Категорийное ценообразование. Технологии работы в условиях омниканальности

· Почему покупатель не пришел?

· Куда делась прибыль?

В этой главе я хочу рассказать о том, что надо учитывать в процессе ценообразования для того, чтобы удержать покупателя и сохранить маржу.

Большинству покупателей нравятся низкие цены. Но всем ли они важны? Ради низкой цены на какие товары покупатель готов сменить место покупки? Какую скидку надо предоставить, чтобы привлечь покупателя.

В первую очередь надо разобраться, что же такое ценовая чувствительность.

Ее можно разделить на две группы:

· Чувствительность покупателя к цене – показывает, является ли цена важным для покупателя фактором при совершении покупки.

· Ценовая чувствительность спроса – показывает, как изменение цены на товар влияет на его продажи.

Для разработки системы ценообразования необходимо спрогнозировать, как покупатель отреагирует на наши действия по изменению цены. Можно при этом опираться на различные маркетинговые исследования, опросы и мозговые штурмы. Но самый надежный метод оценки реакции покупателя – анализ статистики продаж. Для этого разработан специальный показатель – ценовая эластичность спроса.

Ценовая эластичность характеризует реакцию потребительского спроса на изменение цены товара.

Эластичность спроса – взятое с противоположным знаком изменение продаж в количественном выражении к изменению розничной цены, результатом которого оно явилось.

Она количественно показывает, насколько снижение или повышение цены товара влияет на объем продаж.

Коэффициент ценовой эластичности спроса рассчитывается по следующей формуле:

Ep= -Q(%)/P(%)(1)

где:Q (%)– процент изменение уровня продаж (в шт. за период);

P (%) – процент изменения розничной цены.

4.1. Виды эластичности спроса

В общем случае существует четыре вида эластичности спроса:

· Эластичный спрос. Изменение продаж больше, чем изменение цены. Если цена товара снижается на 10 %, то продажи растут, например, на 11 %, 15 %, 25 %. Такая ситуация характерна для товаров KVI, цены на которые покупатель знает и чутко реагирует на их изменение.

· Спрос с единичной эластичностью. Идеальная ситуация при которой изменение продаж равно изменению цены.

· Частично неэластичный спрос. Изменение продаж меньше, чем изменение цены. Если цена товара снижается на 10 %, то продажи растут, например, на 9 %, 5 %, 1 %. Такая ситуация характерна для товаров, о цене на которые покупатель не проинформирован или сомневается в справедливости начальной цены

· Полностью неэластичный спрос. Ситуация, когда изменение цены никак не влияет на уровень продаж. Чаще всего такая ситуация бывает с имиджевыми товарами или товарами с импульсным спросом.

Рис.6. Виды эластичности спроса.

Информация об эластичности спроса очень важна при выборе товаров для проведения акций и при анализе последствий изменения розничной цены товаров.

Но измерить эластичность не так просто, так как на уровень продаж, помимо цены, влияет еще несколько факторов:

· Изменение в презентации товара. Расширение выкладки, выделение товара специальным ценником, перемещение на другую полку – все это существенно влияет на продажи даже без изменения цены.

· Изменение цен на этот товар у конкурентов. Если покупатель проинформирован о цене товара у различных продавцов, то он может оценить индекс розничных цен (ИРЦ) в вашем магазине (отношение регулярной цены у вас к средней цене у основного конкурента или в среднем по рынку). Если конкуренты повысили цену, а вы нет, ИРЦ уменьшается. Покупатель воспринимает это как более выгодное предложение и продажи вырастут.

· Изменение цен на другие товары в категории. Если у вас на полке присутствуют два аналогичных товара, и на один из них вы проводите промо акцию со снижением цены, то продажи другого упадут даже при стабильной цене.

Для того, чтобы исключить влияние этих факторов, я рекомендую следующий алгоритм исследований.

· Выберите два магазина одинакового формата с аналогичной моделью ценообразования и приблизительно одинаковым объемом продаж.

Такой выбор позволяет нам исключить влияние выкладки и минимизировать влияние внешних факторов.

· Не изменяя выкладки и не выделяя товар специальным ценником в одном из магазинов снизьте цену на тестовый товар на 10 % на две недели.

· Рассчитайте коэффициент эластичности, приняв за базовые продажи в магазине, цены в котором не изменялись.

· Выровняйте цены на месяц.

· Аналогично снизьте цену на 20 % и рассчитайте коэффициент эластичности.

· Рассчитайте средний коэффициент эластичности.

Этот коэффициент дает достаточно достоверный результат. Но не всегда есть время и возможности провести эксперимент. В этом случае можно измерить эластичность спроса, оценивая происходящие на рынке или в магазине изменения и их влияние на продажи. События, которые влияют на восприятие покупателем цены на товар я называю ценовыми возмущениями.

4.2. Виды ценовых возмущений.

Изменение наценки на товар

Мы изменили наценку на товар. В этом случае у нас изменился ИРЦ относительно рынка и розничная цена товара относительно аналогичных товаров. Это практически идеальная оценка эластичности, так как цена является единственным изменившимся фактором при стабильной ситуации в категории.

Изменение цены производителем

Изменение цены у производителя, которое отражается во всех каналах сбыта. Покупатель понимает, что товар подорожал и оценивает его общее позиционирование и соответствие потребительских свойств новой цене. В этом случае можно анализировать не только реакцию на цену, но и общее восприятие товара в новых условиях.

Уценка и промо

В данном случае магазин проводит комплекс мероприятий для повышения продаж и изменение цены является лишь одним из мероприятий. Оценить эластичность в данном случае достаточно проблематично, так как изменение цены происходит одновременно с выделением товара на полке и рекламой, направленной на целевых потребителей.

Изменение цен на аналогичные товары

В данном случае розничная цена на товар не изменяется, но повышаются или снижаются цены на аналогичные товары. Покупатель видит, что товар стал дешевле, чем конкуренты и, как следствие, более привлекательным по цене и выгодным. Но данный эффект отследить достаточно сложно, так как все товары в категории не дорожают одновременно.

Пробитие ценового барьера

Это особый вариант кросс-эластичности, при котором происходит резкое снижение цены на товар, который воспринимается покупателем как значительно более премиальный, чем товар, спрос на который оценивается. За счет снижения цены товары становятся близки по цене и покупатели отказываются от покупки тестируемого товара, переключаясь на премиальный по сниженной цене.

Также необходимо понимать, что эластичность спроса оценивает совокупное изменение продаж. Но структура покупателей неоднородна. Понимание целевых групп, покупающих тот или иной товар, поможет объяснить ценовую чувствительность и использовать ее для повышения прибыли.

Рассмотрим, как изменяются продажи при изменении цены.

Условно поделим покупателей на три группы:

· Группа 1 – покупатели с низким доходом.

· Группа 2 – покупатели со средним доходом.

· Группа 3 – покупатели с высоким доходом.

Изменение количества проданных товаров с учётом структуры продаж по группам покупателей при повышении цены рассчитывается по формуле 2:

Ni- количества товаров, купленных покупателями i группы до изменения цены.

дельта Ni- изменение (уменьшение) количества товаров, купленных покупателями iгруппы после изменения цены.

При изменении цены на товар может произойти существенный отток покупателей с низким доходом, чуть меньше со средним, а отток покупателей с высоким доходом может быть минимальным.

Исследование структуры покупателей поможет решить следующие задачи:

· Понять, почему товары с аналогичной представленностью на рынке, но относящиеся к различным ценовым сегментам, имеют разную эластичность спроса (из-за отличий в структуре покупателей).

· Спрогнозировать реакцию покупателей на изменение цены в магазинах разных форматов.

· Оценить возможную эластичность спроса на вновь вводимые товары на основе анализа его целевой аудитории.

При разработке модели ценообразования категорийный менеджер должен оценить:

· Информированность покупателя о цене на товар.

· Информированность покупателя о ценах у конкурентов на товар.

· Частоту и величину возмущений в категории.

· Эластичность спроса.

Эта информация в дальнейшем также будет использована при расчете ИРЦ и разработке промо стратегии в категории.

В условиях омниканальности розничная цена, написанная на ценнике, является далеко не единственным фактором восприятия ценности товара.

4.3. Факторы, влияющие на эластичность спроса.

На эластичность спроса сегодня влияют следующие шесть факторов:

На эластичность спроса влияет информированность покупателя о цене

Находясь перед витриной он видел, что цена снизилась и принимал решение о покупке товара со скидкой. В условиях омниканальности покупатель имеет возможность собрать больше информации о ценах. Теперь ему не обязательно идти в магазин. Он может переключаться не только между товарами, но и выбирать место выбора товара, своего рода «эластичность по месту покупки». Быстрая доставка и готовность подождать делает более легким переключение между местами покупки даже при незначительной выгоде.

Эластичность спроса зависит не только от ИРЦ, но и разницы цен в рублях

Заинтересованность в информации о цене существенно зависит от стоимости товара и возможного выигрыша в рублевом эквиваленте. При большой скидке в процентах, но недостаточной в рублях цена перестает быть фактором выбора и покупатель может не захотеть тратить время не только на поездку в другой магазин, но даже на сбор информации о цене.

Эластичность спроса зависит от способа получения информации о цене

Раньше, приходя в магазины, он видел ценники на все товары и на основе этой информации принимал решение о покупке.

Но сегодня далеко не все цены можно увидеть на полках магазина. Если раньше «закрытая» выкладка была только в фармацевтическом бизнесе, то постепенно она транслировалась на табачную отрасль, а на сегодня практически все ритейлеры работают с «полуоткрытой» выкладкой, когда ассортимент интернет-магазина и службы доставки значительно больше того, который выставлен в торговом зале. Необходимы новые технологии информирования покупателей и переключения внимания между торговым залом и интернет-магазином.

Цена перестала быть единственным фактором, который необходимо учитывать при расчете эластичности спроса

Покупатель учитывает совокупную цену, которую он должен заплатить за товар. При этом существенными факторами выбора становятся «скидки за лояльность» (уровень во внутренней системе лояльности банка или маркетплейса) или величина начисляемых бонусов. В связи с этим программы лояльности с бонусом, зависящим от суммы расходов за период являются перспективным способом борьбы за покупателя.

На эластичность спроса влияют дополнительные стимулы и «агрессивность» предложения

Снова начали эффективно работать предложения больших скидок, ограниченных по времени и минимальной сумме покупок. В этой ситуации эластичность становится комплексной. Изменение цены на один товар приводит к увеличению частоты визитов и покупке целого набора товаров. Формулу для расчета такой эластичности мы рассмотрим в разделе, где будем оценивать эффективность промо акций.

Эластичность стала существенно зависеть от доверия к источнику информации о цене

При большом количестве карт на руках у населения информация от банков часто воспринимается как более приоритетная, чем информация от магазинов. Это делает перспективным сотрудничество ритейлеров с банками в борьбе за потребителя. В результате при одном способе информирования о скидке рост продаж будет 10 %, при другом 30 или 50.

Вывод:

Сегодня ценообразование является точной и сложной наукой и информация об эластичности спроса является ключевой при принятии решения об изменении розничной цены и прогнозировании результатов этого изменения на продажи товара и категории в целом.

Глава 5. Категорийный мене