Категорийное ценообразование. Технологии работы в условиях омниканальности

При выборе способа и места совершения покупки перед потребителем в первую очередь встают вопросы:

· Что я хочу?

· Сколько готов за это заплатить?

· Каковы мои дополнительные требования к условиям совершения покупки?

В результате ответа на эти вопросы для каждой ситуации потребления выбирается любимое место совершения покупки.

· Для покупок онлайн – любимые маркетплейсы с удобной доставкой.

· Для офлайн покупок – магазины, имеющие определенный ассортимент, уровень цен, площадь, локацию, уровень сервиса и гарантий.

Именно сочетание всех этих показателей и формирует восприятие формата магазина.

Формат магазина – термин, которым называют магазины, схожие по техническим характеристикам, ассортименту, ценообразованию и предоставляемому уровню сервиса, воспринимаемые целевой аудиторией как аналогичные.

Название формата может быть как общепринятым, используемым всеми участниками рынка, так и локальным, используемым только в определенной отрасли или торговой сети.

Управление торговым пространством, ассортиментом и ценообразованием в этих магазинах ведется по единой технологии. В некоторых торговых сетях для управления каждым из форматов формируется специальная команда. Идентификатор формата может быть вынесен в название магазина.

Если подойти к разработке формата как технической задаче, то процесс делится на три этапа:

· Исследование магазина.

· Разработка позиционирования формата.

· Разработка технологии работы формата.

Общий алгоритм управления форматом приведен на рис. 1.

Рис. 1. Алгоритм управления форматами магазинов.

В общем виде алгоритм следующий: оценивается помещение, его расположение, уровень конкуренции и на основе этого делается вывод, для каких покупателей магазин может быть интересен.

После этого определяется концепция формата (или присваивается один из уже существующих), согласно которому формируется дизайн и технология работы. Об этом я еще расскажу более подробно.

Ключевой момент при определении формата – понять, каких покупателей получится привлечь, выстроив более успешное позиционирование, чем конкуренты.

2.1.Форматы магазинов торговой сети.

В книге «Арифметика категорийного менеджмента» я дал подробный обзор вариантов и истории форматов в российском и мировом ритейле. Приведу описание форматов, которое сложилось к 2020 году.

Гипермаркет

Торговая площадь – более 4 000 кв. м. Это магазин с широким и глубоким ассортиментом, расположенный в месте с оживленным автомобильным трафиком, с большой парковкой, и имеющий относительно небольшую площадь подсобных помещений. Как правило, в магазине – большое количество акционных мест и относительно мало персонала. Основная форма торговли – самообслуживание. Наценка – ниже, чем в супермаркете, и средний чек - высокий. В ассортименте не менее 40 % составляют непродовольственные товары.

Магазин-склад, Cash &Carry

Торговая площадь – не регламентируется. Основное отличие от других форматов – кроме розничной торговли, может осуществляться оптовая и мелко-оптовая. Это определяет требования к формату выкладки, организации складирования, парковке и ценообразованию. Реализация товаров – преимущественно из транспортной тары (ящики, контейнеры и др.) (магазин–склад) или из торгового зала, на полках которого – расширенная выкладка (кэш энд керри). Невысокая наценка. Самообслуживание. Мало персонала. Организованная стоянка, удобный подъезд. Возможно собственное производство.

Дисконт (дисконт-центр, стоковый магазин)

Это магазин, в котором скидки покупателям предоставляются на постоянной основе. Как правило, это магазины непродовольственных товаров, в которых реализуются по сниженным ценам одежда из «старых» коллекций или неходовая продукция. В связи с особенностями торговли продуктами питания (относительно высокая оборачиваемость товара, ограниченные сроки годности) в продуктовых магазинах данный формат практически не встречается.

Дискаунтер (магазины низких цен)

Это магазины с площадью от 200 до 1 500 кв. м, с довольно узким ассортиментом товаров, с достаточно низкими ценами, без предоставления каких-либо дополнительных услуг покупателям. Данные магазины отличает невысокий уровень сервиса и отделки, низкая наценка, минимальные требования, предъявляемые к уровню ремонта, наличию парковки и т. д. Условно можно выделить жесткие дискаунтеры (минимальная глубина ассортимента внутри категорий) и мягкие (с несколько большей, чем у жестких, широтой и глубиной ассортимента). В случае если все магазины сети работают по единым стандартам, отличить магазины формата дискаунтер от супермаркетов и «магазинов у дома» практически невозможно. Сравнительный анализ с другими магазинами региона также оставляет вопрос открытым, так как, зачастую, сложно определить, нужно ли считать данный магазин дискаунтером или же магазин, с которым его сравнивают, является магазином премиум-класса.

Супермаркет

Торговая площадь – от 600 до 5 000 кв. м (некоторые сети, как было показано выше, вводят промежуточные форматы – между супермаркетом и гипермаркетом). Это магазин с достаточно широким ассортиментом, расположенный в месте с оживленными пешеходным и автомобильным трафиком. Имеет среднее количество акционных мест, достаточно большое количество персонала и средний по сети уровень наценки (в дальнейших исследованиях уровень наценки в супермаркете можно принять за эталонный). Средний чек соответствует среднему чеку по сети, парковка –достаточно большая, есть складские площади. В ассортименте – не более 30 % составляют непродовольственные товары. Основные отличия от гипермаркета – меньше, чем в гипермаркете, доля непродовольственных товаров, выше наценка и уровень сервиса, меньше сумма среднего чека.

Магазин товаров повседневного спроса – «магазин у дома», минимаркет

Торговая площадь минимаркета – от 40 до 60 кв. м, «магазина у дома» – от 60 до 600 кв. м. В первую очередь, такие магазины торгуют товарами повседневного спроса. Требований к парковке нет. Расположены, как правило, в спальном районе. Отличие от супермаркета – в меньшей доле непродовольственных товаров в ассортименте (до 15 %) и более высокой наценке.

Универсам, гастроном, торговый павильон

Это магазины, аналогичные по ассортименту супермаркету, «магазину у дома» или минимаркету. Основное отличие – в них высока доля прилавочной торговли. Данные форматы относят к так называемой «традиционной» рознице. Они, как правило, принадлежат региональным сетям (или являются самостоятельными магазинами) и, в перспективе, будут переоборудованы в магазины самообслуживания соответствующего формата. В противном случае им будет трудно выжить в конкурентной борьбе с магазинами самообслуживания, использующими более современные технологии торговли.

Специализированный магазин

Торговая площадь – от 18 до 200 кв. м. Это магазин, предлагающий покупателям всего несколько групп товаров, но внутри этих групп поддерживается очень широкий ассортимент.

Бутик

Торговая площадь – от 18 до 200 кв. м. В магазине представлен ограниченный ассортимент товаров премиального сегмента. Обязательно – наличие парковки и высокий уровень сервиса (возможна работа продавцов–консультантов). Большая наценка и сумма среднего чека, цена единицы реализованной продукции значительно выше, чем в супермаркете.

Магазин-центр выдачи заказов

Торговая площадь от 20 до 50 кв. м. Это новый формат, который постепенно начинает набирать популярность, в котором в основном осуществляется выдача заказов, сделанных по интернету, но есть и небольшой ассортимент товаров, которые можно купить непосредственно в магазине. При этом все большее применение находят виртуальные витрины или выбор товаров по электронному каталогу.

Гастро маркет

Торговая площадь от 100 до 300 кв. м. Магазин объединяет на одной площадке продуктовый магазин и площадку, на которой потребители могут продегустировать купленные в магазине товары.

Есть различные варианты, когда на одной площади сочетаются магазин и кафе, магазин и производство, магазин и центр выдачи товаров. Для того чтобы понять, является ли такое сочетание новым уникальным форматом или же это просто более эффективное использование торговой площади, я предлагаю каждому из ритейлеров поэкспериментировать и самостоятельно ответить на этот вопрос. Пока же предлагаю считать совмещение различных форматов как успешную работу с «арендаторами», о которой я подробно расскажу чуть позже.

На сегодня, на мой взгляд, можно всерьез рассматривать следующие основные форматы (Рис. 2):

Рис. 2. Форматы магазинов.

Из рисунка 2 видим, что идет постоянная эволюция форматов. При этом идет адаптация под изменяющиеся потребности покупателей. Идея крупных гипермаркетов, в которых можно было совершать большие покупки на неделю или месяц и на этом экономить, изжила себя и поэтому гипермаркеты пошли в города, уменьшая площади и становясь ближе к покупателю.

При этом позиционирование формата тесно связано с розничной ценой предлагаемых товаров (ценовым диапазоном).

Супермаркеты подчеркивают свою премиальность, давая покупателю дополнительный сервис и гарантию свежести и эксклюзивности товаров. Это позволяет предлагать более дорогие товары, поддерживать более высокие наценки на известные товары как премию за сервис.

Магазины у дома стремятся выделиться на фоне конкурентов за счет специализации, в то время как специализированные магазины расширяют ассортимент, стараясь стать полезными в большем количестве ситуаций потребления и т.д. При этом и те, и другие стараются обеспечить низкие цены: или за счет снижения наценок, или за счет закупленных на выгодных условиях недорогих товаров.

Думаю, в ближайшее время мы увидим еще много интересных решений, связанных с форматами. Это обусловлено ростом конкуренции между ритейлерами и каналами продаж, а также удешевлением и развитием технологий.

Еще раз скажу, что деление по форматам – это задача каждой торговой сети, которая решается в соответствии с особенностями позиционирования, целевой аудиторией и доступными технологиями работы. При этом, возможно, как развитие в рамках одного бренда, так и открытие магазинов под разными названиями.

Как видно из приведенных примеров, в зависимости от местоположения магазина и аудитории, которую хочет привлечь торговая сеть, магазину присваивается формат. Каждому формату соответствует свой ассортимент, технологии работы, вид оборудования, ценообразование и промо-стратегия.

Я, как в прошлом научный работник и кандидат технических наук, воспринимаю магазин торговой сети как устройство, которое мы программируем в зависимости от входного воздействия и, если мы все правильно «запрограммировали», устройство будет работать так, как мы от него ожидаем. Если же мы оценили входное воздействие неправильно, то и результат будет отличаться от ожидаемого.

При этом, как и при работе с любым устройством, у нас есть возможность пересмотреть правила управления. Если результат значительно ниже или значительно выше наших ожиданий, мы должны оценить причины отклонений и, возможно, пересмотреть формат магазина. При этом само название формата не имеет значения. Если мы говорим о формате магазина с представителями СМИ – необходимо использовать общепризнанные термины. Если мы обсуждаем форматы внутри сети, то можно использовать внутренние названия или же просто пронумеровать: Формат 1, 2 и т.д.

2.2. Алгоритм работы с форматами магазинов.

В своих проектах по повышению эффективности работы торговой сети первый вопрос, который я исследую, это работа с форматами. Иногда эта работа идет поверхностно. За критерий для деления магазинов выбирается или только торговая площадь, или исключительно место расположения или же итоговый результат работы – средний товарооборот или средняя маржинальность продаж.

Все эти подходы являются упрощенными. Ритейлеры путают причину и следствие и в результате упускают возможности, покупателей и продажи.

Мой алгоритм работы приведен на рис.3. Как видите, вопрос ценообразования рассматривается только после того, как определен формат. Точнее, ценообразование является элементом технологии работы формата.

Рис. 3. Алгоритм назначения формата магазина.

Модель ценообразования не едина для всей сети. В зависимости от формата магазина торговая сеть предлагает целевой аудитории разный набор ценностей: удобство и быстроту совершения покупки, высокий сервис, широкий ассортимент, агрессивное промо, расширенные программы лояльности, ценовое предложение.

Уровень цен привязан к формату и в первую очередь опирается на то, что покупатель увидит на полке:

· В каком ценовом диапазоне будут предложены товары.

· Какой ИРЦ будет на KVI и ассортиментные товары.

· Сколько нишевых товаров можно разместить на полке и какую цену покупатель готов заплатить за эксклюзивное предложение.

Выводы:

При разработке модели ценообразования в первую очередь необходимо учитывать формат магазина. Именно он определяет целевую аудиторию, ее ожидания, конкурентное окружение. Модель ценообразования является важным инструментом в борьбе за целевых потребителей с магазинами аналогичного формата.

Глава 3. Группы покупателей и их чувствительность к цене.

Модель ценообразования должна помочь магазину в борьбе за потребителя. Но покупатели неодинаковы. Для одних важна цена, для других сервис. Кто-то покупает самые дешевые товары, а кто-то готов переплачивать за любимые бренды. Для того, чтобы быть успешным, ритейлер должен постоянно отслеживать изменения в поведении потребителей и понимать, как он выбирает место покупки и товар.

Ни для кого не секрет, что в последние годы поведение потребителей меняется особенно динамично. Я считаю, что это происходит под воздействием нескольких тенденций:

Меняются сами потребители

Изменяется уровень доходов населения. Кроме того, изменяется восприятие ими цены товара. По отношению к цене я выделяю несколько стратегий:

· Я покупаю только самые дешевые товары, которые считаю достаточно безопасными и позволяющими удовлетворить потребность.

· Я готов ждать для того, чтобы получить выгодное предложение на любимые товары. При этом ожидать можно или доставку (как правило, чем дольше доставка, тем ниже цена) или промоакцию.

· Я готов играть по правилам продавца для того, чтобы получить выгодные условия: покупка наборов, товаров с большими бонусами, покупки за бонусы.

· Я готов переключаться между каналами и продавцами в поисках лучших цен.

· Я готов переплачивать за сервис и гарантии.

· Мой уровень доходов позволяет покупать мне любимые товары в любимом месте.

При этом надо учитывать, что отношение к цене изменяется в зависимости от ситуации потребления и стоимости товара.

Изменяется структура населения

С одной стороны, появились «новые» пенсионеры – люди, которые принципиально отличаются от классического представления пенсионера как «бабушки на лавочке» или «дедушки с домино». Это люди с активной жизненной позицией, не чуждые современных технологий, со всеми вытекающими последствиями.

Подросло поколение Z – молодежь, «родившаяся со смартфоном», чьи интересы больше находятся в виртуальном мире, чем в реальном. Причем я бы разделил это поколение на две группы: тех, кто тратит в интернете, следуя модным трендам, и тех, кто зарабатывает, создавая эти тренды. И зарабатывает много.

Изменилось отношение к кредитам и их доступность

Закредитованность пугает, заставляет банкротиться население. Государство вводит новые ограничения, банки ужесточают требования. Все это ограничивает необеспеченный рост потребления. Кроме того, постоянное изменение ключевой ставки периодически переключает население от стратегии потребления к стратегии накопления и обратно. Чего стоит недавний скачек спроса на новые автомобили, который неожиданно совпал с очередным снижением ключевой ставки и процента по вкладам.

Недавно, консультируя знакомых по инвестированию «лишних денег», я сформулировал еще один тренд ближайшего времени. Я порекомендовал истратить немного «излишних накоплений». Почему? Потому, что во-первых, при существующих процентных ставках по вкладам держать деньги в банке становится все менее выгодно. С другой, неизбежно произойдет обесценивание денег и рост цен на определенные группы товаров. В первую очередь на недвижимость и автомобили. Факторов много, от увеличения выплат молодым родителям и роста стоимости рабочей силы до увеличения утилизационного сбора. Так что тем, у кого есть 3-5 «свободных» миллионов, я порекомендовал бы подумать, что купить сейчас: «проценты» минимальны, а цены могут вырасти.

Меняется предложение

Существует мнение, что идя навстречу «пожеланиям трудящимся» магазины меняют свое предложение. Я считаю, что магазины меняют предложение не столько «идя навстречу», сколько создавая новые тренды потребления в борьбе за покупателя. Как понять, что было в начале, рост on-line продаж, и поэтому все магазины поставили пункты выдачи, или же благодаря пунктам выдачи on-line продажи стали расти усиленными темпами? Сегмент специализированных магазинов (алкогольные, здорового питания) востребован временем или был создан в ходе конкурентной борьбы и переманил покупателя?

Тем не менее, последние годы в ритейле характеризуются активными экспериментами с форматами и уровнем сервиса. Я считаю, цель этих экспериментов – создать для определенных групп предложение, которое настолько им понравится, что привлечет всех представителей группы именно в этот формат.

Кроме того, не за горами дополнительное регулирование работы маркетплейсов, что неизбежно приведет к новому перераспределению рынка между каналами продаж.

У потребителя все больше вариантов выбора товаров и способа покупки.

Первым революционным изменением на рынке стало развитие маркетплейсов.

Затем появились службы быстрой доставки, которые сделали время ожидания заказанных товаров соизмеримым с тем, которое покупатель тратит на поход в магазин.

Изменился и алгоритм выбора товаров. Если раньше необходимо было тратить часы на поиск нужного товара, то сегодня ИИ Ассистенты сами находят лучшие предложения и даже могут сформировать заказ. В результате меняется отношение покупателей к выбору товаров, места и способа покупки.

Поведение потребителей изменяется очень быстро. Это делает неэффективными выработанные годами технологии сегментирования покупателей. Работа с большими данными, использование искусственного интеллекта дают новые возможности для изучения и группировки потребителей.

Поэтому главный вопрос этой главы: а как же сегментировать покупателей?

Есть три методики сегментирования. Одну из них я описал в своей книге «арифметика категорийного менеджмента» и называю иерархической. В чем суть методики? Мы составляем набор признаков, как правило «социальных» - пол, возраст, семейное положение, доход и т.д. (информация о покупателях собирается при опросах или при заполнении анкеты для получения карт лояльности), ранжируем их по значимости, а затем «спускаемся» по этому «иерархическому дереву», отсеивая второстепенные группы (условно, занимающие менее 5 % в товарообороте или трафике, в зависимости от стоящих задач)

Фрагмент из книги Сергея Илюхи «Арифметика категорийного менеджмента», г. Москва, 1С-Паблишинг, 2020 г.

Теперь необходимо выделить значимые группы, то есть группы, которые имеют существенный удельный вес в общей массе потребителей. Для этого тоже проведем небольшие арифметические вычисления.

С точки зрения алгоритмов, наши действия можно описать так:

Мы добавляем признаки до тех пор, пока доля группы не станет ниже некоторого порогового значения (в нашем случае – это 5 % от общего числа покупателей)

Если есть информация о том, какой суммой на покупки располагает каждая из групп потребителей, то расчет можно скорректировать, и оценивать уже не долю группы в количестве потенциальных покупателей, а долю группы в бюджете, который покупатели готовы истратить на приобретение товаров, или товарообороте магазина.

Как видно из рисунка 4, с точки зрения массовости, из мужчин нам интересны, в первую очередь, покупатели 25–55 лет с низким уровнем дохода. Также нам интересны мужчины средних лет со средним и высоким доходом.

Дальнейшее изучение результатов исследования позволяет нарисовать портреты наиболее распространенных групп покупателей.

Рис. 4. Выбор целевых группТаблица 1. Основные группы покупателей-мужчин

Аналогичные рассуждения можно провести и в отношении женщин.Второй и третий вариант основаны на создании двумерного портрета потребителя.

Компания GFK предложила следующий вариант классификации на основе логики принятия решения:

В левом столбце указано, что важно для покупателя при совершении покупки (экономия, любовь к шопингу и т.д.), а в верхней строке: социальные ориентиры (для себя, ближних и т.д.)

Рис. 5. Двумерный метод оценки потенциала группы.

Третий вариант стал популярным относительно недавно и основывается на ситуации потребления. Он также имеет вид двумерной таблицы, но на первый план выходит вопрос, в какой ситуации потребитель совершает покупку. Особенно наглядна эта классификация при управлении ассортиментом в аптечном бизнесе, где не работает ни первый вариант (болеют все, независимо от возраста и наличия детей), ни второй – какое можно получить удовольствие от покупки лекарств? Да и эксперименты тут опасны!

Соответственно, на первый план выходит ситуация потребления:

· Для профилактики.

· Для укрепления и поддержания здоровья (ЗОЖ, занятия спортом, уход за собой).

· При получении четких инструкций (по рецепту, «человек со списком»).

· При неожиданном заболевании (простуда, травма).

· При хроническом заболевании.

Естественно, что логика принятия решения в различных ситуациях разная. И в этом случае уже написание портрета покупателя строится не по уникальным признакам, а по признакам, зависящим от ситуации. Так, для «человека с рецептом» портрет вообще будет «комбинированным». Надо понять, как выбирал лекарства человек, который писал список, и что сделать, чтобы он направил «гонца» в наш магазин, и что сделать, чтобы «гонец» пришел в нашу аптеку, если прямого указания о месте совершения покупки не было.

Аналогичную логику можно применить и к магазинам DIY: для своих нужд: мелкий ремонт, новый ремонт, улучшение быта, для выполнения работ по ремонту: индивидуальный строитель, прораб, снабженец…

В продуктовом магазине: ежедневная покупка, закупка на неделю, к празднику, побаловать себя, «не хватило», «импульс» и т.д.

На сегодня я считаю этот способ классификации самым перспективным. Причем на первый план выходит не «портрет потребителя», а «портрет чека», из анализа которого можно очень много понять не о предпосылках совершения покупки, что, как ни крути, является «предположением», а о реальных результатах работы, которые показывают, как покупатель в действительности оценивает наше предложение и в какой ситуации приходит к нам. Как сказал чемпион мира по шахматам Роберт Фишер «важно не то, на сколько ходов вперед ты просчитываешь свои действия, а то, насколько верно ты оцениваешь свои силы и текущую ситуацию».

Вывод:

Деление покупателей на группы и понимание их отношения к цене – одно из обязательных условия разработки эффективной модели ценообразования. При этом ритейлер может опираться как на исследования рынка и собственную экспертизу, так и на информацию, полученную от производителей. Но эту информацию надо рассматривать через призму своей, более узкой, чем у производителя, целевой аудитории.

Только правильно оценив текущую ситуацию ритейлер сможет понять, с кем и как работать для того, чтобы победить в конкурентной борьбе.

Глава 4. Эластичность спроса. Особенности эластичности в условиях омниканальности

На сегодня ценовая конкуренция – один из самых распространенных методов борьбы за покупателя. Ритейлеры проводят мониторинг конкурентов, для привлечения покупателей выставляют самые низкие цены, и пытаются понять: