Магия маркетинга. Я SMMщик

— Подождите. То есть, получается, маркетинг отвечает за все? — уточнил я.

— Если упростить, то почти за все, — на лице у Сергея Николаевича появилась улыбка. Он словно засиял от сказанных слов. Он явно был доволен своей важностью, а точнее, значимостью маркетинга для бизнеса.

И, конечно, спустя секунды на очередном листке бумаги появилась новая схема.

— Вот смотрите. Методы маркетинга включают в себя изучение рынка, опрос и другие. — Сергей Николаевич подвинул листок в мою сторону, так, чтобы мне было все видно.

— А как применять эти методы? Как определить, что именно подходит нашей организации?

— Все зависит от нашего бизнеса и наших целей.

— Получается, сначала надо определить цели? Похоже, я немного запутался.

— Если вернуться к теории, то мы с вами знаем о существовании концепций управления маркетингом.

— Их пять, насколько мне известно, — немного подумав, произнес я.

— Все верно. Одна из них утверждает, что клиенты склонны выбирать товары, которые им больше знакомы. При этом цена играет немаловажную роль при выборе.

— По-моему, эта концепция называется «совершенствование производства».

— Вы правы. Сторонники данной концепции прикладывают дополнительные усилия, чтобы усовершенствовать технологический процесс производства товаров, и стремятся к снижению издержек.

— Насколько мне известно, она подходит не всем, — сказал я.

— Ее чаще всего используют при наличии превышающего спроса над предложением.

— То есть при наличии высокой конкуренции? — уточнил я.

— И если есть способы уменьшить себестоимость продукта, — добавил маркетолог.

— А в чем, по-вашему, заключаются другие концепции? — не удержавшись, спросил я.

— В качестве, — с улыбкой произнес Сергей Николаевич.

— Получается, это сегмент товаров «лакшери», — добавил я.

— В данной концепции на первые роли выходит качество продукта. У таких товаров есть своя аудитория, которая более лояльна к товарам с высокими характеристиками и наилучшими свойствами.

— Так… первая — спрос, вторая — качество, значит, третья концепция будет заключаться в усиленной рекламе. По-моему, так, — неуверенно сказал я.

— И здесь вы правы. У вас хорошие познания в теории маркетинга, — одобрительно кивнул маркетолог. — В этой концепции применяют повышенное использование продвижения товаров и услуг. А скажите, какая будет следующая?

— Концепция, направленная на изучение потребностей потребителей, — ответил я. — При использовании этой концепции главным направлением работы будет определение потребностей клиентов.

— И стремление удовлетворить их, сделав это эффективнее, чем конкуренты, — добавил маркетолог.

— Осталась заключительная, — тихим голосом сказал я, предвкушая вопрос от маркетолога.

— В чем она заключается? — незамедлительно спросил он.

Если честно, что-то я подзабыл, в чем она заключается, и решил взять непродолжительную паузу, чтобы маркетолог сам продолжил. В комнате повисла тишина. Пауза оказалось неловкой. Так получилось, что мы смотрели друг на друга, но я ничего не мог вспомнить, а он, по всей видимости, не хотел начинать первым. И все-таки он не выдержал:

— Она вытекает из предыдущей концепции и заключается в предоставлении клиентам наилучшего предложения. Теперь, когда мы с вами выбрали концепцию, которую будем использовать, мы можем определиться и с методами, используемыми в нашей стратегии.

— Я правильно понимаю, что определение с концепцией нам необходимо при выборе стратегии?

— Вы совершенно правы, — согласился со мной маркетолог.

После этих слов я почувствовал себя профи и еле сдержал улыбку.

— Только выбор стратегии для меня по-прежнему остается черным пятном.

— На самом деле это не сложно. Прежде всего, необходимо определить позиции компании на рынке. Исходя из полученных данных, мы можем выбрать одну из четырех стратегий.

— Это наступательная, оборонительная. И какая еще?

— Еще комплексная. Это что-то среднее между оборонительной и наступательной. Ну и, конечно, партизанский маркетинг.

— При выборе стратегии ключевым показателем будет, является ли наш бренд лидером на рынке или нет?

— Именно так. А вы знаете, что включает в себя стратегия?

— Вы сейчас говорите про стратегию присутствия в социальных сетях или общую маркетинговую стратегию? — испытывая неловкость, спросил я.

— Общую, — ответил он.

— Я думаю, она включает направление и место нашего продвижения. То есть все то, как мы будем продвигать наш продукт, — неуверенно ответил я.

— А вы помните что-нибудь о комплексе маркетинга?

— Да, мы изучали это в институте.

С этими словами я почувствовал, что мое лицо немного покраснело. Очередное упоминание института показывало мой небольшой опыт, и мне это не нравилось.

— Комплекс маркетинга — это именно то, что включает в себя маркетинговая стратегия, — начал маркетолог, не дождавшись от меня ответа.

— Это товар, цена, место и продвижение. Пока еще помню, — прошептал я.

— Комплекс маркетинга или, как еще его называют, «Концепция 4Р» —не что иное, как набор, состоящий из четырех элементов: товар, цена, место, продвижение. Название 4Р происходит от сокращения: Product — продукт, Price — цена, Place — место, Promotion — продвижение.

Так же, как и ранее, Сергей Николаевич обозначил все схемой на листке бумаге.

— Первый элемент — продукт. Для любого человека продукт — это какая-то вещь, лежащая на полке супермаркета, но для нас с вами это нечто большее, — с этими словами Сергея Николаевича на листке появился первый элемент.

— Прежде всего, он рассматривается как средство удовлетворения спроса, — добавил я, чтобы как-то реабилитироваться за допущенную ранее паузу, но маркетолог продолжил, не замечая моих слов.

— Для маркетолога понятие продукта включает не только товар, но и услугу или вовсе информацию. Являясь основным элементом комплекса 4P, он удовлетворяет спрос потребителей. Зачастую он влияет на характер маркетинговой деятельности организации, ценовую и сбытовую политику.

— Получается, нам необходимо ответить на вопрос: почему клиент должен выбрать именно наш продукт? — спросил я.

— Чтобы дать ответ на этот вопрос, нужно разобраться в свойствах товара или услуги, в его качестве, разработать и определить внешний вид, подобрать ассортимент, — ответил он.

— И определить цену, за которую будем его реализовывать, — добавил я.

— Это уже второй элемент комплекса. Это некое количество денег, за которое покупатель готов купить, а продавец — продать свой товар. Но она не бывает постоянной. На разных этапах жизненного цикла товара она может отличаться.

— Цена, наверное, самый значимый показатель для клиентов, — предположил я.

— Что я могу сказать точно, так это то, что цена — один из основных показателей, на который обращается внимание при выборе продукта, но не главный. А при определении цены продукта перед нами стоит задача в системе ценообразования для различных каналов продаж, сюда может входить формирование цен как для оптовиков, в зависимости от объема, и дилеров, наличие сезонных акций, возможность промо-мероприятий, так и для розницы. Когда цена определена, мы приступаем к выбору каналов сбыта.

Сергей Николаевич продолжал рассказывать о каждом нарисованном элементе, при этом не проявляя никаких эмоций, будто для него это приевшаяся рутина. Даже преподаватели проводили свои лекции и семинары как-то страстно, тем самым вовлекая в свой процесс аудиторию. Но тем не менее я как мог проявлял интерес, чтобы зарекомендовать себя как активный сотрудник.

— То есть место — это где продаем или предоставляем свои услуги? — спросил я.

— Да-да, это именно то место, где покупатель знакомится с продуктом. Под местом также понимают систему распространения товара в целом, от системы сбыта до месторасположения розничных точек. Для каждого бизнеса место расположения точек сбыта имеет огромное значение. К примеру, для магазина спортивного питания наилучший вариант — непосредственная близость к фитнес-клубам, а для столовых и кафе — к развлекательным площадкам или предприятиям, рабочие которых смогут посещать их заведения во время обеда. Здесь мы определяем каналы сбыта, такие как розничные, оптовые или дилерские.

— А определение формата продаж — онлайн или офлайн — можно тоже отнести к месту? — не переставал спрашивать я.

— Да, и вдобавок к этому оно включает в себя условия и правила выкладки товаров, управление запасами и логистикой, — ответил Сергей Николаевич.

— Ну а под заключительным элементом комплекса, продвижением, понимают рекламу?

Этим вопросом я попытался показать: чему-то меня все-таки научили в институте.

— Вам, должно быть, известно, что продвижение — это не просто реклама? — неожиданно вопросом ответил он.

— Это комплекс инструментов, которые помогут взаимодействовать с целевой аудиторией, доводить до нее информацию с целью получения необходимого целевого действия?

— А также мероприятия, направленные на продвижение, которые включают в себя непосредственное взаимодействие продукта с внешним миром, — дополнил маркетолог, по-прежнему не проявляя никаких эмоций.

— Получается, не только продажи, — подметил я.

— Конечно, это может быть пробуждение в пользователях лояльности к продукту или увеличение его узнаваемости. К продвижению можно отнести следующие направления: стимулирование сбыта (проведение акций, распродаж и т. д.); повышение лояльности к бренду; коммуникация с клиентами или PR; определение каналов коммуникации, ее географии; разработка и согласование бюджета, направленного на продвижение.

— То есть можно сказать, что использование всех элементов комплекса поможет нам достигать поставленных показателей. Именно применение всего комплекса, а не отдельных элементов приведут к увеличению прибыли.

— Совершенно верно, — согласился маркетолог.

— Мы создаем товар, назначаем ему цену, определяем каналы сбыта и продвигаем его.

— Это будет определять нашу стратегию. Также при разработке стратегии я бы также учел возможные взаимодействия на всех этапах пути клиента, которые он проходит при совершении покупки.

— О чем вы говорите? — удивился я.

— К примеру, разве вы не слышали про формулу Рассела Колли?

— Нет, — ответил я.

— Digmar = Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results.

— Если честно, мне это совершенно ни о чем не говорит.

— Согласно формуле Рассела Колли, процесс приобретения товара состоит из четырех блоков. На первом этапе человек пытается получить информацию о производителе.

— Для нас это узнаваемость бренда.

— Поэтому нам необходимо уделять внимание и этому аспекту. Мы должны быть известны потребителю, чтобы его выбор пал именно на нас. После того как клиент определился с брендом, он обращает внимание на качества продукта, а уже далее он принимает решение о покупке.

— То есть процесс покупки — это всего три этапа: выбор производителя, оценка качества продукта и принятие решения? — спросил я, пытаясь подвести черту сказанному маркетологом.

— Вот у вас есть с собой ноутбук.

Сергей Николаевич указал на мой рюкзак, из открытого кармана которого виднелся мой ноут.

— Да, — ответил я.

— Вспомните, как вы его вы покупали?

— Действительно, первое, что я сделал, это определился с производителем, так как при выборе ноутбука это играет первостепенную роль, — согласился я (у меня был MacBook).

— А дальше? — снова спросил он.

— Дальше я выбрал нужные мне параметры и купил его.

— Вот видите, вы сами прошли этот путь. А что касается маркетинга, нужно понимать: если мы хотим, чтобы покупка была точно совершена, мы должны совершать «касания» с клиентом на каждом этапе. Ну, об этом мы поговорим позже.

Digital-маркетинг

— Время идет, все развивается, меняются процессы взаимодействия бизнеса с клиентом, а следственно, меняется и сам маркетинг. Происходит смена методов привлечения клиентов. В отличие от старых, новые не предусматривают агрессивных методов завоевания внимания пользователей. Они просто уже не работают, так как у пользователей выработалась «баннерная слепота» к ярким картинкам и кричащим заголовкам. Сейчас же все сводится к созданию комплексного подхода по завоеванию внимания аудитории путем создания мощного ресурса с полезным контентом.

— Это подобно тому, как в социальных сетях создаются тематические сообщества, — добавил я.

— Да, хороший пример.

Сергей Николаевич одобрительно кивнул:

— И что же происходит далее с клиентом?

— Ну, а далее мы применяем нативную рекламу2, показываем свою экспертность в той или иной области. Тем самым завоевываем доверие у клиента, и он совершает покупку.

— А если мы возьмем немного шире, чем просто социальные сети? Ведь ему туда еще надо попасть.

— Тогда путешествие клиента будет следующим. К примеру, у Олега есть проблема, он хочет похудеть к лету.

— Так, интересно, — Сергей Николаевич улыбнулся.

— Но он не знает, как это сделать, чтобы не ограничивать себя в еде, — продолжил я.

— И что он делает?

— При помощи поисковиков Yandex или Google он начинает искать релевантную информацию по своей проблеме. Поисковые сервисы выдают ему полезную информацию, исследования или статьи в нашем блоге, а возможно, и в наших соцсетях, ведь они тоже попадают в выдачу.

— Давайте для примера представим, что мы магазин спортивного питания. Как будет действовать клиент? — добавил маркетолог.

— Хорошо. Пользователь взаимодействует с нашим контентом на сайте или в сообществе, понимает, что наша компания является экспертом в области фитнеса и здорового образа жизни, и, что самое главное, он узнает, что у нас есть решение его проблемы. Мы предоставляем нужный ему продукт, а при помощи тех же социальных сетей он может получить качественную консультацию как до покупки, так и после, что поможет решить его проблему, а нам — достичь нашей цели. Следовательно, Олег принимает решение стать нашим клиентом.

— Хороший пример. И, самое интересное, что, в отличие от офлайн, количество наших потенциальных клиентов не ограничено.

— Потому что наш онлайн-магазин не ограничен определенной локацией или временем работы? — предположил я.

— Именно так. К тому же с каждым днем наружная реклама и телевидение теряют свои позиции в маркетинге. Интернет может предоставить нам уникальные возможности для роста и развития практически любого бизнеса.

— Наверное, и аналитика тоже будет качественнее?

— А если еще взять тот факт, что у Digital-маркетинга множество инструментов по аналитике, о которой офлайн может только мечтать, и есть возможность охватить колоссальное количество качественной аудитории, то можно сказать, что на данный момент у Digital колоссальное преимущество.

— Но офлайн-маркетинг еще существует.

Я решил встать на защиту классического маркетинга, но маркетолог был так воодушевлен перечислением преимуществ Digital, что не замечал мои попытки оппонировать. У него даже изменился голос, он стал будто мягче, а лицо у него порозовело. Наверное, ему нравится работать в этом направлении.

— Сейчас все чаще на первые места в рекламе выходит Digital-маркетинг или, как его еще называют, цифровой маркетинг. С его помощью стало намного проще и собирать более точную информацию для анализа результатов рекламных кампаний и целевых аудиторий, появились новые каналы продвижения.

— Вы меня извините, но у меня есть вопрос, — все-таки не сдержался я, — а зачем?..

— Зачем мы с вами говорим об основах фундаментального маркетинга? — перебил меня он.

— Да, — ответил я.

У меня сложилось впечатление, как будто он ждал этого вопроса.

— Я уже думал, что вы об этом не спросите, — на лице Сергея Николаевича появилась улыбка. — Вот представьте: есть токарь, и он делает у себя на станке какую-то деталь. Ему дают заготовки, из которых он вытачивает то или иное изделие. По факту ему не известно, для какого конечного продукта он изготавливает деталь. Он, просто не вдумываясь, выполняет свою работу.

— Его конечная цель — это изготовить деталь по чертежам, — добавил я.

— Но если он будет знать о конечном продукте, то качество его работы поменяется. Если токарю будет известно, что он изготавливает деталь для двигателя спортивного автомобиля, то в процессе изготовления он будет принимать решения, которые помогут улучшить характеристики конечного товара. В данном случае это будут характеристики автомобиля. Так и с вами: я хочу, чтобы все мои сотрудники хорошо понимали маркетинг. Не только в своих отдельных областях, но и его фундаментальные основы тоже.

Ну наконец-то он раскрыл свои карты. Теперь мне понятно, для чего все это. А то я уже начал думать, что ошибся с выбором места работы, а маркетолог оказался интересной личностью с довольно прогрессивным подходом к найму сотрудников.

Это словно оценивать дизайн по критериям, которые разработал Котлер. Правила, которые применяются в классическом маркетинге, также применимы и в Digital, и в SMM: «Дизайн продукта — это не только его внешний вид, но и удобство в применении. Товар должен быть легок в применении и удобен в использовании».

Так и со мной. Получается, он хочет выяснить мои личные качества. Он хочет узнать не уровень моих теоретических знаний, а принципы и возможности их использования и применения на практике. Получается, он дизайнер, который работает над каждым сотрудником и от работы которого зависит успех компании.

— Что именно может изменить токарь? — удивился я.

— Как вариант, он может влиять на выбор материала, из которого будет изготовлена деталь. И предложить свое видение, как можно улучшить характеристики.

— В принципе, да. Человеку, который знает общую цель, намного проще делать выбор и проявлять полезную инициативу, — я согласился с ним.

— Ага, — Сергей Николаевич улыбнулся, — и это правило работает везде, и в маркетинге тоже.

— Конечно, мне как SMM-щику намного проще выбирать стратегию присутствия компании в социальных сетях, если я знаю общую маркетинговую стратегию.

— Не забывайте про Digital-маркетинг и про его стратегию. Ведь в наши дни достаточно трудно найти человека, который не пользуется интернетом. Интернет-магазины, социальные сети или просто поиск информации в поисковиках уже настолько сильно вошли в нашу повседневную жизнь, что без этих инструментов мы не чувствуем себя в своей тарелке. Гаджеты уже стали привычным и необходимым атрибутом. Вслед за человеком в мировую паутину двинулся и бизнес.

— Ну, а где бизнес, там и маркетинг со всеми его составляющими, — добавил я. — На сегодняшний день маркетинг плотно обосновался в интернете. Он имеет большое число инструментов, которые помогают бизнесу достигать поставленных целей.

— Так, давайте разберемся, что из себя представляет цифровой маркетинг.

— Давайте, — согласился я.

Мне стало интересно, вдруг я узнаю какую-нибудь новую информацию.

— Отличие от обычного маркетинга заключается в том, что все методы применяются в цифровой среде. Он рассматривается бизнесом в качестве инструмента для продвижения бренда, увеличения продаж товаров и услуг, взаимодействия с покупателями на их территории с применением цифровых технологий, поэтому он и называется Digital-маркетинг (в переводе с английского языка Digital — цифровой). У него существует ряд тактик и методик. Помимо интернета, в Digital-маркетинге применяются мобильные, телевизионные технологии и радио. Многие путают интернет-маркетинг с Digital-маркетингом.

— Чем отличается Digital от интернет-маркетинга?

— Главное отличие заключается в том, что в цифровом маркетинге используется больше инструментов. А интернет-маркетинг сам является одним из инструментов Digital-маркетинга.

Цифровой маркетинг применяется во всех сегментах рынка — и в B2B, и в B2C. К основным каналам для бизнеса можно отнести: веб-сайты, SEO, SMM (чем вы будете заниматься), контекстная реклама, email-маркетинг и т. д. В современной экономике, когда конкуренция во всех отраслях бизнеса очень высока, применение разных каналов позволяет своевременно выявить конкурентов и быстрее предоставить клиенту свои товары или услуги. А также довести информацию об их преимуществах путем взаимодействия со своей целевой аудиторией.

— Я с вами полностью согласен. Digital-маркетинг позволят более точно подобрать целевую аудиторию и представить ей наше уникальное торговое предложение. И нет необходимости, как в традиционном маркетинге, тратить рекламные бюджеты на холодную аудиторию.

— Это точно, — Сергей Николаевич улыбнулся. — Помимо этого, в цифровом маркетинге большинство инструментов позволяет точно получить аналитические данные, спрогнозировать доход от рекламной кампании и определить ошибки. Так, например, маркетологу офлайн-магазина одежды будет достаточно сложно, а порой практически невозможно подсчитать, какая рекламная кампания сработала, и понять, из-за чего клиент решил совершить покупку.

— То есть, вы хотите сказать, что в Digital результат можно получить намного быстрее, чем в классическом маркетинге?

— И да, и нет, — ответил он.

— Это как? — удивился я.

— Основной принцип Digital-маркетинга заключается в постоянном поиске и применении новых стратегий. И разные стратегии дают как быстрый, так и медленный результат. Поэтому бизнесу не стоит рассчитывать на моментальный эффект, как это могло бы показаться на первый взгляд. Как и другие виды маркетинга, цифровой подразумевает продвижение товаров и услуг и увеличение объема продаж посредством привлечения новых клиентов и удержания старых. Потребитель — вот основа концепции Digital-маркетинг.

— Вы хотите сказать, что у цифрового маркетинга должна быть своя стратегия?

— Она является составной частью в общей стратегии маркетинга в компании.

— А то, что клиент сейчас главный, это понятно, ведь мы живем в эпоху клиентоориентированного маркетинга.

Я решил подметить, что усвоил ранее сказанные слова Сергея Николаевича про развитие маркетинга.

— Вы правы, — согласился он. — В современной экономике практически любая компания применяет или планирует применить различные инструменты цифрового маркетинга, такие как поисковая оптимизация, контент-маркетинг, SMM вне зависимости от сферы бизнеса. Особенно наглядно в этом убедились компании во время всемирной пандемии 2020 года. До нее еще оставался ряд бизнесов, которые думали, что цифровой мир не для них. Но эти убеждения ушли вместе с закрытием экономик целых стран на несколько месяцев. И выжили те компании, которые вовремя сориентировались и перешли в Digital или уже были там.

— Классический маркетинг упоминается еще в древнем мире, а когда произошло первое упоминание о Digital-маркетинге? — спросил я.

— Считается, что данное понятие появилось в 1990 годах, с началом развития интернета.

— Ну а как же, к примеру, радио и телевидение? Они возникли задолго до интернета.

— Хотя телефония или телевидение возникли гораздо раньше, и реклама уже присутствовала там, но в маркетинге еще не было отдельного направления под названием «цифровой маркетинг» в том понимании, которое он имеет сейчас. Также стоит отметить, что Digital не является статичным, в отличие от стандартного понимания маркетинга, у которого есть непоколебимый фундамент. Digital-маркетинг постоянно развивается, и вместе с ним развиваются его инструменты. Некоторые устаревают, а некоторые появляются и выходят на лидирующие позиции.

— Это видно даже не посвященному в маркетинг человеку. Глобализация и непрерывное развитие технологий способствовали развитию медиа, каналов связи и интернета. Вместе с ними возникли новые возможности и направления в маркетинговых стратегиях.