Категорийное ценообразование. Технологии работы в условиях омниканальности

Сергей Илюха

Категорийное ценообразование. Технологии работы в условиях омниканальности

Аннотация. Оглавление. Введение.

Современный ритейл работает в условиях высокой прозрачности цен, быстрой смены каналов продаж и снижения лояльности покупателей к конкретным форматам и брендам торговых сетей. Значительная часть технологий ценообразования, используемых сегодня, была сформирована десятилетия назад и ориентирована на модель торговли, в которой покупатель выбирает между ограниченным числом офлайн-конкурентов. Развитие омниканальных моделей существенно изменило эту логику: информация о ценах на товар в различных магазинах и на маркетплейсах стала доступной для сравнения в режиме реального времени. Кроме того, упростилось переключение между каналами продаж. Если раньше даже поход не в «свой», а в «соседний» магазин занимал достаточно много времени, то сегодня торговые точки конкурирующих ритейлеров расположены буквально «дверь в дверь», а время доставки товаров на дом снизилось до 15-30 минут. Переключение происходит практически мгновенно или же покупки «дробятся» - различные товары покупаются в разных местах. В такой ситуации задача ритейлера – дать покупателю весомые аргументы для того, чтобы он выбрал именно его магазин. И одним из самых весомых аргументов является цена.

В книге рассматривается категорийное ценообразование как основной инструмент управления ценой. Рассмотрены технологии оценки ценовых диапазонов для различных форматов, формирования ценовых стратегий в зависимости от роли категории, расчета розничной цены на товары в зависимости от их роли и представленности в каналах.

Подробно разобраны вопросы позиционирования торговой сети и использования цены как инструмента поддержания трафика, особенности ценовой чувствительности различных групп покупателей, влияние эластичности спроса на формирование розничной цены, а также цели и KPI ценообразования в ритейле.

Отдельное внимание уделено разработке ценовых стратегий в зависимости от роли категории, расчёту ценовых диапазонов, распределению товаров по ценовым сегментам и формированию розничной цены с учётом роли товара и его представленности в различных каналах продаж.

Книга основана на практическом опыте реализации проектов в торговых сетях продуктов питания, DIY, бытовой техники и электроники, аптечного бизнеса и ориентирована на категорийных менеджеров, специалистов по маркетингу и ценообразованию, руководителей торговых сетей и маркетологов производителей товаров, представленных в торговых сетях и на маркетплейсах. Материал предлагает прикладные технологии и алгоритмы, позволяющие выстраивать эффективную систему ценообразования в условиях омниканальности.

Оглавление.

Глава 1. Общие правила и системы ценообразования в ритейле

Глава 2. Форматы магазинов и их роль при выборе модели ценообразования.

Глава 3. Группы покупателей и их чувствительность к цене.

Глава 4. Эластичность спроса. Особенности эластичности в условиях омниканальности.

Глава 5. Категорийный менеджмент. Основные принципы и определения.

Глава 6. Категорийное ценообразование. Ценовые стратегии в зависимости от роли категории.

Глава 7. Определение выбора в категории.

Глава 8. Мониторинг конкурентов.

Глава 9. Оценка результатов мониторинга.

Глава 10. Пересчет квот по результатам мониторинга.

Глава 11. Формирование ценового ряда основной линейки.

Глава 12. Оценка узнаваемости бренда для формирования модели ценообразования.

Глава 13. Постановка задач по брендам и поставщикам.

Глава 14. Оценка влияния товаров на принятие решения о покупке и наличие точек отказа.

Глава 15. Формирование ценового ряда основной линейки на примере клавиатуры беспроводной классической.

Глава 16. Учет дополнительных свойств товара при формировании ассортимента основной линейки.

Глава 17. Разработка правил ценообразования для модели EDLP.

Глава 18. Учет промо при разработке модели ценообразования.

Глава 19. Ценообразование на линейки, включающие низколиквидные товары.

Глава 20. Система отчетов торговой сети и методы анализа статистической информации.

Глава 21. Оценка эффективности системы ценообразования.

Приложения:

Приложение 1. Как оценить, является ли магазин дискаунтером.

Приложение 2. Модель ценообразования на основе ИРЦ.

Приложение 3. Технологии проведения мониторинга с использованием современных технологий.

Приложение 4. Ценовой коридор при расчете розничной цены товара.

Введение.

Цена традиционно рассматривается как один из ключевых элементов коммерческой политики торговой сети. Однако на практике именно цена чаще всего становится источником противоречий между стратегическими целями компании, операционными решениями категорийных менеджеров, ожиданиями покупателей и интересами поставщиков. В условиях омниканального ритейла эти противоречия усиливаются: покупатель свободно сравнивает цены между форматами, каналами и торговыми сетями, а любое ценовое решение моментально отражается на трафике, продажах и восприятии сети.

Во многих компаниях ценообразование по-прежнему воспринимается как техническая функция — расчёт наценки, реакция на цены конкурентов или настройка промо-акций. Такой подход был оправдан в условиях относительно стабильных рынков и ограниченного выбора мест покупки. Сегодня он приводит или к потере трафика, или к снижению прибыли.

Ключевая идея этой книги заключается в том, что в современных условиях цена должна рассматриваться не как отдельная характеристика товара, а как один из основных инструментов, который в зависимости от роли категории и товара позволяет решать задачи позиционирования или повышать доходы сети.

Категорийное ценообразование позволяет согласовать задачи торговой сети, ожидания покупателей и достижение KPI категории.

Много внимания в книге уделено изменениям в поведении потребителей и влиянию омниканальности на ценообразование. Разные форматы и каналы продаж выполняют различные роли для покупателя, а значит, требуют разных ценовых решений. Попытка выстроить единый универсальный подход к цене во всех каналах, как правило, приводит либо к потере конкурентоспособности, либо к снижению рентабельности. Категорийный подход позволяет учитывать эти различия и управлять ценой осознанно, используя различные сценарии расчета цен.

В книге последовательно рассматривается путь от стратегических решений к операционным инструментам. Сначала анализируется позиционирование торговой сети и роль цены в его формировании. Затем рассматриваются группы покупателей, их чувствительность к цене и особенности эластичности спроса в омниканальной среде. После этого рассматривается вопрос разработки стратегии и роль ценообразования в достижении KPI категории. Отдельно рассмотрен вопрос взаимодействия с поставщиками и их роль в формировании эффективной модели ценообразования.

Основная часть книги посвящена практическим инструментам категорийного ценообразования: разработке ценовых стратегий в зависимости от роли категории, расчёту ценовых диапазонов и ценовых сегментов, формированию розничной цены на уровне SKU с учётом его роли и представленности в различных каналах, а также использованию промо как инструмента формирования высокого трафика при минимальных бюджетах на продвижение.

Задача этой книги — дать ритейлерам алгоритм формирования эффективной системы ценообразования и инструменты для ее технической реализации. Мы пройдем путь от формирования позиционирования до оценки эффективности и оптимизации системы категорийного ценообразования в соответствии со стратегическими и тактическими целями торговой сети.

Глава 1. Общие правила и системы ценообразования в ритейле

Перед тем, как перейти к управлению ассортиментом и расчету розничных цен, необходимо вернуться к азам и подробнее разобраться, а что в принципе представляет собой ценообразование в современной розничной торговле, по каким законам живет и на основе каких принципов формируется цена товара.

Совершим небольшой экскурс в историю.

Помните, когда только начинался ритейл в России, все магазины делились на сетевую и традиционную розницу. Все понимали, что сетевая розница — это магазин с красивым дизайном и современной выкладкой, а традиционная розница – в основном прилавочная торговля.

Постепенно стали появляться новые форматы: гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома. Здесь еще все было узнаваемо: дифференциация по площади и, соответственно, широте и глубине ассортимента.

Далее начали возникать новые, часто не очень понятные, гибридные концепции магазинов, которые исказили восприятие форматов и сделали его неоднозначным. Разобраться в этом сейчас непросто. Тем не менее, когда два специалиста обсуждают форматы, они всегда понимают друг друга, но одни и те же термины часто интерпретируют по-разному. То же самое происходит и с моделями ценообразования.

Раньше все понимали: есть магазины низких цен (гипермаркеты, дискаунтеры), есть магазины высоких цен (бутики, супермаркеты), есть рынки со своим ценообразованием и возможностью торга. Это было логично, люди понимали, как это работает.

Сейчас, изучая открытые источники и обновляя свои знания, я выяснил, что существуют десятки моделей ценообразования с не всегда понятными аббревиатурами.

Мне это напоминает ситуацию с знаменитой моделью 4P. Модель изначально была понятной и логичной. Но каждый маркетолог хочет оставить свой след в истории, а набор слов на букву Р достаточно большой. В результате, паразитируя на модели 4Р, стали добавляться новые элементы маркетинга, и сейчас есть модель 7Р, а если постараться, можно придумать и 9, и 12, и 15Р. Каждый новый маркетолог старается разработать все более сложные концепции, чтобы объяснить очевидные вещи и одновременно добавить что-то свое, оставив «свое имя в истории». Но в основе всего лежат понятные простые принципы, на основе которых и строятся модели, не понятные простому смертному. Для того чтобы понять принцип работы сложных маркетинговых теорий, надо начинать с простых.

Так и с методами ценообразования. Перед тем, как переходить к категорийному ценообразованию, рассмотрим наиболее известные на сегодня методы формирования цены. Рассмотрим основные методы и модели ценообразования.

Отличие метода от модели состоит в том, что метод предлагает определенную управленческую или маркетинговую логику, и в соответствии с ней рекомендует набор инструментов для решения стоящих перед ритейлером задач, часто без учета того, как это будет воспринято потребителем.

В отличие от методов модели опираются на понимание поведения потребителей. В зависимости от того, какого эффекта торговая сеть хочет добиться, модель определяет порядок формирования розничной цены с дифференциацией по группам товаров и периодам.

1.1. Методы ценообразования.

В зависимости от того, кто определяет правила работы сети и ставит задачи, выбирается метод ценообразования. Я выделил бы пять вариантов:

· Правила определяет руководитель, чья задача – достижение конечного результата. Маркетинг не интересен.

· Правила определяет финансист, чья задача сделать так, чтобы каждая продажа приносила прибыль, а совокупные доходы были больше расходов. Маркетинг не интересен.

· Правила определяют коммерсанты. В зависимости от квалификации метод основывается или на принципах категорийного менеджмента, или на личном восприятии ценности товаров и возможности продавать или много, или дорого.

· Правила определяет маркетолог. Чаще всего метод изначально опирается на углубленное изучение потребителей, эластичность спроса и восприятие цены, но в итоге может упроститься до простого мониторинга конкурентов и выставления розничных цен в зависимости от рынка.

· Правила определяют IT или нейросети. Изначально руководители, финансисты, коммерсанты, маркетологи ставят задачи и под эти задачи создается автоматизированная система ценообразования. В течение какого-то времени ее тестируют, затем запускают в работу и после этого она начинает жить своей жизнью. Программисты ее регулярно дорабатывают, дописывая блоки под локальные задачи. В результате изначальные алгоритмы могут измениться до неузнаваемости. Что сделает с системой нейросеть, сегодня не может предсказать даже она сама. У сети остается «черный ящик», который «оптимизирует ценообразование» и никто не вникает в его работу до тех пор, пока не начнут падать продажи.

Рассмотрим методы ценообразования более подробно.

Методы ценообразования.

· Административное («от босса»).

Устанавливается централизованно владельцем исходя из потребностей развития компании. Логика приблизительно следующая:

· Сколько нам надо денег?

· Сколько товаров потребляют покупатели в нашем регионе?

· Сколько мы сможем продать? (Или сколько мы скажем нашим менеджерам, чтобы они продали…)

· Какая должна быть наценка, чтобы заработать столько денег, сколько нам надо?

Метод абсолютно не рыночный и при частом использовании может привести к банкротству сети, так как не учитывает рыночные реалии и действия конкурентов.

· От себестоимости («от финансистов»).

В основе — структура затрат и заданная рентабельность. Логика приблизительно та же, что и в предыдущем методе, но ожидания по наценке несколько более обоснованы. «Пожелания» по наценке обосновываются структурой расходов, финансовыми обязательствами и т.д. При этом также не учитывается конкурентное окружение, позиционирование и ожидания покупателей.

· По мнению закупщика (по воспринимаемой ценности).

Ранее я рассказывал, что ценообразование по воспринимаемой ценности используется для новых, нишевых, уникальных товаров. Закупщик оценивает, за сколько «это можно продать», с учётом упаковки, позиционирования, уникальности. Но периодически категорийный менеджер «заигрывается» и начинает творчески выставлять цены на все товары. Иногда эта методика принимает достаточно странные формы. В моей практике был случай, когда ритейлер рассуждал приблизительно следующим образом:

· Товар плохо продается (новинка, премиальный и т.д.).

· Покупатель не знает на него цену.

· Можно поднять на него цену.

А затем, через несколько месяцев следующее исследование… Товар стал продаваться еще хуже. Его вообще никто не знает. Надо опять поднять цены. В результате продажи товара сводятся к нулю.

Возможны и другие «нелинейные» логические решения.

В результате каждый менеджер вырабатывает свою систему, а покупатель не может составить твердое мнение о ценовом позиционировании торговой сети.

· Копирование конкурентов.

Розничные цены на все товары выставляются по результатам мониторинга с требуемым ИРЦ. Эта методика свидетельствует об отсутствии стратегии. Конкурент разрабатывает свою модель ценообразования с учетом позиционирования, доступности товаров, отношений с поставщиками и, возможно, соинвестиций с их стороны. Копирование цен может не соответствовать запросам целевой аудитории и вести к прямым убыткам.

1.2. Модели ценообразования.

Модели ценообразования пришли к нам с Запада вместе с основными правилами организации розничной торговли. Поэтому и названия их на английском языке. Это маркетинговые модели, дающие прямые рекомендации как работать с ценой.

· Hi-Low (High-Low Pricing – стратегия высоких и низких цен), которую до последнего времени использовали практически все сети (чередование высоких и низких цен). Согласно этой стратегии часть товаров используется для привлечения покупателей за счет предложения низких цен на известные товары и периодических промоакций. На все остальные товары выставляются цены выше рынка. Эта система позволяет сохранять трафик и при этом имеет дополнительный заработок на редко покупаемых товарах.

· EDLP(Everyday Low Pricing) – стратегия постоянно низких цен, которую активно пропагандируют дискаунтеры и на которую постепенно переходят гипермаркеты. Согласно этой модели в магазине покупатель должен найти две группы товаров: известные бренды по низким ценам и более дешевые товары неизвестных торговых марок с приемлемыми потребительскими свойствами.

Это две самые популярные и используемые на практике модели. Но есть и более интересные варианты. Приведу примеры.

· EDPP (Everyday Promotional Pricing)– ежедневные промо-цены. Отличие от модели EDLP в том, что все товары продаются по низким ценам, но при этом эти цены являются «как бы акционными» и выделяются специальными ценниками. Идея была в том, чтобы убедить покупателя, что на все товары сделано акционное предложение, а значит цены ниже среднерыночных на 15-30%. Но покупателя нельзя обманывать долго. В результате он понимает, что это просто модель EDLP с желтыми ценниками. В качестве примера можно привести одну из сетей алкогольных магазинов, где очень трудно найти «не желтый» ценник. Они своей любовью к акциям достигли обратного эффекта. Не участвующий в промо товар воспринимается как более выгодный, так как на него действует скидка по карте лояльности. Конечно, этот феномен тоже можно использовать. Вот только это противоречит модели.

· Mid-Low(Mid-Low Pricing) - сбалансированное ценообразование. Под определение этой модели может подразумеваться все, что угодно. Но в целом это означает, что в сети есть и низкие, и высокие цены, распределенные по разным категориям. Я считаю, что как только в названии бизнес-процесса появляются слова "сбалансированный" или "оптимальный" - это маркетинговый ход, с помощью которого пытаются "продать" сложную модель, которую трудно объяснить, но надо продать.

Более того, как только вводится понятие ролевой структуры категорий, появляется и концепция сбалансированного ценообразования. То есть это модель, которую «использует любая торговая сеть, как только устанавливает различные наценки на различные товары».

· Progressive Discounts– скидки, возрастающие с увеличением объема закупки — еще один термин, который я встретил. Это модель, при которой покупателю предоставляются скидки, увеличивающиеся с объемом закупки: либо большой разовой закупке, либо большое количество небольших покупок. По сути, это всего лишь один из типов скидок, но иногда его называют стратегией. Можно сказать, что эту модель используют все торговые сети, имеющие мелкооптовое направление или программу лояльности с прогрессивной скидкой.

На первый взгляд кажется, что все рассмотренные модели логичны, понятны и их легко использовать в торговых сетях. В реальности все несколько сложнее.

Я часто сталкиваюсь с одним очень интересным явлением, которое называю «феномен вроде-как все понятно». Поясню.

Если категорийный менеджер рассказывает поставщику о том, как он управляет категорией и какие современные технологии использует, производитель кивает и соглашается, хотя, возможно, и не все понимает и не со всем согласен. Просто он считает, что в этой ситуации уточнения неуместны. Вроде как все понятно.

Когда общаются два категорийных менеджера из разных сетей, один сыплет своими терминами, второй своими, но в целом они понимают друг друга. Хотя, возможно, и не до конца. Если, например, на встрече сказать, что у компании стратегия EDLP, все поймут, что речь идет о модели с постоянно низкими ценами, но вряд ли смогут ответить даже на пять уточняющих вопросов.

Это два сценария общения "вроде все понятно".

Совершенно иначе строится общение категорийного менеджера или эксперта с программистами. Когда я ставлю им задачу по автоматизации какого-то процесса, они зададут сотню уточняющих вопросов, потребуют формулы для каждого этапа и только после этого скажут, что теперь они поняли. Результатом нескольких лет такого общения стало то, что теперь любое действие я представляю как алгоритм с множеством различных сценариев.

В этой главе моя задача описать такую модель ценообразования, чтобы каждый категорийный менеджер, прочитавший эту книгу, понял, как она работает. Я постараюсь уйти от рассмотренных выше красивых иностранных аббревиатур и покажу, почему в чистом виде использовать их невозможно. Хотя, с другой стороны, обозначать свою модель ценообразования каждая сеть имеет право как захочет, в том числе и с использованием иностранных терминов.

Категорийное ценообразование

Метод ценообразования, являющийся элементом теории категорийного менеджмента. Он основан на том, что все товары делятся на категории, имеющие свои роли. Каждая категория имеет свои задачи в работе с потребителем. Далее каждому товару также присваивается роль, определяющая его взнос в решение задач категории. В зависимости от роли товара и категории, к которой он относится, формируется розничная цена.

Преимущество категорийного ценообразования состоит в том, что, с одной стороны, эта технология опирается на психологию именно российского потребителя, с другой – она детально проработана, и в этой книге я поделюсь с вами не общими идеями, а пошаговыми алгоритмами категорийного ценообразования.

В рамках этой модели используется три подхода к формированию розничной цены:

· Конкурентное ценообразование– товар определяет восприятие сети целевыми покупателями и его цена жестко привязана к ценам конкурентов, которые регулярно отслеживаются. ИТР около1 или ниже по отношению к магазинам аналогичного формата. При этом цены могут быть выше, чем в целом по рынку.

· Ценообразование от воспринимаемой стоимости– товар не влияет на позиционирование сети и продается по максимальной цене, по которой его могут его купить, без учета конкурентного окружения. ИРЦ не рассчитывается.

· Нормативное ценообразование– товар несущественно влияет на позиционирование, тем не менее покупатель может быть информирован о его цене. На него разово устанавливается «средняя по рынку цена», а далее поддерживается нормативная наценка. Чаще всего такая наценка устанавливается даже не на товар, а на категорию в целом. ИРЦ около 1. Рассчитывается периодически.

1.3. Разработка ценовой модели.

Ценовая модель – один из регламентов работы торговой сети, который детально описывает все правила расчета розничной цены.

В первую очередь отмечу, что ценообразование, наряду с мерчендайзингом, ассортиментом, предоставляемым сервисом и т.д. – это один из инструментов позиционирования. Следовательно, оно направлено на определенные группы покупателей и работает в совокупности с другими атрибутами. Кроме того, для мультиформатных торговых сетей должно быть дифференцированное ценообразование в зависимости от формата и даже кластера, так как в магазины ходят разные покупатели и в разных ситуациях.

При этом при разработке ценовой модели надо руководствоваться следующими правилами.

Правила разработки ценовой модели.

· Правило 1.

· Ценовая модель соответствует общему позиционированию магазина и доводит до целевых потребителей информацию о том, какое предложение им следует ожидать.

· При этом покупатель анализирует не только цены как таковые, а разницу в цене с магазинами аналогичного формата.

· Правило 2.

Ценовая модель определяется четырьмя факторами:

· Информированностью покупателя о цене на товар.

· Эластичностью спроса.

· Влиянием на восприятие магазина по уровню цены.

· Готовностью покупателя оценивать полную стоимость товара, т.е. не чистую розничную цену, а цену с учетом всех дополнительных выгод.

· Правило 3.

Ценовая модель, даже исходя из своего названия, позволяет сформировать розничную цену товара с учетом трех аспектов:

· Возможности подчеркнуть позиционирование магазина и привлечь покупателя

· Возможности покупателя получить от покупки то, что он хочет: или прямую экономию за счет низкой цены, или сочетание цены и выгоды по промо.

· Возможности для сети заработать.

Вывод:

Для того чтобы использовать категорийное ценообразование, надо понимать, что ценообразование – это бизнес-процесс в рамках коммерческого департамента. Это инструмент, который должен помогать на основе информации о рынке, потребителях и конкурентах, решать задачи сети.

При разработке ценовой модели необходимо соблюдать три приведенных выше правила и регулярно проверять, соответствует ли модель заложенному в нее алгоритму и не пришло ли время скорректировать этот алгоритм.

Эффективная ценовая модель позволяет торговой сети продавать по максимально возможной цене при сохранении требуемого позиционирования, трафика и экономики категории.

Глава 2. Форматы магазинов и их роль при выборе модели ценообразования