Стратегия NET. Крематорий бизнеса

Вопрос 3: соответствует ли формат канала нашему бренду и продукту?

Каждый канал коммуникации имеет свой язык и свои правила. В TikTok говорят на языке коротких, динамичных, часто юмористических видео. В Telegram — на языке экспертных лонгридов и быстрых новостей. TenChat — это территория делового общения и B2B-кейсов.

Попытка говорить на чужом языке всегда выглядит жалко и нелепо. Серьёзный инвестиционный банк, пытающийся снимать смешные танцы в Reels, вызовет не интерес, а недоумение. Это разрушает доверие и девальвирует бренд.

Вопрос, который нужно себе задать: «Можем ли мы создавать контент в этом формате органично, экспертно и на постоянной основе, не изменяя себе?». Если для этого вам придётся выворачиваться наизнанку и изображать из себя тех, кем вы не являетесь, — игра не стоит свеч.

Вопрос 4: Какие ресурсы (деньги, время, компетенции) для этого нужны?

«Быть в тренде» — не бесплатно. Даже если сама платформа не требует денег за регистрацию, она требует самого ценного ресурса — времени ваших сотрудников. И не просто времени, а времени, помноженного на компетенции.

Кто будет этим заниматься? Ваш «маркетолог-единорог», у которого и так 10 задач в работе? Хватит ли у него навыков, чтобы делать это хорошо, а не на уровне школьного кружка? Готовы ли вы выделить отдельный бюджет на продакшн, если это видео-платформа?

Поверхностное, сделанное «на коленке» присутствие в новом канале приносит больше вреда, чем пользы. Оно сигнализирует рынку: «Мы пытались, но у нас не хватило ни ума, ни ресурсов». Иногда лучше не делать никак, чем делать плохо.

Вопрос 5: от чего мы откажемся, чтобы заняться этим?

Это контрольный выстрел. Ресурсы всегда ограничены. Если вы решили потратить 20 часов рабочего времени маркетолога на освоение новой соцсети, это означает, что вы сознательно отказались от 20 часов, которые он мог бы потратить на что-то другое. Например, на оптимизацию текущих рекламных кампаний, на анализ причин оттока клиентов или на работу с отделом продаж по существующей базе клиентов.

Вопрос звучит так: «Мы уверены, что гипотетическая польза от нового тренда превышает гарантированную пользу от улучшения того, что уже работает?». В 9 случаях из 10 честный ответ на этот вопрос — «нет».

Прогнав идею через эти пять вопросов, вы сможете принять взвешенное решение, основанное на стратегии и здравом смысле, а не на панике и FOMO.

Пример из практики: хайп вокруг нейросетей

В 2023 году мир накрыла волна хайпа вокруг генеративных нейросетей вроде Midjourney и ChatGPT. «Все побежали» генерировать картинки и тексты.

Реактивный подход (без фильтра): Директор видит в соцсетях, как конкурент опубликовал картинку «Наш экскаватор в стиле киберпанк» или «Бабушку на бегемоте» сгенерированную нейросетью. Задача маркетологу: «Нам тоже надо! Сделай серию картинок „Наши трубы глазами нейросети“ и выложи везде!». Результат: несколько лайков от знакомых, нулевое влияние на бизнес, потерянный день работы маркетолога.

Стратегический подход (через фильтр): Директор задаёт команде вопрос: «Как мы можем использовать нейросети для достижения наших целей?». Применяем фильтр.

Аудитория: Наша аудитория — инженеры и снабженцы. Им не нужны красивые картинки. Они есть в профессиональных чатах и на форумах.

Цели: Наша цель — ускорить обработку входящих заявок.

Формат: Картинки не подходят. А вот анализ текста — возможно.

Ресурсы: У нас есть программист и доступ к API языковых моделей.

Альтернативы: сейчас заявки вручную разбирает менеджер, тратя на это 3 часа в день.

Решение: вместо генерации бессмысленных картинок, компания ставит задачу программисту с помощью GPT разработать бота, который будет автоматически анализировать текст входящих писем с заявками, определять тип продукции, объём, регион и передавать уже структурированную информацию в CRM-систему нужному менеджеру.

Результат: Время обработки заявки сократилось с 30 до 5 минут. Конверсия из заявки в сделку выросла на 8%, потому что клиенты стали получать ответ быстрее конкурентов. Компания не просто «поигралась в тренд», а использовала технологию для решения конкретной бизнес-задачи и получила измеримую финансовую выгоду.

Диагностический чек-лист для CEO (Главный исполнительный директор)

— За последний год ваша компания начинала использовать новый маркетинговый канал (соцсеть, платформу или сервис) после того, как вы увидели это у конкурентов или прочитали в новостях?

— Можете ли вы чётко, в цифрах, объяснить, как каждый из используемых вами сервисов влияет на итоговые продажи?

— Бывало ли так, что долгосрочный проект (например, внедрение CRM, SEO-оптимизация) ставился на паузу ради срочной задачи, связанной с новым трендом?

— Ваш отдел маркетинга когда-нибудь представлял вам аргументированный отказ от использования модного инструмента, и вы с ним соглашались?

— В ваших маркетинговых отчётах больше «метрик тщеславия» (лайки, охваты, подписчики) или бизнес-метрик (CPL, CAC, ROMI)?

Если вы ответили «да» хотя бы на два вопроса, ваша компания страдает от синдрома «все побежали, и я побежал». Ваш корабль несётся за каждой волной, вместо того чтобы идти по проложенному на карте курсу.

Глава IV

Воронка душегуба: как «прогрев» и спам подменили собой отношения

Если предыдущие симптомы были болезнями роста, управления и мышления, то четвёртый — это болезнь души. Это моральная и этическая деградация маркетинга, превращающая его из инструмента создания ценности в машину по выкачиванию денег любой ценой. Это симптом, который пахнет дешёвыми манипуляциями и выжженной землёй. Имя ему — воронка-душегубка.

Вы точно с ней сталкивались. Вы просто подписались на рассылку или телеграм-канал компании, которая показалась вам интересной. И попали в ад.

На вас обрушивается шквал сообщений. Вам рассказывают душещипательную «историю успеха основателя». Вам присылают «три бесплатных урока», которые не содержат ничего, кроме воды и обещаний. Вас бомбардируют «отзывами» от якобы счастливых клиентов. Вам давят на самые больные точки, обещая избавить от всех проблем одним махом.

А затем начинается финал этого балета: вам объявляют о «единственном в году» предложении, которое действует «только 24 часа». Таймер обратного отсчёта тикает в каждом письме. «Осталось всего 3 места!»