Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане

Меню на иностранных языках. Вы никогда не предложите англоговорящим посетителям меню на китайском языке, при этом многие рестораторы не задумываются, когда предлагают меню на английском языке клиенту, говорящему по-китайски. Это всего лишь проявление учтивости – подать клиенту меню, в котором они могут разобраться. Поверьте, сделать это не так сложно. Попросите своих клиентов, говорящих на многих языках, помочь вам с переводом меню на другие языки. Они будут польщены вашей просьбой и с удовольствием выполнят ее, кроме того, данное обращение сделает ваши отношения более близкими и доверительными. Непременно обозначьте подзаголовки на родном для ваших сотрудников языке, чтобы им было легче ориентироваться в меню. Это незаметный жест уважения для небольшого сегмента вашего рынка. Но вместе с тем это зримая и реальная мера вашего стремления доставить клиенту максимум удобств и удовольствия.

Набор очков для чтения. Когда человек преодолевает 40-летний рубеж своей жизни, возникают дополнительные неудобства и сложности. Чтобы лишний раз продемонстрировать, что вы постоянно думаете о ваших гостях и стараетесь по возможности максимально оградить их от мелких неприятностей, заведите небольшой оптический арсенал из нескольких пар очков. Несомненно, среди ваших посетителей окажутся забывчивые люди, вечно оставляющие свои очки дома или на работе.

Уверен, в любом оптическом магазине или мастерской вы сможете купить недорогие очки для чтения, изготовленные по стандартным рецептам. Поместите набор очков в красивую деревянную коробку. Можете не сомневаться, ваши гости по достоинству оценят и запомнят такое неожиданное, трогательное, а главное, столь уместное внимание.

Набор солнцезащитных очков. В ясную солнечную погоду пребывание на открытой веранде может стать сущим испытанием. Яркое слепящее солнце может привести к тому, что прием пищи превратится в утомительное занятие. Если в вашем заведении существует открытая веранда для гостей, почему бы вам не завести коробку с комплектом солнцезащитных очков, чтобы предлагать их на время посетителям, расположившимся на открытой террасе. Затраты минимальны, а предложение хоть какой-то защиты от яркого солнца – это неожиданный и приятный сюрприз. В моем втором ресторане была открытая терраса. Я заметил, что многие клиенты оставляли свои солнцезащитные очки на столиках и никогда не возвращались за ними. Когда такое случается, вы можете добавлять эти очки в свою коллекцию.

Кружки разного цвета для кофе обычного и без кофеина. Я пью кофе без кофеина, и мне кажется, что официанты всегда пытаются налить мне обычный кофе. Я вынужден постоянно следить, из какого кофейника мне наливают, и это в определенной мере действует на нервы и отвлекает от еды. Во многих ресторанах ставят маленькую подставку под чашки с кофе без кофеина, но это не всегда заметно, а потому не спасает от ошибок. В ресторанах McGuffey's решили эту проблему просто, введя 2 вида чашек для кофе – белые для обычного и коричневые для кофе без кофеина. И официанту нет нужды напрягаться, запоминая, кто из посетителей какой кофе пьет. Взглянул на чашку и сразу все понятно.

Сосуды для мытья рук и горячие полотенца. Одной из замечательных традиций японской кухни следует считать горячие полотенца, подаваемые перед едой. Даже в самолетах пассажирам первого класса предлагают их. Эту весьма полезную, запоминающуюся и приятную во всех отношениях деталь следует применять и во многих других случаях. Все, что для этого требуется, – это свернутые полотняные салфетки и немного горячей воды. Капелька лимонного сока станет хорошим к ней дополнением. Я бы также предложил использовать горячие полотенца в конце трапезы, особенно если гости заказывали блюда, которые надо есть руками.

14. Особые события

Чем ближе приходит время отмечать какое-либо событие, тем чаще и беспокойнее люди размышляют о том, где и как провести его, куда пригласить родных, друзей, близких, чтобы торжественно пообедать или поужинать. Это обязывает каждого ресторатора приложить максимум сил и старания, чтобы посещение виновником торжества с компанией его заведения стало действительно праздничным и запоминающимся событием. Опытному владельцу ресторана не нужно пояснять, что особая дата должна отличаться от обычного обеда в ресторане и к ее проведению следует относиться по-иному.

Независимо от того, каких принципов вы придерживаетесь, утонченно-изысканный у вас подход или, наоборот, несдержанно-экспансивный, продумайте, что вы можете сделать, чтобы превратить особое событие в действительно особое. Не сомневаюсь, что в вашем ресторане это умеют делать. И все же, думаю, несколько лишних идей не помешают.

Спойте какую-нибудь другую, «незаезженную» песню вместо «Happy Birthday to You». Проявите некую оригинальность! Традиционные песни пусть поют ваши конкуренты, и у ваших гостей выработается стойкий иммунитет против них. Привлеките ненадолго внимание вашего клиента чем-то связанным непосредственно с вашим рестораном. Пусть это будет песня, которую ваш персонал поет с удовольствием. Согласитесь, не очень-то приятно видеть поющих людей, чьи сердца в этот момент глухи и немы. Если у вас все получится, то, можете быть уверены, о вашем ресторане вспомнят, когда придет время отметить следующее важное или особое событие. Остается добавить, что в качестве изюминки персонал ресторана Crow's Nest во Флориде использует при исполнении традиционной мелодии «С днем рождения» игрушечные музыкальные инструменты.

Произнесите тост в честь тех, кто отмечает у вас какое-либо событие. Для более продвинутых рестораторов существует альтернатива пению в честь гостей, которое, признаемся, иногда раздражает. Постучите по стакану, чтобы привлечь внимание аудитории, и предложите тост: «За Микки и Сильвию в честь 30-летнего юбилея их бракосочетания! Живите еще 30 лет вместе!» Можно не сомневаться, каждый из присутствующих в зале поднимет бокал в честь этой пары, и поздравление будет вполне уместным.

Придавайте особое значение событиям, устраивайте из этого что-то особенное. В некоторых ресторанах уместно устроить некое небольшое сумасшествие по поводу особого события, которое отмечает ваш гость. Альтернативой сдержанному выражению признательности может стать какой-либо вызывающий, я бы даже сказал, несколько эксцентричный шаг, который немного взбодрит и приятно удивит виновников торжества.

Например, в ресторане Azteca на северо-западе Тихоокеанского побережья специально для особых случаев заведены большие шляпы сомбреро (с логотипом ресторана, конечно). Их водружают на головы виновников торжества. При этом официанты поют по-испански, кто-нибудь из персонала снимает всю церемонию на полароид. Как правило, те, кто находится в центре внимания, в такие моменты неловко усмехаются, а потому фотографии получаются живые и непосредственные. Не как в фотосалоне. Ресторан вставляет фотографию, которую подписывает весь обслуживающий персонал, в рамку: «Поздравления с днем рождения от Ваших друзей из Azteca!»

Используйте пироги-комплименты. Если кто-то отмечает у вас день рождения или юбилей, подарите ему небольшой пирог или какой-нибудь другой специально приготовленный десерт. Не исключено, что некоторые ваши клиенты будут говорить вам, что у них день рождения (хотя это далеко не так), чтобы получить пирог. Что ж, не откажите им в удовлетворении их маленькой слабости, ведь они все равно платят вам за еду и напитки.

Украшайте стол. Что вы думаете о том, чтобы делать что-нибудь особенное для тех, кто отмечает у вас какое-либо событие? В ресторане Cucina! Cucina! в Сиэтле рядом со столиком таких гостей устраивают салют из небольшого количества конфетти и серпантина, а также вывешивают несколько воздушных шариков. Если вы постараетесь создать у клиентов праздничное настроение уже с того момента, как они сядут за стол, у них сохранятся более восторженные впечатления и положительные эмоции от посещения вашего ресторана.

15. Обслуживание

Хорошее обслуживание – вопрос, затрагивающий сферу не только психологии, но и чисто технического мастерства. Оно в значительной мере зависит от знания официантом норм этикета: подавать приборы и блюда необходимо слева от гостя, а убирать – справа и т. д. Обслуживание затрагивает комплекс всех задач, которые сливаются в единое целое, осуществляются в интересах ваших клиентов и, в конечном счете, определяют их настроение, мнение о вас и о вашем заведении и в целом отношение к вам. Короче говоря, обслуживание – это все то, что вы делаете для своих гостей.

С другой стороны, гостеприимство – это человеческие взаимоотношения. Оно определяется тем, как вы применяете на практике элементы обслуживания и, кроме того, насколько ваши клиенты чувствуют вашу заботу и внимание к ним. Даже безукоризненное с технической точки зрения обслуживание не доставит полного удовлетворения клиентам, если они не ощутят искренности и вашей заинтересованности в стремлении доставить им наслаждение и удовольствие.

Существует великое множество элементов, из которых складывается мозаичное панно приятного обслуживания. В связи с тем, что многие из этих элементов полностью зависят от обслуживающего персонала, я включил в раздел 66 настоящего издания фрагменты из моей книги для официантов «50 советов как увеличить ваши чаевые». А сейчас поделюсь некоторыми соображениями по поводу обслуживания клиентов.

Смотрите собеседнику в глаза. Ничто так не согревает душу, как улыбка. Научите свой персонал устанавливать контакт с каждым новым посетителем с помощью прямого взгляда и широкой открытой улыбки.

Идите навстречу пришедшим гостям. Гостеприимство напрямую зависит от вашей способности устанавливать личные отношения с клиентами. А чтобы легче этого добиться, вы должны обращаться с гостями как с личностями, а не как с клиентами. Возьмите за правило: те, кто приветствует ваших гостей при входе, должны выходить им навстречу из-за стойки. Лучше всего вообще избавиться от всех этих стоек. На мой взгляд, прологом еды в ресторане должна быть улыбка кого-нибудь из обслуживающего персонала при встрече посетителей, когда они входят в ресторан. Это вовсе не требует, чтобы метрдотель был прикован к входной двери. Просто кто-то должен всегда знать, что происходит на входе, и направляться к вновь прибывшим гостям, едва они появляются в дверях ресторана.

Уделите внимание вновь прибывшим гостям в первые 30 секунд. Помните, в вашем распоряжении имеется примерно 30 секунд с того момента, как люди вошли в ресторан, на то, чтобы улыбнуться им и дать знать, что их приход не остался незамеченным. Если вы заняты в этот момент каким-то делом, которое не можете отложить, постарайтесь побыстрее завершить его и займитесь гостями. Если люди ощущают свою значительность с того момента, как они вошли в ресторан, они проведут время у вас в более приподнятом настроении и хорошем расположении духа.

Предлагайте половину порции. Подобный подход очень ценят те, кто сидит на диете, и пожилые посетители ресторанов. Такой способ обслуживания может принести вам заметную пользу. Во-первых, тем самым вы привлечете больше клиентов. Ведь людей, которые предпочитают перекусить, а не соблазняться полноценным обедом, становится все больше. А во-вторых, у вас появится возможность предложить полпорции за 60–75 процентов цены, указанной в меню, не нарушая при этом рамок приличия. Такой подход позволяет основным блюдам становиться такими же привлекательными, как и закуски, что опять-таки расширяет границы и возможности продаж.

Пусть шеф-повар подает блюда. Иногда, когда часы пик миновали и наступило некоторое затишье, вы можете пойти на то, чтобы сам шеф-повар подавал еду и обслуживал клиентов. Для этого, конечно, потребуется дополнительный комплект униформы официанта, но представьте приятное удивление ваших гостей, когда к их столу подойдет сам шеф и подаст заказ со словами: «Я только что приготовил это блюдо для вас. Надеюсь, вам моя стряпня понравится!»

Не скупитесь на бесплатные закуски. Когда вы едите в Lambert's Cafe в штате Миссури (там, где разбрасывают булочки), к столику все время подходят официанты и предлагают то, что вы не заказывали – жареную овощную икру, макароны и помидоры, белую фасоль, закуску из красного перца и многое другое. Причем все это предлагается бесплатно! Подумайте, сможете ли вы использовать этот прием в вашем ресторане и какую выгоду из этого можно извлечь?

Наливайте вино за столом. Обычно, когда клиент заказывает бокал вина, его наливают в баре и к столику приносят уже в бокале. Однако практика показывает, что привлекательнее, когда бутылку или кувшин вина приносят к столику и там наполняют бокал. Это придает винам вообще и домашнему в частности больше шарма.

Если один человек заказывает воду, приносите ее всем, сидящим за этим столиком. Вода – это такой компонент меню, который все чаще и чаще подается по просьбе клиентов во многих ресторанах. Если один человек за столом заказывает воду, естественно предположить, что кто-нибудь из его соседей также захочет утолить жажду. Такова уж человеческая натура. Исходя из этого, введите такую практику – приносите воду всем сидящим за одним столом и тем самым экономьте свои силы.

Присутствие руководства. Согласитесь, в человеке, который при вашем посещении ресторана демонстративно ни о чем ином не думает, кроме как о вашем хорошем настроении и добром расположении духа, есть нечто особенное, что делает его в ваших глазах симпатичным и привлекательным.

Если вы из разряда таких людей, ваш персонал обязательно последует вашему примеру. Но если вы отвлекаетесь, когда разговариваете со своими сотрудниками, на посторонние вещи, те, в свою очередь, также будут отвлекаться при общении с вашими клиентами. Если для вас работа менеджера подразумевает, помимо всего прочего, создание положительного климата в ресторане, присутствие руководства в зале будет вполне обычным явлением. Эта проблема более подробно обсуждается в разделе 57.

Чаще произносите имя клиента. Среди вещей чрезвычайно приятных людям далеко не последнее место занимает звучание их собственного имени. В непринужденной форме узнайте имена ваших гостей и называйте их по имени при всяком удобном случае во время их трапезы. Метрдотелю проще узнать имена клиентов, заглянув в лист заказа столов или вежливо спросив об этом в тот момент, когда он усаживает гостей за столик. Не сочтите зазорным называть их предупредительно господин такой-то или госпожа такая-то, если только они сами не предложат вам быть менее официальным.

Кафетерий самообслуживания. Когда я занялся программой питания Олимпийских тренировочных центров США, то выбрал стандартный воинский тип кафетерия. Спортсмены всегда хотя и были накормлены, но не были довольны. В первую очередь я перевел всю процедуру на самообслуживание. То есть дал спортсменам возможность выбора еды на свой вкус и по своему желанию из определенного ассортимента. Каждый мог брать столько, сколько ему нужно. И тут выяснились удивительные вещи.

Первое, что я сразу же заметил, было снижение средней стоимости порции почти на 15 процентов. Когда у спортсменов появилась возможность выбора, они стали брать меньше продуктов, чем им до этого выдавали. Но самым приятным сюрпризом стали изменения в отношениях между моими сотрудниками и спортсменами. Освобожденные от своих прежних обязанностей по обслуживанию, работники должны были теперь следить за тем, чтобы линия была заполнена, выглядела привлекательно и чтобы на ней находились продукты в полном ассортименте. Их разговоры со спортсменами перестали быть ограниченными, сконцентрированными главным образом на задании («Вы будете горошек?»), а стали более свободными, многоплановыми, затрагивающими и личные вопросы. В результате каждый стал получать от общения больше удовольствия. Такой подход, может быть, не всем, не всегда и не везде годится, но нашим олимпийцам он пришелся по душе.

16. Еда и напитки

Какую бы важную роль в успехе ресторана ни играли обслуживание и гостеприимство, люди все-таки ходят в ресторан в первую очередь поесть и выпить. Некоторые из их ожиданий – само собой разумеющиеся. Посетители рассчитывают на то, что выбранные ими еда и напитки ни в коей мере не будут угрожать их здоровью. Они также ожидают получить то, что заказали, и при этом надеются, что горячая еда будет горячей, а холодная – холодной. Гости пришли к вам снова в надежде на то, что выбранные ими блюда будут выглядеть так же и иметь такой же вкус, как в прошлый раз, когда они это заказывали.

Вы должны учитывать и умело пользоваться тем, что во многих ресторанах персонал стремится максимально облегчить свою жизнь, не принимая во внимание отрицательное воздействие своих поступков на настроение гостей и их общее впечатление от ресторана. Тем самым ваши конкуренты дают вам в руки козыри в виде многочисленных способов удивить клиента. Приведу некоторые из моих наиболее любимых.

Неожиданные нюансы. Ищите возможность сделать лучше то, что стало обычным. Например, когда вы заказываете кофе в Hudson's Bar & Grill в Калифорнии, его подают с коричной палочкой, шоколадкой и со свежими сливками. Но по цене обычного кофе. Преимущества такого непривычного предложения обычной чашки кофе в том, что ваши гости непременно вспомнят о вас, когда им подадут кофе в другом ресторане.

Домашние сухарики. Сухарики плохого качества из фабричной коробки способны испортить вкус и впечатления от салата, который мог бы стать за поминающимся, используй, вы сухарики собственного приготовления. Кстати, их очень легко делать, и они могут быть предметом отличия в вашем салате. Разрежьте хлеб на кусочки размером чуть больше стандартных сухариков. Подсушите их в духовом шкафу, после чего слегка обжарьте на оливковом масле с небольшим количеством свежего чеснока.

Интересные джемы, желе или консервы. В большинстве ресторанов идут по пути наименьшего сопротивления, покупая готовые джемы, желе, фруктовые и овощные консервы. Но если вы будете готовить эти продукты сами, они придадут более домашнюю атмосферу вашему ресторану. Это повысит его имидж как более качественного заведения и обеспечит особое положение на рынке общественного питания. Даже если вы будете покупать эти продукты у местного изготовителя, все равно предложите лучший выбор в сравнении со стандартно приготовленным массовым товаром.

Особый хлеб с пылу с жару. О, магия свежеиспеченного горячего хлеба! Что может быть лучше?! Хорошая репутация стоит того, чтобы приложить усилия к созданию высококачественного собственного хлеба и найти способ необычной и запоминающейся его презентации. И всякий раз, когда ваши клиенты будут находиться в другом заведении, они всенепременно заведут разговор о хлебе в вашем ресторане в тот момент, когда им подадут этот продукт.

Фирменные блюда. Чтобы добиться успеха на рынке, сегодня уже явно недостаточно просто хорошо делать свое дело. Нужно чем-то отличаться от других и даже быть знаменитым. Найдите блюда, которые вы можете делать лучше ваших конкурентов, и заставьте их энергичнее работать на создание вашей неповторимой и неподражаемой репутации.

Домашние десерты. Выпечка – это утерянное искусство. Важным способом выделиться на нашем рынке являются фирменные десерты, приготовленные непосредственно в ресторане. Если у вас нет возможности готовить собственные десерты, придайте индивидуальность покупным десертам при помощи фирменного крема, соуса, свежих фруктов или еще чего-нибудь. Не портите собственную репутацию примитивным нарезанием чизкейка.

Послеобеденное общение с клиентами. Люди любят приятные сюрпризы. Как вы смотрите на то, чтобы вместо дежурной пачки жевательной резинки, вручаемой клиенту вместе с чеком, предложить ему клубнику в шоколадной глазури, тарталетки или свежее печенье? В Австралии и Новой Зеландии принято подавать вместе с кофе свежий шоколад. Подумайте, чем вы можете удивить своих гостей. Ведь, согласитесь, всякий гражданин в состоянии купить пачку мятной жвачки.