Категорийное ценообразование. Технологии работы в условиях омниканальности

Сергей Илюха

Категорийное ценообразование. Технологии работы в условиях омниканальности

Аннотация. Оглавление. Введение.

Аннотация

Современный ритейл работает в условиях высокой прозрачности цен, быстрой смены каналов продаж и снижения лояльности покупателей к конкретным форматам и брендам торговых сетей. Значительная часть технологий ценообразования, используемых сегодня, была сформирована десятилетия назад и ориентирована на модель торговли, в которой покупатель выбирает между ограниченным числом офлайн-конкурентов. Развитие омниканальных моделей существенно изменило эту логику: информация о ценах на товар в различных магазинах и на маркетплейсах стала доступной для сравнения в режиме реального времени. Кроме того, упростилось переключение между каналами продаж. Если раньше даже поход не в «свой», а в «соседний» магазин занимал достаточно много времени, то сегодня торговые точки конкурирующих ритейлеров расположены буквально «дверь в дверь», а время доставки товаров на дом снизилось до 15-30 минут. Переключение происходит практически мгновенно или же покупки «дробятся» – различные товары покупаются в разных местах. В такой ситуации задача ритейлера – дать покупателю весомые аргументы для того, чтобы он выбрал именно его магазин. И одним из самых весомых аргументов является цена.

В книге рассматривается категорийное ценообразование как основной инструмент управления ценой. Рассмотрены технологии оценки ценовых диапазонов для различных форматов, формирования ценовых стратегий в зависимости от роли категории, расчета розничной цены на товары в зависимости от их роли и представленности в каналах.

Подробно разобраны вопросы позиционирования торговой сети и использования цены как инструмента поддержания трафика, особенности ценовой чувствительности различных групп покупателей, влияние эластичности спроса на формирование розничной цены, а также цели и KPI ценообразования в ритейле.

Отдельное внимание уделено разработке ценовых стратегий в зависимости от роли категории, расчёту ценовых диапазонов, распределению товаров по ценовым сегментам и формированию розничной цены с учётом роли товара и его представленности в различных каналах продаж.

Книга основана на практическом опыте реализации проектов в торговых сетях продуктов питания, DIY, бытовой техники и электроники, аптечного бизнеса и ориентирована на категорийных менеджеров, специалистов по маркетингу и ценообразованию, руководителей торговых сетей и маркетологов производителей товаров, представленных в торговых сетях и на маркетплейсах. Материал предлагает прикладные технологии и алгоритмы, позволяющие выстраивать эффективную систему ценообразования в условиях омниканальности.

Оглавление.

1. Позиционирование торговой сети и работа с ценой как инструмент усиления позиционирования.

2. Группы покупателей и их чувствительность к цене.

3. Эластичность спроса. Особенности эластичности в условиях омниканальности.

4. Цели, ограничения и базовые модели ценообразования в ритейле.

5. Категорийное ценообразование. Ценовые стратегии в зависимости от роли категории.

6. Расчёт ценового диапазона и распределение товаров по ценовым сегментам.

7. Расчёт розничной цены на товар с учётом его роли и представленности в различных каналах.

8. Роль промо в ценообразовании. Формирование и наполнение промокалендаря.

9. Роли поставщиков в построении эффективной модели ценообразования.

10. Оценка эффективности и корректировка политики ценообразования.

Введение.

Цена традиционно рассматривается как один из ключевых элементов коммерческой политики торговой сети. Однако на практике именно цена чаще всего становится источником противоречий между стратегическими целями компании, операционными решениями категорийных менеджеров, ожиданиями покупателей и интересами поставщиков. В условиях омниканального ритейла эти противоречия усиливаются: покупатель свободно сравнивает цены между форматами, каналами и торговыми сетями, а любое ценовое решение моментально отражается на трафике, продажах и восприятии сети.

Во многих компаниях ценообразование по-прежнему воспринимается как техническая функция – расчёт наценки, реакция на цены конкурентов или настройка промо-акций. Такой подход был оправдан в условиях относительно стабильных рынков и ограниченного выбора мест покупки. Сегодня он приводит или к потере трафика, или к снижению прибыли.

Ключевая идея этой книги заключается в том, что в современных условиях цена должна рассматриваться не как отдельная характеристика товара, а как один из основных инструментов, который, в зависимости от роли категории и товара позволяет решать задачи позиционирования или повышать доходы сети.

Категорийное ценообразование позволяет согласовать задачи торговой сети, ожидания покупателей и достижение KPI категории.

Много внимания в книге уделено изменениям в поведении потребителей и влиянию омниканальности на ценообразование. Разные форматы и каналы продаж выполняют различные роли для покупателя, а значит, требуют разных ценовых решений. Попытка выстроить единый универсальный подход к цене во всех каналах, как правило, приводит либо к потере конкурентоспособности, либо к снижению рентабельности. Категорийный подход позволяет учитывать эти различия и управлять ценой осознанно, используя различные сценарии расчета цен.

В книге последовательно рассматривается путь от стратегических решений к операционным инструментам. Сначала анализируется позиционирование торговой сети и роль цены в его формировании. Затем рассматриваются группы покупателей, их чувствительность к цене и особенности эластичности спроса в омниканальной среде. После этого рассматривается вопрос разработки стратегии и роль ценообразования в достижении KPI категории. Отдельно рассмотрен вопрос взаимодействия с поставщиками и их роль в формировании эффективной модели ценообразования.

Основная часть книги посвящена практическим инструментам категорийного ценообразования: разработке ценовых стратегий в зависимости от роли категории, расчёту ценовых диапазонов и ценовых сегментов, формированию розничной цены на уровне SKU с учётом его роли и представленности в различных каналах, а также использованию промо как инструмента формирования высокого трафика при минимальных бюджетах на продвижение. Отдельный блок посвящён роли поставщиков и оценке их вклада в эффективность ценовой модели категории.

Задача этой книги – дать ритейлерам алгоритм формирования эффективной системы ценообразования и инструменты для ее технической реализации. Десять глав книги соответствуют пути от формирования позиционирования до оценки эффективности и оптимизации системы категорийного ценообразования в соответствии с стратегическими и тактическими целями торговой сети.

Глава 1. Общие правила и системы ценообразования в ритейле

Перед тем, как перейти к формированию ассортимента категории необходимо вернуться к азам и подробнее разобраться, а что в принципе из себя представляет ценообразование в современной розничной торговле, по каким законам живет и на основе каких принципов управляется.

Совершим небольшой экскурс в историю.

Помните, когда только начинался ритейл в России, все магазины делились на сетевую и традиционную розницу. Все понимали, что сетевая розница – это магазин с красивым дизайном и современной выкладкой, а традиционная розница – в основном прилавочная торговля.

Постепенно стали появляться новые форматы: гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома. Здесь еще все было узнаваемо: дифференциация по площади и, соответственно, широте и глубине ассортимента.

Далее начали возникать новые, часто не очень понятные, гибридные концепции магазинов, которые исказили восприятие форматов и сделали его неоднозначным. Разобраться в этом сейчас непросто. Тем не менее, когда два специалиста обсуждают форматы, они всегда понимают друг друга, но одни и те же термины часто интерпретируют по-разному. То же самое происходит и с моделями ценообразования.

Раньше все понимали: есть магазины низких цен (гипермаркеты, дискаунтеры), есть магазины высоких цен (бутики, супермаркеты), есть рынки со своим ценообразованием и возможностью торга. Это было логично, люди понимали, как это работает.

Сейчас, изучая открытые источники и обновляя свои знания, я выяснил, что существует десятки моделей ценообразования с не всегда понятными аббревиатурами.

Мне это напоминает ситуацию с знаменитым правилом 4P. Правило изначально было понятным и логичным. Но каждый маркетолог хочет оставить свой вклад в истории, а набор слов на букву Р достаточно большой. В результате, паразитируя на принципе 4Р, стали добавляться новые элементы маркетинга, и сейчас есть правило 7Р, а если постараться, можно придумать и 9, и 12 и 15Р. Каждый новый маркетолог старается разработать все более сложные концепции, чтобы объяснить очевидные вещи и одновременно добавить что-то свое, оставив «свое имя в истории».

Так и с моделями ценообразования. Перечислю наиболее известные.

1.1. Методы ценообразования.

Каждая товарная категория должна вносить свой вклад в формирование прибыли. И здесь, как и при выборе модели ценообразования есть различные сценарии. Можно опираться на внутренние стандарты, «хотелки», расчеты экономистов или рыночную ситуацию. Рассмотрим методы ценообразования более подробно.

Методы ценообразования.

Административное («от босса»).

Устанавливается централизованно владельцем исходя из потребностей развития компании. Логика приблизительно следующая:

· Сколько нам надо денег?

· Сколько товаров потребляют покупатели в нашем регионе?

· Сколько мы сможем продать? (Или сколько мы скажем нашим менеджерам, чтобы они продали…)

· Какая должна быть наценка, чтобы заработать столько денег, сколько нам надо?

Метод абсолютно не рыночный и при частом использовании может привести к банкротству сети, так как абсолютно не учитывает рыночные реалии и действия конкурентов.

От себестоимости («от финансистов»).

В основе – структура затрат и заданная рентабельность. Логика приблизительно та же, что и в предыдущем методе, но ожидания по наценке несколько более обоснованы. «Пожелания» по наценке обосновываются структурой расходов, финансовыми обязательствами и т.д. При этом также не учитывается конкурентное окружение, позиционирование и ожидания покупателей.

По восприятию закупщика («от узнаваемости»).

Ранее я рассказывал, что ценообразование по воспринимаемой ценности используется для новых, нишевых, уникальных товаров. Закупщик оценивает, за сколько «это можно продать», с учётом упаковки, позиционирования, уникальности. Но периодически категорийный менеджер «заигрывается» и начинает творчески выставлять цены на все товары. Иногда эта методика принимает достаточно странные формы. В моей практике был случай, когда ритейлер рассуждал приблизительно следующим образом:

· Товар плохо продается (новинка, премиальный и т.д.).

· Покупатель не знает на него цену.

· Можно поднять на него цену.

А затем, через несколько месяцев следующее исследование… Товар стал продаваться еще хуже. Его вообще никто не знает. Надо опять поднять цены. В результате продажи товара сводятся к нулю.

Возможны и другие «нелинейные» логические решения.

В результате каждый менеджер вырабатывает свою систему, а покупатель не может составить твердое мнение о ценовом позиционировании торговой сети.

Копирование конкурентов.

Розничные цены на все товары выставляются по результатам мониторинга с требуемым ИРЦ. Эта методика свидетельствует об отсутствии стратегии. Конкурент разрабатывает свою модель ценообразования с учетом позиционирования, доступности товаров, отношений с поставщиками и, возможно, соинвестиций с их стороны. Копирование цен может не соответствовать запросам целевой аудитории и вести к прямым убыткам.

Категорийное ценообразование.

Основано на позиционировании, чувствительности покупателя к цене, роли категории в магазине, ролям товаров. Оно сочетает элементы маркетинга, экономики и стратегии.

1.2. Модели ценообразования.

Hi-Low (High-Low Pricing – стратегия высоких и низких цен), которую до последнего времени использовали практически все сети (чередование высоких и низких цен). Согласно этой стратегии часть товаров используется для привлечения покупателей за счет предложения низких цен на известные товары и периодических промо акций. На все остальные товары выставляются цены выше рынка. Эта система позволяет сохранять трафик и при этом имеет дополнительный заработок на редко покупаемых товара

EDLP(Everyday Low Pricing) – постоянно низкие цены, которую активно пропагандируют дискаунтеры и на которую постепенно переходят гипермаркеты. Согласно этой модели в магазине покупатель должен найти две группы товаров: известные бренды по низким ценам и более дешевые товары неизвестных торговых марок с приемлемыми потребительскими свойствами.

Это две самые популярные и используемые на практике модели. Но есть и более интересные варианты. Приведу примеры.

EDPP (Everyday Promotional Pricing) – ежедневные промо-цены. Отличие от модели EDLP в том, что все товары продаются по низким ценам, но при этом эти цены являются «как бы акционными» и выделяются специальными ценниками. Идея была в том, чтобы убедить покупателя, что на все товары сделано акционное предложения, а значит цены ниже среднерыночных на 15-30%. Но покупателя нельзя обманывать долго. В результате он понимает, что это просто модель EDLP с желтыми ценниками. В качестве примера можно привести одну из сетей алкогольных магазинов, где очень трудно найти «не желтый» ценник. Они своей любовью к акциям достигли обратного эффекта. Не участвующий в промо товар воспринимается как более выгодный, так как на него действует скидка по карте лояльности. Конечно, этот феномен тоже можно использовать. Вот только эт противоречит модели....

Mid-Low(Mid-Low Pricing) – сбалансированное ценообразование. Под определение этой модели может подразумеваться все, что угодно. Но в целом это означает, что в сети есть и низкие, и высокие цены, распределенные по разным категориям. Я считаю, что как только в названии бизнес процесса появляются слова "сбалансированный"или "оптимальный"– это маркетинговый ход, с помощью которого пытаются "продать"сложную модель, которую трудно объяснить, но надо продать.

Более того, как только вводится понятие ролевой структуры категорий, появляется и концепция сбалансированного ценообразования. Т.е. это модель, которую «использует любая торговая сеть, как только устанавливает различные наценки на различные товары».

Progressive Discounts(Progressive Discounts) – скидки, возрастающие с увеличением объема закупки— еще один термин, который я встретил. Это модель, при которой покупателю предоставляется скидки, увеличивающиеся с объемом закупки: либо разовой, либо за счет частоты покупок. По сути, это всего лишь один из типов скидок, но иногда его называют стратегией. Можно сказать, что эту модель используют все торговые сети, имеющие мелкооптовое направление или программу лояльности с прогрессивной скидкой.

На первый взгляд кажется, что все рассмотренные модели логичны, понятны и их легко использовать в торговых сетях. В реальности все несколько сложнее.

Я часто сталкиваюсь с одним очень интересным явлением, которое называю «феномен вроде-как все понятно». Поясню.

Если категорийный менеджер рассказывает поставщику о том, как он управляет категорией и какие современные технологии использует, производитель кивает и соглашается, хотя, возможно и не все понимает и не со всем согласен. Просто он считает, что в этой ситуации уточнения неуместны. Вроде как все понятно.

Когда общаются два категорийных менеджера из разных сетей, один сыплет своими терминами, второй своими, но в целом они понимают друг друга. Хотя, возможно, и не до конца. Если, например, на встрече сказать, что у компании стратегия EDLP, все поймут, что речь идет о модели с постоянно низкими ценами, но вряд ли смогут ответить даже на пять уточняющих вопросов.

Это два сценария общения "вроде все понятно".

Совершенно иначе строится общение категорийного менеджера или эксперта с программистами. Когда я ставлю им задачу по автоматизации какого-то процесса, они зададут сотню уточняющих вопросов, потребуют формулы для каждого этапа и только после этого скажут, что теперь они поняли. Результатом нескольких лет такого общения стало то, что теперь любое действие я представляю как алгоритм с множеством различных сценариев и возможных вариантов действий.

В этой главе моя задача описать такую модель ценообразования, чтобы каждый категорийный менеджер, прочитавший эту книгу понял, как она работает. Я постараюсь уйти от рассмотренных выше красивых иностранных аббревиатур и покажу, почему в чистом виде использовать их невозможно. Хотя, с другой стороны, обозначать свою модель ценообразования каждая сеть имеет право как захочет, в том числе и с использованием иностранных терминов.

1.3. Разработка ценовой модели.

В первую очередь отмечу, что ценообразование, наряду с мерчендайзингом, ассортиментом, предоставляемым сервисом и т.д. – это один из инструментов позиционирования. Следовательно, оно, во-первых, направлено на определенные группы покупателей, во-вторых, работает в совокупности с другими атрибутами.

Правило 1.

Ценовая модель соответствует общему позиционированию магазина и доводит до целевых потребителей информацию о том, какое предложение ему следует ожидать.

При этом покупатель анализирует не цены как таковые, а индекс розничных цен, т.е. разницу в цене с магазинами аналогичного формата.

Правило 2.

Ценовая модель определяется четырьмя факторами:

· Информированностью покупателя о цене на товар.

· Эластичностью спроса.

· Влиянием на восприятие магазина по уровню цены.

· Готовностью покупателя оценивать полную стоимость товара, т.е. не чистую розничную цену, а цену с учетом всех дополнительных выгод.

Правило 3.

Ценовая модель, даже исходя из своего названия, позволяет сформировать розничную цену товара с учетом трех аспектов:

· Возможности подчеркнуть позиционирование магазина и привлечь покупателя

· Возможности покупателя получить от покупки то, что он хочет: или прямую экономию за счет низкой цены или сочетание цены и выгоды по промо.

· Возможности для сети заработать.

Соблюдение этих правил позволяет торговой сети продавать по максимально высоким ценам, при этом предоставляя покупателям то, что ему необходимо, сохраняя трафик и лояльность.

1.4. Категорийное ценообразование.

Теперь попробуем рассмотреть каждую модель ценообразования «как для программистов» – через метрики и принципы категорийного менеджмента.

Первое, что нужно учитывать, – это роли товарных категорий. Каждая из категорий в зависимости от роли имеет потенциально разный объем продаж и по-разному влияет на решение магазином задач позиционирования:

Целевая, специальная целевая – самые выгодные предложения для покупателя. Для сети – создание трафика.

Основная – ассортимент и цены на уровне конкурентов. Приемлемое предложение. Нет смысла идти в другой магазин. Для сети – как можно больше заработать.

Удобная, специальная удобная – есть возможность закрыть неожиданно возникшую потребность и при этом цена приемлема. Не хочется идти за такой мелочью в другой магазин. Для сети – извлечь максимум из этих покупок.

Правило 1.

Для решения задач позиционирования в зависимости от того, как оценивает уровень цен целевой потребитель – по розничной цене или цене с учетом дополнительных выгод выбирается модель ценообразования с различной промо нагрузкой.

Правило 2.

Чем больше влияние категории на позиционирование, тем меньше в ней ИРЦ.

Правило 3.

Есть товарные категории, в которых покупатель не оценивает уровень цен, так как совершает дополнительные или импульсные покупки.

Принципы категорийного ценообразования.

Главный принцип.

Категорийное ценообразование строится на основе индексов розничных цен. При расчете ИРЦ необходимо учитывать два ограничения:

· ИРЦ должен обеспечить требуемое ценовое позиционирование.

· ИРЦ должен обеспечить требуемую норму прибыли.

В случае, если не удается одновременно выполнить оба этих условия, необходимо:

· Провести переговоры с поставщиками для получения дополнительной скидки.

· Пересмотреть роли категорий.

· Скорректировать позиционирование и повысить ИРЦ.

· Выбрать других конкурентов.

Принципы ценообразования в зависимости от роли и задач категории:

Целевая категория:

· Задача: создание трафика.

· Агрессивное ценообразование по KVI и товарам первой цены, нормативное ценообразование на ассортиментные товары.

Основная категория:

· Задача: повышение доходов.

· ИРЦ на KVI и ТПЦ близок к 1. Нормативная наценка, сбалансированное предложение.

Второстепенные товарные категории.

· Задача: Максимизация прибыли при нерегулярных продажах.

· Формирование ассортимента по возможности из нишевых товаров с возможностью максимальной наценки.

Принципы ценообразования в зависимости от роли товара.

Товары первой цены, KVI.

· Определяют восприятие ценового позиционирования.

· Цена рассчитывается в соответствии с позиционированием и ИРЦ. Величина ИРЦ определяется ролью категории. Регулярно проводится мониторинг.

Имиджевые товары.

· Формируют образ магазина как эксперта и «оттеняют» дорогие товары из высокого ценового сегмента.

· Цена формируется исходя из требуемого эффекта. Это может быть и 200% и ноль, так как высокие продажи не планируются.

Ассортиментные товары.

· Должны обеспечить баланс между высоким доходом и поддержанием ценового позиционирования.

· Цены выставляются с учетом нормативной наценки, но она может колебаться в диапазоне плюс/минус пять процентов. Это необходимо для заполнения ниш в ценовом ряду. Многие производители стараются поставлять товары по одинаковой цене и ритейлеру будет выгодно разнести их при нормативной наценке в разные ячейки ценового ряда. Нормативная наценка рассчитывается по результатам мониторинга и пересматривается раз в 6 -12 месяцев. Также при вводе новых ассортиментных товаров проводится мониторинг для оценки возможности поддержания требуемого позиционирования при нормативной наценке.

Нишевые товары.

· Необходимы для повышения рентабельности продаж.

· Максимальная наценка с учетом воспринимаемой ценности. ИРЦ не рассчитывается из-за отсутствия аналогов.

Таблица 1. Правила категорийного образования.

Кроме того, есть группы товаров, по которым надо проводить мониторинг и поддерживать требуемый ИРЦ, даже если они относятся к ассортиментным или нишевым.

· Акционные товары.

· Модные новинки.

· Товары, на которые копит целевой потребитель.

· Товары, о которых он мечтает.

При этом необходимо учитывать не только конкурентное окружение, но и уровень доходов населения. В регионах с низким уровнем доходов населения имиджевые товары могут отпугнуть покупателей, а в будите товары первой цены могут привлечь покупателей, которые создадут дискомфорт для целевых групп, что приведет к оттоку покупателей.

Категорийное ценообразование – маркетинговая задача, которая строится на мониторинге конкурентов и позиционировании с учетом ценовой эластичности спроса и ожиданиях покупателей.

Слишком высокие цены приведут к потере трафика и снижению продаж, а слишком высокие – к снижению прибыли.

1.5. Применение моделей ценообразования в зависимости от роли товара.

Но, если углубиться в логику процессов, модель ценообразования определяется даже не ролью категории, а ролью товара. Если изучить внимательно, то приведенные выше модели достаточно «плоские». Они описывают различные ситуации сочетания розничной цены и уровня промо, но при этом не используют ключевые термины: индекс розничных цен, промо чувствительность, глубина, частота и механизм промо и т.д.