Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане

Комментируя ситуацию в местной газете, Бет Сайерс сказала: «Думаю, это было хорошим поступком, но то, что сделали девочки, было более смелым. Наша задача была более легкой в сравнении с тем, что эти девочки пошли на вечер вопреки смущению и чувству вполне понятной неловкости».

Вот что входит в понятие превосходный сервис. При этом внимание персонала сосредоточено на том, как помочь гостю стать счастливее и не зацикливаться на повседневной рутине.

А как у вас обстоят дела с обслуживанием?

Может быть, сейчас как раз время для самооценки. В табл. 5–1 приведены некоторые возможные элементы обслуживания, которые достойны внимания. Чтобы они сработали и были более эффективны, необходимо относиться к ним объективно. Попытка принять желаемое за действительное, как метод украшения ваших достижений, только «спрячет» от вас возможности совершенствования бизнеса. Вы можете рассчитывать на подсказку ваших посетителей, чтобы увидеть то, чего вы не видите.

Ѣ

6. Sunset Grill: предмет изучения

В настоящее время мой самый любимый ресторан на планете – Sunset Grill в Ноксвилле, штат Теннесси. Его владелец Рэнди Рейбурн, очень умный ресторатор, ведет в своем заведении строгий учет. Он отслеживает количество людей, которые заходят в ресторан каждый день, и записывает, сколько постоянных посетителей заказывают столики (это фиксируется по итогам работы каждого официанта)…

…Но Рэнди никогда не подсчитывает среднюю сумму чека!

Это правда. Когда вы идете в Sunset Grill, ни Рэнди, ни его сотрудники не задумываются о том, сколько вы у них потратите. Они хотят быть уверенными только в одном: что вы замечательно провели у них время и вскоре придете снова! Таким образом, тратите вы $ 10 или $ 100, к вам относятся с одинаковой заботой – классический пример завоевания любви и преданности, а не увеличения средней суммы чека.

Насколько эффективно это работает? В Ноксвилле сейчас на 50 процентов больше ресторанов, чем было несколько лет назад. В то же время, по оценке Рэнди, продажи в Sunset Grill за три года выросли более чем на 100 процентов! (Он, правда, расширил ресторан, но вряд ли стал бы вкладывать деньги в дополнительные площади, если бы в этом не было необходимости!) Выросла ли настолько конкуренция на вашем рынке? И как изменились при этом ваши продажи?

Еще одно добавление: уровень безработицы в Ноксвилле менее 2,5 процента. Но даже при столь невысоком числе безработных к Рэнди выстраивается очередь из квалифицированных специалистов, которые бы хотели работать у него!

Однако у медали есть и оборотная сторона. Недавно Рэнди решил поменять менеджера и предложил должность сотрудникам из группы обслуживания. Ничего не вышло. Ни один из его официантов не захотел пойти на снижение зарплаты!

Но я не сомневаюсь, что Рэнди найдет выход.

Часть II. Сосредоточьтесь на удовлетворении желаний клиентов

Ѣ

7. Чувство самодовольства отвратительно

Когда речь заходит об обслуживании, каждый ресторатор говорит о том, как важно удостовериться, что ваши клиенты остались довольны. Несомненно, чувство удовлетворения лучше, чем неудовлетворенность. Но при сегодняшней конкуренции на рынке одного чувства удовлетворенности ваших клиентов недостаточно для того, чтобы ваш бизнес нормально развивался и процветал в течение многих лет.

По мере того как пирог общественного питания делится на все большее и большее количество кусков, важное значение приобретает не только удовлетворение клиентов, но и некая изюминка, которая бы позволила вам чем-то запомниться своим посетителям. А для того чтобы запомниться, вы должны оправдать ожидания клиента и превзойти их.

Другими словами, вам надо добиться того, чтобы ваши гости были в восторге.

Согласитесь, что чувство восторга все же отличается от чувства удовлетворения

Наслаждение от обеда более важно, чем хорошее обслуживание, потому что оно сосредоточено на другом.

Как мы уже упоминали, сложность объективного обсуждения проблемы хорошего обслуживания со своими сотрудниками заключается в том, что человек, от которого зависит это обслуживание, склонен завышать оценку собственной работы.

Менеджер: «Вы хорошо их обслужили?»

Официант: «Да, конечно!»

Менеджер: «Но в таком случае, почему же они больше не приходят?»

То, что восторг посетителей нельзя оценивать с позиций обслуживающего персонала, делает этот фактор (восторг) весьма показательным. Для того чтобы определить, в восторге ваш клиент от еды или нет, вам нужно оценить обед с его точки зрения – единственное мнение, которое имеет вес и значение!

Если вы сосредоточите свои усилия на желании доставить наслаждение гостям, то это поможет вам посмотреть на происходящее в вашем ресторане их глазами и позволит строить дальнейшую работу, основываясь на их впечатлениях от качества вашей кухни.

Очень важно понять, что гостеприимство строится на личном контакте, а не на техническом исполнении.

Обслуживание – не синоним гостеприимства

Обслуживание – понятие из области технического исполнения и хронометража. Оно диктует подавать заказ слева, убирать пустую посуду справа и не капать вино на скатерть. Техническое исполнение имеет важное значение, но не оно приводит клиента в восторг, если, конечно, не ставить себя на одну доску с неумелыми конкурентами.

Гостеприимство же относится к тонкой материи личных взаимоотношений и означает, что я забочусь о вас не в силу профессиональных обязанностей и не потому, что вы один из 75 клиентов, которые посетили мое заведение сегодня вечером, а потому, что это именно ВЫ.

По существу, что бы там ни говорили, но вы никогда не обслуживаете 75 человек. Вы обслуживаете одного посетителя, но по 75 различным сценариям одновременно. Чем более личностным будет подход к этому действию, чем больше оно превзойдет ожидания гостя, тем большее удовольствие он получит.

Эффект домино

Ценность глубоко удовлетворенного гостя заключается в том, что, испытав незабываемое удовольствие от посещения вашего заведения, он расскажет об этом, по меньшей мере, пяти своим приятелям. И кто знает, быть может, это положит начало той самой прогрессии, которая принесет вам удачу и успех.

Отсюда вывод: если вам удалось привести гостя в восторг от вашего заведения, если он получил больше, чем ожидал, он, скорее всего, поделится своей удачей с другими. Его восторг будет заразителен. И вы, вероятно, подвергнетесь нашествию тех, кому благодарный посетитель успел рассказать о вас.

Итак, восторг – это результат того, что ваш клиент получил больше, чем ожидал, и следствие личного контакта, возникшего благодаря искренней заботе о нем с вашей стороны. Ожидания клиентов описаны в разделах 8–10.

Разделы 11–20 посвящены некоторым восхитительным моментам, которые я наблюдал в ресторанах за последние несколько лет. Личностные качества, наиболее полно отвечающие установлению человеческих контактов, могут сыграть свою роль только при вашем непосредственном участии. Но об этом мы поговорим в разделе 57.

8. Ожидания гостей

Подходите к обслуживанию ваших клиентов как к игре. Исходя из того, что люди идут в ресторан, чтобы приятно провести время, вы начинаете эту игру с форой, ну, скажем, в 100 очков. По мере приближения клиентов к вашему заведению и нахождения в нем вы набираете или теряете очки.

При этом самые мелкие и незначительные на первый взгляд детали могут увеличить или уменьшить этот счет. Существуют тысячи мелочей, из-за которых, если они помешают, вы можете потерять очки. Но это вовсе не означает, что вы непременно наберете очки, если они не будут препятствовать. (Чтобы узнать, что это за тысячи мелочей, ознакомьтесь с моей книгой «Основы ресторана».)

Но в этом разделе мы сосредоточимся на наслаждении клиента. И если вы искренне хотите, чтобы ваши посетители получали его, вам нужно искать и находить такие порой неожиданные вещи, которые будут помогать вам набирать очки и увеличивать счет в вашу пользу.

Душевное состояние

Человеческое восприятие в значительной мере зависит от душевного состояния, настроения в тот момент, когда мы делаем то, что делаем. Чем хуже настроение, тем более мрачной и беспросветной кажется жизнь вашему гостю. Чем более угрожающей в его глазах и его мрачном воображении кажется действительность, тем большего количества очков это вам будет стоить.

То же самое можно отнести и к приятным сюрпризам. Когда ваши клиенты получают нечто приятное, чего они никак не ожидали, это поднимает их тонус, улучшает настроение. Чем лучше настроение клиентов, тем большее удовольствие они получают. Пища кажется вкуснее, обслуживающий персонал симпатичнее и приветливее, чаевые растут, и клиенты относятся более снисходительно к мелким промахам и накладкам в обслуживании.

Итак, чего же ожидают посетители, идя в ресторан?

9. Ожидания от обслуживания

Газета American Express' Briefing newsletter опубликовала результаты исследований хронометража ресторанного обслуживания. Исследования проводились нью-йоркской консалтинговой компанией Performance Review. Основывались они на 300 обедах в 40 ресторанах со средней суммой счета $25 или немногим больше на человека. Было подсчитано среднее время обслуживания и выявлены ситуации, когда у посетителей возникали жалобы на обслуживание.

В табл. 9–1 представлены результаты исследований. Помимо прочего, они показали, что практически не существует жалоб на чересчур быстрое обслуживание. Ну разве что за исключением слишком скорой подачи основного блюда. Кстати, именно со временем связаны нарекания номер один.

Исследования также показали, что недовольство клиентов значительно возрастает лишь спустя 10 минут после того, как прошло среднее время обслуживания. Однако это «правило 10 минут» не срабатывает, когда клиент ждет аперитива или десерта. В самом начале и в конце еды клиенты, как подтверждает практика, с меньшей терпимостью относятся к задержкам.

Подобные исследования не только помогают более четко определить ожидания клиентов по времени обслуживания, но и доказывают, что ресторан, способный моментально реагировать на пожелания клиентов в начале и конце обеда и тщательно выбирать время подачи основного блюда, может реально рассчитывать на увеличение притока гостей и при этом все они будут довольны скоростью обслуживания.

Итак, время обслуживания – одна из областей, где бы вы могли превзойти ожидания клиентов, хотя тут очки набираются главным образом при сравнении с конкурентами, которые не столь удачно справляются с управлением в обслуживании.

Помимо определенной скорости обслуживания клиенты ожидают изначально высокого уровня компетенции персонала заведения. Они рассчитывают на то, что официанты знают, какие блюда представлены в меню, ингредиенты каждого из блюд и как каждое из них готовится. В ресторанах, где предлагают винную карту, посетители рассчитывают на то, что официант сможет ответить на основные вопросы, касающиеся вин, представленных в карте. Клиент ожидает, что обслуживающий персонал строго соблюдает нормы гигиены и санитарии и что посуда, приборы и стаканы всегда безукоризненно чисты. Ему хочется, чтобы официанты были подтянутыми и аккуратными, и он надеется, что о нем будут по-настоящему заботиться.

Таблица 9–1

Ѣ10. Ожидания от еды

Ваши клиенты ожидают, что горячее блюдо будет горячим, а холодное – холодным. К сожалению, далеко не все рестораторы учитывают и следуют этому правилу. А ведь один из основных кулинарных принципов для ресторанного бизнеса достаточно несложен. Вот он: никогда не укладывать горячие блюда на холодные тарелки и, наоборот, холодные блюда на тарелки, еще горячие от посудомоечной машины.

Если вы готовите определенное блюдо при заданной температуре, как вы подадите его гостю? Здесь в дело вступает физика. Если тарелка горячее, чем еда, то температура пищи несколько повысится, а если тарелка холоднее, то это охладит и ее содержимое.

Для того чтобы подавать холодное блюдо холодным, вы прежде всего должны его остудить. Холодные тарелки – это просто вопрос их охлаждения. Кроме посуды с заранее сервированными замороженными десертами, никакие тарелки не должны храниться в морозильной камере. Замороженные тарелки будут слишком холодными, и они могут заморозить влажные блюда. Вы можете предложить клиенту и охлажденную вилку, когда подаете холодное блюдо. Хрустящий холодный салат – это просто, изящно и запоминается, особенно если вы ненавязчиво, как бы невзначай, обратите на это внимание клиентов.

Майк Херст с 15th Street Fisheries поясняет своим гостям, когда подает блюдо охлажденного зеленого салата, что 24°C – это наиболее подходящая для него температура. Подобное пояснение поневоле вспоминается и повышает рейтинг его ресторана, когда эти клиенты в каком-либо другом заведении получают этот же самый салат теплым. Более детально мы рассмотрим этот вопрос несколько позже, когда займемся анализом устных отзывов о вашем ресторане.

Разумеется, чтобы подать горячее блюдо горячим, от вас потребуется немного больше усилий. Ведь чтобы еда воспринималась горячей, она должна быть подана клиенту при температуре почти 93°C. Блюдо, приготовленное на заказ, обычно таким горячим и бывает. Не ленитесь проверять температуру того, что находится в мармите. Чаще помешивайте жидкие блюда, чтобы они постоянно имели высокую температуру, по крайней мере 82°C.

Если вы с должным вниманием относитесь к горячим блюдам, нагревайте тарелки для них в духовом шкафу или микроволновой печи до 120–150°C. Тарелки, нагретые достаточно сильно, чтобы подаваемые гостям блюда оставались горячими, трудно нести голыми руками. Для того чтобы ваши сотрудники, подавая их, были приветливы и мило улыбались, научите их непринужденно пользоваться в подобных случаях полотенцами. Зато ваши клиенты всегда будут получать требуемую еду с пылу с жару, что создаст вашему заведению особую репутацию.

Смею полагать, что ряд советов по соблюдению некоторых небольших, но чрезвычайно важных и необходимых правил отношения к клиенту не будут лишними. Когда вы ставите горячее блюдо на горячей тарелке перед посетителем, непременно предупредите: «Пожалуйста, будьте осторожны. Тарелка и блюдо очень горячие».

К сожалению, практика показывает, что в очень немногих ресторанах действует такой подход. В связи с этим небольшой тест. В следующий раз, когда ваш клиент окажется в ресторане вашего конкурента и ему подадут недостаточно горячее блюдо, о ком, как вы думаете, он тут же вспомнит в первую очередь?

Еще я советую вам избавиться от подогревающих ламп. Ваш обслуживающий персонал наверняка считает, что они позволяют сохранять блюда горячими. Но на самом деле это не так. Сегодня существует немало приборов, позволяющих вам в самых экстремальных ситуациях достаточно быстро довести блюда до требуемой температуры.

II. Примеры для подражания

Эффект присутствия (см. раздел 57) – это измерение человеческого восторга, вызванного действиями обслуживающей стороны. Восторг и наслаждение вашего клиента находятся в прямой зависимости от степени вашей заботы о нем.

В последующих разделах я опишу некоторые эпизоды, которые мне пришлось наблюдать и которые были сколь неожиданными, столь и приятными для клиентов ресторана. Это не полный перечень. Да и как можно втиснуть в ограниченный объем книги то, что каждодневно и ежечасно появляется спонтанно в момент, когда ваша голова ясна и вы сосредоточены на стремлении угодить вашим гостям.

Не каждый из приведенных примеров будет полезен любому ресторану и при любых обстоятельствах. Цель этих примеров – заставить вас задуматься. Те, кто читал «Основы ресторана», уже встречались с некоторыми из них. Но, согласитесь, они настолько хороши, что не будет большого греха, если я повторю их. Предлагаю вам во время чтения попытаться прочувствовать то настроение, которое стоит за этими примерами. Попробуйте также определить, что вы можете сделать, чтобы ваше отношение к клиентам стало более дружелюбным и гостеприимным.

Предостережение. Ни один испытанный и имевший ошеломительный успех у других прием не приведет вашего гостя в восторг, если вы действительно не будете делать это искренне, от души, для удовольствия и на благо вашего клиента. Люди легко распознают, когда с ними обращаются формально, механически или когда на них испытывают какую-то новую методику. В лучшем случае большинство клиентов расценит это как равнодушное, холодное к ним отношение, а в худшем – воспримет как личное оскорбление. Однако в любом случае авторитета и чести вашему заведению это не прибавит. Поэтому если у вас что-то не получается и вы не можете талантливо изображать безмерную радость по отношению к своим клиентам, то лучше и не пытайтесь.

И все же мой вам дружеский совет: запомните, что ваши клиенты заслуживают самого искреннего и доброго отношения. Относитесь к ним так, и вы увидите, как это здорово для вас и для вашего обслуживающего персонала!

12. Линии поведения

Существует много положительных, запоминающихся примеров, которые возникают под действием искреннего желания произвести наилучшее впечатление на клиента. Однако есть и немало моментов, когда подобные запоминающиеся эпизоды возможны только при предварительном согласовании с управляющим. Основным препятствием, не позволяющим дать клиенту максимум возможного, является финансовый план, где зачастую забота о сокращении расходов превалирует над заботой об увеличении количества постоянных клиентов.

Вот некоторые линии поведения, над которыми стоит поразмыслить и которые в случае их умелого применения принесут гораздо больше пользы, чем потребуют затрат.

Зонтики в непогоду. Можно ли погоду в вашем городе назвать непредсказуемой? Если да, считайте, что вам повезло. Ведь сколько ваших посетителей придут к вам без зонтов и плащей в солнечную погоду и будут иметь возможность понаблюдать, как разверзнутся небеса и польется дождь. Как вы думаете, как повлияет такое изменение погоды на настроение ваших гостей? И тут вы можете заработать немалое количество очков и заслужить репутацию предусмотрительного и заботливого ресторатора, если приобретете несколько больших зонтов и будете предлагать их в подобных ситуациях своим гостям, чтобы проводить их до машины или даже до офиса или до дома.

Бесплатная еда или напитки во время ожидания. Помню то время, когда в Сан-Франциско открылось Pacific Cafe. Оно располагалось недалеко от пляжа. Не слишком-то хорошее и выгодное место. Да и погода в тот год частенько была прохладной и туманной. Это был маленький ресторанчик, не имевший помещения для ожидающих своей очереди клиентов. Однажды вечером, вскоре после открытия, менеджер увидел очередь вдоль тротуара. Почувствовав свою вину в том, что его гости должны ждать на холоде, он угостил вином за счет ресторана всех ожидающих места за столиком. Нет необходимости говорить, насколько это понравилось клиентам из очереди. Оказалось, что они были совсем не против того, чтобы немного подождать. Всякая молва распространяется стремительно, а хорошая тем более. На следующий вечер была не просто очередь, а большая очередь. Менеджеру пришлось раздать больше вина. Так родилась традиция. Очередь и бесплатное вино существуют до сегодняшнего дня. Ресторану пришлось пожертвовать немалым количеством вина, но за счет этого здесь удается продавать огромное количество обедов!

Если вам случится побывать в Чикаго, постарайтесь попасть на завтрак в Lou Mitchell's. Вероятнее всего, вам придется подождать какое-то время, потому что вот уже более 40 лет в Lou Mitchell's не попасть, не отстояв некоторое время в очереди. Однако, если работники ресторана не смогут предоставить вам место немедленно, они позаботятся о вас. Женщинам предложат маленькую коробочку с Milk Duds, мужчинам Milk Duds не полагается. Им достается дырка от бублика. А вот дети получают бесплатный банан.

Бесплатные журналы или газеты. Чем дольше людям приходится ждать, ничего не делая, тем раздражительнее они становятся. А теперь подумайте и ответьте, что для вас дороже: хорошее, приподнятое настроение ваших гостей или стоимость нескольких газет? Кофейни давно оценили достоинство полки с газетами и журналами для полуденных посетителей. По крайней мере заведите место, где можно складывать и хранить газеты, оставленные утренними посетителями, чтобы ими могли воспользоваться более поздние клиенты.

Бесплатные звонки по местным линиям. Клиентам нравится звонить из кафе или ресторана по городским линиям, не расставаясь при этом с мелочью в кармане. Согласитесь, вряд ли, установив платные телефоны-автоматы, вы получите хороший источник дохода. Однако вы сможете заработать значительно больше, дав своим клиентам повод посещать ваш ресторан гораздо чаще. Бесплатные услуги местной телефонной связи могут стать отличным подспорьем, выделив вас на рынке ресторанных услуг. Этот жест будет еще больше оценен, если телефоны установить непосредственно на столиках.

Владелец или управляющий на сцене. Обучайте свой персонал и позволяйте сотрудникам выступать в роли звезд. Даже если ваш ресторан полон звезд, старайтесь больше времени проводить в зале, общаясь с вашими посетителями, а не в офисе, занимаясь бумагами. Не существует никакой замены личному присутствию и интересу хозяина. Всем хочется узнать, каков босс, ощутить его личное внимание.

Кое-что ни за что. Всем нравится получать что-либо ни за что. И кто вам сказал, что только дорогие рестораны обладают исключительным правом на небольшие презенты для своих клиентов. Всем, кто приходит позавтракать в Lou Mitchell's в Чикаго, предлагая место, непременно подают небольшой свежий фрукт, который гости не заказывали. В процессе приема пищи посетителю принесут маленькое фруктовое мороженое со свежей клубникой, чтобы он мог освежить вкусовые рецепторы. Во время завтрака! Непривычно, но на меня это произвело впечатление. Майк Херст, владелец ресторана с 15th Street Fisheries, регулярно раздает бесплатные рецепты новых блюд, появившихся в его заведении. И гостям это нравится.

Давать что-нибудь ни за что – это замечательный жест проявления внимания и гостеприимства. Он не только помогает вашим клиентам попробовать что-то для них новенькое, но и дает повод для разговоров о вас, а также привносит особый аромат и шарм в то, что при других обстоятельствах остается обыкновенным обедом.

Бесплатная еда. Что? Вы наверняка подумали, что я потерял связь с реальностью? Но эта идея, может быть, и не столь бессмысленна, как кажется на первый взгляд. Когда Фил Романо открыл первый Macaroni Grill за пределами Сан-Антонио, он задумал увеличить доход от обедов в начале недели. А решил Фил эту проблему таким образом. По вечерам в понедельник или во вторник он устраивал бесплатные раздачи еды (без предварительного объявления этой акции)! Надо сказать, что успел он это сделать всего лишь несколько раз. Однако молва распространилась стремительно, и по понедельникам и вторникам в его заведении было полно народу. Ведь это мог оказаться тот самый бесплатный вечер. Несомненно, возможность стать участником бесплатного обеда была более интригующей, чем гарантированная процентная скидка, которую вы можете получить по купону.

Собираетесь ли вы расширять свой бизнес? Сколько вы потратите, если отважитесь раздавать в один из вечеров всю еду бесплатно? Сколько традиционной рекламы вы можете получить за эти деньги? Какому риску вы себя подвергаете, предлагая еду бесплатно?

Существует несколько способов бесплатной раздачи блюд. Вы могли бы устроить что-то вроде лотереи из круглого аквариума, из которого бы гости вытаскивали билетики, чтобы узнать, какой же выигрыш им достался. Когда вы будете делать первые шаги в освоении этого метода, приготовьте побольше разных билетов на бесплатную еду. Позже вы сможете отрегулировать выигрыши (бесплатный ужин, бесплатный десерт, 50-процентная скидка и т. д.) так, как вам будет удобнее. В зависимости от ситуации, решение о комплиментах от заведения принимает управляющий или вы можете разрешить официантам раздать определенное количество блюд.

Я бы не советовал вам широко рекламировать эту акцию. Пусть информация распространяется из уст в уста. Максимум, что вам нужно будет сделать, это только сказать своим гостям, что вы бы не возражали, если они захотят поделиться увиденным у вас с другими. («Как вам это понравилось? Мы практикуем подобное по вечерам каждый понедельник или вторник. Приходите к нам, может, вам опять повезет».)