Категорийное ценообразование. Технологии работы в условиях омниканальности

Я считаю, что модель ценообразования напрямую связана со стратегией конкурентной борьбы и тем, как конкретный товар помогает торговой сети усиливать ее позиционирование.

В моей классификации есть три сценария формирования розничной цены в зависимости от влияния на нее ситуации на рынке и розничных цен у конкурентов.

Сценарии формирования розничной цены.

· Конкурентное ценообразование– товар определяет восприятие сети целевыми покупателями и его цена жестко привязана к ценам конкурентов, которые регулярно отслеживаются. ИТР около1 или ниже по отношению к магазинам аналогичного формата. При этом цены могут быть выше, чем в целом по рынку.

· Ценообразование от воспринимаемой стоимости– товар не влияет на позиционирование сети и продается по максимальной цене, по которой его могут его купить, без учета конкурентного окружения. ИРЦ не рассчитывается.

· Нормативное ценообразование– товар несущественно влияет на позиционирование, тем не менее покупатель может быть информирован о его цене. На него разово устанавливается «средняя по рынку цена», а далее поддерживается нормативная наценка. Чаще всего такая наценка устанавливается даже не на товар, а на категорию в целом. ИРЦ около 1. Рассчитывается периодически.

Если считать, что модель EDLP (постоянно низкие цены) – это установление цен ниже, чем цены конкурентов, то в чистом виде она используется не для всей категории, а для отдельных товаров.

Есть две группы товаров, для которых используется данная модель:

· Товары первой цены– не во всех категориях нужны, но если вводятся, их цена должна быть самой низкой в категории, чтобы покупатели видели, что в магазине есть дешевые товары. Это подчеркивает его позиционирование магазина с выгодными ценами. В 99% случаев на товары первой цены используется стратегия EDLP— это постоянные низкие цены без промо. Когда товар выполняет свою роль или начинает уходить в убыток, его просто заменяют.

· Товары KVI– товары, которые хорошо известны на рынке, и их цены выставляются с учетом мониторинга конкурентов.

Когда говорят, что многие сети переходят от стратегии Hi-Low к EDLP, это означает, что все больше товаров становятся KVI. Но важно понимать, что чувствительность покупателей к этим товарам и восприятие магазина через их цены – разная и во многом определяется целевыми покупателями и позиционированием.

Поэтому сети формируют список топ-100 товаров, за которыми ведется постоянный мониторинг и устанавливаются цены c минимальным ИРЦ. Затем этот список расширяется до топ-200, топ-500, топ-1000 и так далее. Однако невозможно мониторить все товары, да и нет в этом смысла.

Есть товары, которые можно продавать дорого – к ним можно отнести товары с двумя ролями.

Имиджевые товары– это товары, которых нет у конкурентов и на которые можно устанавливать высокие цены. Они решают три задачи:

· Подчеркивают экспертность категории.

· Привлекают покупателей, которым нужен именно этот товар.

· Оттеняют другие товары в высоком ценовом сегменте, влияя на ценовое восприятие.

Например, если покупатель обычно берет товар за 1000 рублей, но у него день рождения, он решает купить что-то дороже. Если самый дорогой товар стоит 3000 рублей, он может посчитать это слишком высокой ценой и выбрать вариант за 2500. Но если в ассортименте есть имиджевый товар за 5000, тогда товар за 3000 уже не кажется дорогим.

Нишевые товары– это товары, не представленные на рынке.

Это могут быть:

· Собственные торговые марки (СТМ) сети.

· Собственный импорт.

· Локальные производители.

· Продукция из других регионов.

Такие товары покупатель не может промониторить, он не знает их рыночной цены. Здесь ценообразование идет не от конкурентов, а от того, какую наценку закупщик считает оправданной для решения задач категории.

А теперь о категории товаров, на которые действительно распространяются ценовые стратегии.

Это ассортиментные товары. Они составляют 70–80% ассортимента магазина, и по ним применяется нормативное ценообразование.

· Оценивается ситуация на рынке.

· Анализируется средний уровень цен.

· Выбирается стратегия.

Варианты:

· Цены ставятся на уровне рынка, нормативная наценка 40%, проводится три промо в квартал.

· Цены ставятся выше рынка, но проводится больше промо.

Таким образом, внутри одного магазина с одним позиционированием ассортимент наполняется по-разному:

· В одних категориях нужны товары первой цены, в других – нет.

· Где-то важны имиджевые товары, где-то их доля минимальна.

· Доля KVI в категории также зависит от ее роли.

Если категория ориентирована на конкуренцию, скорее всего, там применяется стратегия EDLP с заданным индексом розничных цен.

Правила ценообразования в зависимости от роли товара.

Правило 1.

Ценообразование зависит от роли товара.

Правило 2.

Цель категории достигается за счет наполнения ее товарами с разными ролями. Пропорция между такими товарами определяется ролью категории.

Правило 3.

Так как магазины сравниваются с магазинами аналогичного формата, то модель ценообразования можно изменить только на товары, не оказывающие сильного влияния на позиционирование, но о ценах на которые покупатель может быть проинформирован – это ассортиментные товары, составляющие до 80 % ассортимента магазина.

Выводы:

Модель ценообразования зависит от позиционирования магазина, роли категории и товара.

При изменении позиционирования изменяется:

· Конкурентное окружение (в этом случае ИРЦ на товары с конкурентным ценообразованием рассчитывается относительно новых конкурентов)

· Ценовое позиционирование (в этом случае расширяется список товаров KVIи уменьшается ИРЦ)

· Ценностное предложение для целевых потребителей (в этом случае, в зависимости от чувствительности покупателя к цене и восприимчивости полной выгоды от покупки ритейлер изменяет ИРЦ и промо нагрузку на ассортиментные товары).

Ценовое позициониров