Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане

Занимательное чтение для тех, кто обедает в одиночестве. У тех, кто обедает в одиночку, нет возможности побеседовать с компаньоном во время перерыва в еде. Зачастую такие клиенты приносят с собой газеты, книгу или работу из офиса. Если ваше обслуживание направлено в том числе и на тех, кто ест в одиночку, или если вы хотите привлечь этот тип клиентуры, обзаведитесь материалами для чтения и обучите персонал ненавязчиво предлагать их тем, кто пришел один.

Бесплатные открытки. Ваш ресторан расположен в курортной зоне? Если да, то продумайте возможность отпечатать энное количество почтовых открыток с общим видом вашего ресторана на переднем плане. Предлагайте эти открытки гостям, ожидающим блюда. Если они находятся в отпуске, то почему бы не предложить им послать своим родным и близким открытку: «как жаль, что вас нет с нами». Почему бы вам не воспользоваться столь удобным случаем и не заняться достаточно дешевым и безотказным способом рекламы вашего ресторана? Пока отдыхающие ждут, у них есть возможность исполнить некоторые свои общественные обязанности. К тому же за этим занятием и время пройдет гораздо быстрее и незаметнее. Сама по себе открытка – это уже неожиданный ход. Но, если вам хочется сделать его более привлекательным и проявить заботу о клиенте, предложите свои услуги по отправке этих открыток. Поверьте, марки дешевле (а личные признания более всемогущи), чем щитовая реклама.

Имена клиентов на досках объявлений. Людям обычно нравится видеть свои имена в свете, огнях, и вы могли бы предоставить им 15 минут славы. Когда ваши клиенты заказывают столик, поинтересуйтесь у них, не отмечают ли они какое-нибудь важное событие. Если да, то узнайте, не будут ли они возражать, если вы поместите сообщение об этом на доске объявлений. Таким образом вы без особого труда и дополнительных хлопот можете стать тем местом в своем городе, куда традиционно приходят отмечать торжества.

Приятные сюрпризы. Сотрудники ресторана McGuffey's в Северной Каролине решили мыть машины своих клиентов, пока их владельцы обедали. Можете себе представить, какого расположения и признательности гостей вы сможете добиться таким неожиданным жестом, как этот. Кстати, прекрасным выходом в данном случае могло бы стать привлечение к этой работе школьников. Подростки выполняли бы эту работу, как и обычно, с целью заработать на карманные расходы, с той лишь разницей, что платить им за каждую вымытую машину будете вы, а не гость. Впрочем, вы могли бы заработать пару очков даже на том, что просто протирали бы лобовые стекла.

«Правила дождливого дня». Мой первый ресторан Crisis Hopkins располагался в финансовом районе Сан-Франциско. Каждый день в обеденное время у нас перед дверью выстраивалась очередь. Но вот в дни, когда шел дождь, люди предпочитали поскорее поесть в кафетерии, расположенном непосредственно в здании их офиса, а не выходить под дождь в такую погоду. Продажи ланча в ненастные дни резко падали. Как на грех, дожди шли довольно-таки регулярно в период с октября по март. Чтобы снизить нашу зависимость от ненастной погоды, я решил установить так называемые «правила дождливого дня». В дни, когда шел дождь, десерт или вино подавались к ланчу бесплатно. Как вы догадываетесь, понадобилось не так уж много времени, чтобы погода перестала существенно влиять на наши объемы продаж. Да, мы бесплатно подавали часть вина, но при этом продавали огромное количество ланчей. Дело дошло до того, что зачастую люди звонили нам перед тем, как прийти, чтобы узнать, действуют ли «правила дождливого дня».

Бесплатная добавка. Мой подход таков: я лучше буду предлагать бесплатную добавку, чем изначально делать большие порции. Причин тому несколько. Во-первых, при таком подходе пища не успевает остыть и потребляется в горячем виде. Во-вторых, сокращаются пищевые отходы, и это позволяет вам сделать персональное (и, возможно, неожиданное) предложение вашему клиенту. В-третьих, психологи заметили, что всегда вкуснее та еда, которой меньше.

А теперь попробуйте вспомнить, когда в последний раз официант спрашивал вас, не принести ли вам в качестве бесплатной добавки порцию тушеного мяса.

Блокнот и карандаш у телефона. Когда люди говорят по телефону, очень часто у них возникает необходимость делать какие-то записи. Если в вашем ресторане установлены телефоны для посетителей, значит, рядом с ними должны лежать блокнотики и карандаши (с вашими логотипом, адресом и телефонами, естественно), чтобы облегчить жизнь вашим гостям. Блокнотики также могут сослужить добрую службу во время бизнес-переговоров. При таком подходе вы, конечно же, имеете все основания рассчитывать на то, что ваши клиенты заберут блокноты с собой в офис и у них на столах появится постоянное напоминание о вашем ресторане.

Бесплатная добавка безалкогольных напитков. Большинство ресторанов предлагают неограниченное количество добавки кофе и чая со льдом. Почему не сделать то же самое с безалкогольными напитками? Ваши клиенты, и в особенности подростки, оценят этот шаг. Дэвид Зетцер из Nickel City Cafe в Буфало обнаружил, что когда он предлагал в неограниченном количестве добавки, потребление напитков составляло в среднем 500–600 граммов на человека. Когда же он стал ставить 400-граммовый графин на стол, то выяснилось, что клиентам его вполне хватает и они довольны. Кроме того, его посетителям нравилось то, что им не нужно было ждать, пока им опять нальют. Такая практика снизила потребление бесплатных напитков и заметно сократила беготню официантов, в то время как удовлетворение гостей возросло. Ну не здорово ли!

Резервирование горячих блюд. Если в ресторане не практикуется предварительный заказ и бронирование мест, вы все-таки могли бы разрешить вашим гостям резервирование блюд. Это особенно необходимо, если у вас есть какой-либо свежий продукт в ограниченном количестве, на который всегда большой спрос. Сообщите своим клиентам об этом. Если гость звонит и спрашивает вас о наличии какого-то определенного продукта или блюда в этот вечер, то предложите ему зарезервировать его. (Правда, потом не забудьте сохранить для него этот продукт или блюдо.)

Оплата по чеку для постоянных клиентов. Такая практика может быть рискованной, но это превосходное поощрение постоянных клиентов. Даже если вам не хочется ввязываться в бизнес дебиторов, вы можете провести предварительные мероприятия, которые позволят вашему клиенту просто подписать чек (и выглядеть при этом очень солидно перед своими компаньонами по обеду). После этого вы могли бы добавить чаевые и выставить счет за еду на кредитную карту клиента. С вашей стороны потребуется дополнительная работа, но, поверьте, это небольшая плата за преданность и постоянство ваших гостей.

Ответ «Да». В чем вопрос? Если вы хотите устранить большинство проблем в отношениях со своими клиентами до того, как они появятся, придерживайтесь этой простой менеджмент-политики, которую долгое время исповедовал Дон Смит. Не так-то просто согласиться с тем, что клиент всегда прав, даже если он не прав. Тем самым вы как бы изначально признаете, что никогда не возьмете верх в споре с посетителем. Но зато это еще более укрепит ваших потенциальных посетителей в том, что они получат удовольствие в вашем ресторане. Что вы теряете, кроме недовольных клиентов?

Бесплатный кофе клиентам, вынужденным ждать завтрак. Если вы помогли кому-то хорошо начать день, то уже оказали огромную услугу. Во время завтрака времени обычно всем не хватает, поэтому все, что вы можете сделать, чтобы уменьшить задержку, делайте смело. При любых обстоятельствах это будет хороший шаг, и он не останется незамеченным. Предложение бесплатной чашечки кофе клиенту, который должен немного подождать, маленький, по сути, жест, но он приведет к большим результатам в удовлетворении клиента и завоевании его симпатий.

Умело использованный запоминающийся логотип. Имидж – все! Посмотрите на популярность, которую обрело Hard Rock Cafe за счет широкого и умелого использования своего логотипа. Создайте броский и запоминающийся логотип. И чем чаще вам удастся демонстрировать его перед своими гостями, тем больше он будет ассоциироваться в их сознании с первоначальным впечатлением о вашем заведении. И как вы понимаете, это, конечно же, сослужит вам добрую службу, если посетителям нравится бывать у вас.

Аудио- и видеосредства для бизнес-митингов. Хотели бы вы иметь возможность проводить в своем ресторане бизнес-встречи, чтобы заполнить «мертвые» дневные часы среди недели? Если да, то не поскупитесь на экран хорошего качества и высококлассную аппаратуру и постарайтесь, чтобы ваша бизнес-клиентура узнала об этом.

Поваренная книга. Многие рестораны считают, что выпуск собственной поваренной книги – хороший и надежный способ продвижения своего бизнеса. Этот прием позволяет донести до потребителя массу занимательных и поучительных сведений из истории вашего ресторана, о происхождении и источниках ваших фирменных рецептов и, вообще, о многих интересных вещах, которые мы с вами обсудим более подробно чуть позже в этой книге. Вместо того чтобы отдавать бесплатно блюда или напитки, когда возникают проблемы за столиком, вы бы могли преподнести поваренную книгу вашего заведения. По ощущениям клиента ценность такой «компенсации» может быть неизмеримо больше, хотя стоимость меньше!

Поющие официанты. Если это соответствует концепции вашего ресторана, то обслуживающий персонал, который поет или проявляет другие самодеятельные таланты, определенно вносит некую оригинальную струю. Если ваш ресторан расположен в местечке, где наблюдается перепроизводство борющихся за место под солнцем актеров, певцов, танцоров, это хороший способ решить ваши проблемы с рабочей силой и показать таланты ваших сотрудников. Укомплектование персонала становится делом более сложным, когда вам придется согласовывать время выступлений ваших сотрудников. Также учитывайте то, что артистический персонал склонен к более частой смене работы. Однако практика показывает, что при желании и умелом подходе все можно организовать и устроить таким образом, что все будут только в выигрыше.

Бесплатные безалкогольные напитки для водителя. Ответственность за вождение в нетрезвом состоянии заставляет более осмотрительно подходить к торговле алкоголем. В большинстве случаев лучшим способом защиты является нападение, поэтому демонстрируйте, что ваша политика, ваши действия и ваше обучение свободны от каких бы то ни было промахов. Ваша поддержка водителя, который в конце вечера должен будет сесть за руль, может послужить фактором, играющим в вашу пользу. Когда есть назначенный водитель, обычно существует и группа тех, кто пьет. Предоставьте бесплатно несколько безалкогольных напитков для назначенного водителя и делайте бизнес на остальных членах этой компании.

Вовремя предоставленные зарезервированные места. Ваши клиенты заказывают столики на 7 вечера потому, что они хотят есть именно в это время. У вас, вероятно, имеется несколько минут для передышки, но посетителям вряд ли понравится, если им придется ждать. Тонкость вашей работы заключается в том, чтобы найти способы, при использовании которых ваши столики всегда будут заняты и в то же время зарезервированные столики всегда в заказанный час будут свободны в ожидании своих заказчиков.

Когда вы усаживаете клиентов, заказавших предварительно столик, не забудьте подчеркнуть, что в вашем ресторане 19.00 всегда означает 19.00. Надо полагать, они непременно вспомнят об этом, когда в другой раз, находясь у вашего конкурента, будут вынуждены ждать заказанный заблаговременно столик, коротая время у стойки в баре. Еще одна мысль. Что вы думаете насчет введения такого правила: если прошло более трех минут после означенного заказанного часа, вы подаете вынужденным ждать бесплатные закуски, а их напитки будут бесплатными до тех пор, пока они не сядут за заказанный столик. Это, с одной стороны, заставит вас быть более дисциплинированным, а с другой – поможет вам удержать клиентов и сохранить им хорошее настроение.

Пейджеры для клиентов. Пейджер – удобный способ предоставить вашему клиенту возможность погулять, пока он ждет своей очереди. Особенно если ваш ресторан расположен в торговом центре, парке или историческом районе. Обычно клиент при получении пейджера оставляет в залог кредитную карту или свои водительские права. За несколько минут до того, как столик освободится, вы оповещаете клиента об этом по пейджеру. Ведь главное для вас – сохранить личностные отношения с преданным вам гостем. Разумеется, использование пейджеров следует рассматривать как один из возможных вариантов, а не как нечто обязательное. Если людям покажется, что вы просто хотите на время ожидания выставить их из ресторана, пейджеры сыграют отрицательную роль. Гости, которые предпочитают ожидать в ресторане, должны быть лично предупреждены, когда их столик будет приготовлен.

Сияющие чистотой залы и туалеты. Ваши клиенты вправе рассчитывать на то, что в вашем ресторане опрятно и чисто. Когда вы преодолеваете планку «чистый» и делаете свое заведение безукоризненно чистым, вы увеличиваете свой счет и значительно повышаете настроение своих клиентов. Безукоризненная чистота поможет загладить некоторые промахи в обслуживании и создаст вам незапятнанную репутацию.

Место для гостей, вынужденных ждать. Когда наши клиенты вынуждены какое-то время ждать, пока появятся свободные места, не слишком ли часто мы просто указываем им в направлении бара, означая тем самым место, где они могут подождать, и больше не обращаем на них внимания, зачастую позволяя им уйти.

Если вы считаете свой ресторан хорошим, продумайте возможность того, чтобы кто-то из обслуживающего персонала проводил их до места, где им было бы удобно подождать. Это может быть бар или просто помещение, приспособленное под комнату, где гости ждут своей очереди. Предложите ожидающим напитки или закуски и потребуйте от персонала особого внимания к этим клиентам.

Открытие входной двери для клиентов. В Olive Garden, сети итальянских ресторанов, есть человек, функции которого заключаются в том, чтобы радушно приветствовать посетителей и открывать перед ними двери. Christopher's из Финикса идет дальше: их капитаны обязаны проводить клиентов до стоянки автомобиля. По их оценке, это отличный способ обеспечить действительно индивидуальное обслуживание и узнать подлинное мнение гостей о проведенном вечере.

13. Неожиданные нюансы

Если смысл игры сводится к тому, чтобы превзойти ожидания клиентов, трудно найти лучший способ сделать это, чем приготовить несколько приятных сюрпризов. Я вспоминаю, как впервые сел за руль японского автомобиля. Там было предусмотрено место для левой ноги, место, куда можно положить сдачу, полочка для солнцезащитных очков и масса других мелких удобств, о которых создатели моего старенького шевроле даже и не задумывались. Я был потрясен.

Очень часто наиболее впечатляющими являются мелкие детали, которые устраняют легкое раздражение. Вот несколько примеров.

Крючки для сумок. Вечер пятницы. В баре полно народу. Пиво льется рекой в буквальном смысле, и вы в восторге от предварительных итогов продаж. Куда среди всего этого кошмара девать даме свою сумку за $200? Она не может поставить ее на пол. Во-первых, он далек от идеальной чистоты, а во-вторых, народу столько, что ее легко могут не заметить, уронить, наступить на нее. Что касается поверхности стола, то она предназначена все же для другого. Я решил эту проблему так: прикрепил маленькие крючочки под стойкой бара и под столами. Это наиболее безопасные места для того, чтобы вешать сумки, там они не мешают и совершенно исключена опасность, что на них могут наступить. Это тот самый повод лишний раз вспомнить о вас, когда в ресторане у конкурента ваш клиент в поисках крючка под столом нащупает только засохшую жевательную резинку.

Калькулятор для гостей. Группы посетителей, которые получают общий счет, но платят каждый за себя, особенно ценят эту услугу – выдачу калькулятора вместе со счетом. Группки женщин приходят в восторг от возможности спокойно и безошибочно поделить счет. Даже если посетителям не нужно делить стоимость основного блюда, многие оценивают помощь, которая требуется, чтобы определить размеры чаевых. Калькуляторы размером с кредитную карточку недороги, их легко прикрепить к подносу или к чековой книжке. Это еще одна деталь из разряда приятных мелочей, которая создает отличие вашего заведения от других. И это стоит обдумать.

Столы на кухне. Столик у кухонной двери – это, наверное, самое непопулярное место в ресторане. Но столик непосредственно на кухне проходит по классу премиум. Как ни странно, но оказывается, существует масса любителей есть прямо на кухне, наблюдая за буйным сумасшествием ресторана в час пик! Рестораторы, у которых уже появилась такая услуга, как столик на кухне, рассказывают, что он зарезервирован на месяцы вперед. Многие гости требуют, чтобы шеф-повар разработал для них специальное меню, и даже если цены на эти блюда зашкаливают, клиенты готовы оплатить их, только бы испытать уникальное ощущение от обеда в такой обстановке.

Схема проезда по факсу. Никто не любит плутать, не зная точно, куда он идет. Когда ваши клиенты по телефону спрашивают, где находится ваш ресторан, поинтересуйтесь, есть ли у них факс. Если да, то отправьте им по факсу карту, по которой они смогут легко найти ваш ресторан. Вы могли бы также включить купон на скидку в этот факс как дополнительный знак благодарности за внимание к вам.

Свечи на подносе с десертом. Большинство подносов с десертом, независимо от того, насколько привлекательно выглядят сами десертные блюда, на мой взгляд, слегка простоваты и безжизненны. Особенно это заметно по вечерам, когда десерты трудно разглядеть. Для придания им более праздничного вида просто поставьте свечу на поднос с десертом.

«Летающие булки». Lambert's Cafe в штате Миссури славится своими «летающими булками», уникальным способом раздачи хлеба! Начало этому обычаю положил случай. Однажды вечером несколько лет назад в ресторане было очень много посетителей. Официанты просто разрывались, не успевая обслуживать всех клиентов. Тогда у кого-то и возникла идея кидать гостям булки. Так зародилась традиция, которая стала торговой маркой этого ресторана и которая привлекла к нему внимание средств массовой информации со всего мира.

Оригинальный кувшин для воды. Рестораны отелей Red Lion используют необычные керамические кувшины для воды в форме рыбы. Так как эти отели расположены главным образом на северо-западе Тихоокеанского побережья, где водится преимущественно лосось, это только подчеркивает особенность этого региона и придает особую символику даже такой обыкновенной вещи, как наполнение стакана водой.

«Время целоваться». В Портленде, штат Орегон, есть ресторан, который называется Portofino. Его возглавляет Карло – типичный итальянский ресторатор. Когда новые посетители входят в зал, Карло стучит по своему стакану, чтобы привлечь внимание всех присутствующих, представляет им вновь прибывших и с улыбкой, поднимая бокал вина, произносит: «Леди и джентльмены, пора целоваться!» Каждый чокается с вновь прибывшими клиентами, целуется и возвращается на свои места. У немногих хватит духу осуществить такое. Но почему бы не попытаться привить нечто подобное в маленьком интимном ресторанчике. (P.S. Если у вас тайный роман, я бы не советовал вам идти в Portofino!)

Цветы для дам. Цветы – это всегда особый знак внимания. Во многих ресторанах их предлагают по каким-либо праздникам. Некоторые заведения проводят подобные акции достаточно регулярно. Что больше подходит вам, зависит от типа вашего ресторана, но бесплатные цветы могут стать великолепным штрихом практически в каждом заведении независимо от времени года.

Маленькие ложечки для сахара. Этот незначительный штрих призван подчеркнуть ваше внимание к деталям, которые многим покажутся превосходными. Что вы думаете насчет того, чтобы использовать красивую сахарницу с маленькой ложечкой? Я бы предложил специальную сахарную ложечку, меньше чайной. Несколько позже в этой части книги мы поговорим о привлекательности мелких приборов и посуды для детей.

Имена сотрудников в меню. Когда вы идете в кино, то знакомитесь с полным списком всех, кто принимал участие в создании фильма. Почему бы не оказать подобную честь в ресторанном меню по крайней мере ключевым сотрудникам? Имя шеф-повара могло бы появиться в меню. Ответственный за десерты может быть упомянут в десертной карте. В винной карте можно было бы указать имя сомелье. В случаях, когда клиенты не видят большинство из этих людей, это может стать хорошим приемом, который увеличивает чувство ответственности у сотрудников и гордости за свое дело.

Тележка для гольфа на парковке. У ресторана Regas в Ноксвилле огромная автостоянка и старая клиентура. По стоянке курсирует тележка для гольфа, которая доставляет клиентов от автомобилей к игровой площадке и обратно. Это удобно в любое время, но обретает особую ценность, когда погода оставляет желать лучшего.

Фотокамера. Если ваши гости отмечают какое-то событие, то всегда неплохо запечатлеть это на фотографии. Если они забыли принести фотоаппарат, очень кстати окажется заведенный именно для таких случаев в ресторане фотоаппарат типа полароид. Полученная фотография послужит хорошим напоминанием о вашем ресторане. Так что подумайте о его приобретении. Не скупитесь. Расходы в общем-то, по вашим меркам, невелики, а польза несомненна.

Поставки через парадный вход. В ресторане в Ньюпорте, штат Род-Айленд, был обеденный час пик в середине лета. Гостей было очень много, и на парковке возник затор. Поставщики рыбы опаздывали, и когда пришел их грузовик, он не смог подъехать к служебному входу с тыльной стороны ресторана. Водитель поинтересовался у владельца заведения, что ему делать с 40-килограммовым тунцом, которого он привез. Подумав секунду, тот велел ему внести рыбу через парадный вход. С массой извинений, пробиваясь через толпу клиентов, над их головами двое сотрудников пронесли рыбу на кухню. В этот день не было отбоя от заказов на блюда из тунца, так как отпала необходимость в его рекламе и заверениях в свежести.

Детский пастух. Если в вашем ресторане бывает много детей доподросткового возраста, вы должны знать, что в самый неподходящий момент они могут заскучать и закапризничать. Поэтому нелишне подумать о сотруднике, в чьи обязанности входила бы работа именно с такими детьми. Я называю его детским пастухом. С разрешения родителей вы могли бы организовать группу детей и повести их на экскурсию по ресторану. Это позволит родителям насладиться покоем, а детям даст возможность познать новые для себя ощущения. Если дети счастливы, то счастливы и их родители.

Ножницы для французского лукового супа. Мне всегда хотелось подавать французский луковый суп с ножницами, чтобы едок мог отрезать сыр, когда он поднимает ложку. Эта мысль кажется такой очевидной и само собой разумеющейся! Если кому-то из читателей удастся воплотить эту идею в жизнь, обязательно сообщите мне об этом.

Новогодняя елка вверх тормашками. Хэп Грэй, владелец ресторана Watermark в Кливленде, как-то решая, куда же поставить новогоднюю елку, однажды повесил ее вверх тормашками под потолком, так как на полу не хватало места. С того момента это стало традицией в его ресторане, и теперь клиенты ни за что не простят, если он когда-нибудь нарушит ее.

Карточки с рецептами. Если клиент в восторге от какого-то из ваших блюд, он будет приятно удивлен и тронут, получив от вас рецепт этого блюда. Сеть кофеен под названием 4B's славится томатным супом. Вместо того чтобы хранить его рецепт в секрете, в заведении предлагают карточку с рецептом супа всем заинтересованным в нем клиентам. Это настолько фирменное блюдо, что конкурентов нужно принуждать к тому, чтобы украсть этот рецепт. И, откровенно говоря, я сомневаюсь, чтобы многие из тех, кто обзавелись вожделенным рецептом, воспользовались им у себя дома. Однако эта карточка с рецептом – приятное напоминание об этой кофейне и лишний повод поговорить о ней и вспомнить о фирменном супе.

Бесплатные вишневая дощечка и рецепт. Ресторан Sharp's Fresh Roaster в Сиэтле проработал идею с рецептом еще глубже. На каждый столик здесь кладут маленький пакетик со щепкой вишневого дерева и рецепт копченого на вишневой древесине цыпленка. Даже если клиенты попробуют приготовить это блюдо по рецепту, они только убедятся в том, как много требуется труда для приготовления цыпленка и насколько лучше его готовят в ресторане.