Категорийное ценообразование. Технологии работы в условиях омниканальности

Сергей Илюха

Категорийное ценообразование. Технологии работы в условиях омниканальности

Аннотация. Оглавление. Введение.

Современный ритейл работает в условиях высокойпрозрачности цен, быстрой смены каналов продаж и снижения лояльностипокупателей к конкретным форматам и брендам торговых сетей. Значительная частьтехнологий ценообразования, используемых сегодня, была сформирована десятилетияназад и ориентирована на модель торговли, в которой покупатель выбирает междуограниченным числом офлайн-конкурентов. Развитие омниканальных моделей существенноизменило эту логику: информация о ценах на товар в различных магазинах и намаркетплейсах стала доступной для сравнения в режиме реального времени. Крометого, упростилось переключение между каналами продаж. Если раньше даже поход нев «свой», а в «соседний» магазин занимал достаточно много времени, то сегодняторговые точки конкурирующих ритейлеров расположены буквально «дверь в дверь»,а время доставки товаров на дом снизилось до 15-30 минут. Переключениепроисходит практически мгновенно или же покупки «дробятся» - различные товарыпокупаются в разных местах. В такой ситуации задача ритейлера – дать покупателювесомые аргументы для того, чтобы он выбрал именно его магазин. И одним изсамых весомых аргументов является цена.

В книге рассматривается категорийное ценообразованиекак основной инструмент управления ценой. Рассмотрены технологии оценки ценовыхдиапазонов для различных форматов, формирования ценовых стратегий в зависимостиот роли категории, расчета розничной цены на товары в зависимости от их роли ипредставленности в каналах.

Подробно разобраны вопросы позиционирования торговойсети и использования цены как инструмента поддержания трафика, особенностиценовой чувствительности различных групп покупателей, влияние эластичностиспроса на формирование розничной цены, а также цели и KPI ценообразования вритейле.

Отдельное внимание уделено разработке ценовыхстратегий в зависимости от роли категории, расчёту ценовых диапазонов,распределению товаров по ценовым сегментам и формированию розничной цены сучётом роли товара и его представленности в различных каналах продаж.

Книга основана на практическом опыте реализациипроектов в торговых сетях продуктов питания, DIY, бытовой техники иэлектроники, аптечного бизнеса и ориентирована на категорийных менеджеров,специалистов по маркетингу и ценообразованию, руководителей торговых сетей имаркетологов производителей товаров, представленных в торговых сетях и намаркетплейсах. Материал предлагает прикладные технологии и алгоритмы,позволяющие выстраивать эффективную систему ценообразования в условияхомниканальности.

Оглавление.

1. Общие правила и системы ценообразования в ритейле

2. Форматы магазинов и их роль при выборе модели ценообразования

3. Группы покупателей и их чувствительность к цене.

4. Эластичность спроса. Особенности эластичности в условиях омниканальности.

5. Цели, ограничения и базовые модели ценообразования в ритейле.

6. Категорийное ценообразование. Ценовые стратегии в зависимости от роли категории.

7. Расчёт ценового диапазона и распределение товаров по ценовым сегментам.

8. Расчёт розничной цены на товар с учётом его роли и представленности в различных каналах.

9. Роль промо в ценообразовании. Формирование и наполнение промокалендаря.

10. Роли поставщиков в построении эффективной модели ценообразования.

11. Оценка эффективности и корректировка политики ценообразования.

Введение.

Цена традиционно рассматривается как один из ключевыхэлементов коммерческой политики торговой сети. Однако на практике именно ценачаще всего становится источником противоречий между стратегическими целямикомпании, операционными решениями категорийных менеджеров, ожиданиямипокупателей и интересами поставщиков. В условиях омниканального ритейла этипротиворечия усиливаются: покупатель свободно сравнивает цены между форматами,каналами и торговыми сетями, а любое ценовое решение моментально отражается натрафике, продажах и восприятии сети.

Во многих компаниях ценообразование по-прежнемувоспринимается как техническая функция — расчёт наценки, реакция на ценыконкурентов или настройка промо-акций. Такой подход был оправдан в условияхотносительно стабильных рынков и ограниченного выбора мест покупки. Сегодня онприводит или к потере трафика, или к снижению прибыли.

Ключевая идея этой книги заключается в том, что всовременных условиях цена должна рассматриваться не как отдельнаяхарактеристика товара, а как один из основных инструментов, который, взависимости от роли категории и товара позволяет решать задачи позиционированияили повышать доходы сети.

Категорийное ценообразование позволяет согласоватьзадачи торговой сети, ожидания покупателей и достижение KPI категории.

Много внимания в книге уделено изменениям в поведениипотребителей и влиянию омниканальности на ценообразование. Разные форматы иканалы продаж выполняют различные роли для покупателя, а значит, требуют разныхценовых решений. Попытка выстроить единый универсальный подход к цене во всехканалах, как правило, приводит либо к потере конкурентоспособности, либо кснижению рентабельности. Категорийный подход позволяет учитывать эти различия иуправлять ценой осознанно, используя различные сценарии расчета цен.

В книге последовательно рассматривается путь отстратегических решений к операционным инструментам. Сначала анализируетсяпозиционирование торговой сети и роль цены в его формировании. Затемрассматриваются группы покупателей, их чувствительность к цене и особенностиэластичности спроса в омниканальной среде. После этого рассматривается вопросразработки стратегии и роль ценообразования в достижении KPI категории. Отдельно рассмотрен вопрос взаимодействия с поставщиками и ихроль в формировании эффективной модели ценообразования.

Основная часть книги посвящена практическиминструментам категорийного ценообразования: разработке ценовых стратегий взависимости от роли категории, расчёту ценовых диапазонов и ценовых сегментов,формированию розничной цены на уровне SKU с учётом его роли и представленностив различных каналах, а также использованию промо как инструмента формированиявысокого трафика при минимальных бюджетах на продвижение. Отдельный блокпосвящён роли поставщиков и оценке их вклада в эффективность ценовой моделикатегории.

Задача этой книги — дать ритейлерам алгоритмформирования эффективной системы ценообразования и инструменты для еетехнической реализации. Десять глав книги соответствуют пути от формированияпозиционирования до оценки эффективности и оптимизации системы категорийногоценообразования в соответствии с стратегическими и тактическими целями торговойсети.

Глава 1. Общие правила и системы ценообразования в ритейле

Перед тем, как перейти к формированию ассортиментакатегории необходимо вернуться к азам и подробнее разобраться, а что в принципеиз себя представляет ценообразование в современной розничной торговле, по какимзаконам живет и на основе каких принципов управляется.

Совершим небольшой экскурс в историю.

Помните, когда только начинался ритейл в России,все магазины делились на сетевую и традиционную розницу. Все понимали, чтосетевая розница — это магазин с красивым дизайном и современной выкладкой, атрадиционная розница – в основном прилавочная торговля.

Постепенно стали появляться новые форматы:гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома. Здесь еще все было узнаваемо:дифференциация по площади и, соответственно, широте и глубине ассортимента.

Далее начали возникать новые, часто не очень понятные,гибридные концепции магазинов, которые исказили восприятие форматов и сделалиего неоднозначным. Разобраться в этом сейчас непросто. Тем не менее, когда дваспециалиста обсуждают форматы, они всегда понимают друг друга, но одни и те жетермины часто интерпретируют по-разному. То же самое происходит и с моделямиценообразования.

Раньше все понимали: есть магазины низких цен(гипермаркеты, дискаунтеры), есть магазины высоких цен (бутики, супермаркеты),есть рынки со своим ценообразованием и возможностью торга. Это было логично,люди понимали, как это работает.

Сейчас, изучая открытые источники и обновляя своизнания, я выяснил, что существует десятки моделей ценообразования с не всегдапонятными аббревиатурами.

Мне это напоминает ситуацию с знаменитым правилом4P. Правило изначально было понятным и логичным. Но каждый маркетолог хочетоставить свой вклад в истории, а набор слов на букву Р достаточно большой. Врезультате, паразитируя на принципе 4Р, стали добавляться новые элементымаркетинга, и сейчас есть правило 7Р, а если постараться, можно придумать и 9,и 12 и 15Р. Каждый новый маркетолог старается разработать все более сложныеконцепции, чтобы объяснить очевидные вещи и одновременно добавить что-то свое,оставив «свое имя в истории».

Так и с моделями ценообразования. Перечислю наиболееизвестные.

1.1. Методы ценообразования.

Каждая товарная категория должна вносить свой вкладв формирование прибыли. И здесь, как и при выборе модели ценообразования естьразличные сценарии. Можно опираться на внутренние стандарты, «хотелки», расчетыэкономистов или рыночную ситуацию. Рассмотрим методы ценообразования болееподробно.

Методыценообразования.

Административное(«от босса»).

Устанавливается централизованно владельцем исходя изпотребностей развития компании. Логика приблизительно следующая:

·Сколько нам надо денег?

·Сколько товаров потребляют покупатели в нашемрегионе?

·Сколько мы сможем продать? (Или сколько мыскажем нашим менеджерам, чтобы они продали…)

·Какая должна быть наценка, чтобы заработатьстолько денег, сколько нам надо?

Метод абсолютно не рыночный и при частомиспользовании может привести к банкротству сети, так как абсолютно не учитываетрыночные реалии и действия конкурентов.

Отсебестоимости («от финансистов»).

В основе — структура затрат и заданнаярентабельность. Логика приблизительно та же, что и в предыдущем методе, ноожидания по наценке несколько более обоснованы. «Пожелания» по наценкеобосновываются структурой расходов, финансовыми обязательствами и т.д. При этомтакже не учитывается конкурентное окружение, позиционирование и ожиданияпокупателей.

Повосприятию закупщика («от узнаваемости»).

Ранее я рассказывал, что ценообразование повоспринимаемой ценности используется для новых, нишевых, уникальных товаров.Закупщик оценивает, за сколько «это можно продать», с учётом упаковки,позиционирования, уникальности. Но периодически категорийный менеджер«заигрывается» и начинает творчески выставлять цены на все товары. Иногда этаметодика принимает достаточно странные формы. В моей практике был случай, когдаритейлер рассуждал приблизительно следующим образом:

·Товар плохо продается (новинка, премиальный ит.д.).

·Покупатель не знает на него цену.

·Можно поднять на него цену.

А затем, через несколько месяцев следующееисследование… Товар стал продаваться еще хуже. Его вообще никто не знает. Надоопять поднять цены. В результате продажи товара сводятся к нулю.

Возможны и другие «нелинейные» логические решения.

В результате каждый менеджер вырабатывает своюсистему, а покупатель не может составить твердое мнение о ценовомпозиционировании торговой сети.

Копированиеконкурентов.

Розничные цены на все товары выставляются порезультатам мониторинга с требуемым ИРЦ. Эта методика свидетельствует оботсутствии стратегии. Конкурент разрабатывает свою модель ценообразования сучетом позиционирования, доступности товаров, отношений с поставщиками и,возможно, соинвестиций с их стороны. Копирование цен может не соответствоватьзапросам целевой аудитории и вести к прямым убыткам.

Категорийноеценообразование.

Основано на позиционировании, чувствительностипокупателя к цене, роли категории в магазине, ролям товаров. Оно сочетаетэлементы маркетинга, экономики и стратегии.

1.2. Модели ценообразования.

Hi-Low (High-LowPricing – стратегия высоких и низких цен), которую до последнего временииспользовали практически все сети (чередование высоких и низких цен). Согласноэтой стратегии часть товаров используется для привлечения покупателей за счетпредложения низких цен на известные товары и периодических промо акций. На всеостальные товары выставляются цены выше рынка. Эта система позволяет сохранятьтрафик и при этом имеет дополнительный заработок на редко покупаемых товара

EDLP(Everyday Low Pricing) – постояннонизкие цены, которую активно пропагандируют дискаунтеры и на которую постепеннопереходят гипермаркеты. Согласно этой модели в магазине покупатель должен найтидве группы товаров: известные бренды по низким ценам и более дешевые товарынеизвестных торговых марок с приемлемыми потребительскими свойствами.

Это две самые популярные и используемые напрактике модели. Но есть и более интересные варианты. Приведу примеры.

EDPP (Everyday Promotional Pricing) – ежедневные промо-цены. Отличие от модели EDLP в том, что все товарыпродаются по низким ценам, но при этом эти цены являются «как бы акционными» ивыделяются специальными ценниками. Идея была в том, чтобы убедить покупателя,что на все товары сделано акционное предложения, а значит цены нижесреднерыночных на 15-30%. Но покупателя нельзя обманывать долго. В результатеон понимает, что это просто модель EDLP с желтыми ценниками. В качестве примераможно привести одну из сетей алкогольных магазинов, где очень трудно найти «нежелтый» ценник. Они своей любовью к акциям достигли обратного эффекта. Неучаствующий в промо товар воспринимается как более выгодный, так как на негодействует скидка по карте лояльности. Конечно, этот феномен тоже можноиспользовать. Вот только эт противоречит модели....

Mid-Low(Mid-Low Pricing) - сбалансированное ценообразование. Под определение этоймодели может подразумеваться все, что угодно. Но в целом это означает, что всети есть и низкие, и высокие цены, распределенные по разным категориям. Ясчитаю, что как только в названии бизнес процесса появляются слова"сбалансированный" или "оптимальный" - это маркетинговыйход, с помощью которого пытаются "продать" сложную модель, которуютрудно объяснить, но надо продать.

Более того, как только вводится понятие ролевойструктуры категорий, появляется и концепция сбалансированного ценообразования.Т.е. это модель, которую «использует любая торговая сеть, как толькоустанавливает различные наценки на различные товары».

ProgressiveDiscounts(Progressive Discounts) – скидки, возрастающие с увеличениемобъема закупки— еще один термин, который я встретил. Это модель, при которойпокупателю предоставляется скидки, увеличивающиеся с объемом закупки: либоразовой, либо за счет частоты покупок. По сути, это всего лишь один из типовскидок, но иногда его называют стратегией. Можно сказать, что эту модельиспользуют все торговые сети, имеющие мелкооптовое направление или программулояльности с прогрессивной скидкой.

На первый взгляд кажется, что все рассмотренныемодели логичны, понятны и их легко использовать в торговых сетях. В реальностивсе несколько сложнее.

Я часто сталкиваюсь с одним очень интереснымявлением, которое называю «феномен вроде-как все понятно». Поясню.

Если категорийный менеджер рассказывает поставщикуо том, как он управляет категорией и какие современные технологии использует,производитель кивает и соглашается, хотя, возможно и не все понимает и не совсем согласен. Просто он считает, что в этой ситуации уточнения неуместны.Вроде как все понятно.

Когда общаются два категорийных менеджера изразных сетей, один сыплет своими терминами, второй своими, но в целом онипонимают друг друга. Хотя, возможно, и не до конца. Если, например, на встреческазать, что у компании стратегия EDLP, все поймут, что речь идет о модели спостоянно низкими ценами, но вряд ли смогут ответить даже на пять уточняющихвопросов.

Это два сценария общения "вроде всепонятно".

Совершенно иначе строится общение категорийногоменеджера или эксперта с программистами. Когда я ставлю им задачу поавтоматизации какого-то процесса, они зададут сотню уточняющих вопросов,потребуют формулы для каждого этапа и только после этого скажут, что теперь онипоняли. Результатом нескольких лет такого общения стало то, что теперь любоедействие я представляю как алгоритм с множеством различных сценариев ивозможных вариантов действий.

В этой главе моя задача описать такую модельценообразования, чтобы каждый категорийный менеджер, прочитавший эту книгупонял, как она работает. Я постараюсь уйти от рассмотренных выше красивыхиностранных аббревиатур и покажу, почему в чистом виде использовать ихневозможно. Хотя, с другой стороны, обозначать свою модель ценообразованиякаждая сеть имеет право как захочет, в том числе и с использованием иностранныхтерминов.

1.3. Разработка ценовой модели.

В первую очередь отмечу, что ценообразование,наряду с мерчендайзингом, ассортиментом, предоставляемым сервисом и т.д. – этоодин из инструментов позиционирования. Следовательно, оно, во-первых,направлено на определенные группы покупателей, во-вторых, работает всовокупности с другими атрибутами.

Правило 1.

Ценовая модель соответствует общемупозиционированию магазина и доводит до целевых потребителей информацию о том,какое предложение ему следует ожидать.

При этом покупатель анализирует не цены кактаковые, а индекс розничных цен, т.е. разницу в цене с магазинами аналогичногоформата.

Правило 2.

Ценовая модель определяется четырьмя факторами:

·Информированностью покупателя о цене на товар.

·Эластичностью спроса.

·Влиянием на восприятие магазина по уровню цены.

·Готовностью покупателя оценивать полнуюстоимость товара, т.е. не чистую розничную цену, а цену с учетом всехдополнительных выгод.

Правило 3.

Ценовая модель, даже исходя из своего названия,позволяет сформировать розничную цену товара с учетом трех аспектов:

·Возможности подчеркнуть позиционированиемагазина и привлечь покупателя

·Возможности покупателя получить от покупки то,что он хочет: или прямую экономию за счет низкой цены или сочетание цены и выгодыпо промо.

·Возможности для сети заработать.

Соблюдение этих правил позволяет торговой сетипродавать по максимально высоким ценам, при этом предоставляя покупателям то,что ему необходимо, сохраняя трафик и лояльность.

1.4. Категорийное ценообразование.

Теперь попробуем рассмотреть каждую модельценообразования «как для программистов» — через метрики и принципыкатегорийного менеджмента.

Первое, что нужно учитывать, — это роли товарныхкатегорий. Каждая из категорий в зависимости от роли имеет потенциально разныйобъем продаж и по-разному влияет на решение магазином задач позиционирования:

Целевая, специальная целевая - самые выгодныепредложения для покупателя. Для сети - создание трафика.

Основная - ассортимент и цены на уровнеконкурентов. Приемлемое предложение. Нет смысла идти в другой магазин. Для сети- как можно больше заработать.

Удобная, специальная удобная - есть возможностьзакрыть неожиданно возникшую потребность и при этом цена приемлема. Не хочетсяидти за такой мелочью в