займет устойчивую позицию на рынке и обеспечит получение долгосрочной прибыли.

Подход к маркетингу как к системе – это не открытие последних лет. Вероятно, вы слышали о 4Р маркетинга – модели «маркетинг-микс»? Это классика и основа основ маркетинга. Классический маркетинг-микс состоит из четырех элементов; именно их взаимосвязь помогает компаниям реализовывать эффективные стратегии ведения бизнеса и продаж. Модель 4Р предложил Эдмунд Джером Маккарти еще в 1960 году (а термин «маркетинг-микс» ввел Нил Борден десятилетием раньше), но о ней постоянно забывают даже очень многие маркетологи, то есть сами специалисты, работающие в области маркетинга, приравнивают маркетинг к лидогенерации.

Чтобы вы могли составить правильное представление о маркетинге, вернемся к базе и начнем с основ.

Что такое 4Р

4Р – это комплекс маркетинга, состоящий из четырех элементов (рис. 1).

Рис. 1

• Product – продукт. Что компания предлагает клиенту? В маркетинге это услуга, удовлетворяющая потребности клиентов.

В нашем случае это медицинские услуги, которые пациент может получить в стенах клиники. Продукт должен быть не просто нужен людям, а еще и качественно упакован. В реальности же по обоим пунктам бывает полный провал. Нередко собственник открывает клинику, не проанализировав рынок и реальный спрос, и при этом думает, что к хорошему врачу люди выстроятся в очередь. Кроме того, не всегда в частных клиниках маркетологи умеют упаковывать услуги в продукты и выстраивать продуктовые цепочки – так, чтобы это хорошо продавалось.

• Price – цена. По какой цене продукт предлагается клиенту? Цена должна ощущаться пациентом как справедливая. Работа над ценообразованием непростая и требует специальных знаний. А сам процесс затрагивает ДНК бизнеса – его финансовую модель.

• Place – место. Где пациент может получить услуги? Чаще всего от местоположения клиники зависят продажи, ведь если вы откроетесь, скажем, в глухом лесу, то потока клиентов ждать не придется.

• Promotion – продвижение. Как рассказать об услугах компании максимально большому количеству людей и побудить их обратиться в вашу клинику? Как я уже сказала, часто маркетинг сводят только до этой функции, думая, что его можно приравнять к рекламе, PR и различным акциям.

Таким образом, из описания 4Р следует, что маркетинг – это не только продвижение на внешнем рынке, но и большая внутренняя работа:

например, над самим продуктом и ценообразованием.

Маркетинг – это система действий и стратегий, направленных на то, чтобы:

• понять потребности клиента;

• создать продукт или услугу;

• донести ценность продукта до целевой аудитории и убедить ее купить;

• удержать интерес к бренду.

Маркетинг – фундамент деятельности компании: он определяет, какие продукты или услуги продавать, по какой цене, где и как их предлагать клиентам, как общаться с ними на протяжении всего клиентского пути. Маркетинг включает в себя анализ рынка, работу с целевой аудиторией, формирование спроса, выстраивание отношений с партнерами и клиентами.

Почему в моей модели 24Р

Модель 4Р – классика маркетинга. Однако с момента появления концепции 4Р мир сильно изменился, сегодня разные авторы видят необходимость в расширении и дополнении модели 4Р: вносятся дополнительные элементы комплекса маркетинга и 4Р превращаются в 5Р, 6Р, 7Р, 9Р, 11Р и т. д. В этой книге я поделюсь авторским видением системы маркетинга. В свою модель я включаю 24 элемента. Далее я кратко расскажу о них и параллельно – о структуре книги.

В книге будет четыре большие части.

1. В первой части «Стратегия и внешняя коммуникация» обсудим элементы системы маркетинга, которые относятся к работе с внешней стороной компании. Поговорим о привлечении новых пациентов через рекламу, о партнерствах, о формировании и продвижении имиджа компании. Первая часть посвящена элементам, которые определяют вход пациента в клинику и формируют первое впечатление – до первого визита.

• Peoplе – целевая аудитория клиники. Обсудим, как изучать и привлекать целевых пациентов. Для начала, конечно, важно вообще определить, с кем вы работаете, чтобы фокусировать усилия на конкретной группе людей. Не пытайтесь угодить всем – это попросту невозможно. Определите, для кого вы работаете, людей с какими запросами ждете в клинику.

• Pain – это боли или, проще говоря, потребности клиентов. Зная их, вы сможете привлекать целевых пациентов в клинику, качественно работать с запросами пациентов и удовлетворять их ожидания.

• Positioning – позиционирование. Оно дает клинике возможность выделяться на фоне конкурентов и привлекать нужных пациентов – именно тех, кому может быть оказана помощь в стенах клиники.

• Packaging – упаковка услуг в продаваемые продукты. Поговорим о том, как именно работать на уровне упаковки, чтобы доносить ценность продукта до ваших целевых пациентов.

• Point – точка входа в клинику. Расскажу о том, как мягко и через сформированное доверие заводить в клинику тех, кому вы сможете помочь.

• Promotion – продвижение. Расскажу, как зацепить клиента и вызвать у него доверие, чтобы он принял решение воспользоваться услугами именно вашей клиники.

• Projects – проекты. Один из наиболее эффективных способов продвижения сегодня – ивент-маркетинг. Поговорим о том, как наладить такое направление работы и заводить в клинику целевых пациентов через проведение мероприятий, потенциально интересных этим людям.

• Partners – партнеры. Обсудим, как получать пациентов из других клиник. Научу налаживать взаимовыгодные партнерства с другими клиниками и пополнять базу врачей-направителей – людей, которые будут отправлять к вам целевых пациентов.

• Place – локация клиники. Ее выбор должен быть осознанным, поскольку от доступности и удобства локации для целевых пациентов зависит то, сколько нужных людей до вас успешно доберутся и будут готовы делать это регулярно. Открывать клинику там, где предлагают дешевую аренду, без анализа потенциала локации – плохая идея. Обсудим, какая локация считается хорошей и как нивелировать минусы плохой.

• Plan – план. Речь пойдет о стратегическом планировании маркетинга. Сколько целевых пациентов необходимо привлечь усилиями маркетолога? Ваши специалисты должны иметь конкретные планы и KPI. Это позволит вам держать оптимальный процент загрузки клиники и контролировать качество работы нанятых маркетологов.

Вероятно, вы обратили внимание, что все элементы системы в этой части сосредоточены вокруг целевых пациентов. Благодаря синхронизации всех перечисленных элементов вы сможете увеличивать количество лидов. Чем больше целевых клиентов вы сможете привести, тем больше денег окажется в вашей кассе. Однако мало только получить первичного пациента – важно сделать так, чтобы он остался в клинике надолго.

2. Во второй части «Внутренние процессы в клинике: исполнение маркетинговых обещаний» мы поговорим о том, как работать с пациентом после того, когда он впервые перешагнет порог клиники. Обсудим организацию процессов внутри клиники, формирование продуктовой линейки и справедливой цены, а также обучение сотрудников и управление персоналом. Словом, разберем, как превратить ваши маркетинговые обещания в качественный сервис. В этой части мы рассмотрим следующие составляющие системы маркетинга.

• Product line – продуктовая линейка. Она позволит пациенту плавно продвигаться внутри клиники в логике воронки, приобретая различные ценные для него продукты: входной, основной, заключительный.

• Process – внутренние процессы клиники. Они должны быть регламентированы для каждого сотрудника, чтобы путь пациента в клинике был бесшовным.

• Personal – обучение сотрудников сервису и коммуникациям. Важно уделить внимание атмосфере, в которой окажется пациент, когда будет контактировать с клиникой: от первого звонка до прощания на ресепшене. Сервис – не приятное дополнение к услуге, а важный критерий ее качества. Это инструмент удержания, ведь часто на решение пациента остаться в клинике влияет то, что кажется мелочью. Люди уходят из-за холодного и отстраненного оператора контактного центра, безразличия на ресепшен или в кабинете врача.