Стратегия NET. Крематорий бизнеса

Стратегия NET

Крематорий бизнеса

Сергей Кругленко

С любовью и благодарностью моей маме – человеку, который научил меня любить, верить и жить

© Сергей Кругленко, 2025

ISBN 978-5-0068-8683-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ВВЕДЕНИЕ

Мы не строим – мы тушим пожары

Эта книга – о хронической болезни, которая превратила российский бизнес в вечную пожарную команду. Болеют все: собственники, топ-менеджеры, маркетологи и HR. Они одержимы тактикой – быстрыми лидами, дешёвым наймом, срочными продажами. Фокус на короткой дистанции съедает будущее. Вместо того чтобы выстраивать стратегию, которая позволит компании выстоять в любой шторм, а мы латаем дыры и радуемся выполненному плану на неделю. Мой диагноз основан на сотнях часов переговоров и видеоконференций, где я наблюдал эту агонию вблизи. Пришло время лечиться.

Эта книга – для тех, кто устал бегать с ведром и тушить пожар. И я хочу сразу определить, чем эта книга не является. Это не учебник по маркетингу. Здесь вы не найдёте инструкций, как настроить таргетированную рекламу или написать «продающий» текст. Интернет и книжные полки завалены таким контентом. Эта книга о нашем доме, стране, бизнесе. Она – о причинах. О том, почему все эти инструменты, все эти тактические действия не работают, если у компании нет фундамента – стратегии.

Эта книга – где нет трюков и «секретных фреймворков». Будет нормальный русский язык, минимальная терминология и управленческие решения, которые можно принять и внедрить в реальной российской компании – с её бюджетами, рублёвой экономикой и привычкой жить от квартального планирования до «дальних берегов».

Моя цель – не просто описать проблему. Моя цель – дать вам новый компас. Компас стратегического мышления, который позволит вам отличать «суету перед поражением» от «медленного пути к победе». Который поможет вам наконец отвязать свой бизнес от дерева и начать настоящее, осознанное восхождение.

Зачем вообще говорить о стратегии, если «надо делать продажи сейчас». Потому что «сейчас» – съедает завтра. Когда бизнесом управляют отчёты месяца, решения становятся короткими и дорогими: скидка, новый канал, «срочный» ребрендинг, очередной подрядчик. На бумаге всё кипит, в кассе картина хуже: выручка дрожит, маржа тоньше, команда вымотана. Это не про лень или «плохих людей». Это про отсутствие зафиксированного направления – понятного ответа на три вопроса: кому мы продаём в первую очередь, какое обещание ценности даём именно этому клиенту, от чего сознательно отказываемся, чтобы не распыляться.

В книге я буду говорить «стратегическое направление» и «архитектор» вместо абстрактного «стратегия» и «СМО». Так точнее. Стратегическое направление – это выбор и границы. Оно помещается на один лист. На нём коротко записано: наш главный клиент, наше конкретное обещание, преимущества, которые поддерживают цену, и список того, чего мы не делаем, даже если очень хочется. Этот лист – не плакат для стендапа. Это рабочий инструмент: по нему сверяют планы и спорят о приоритетах. Его защищают от «давайте попробуем ещё вот это». Его обновляют по факту новых знаний, а не по настроению.

Почему именно в России стратегическое управление маркетингом часто «не взлетает». Причин несколько, и они приземлённые:

Короткий горизонт. Финансовые и операционные ритуалы устроены так, что декабрь, квартальная отчётность и новые специалисты маркетинга подменяют долгий выбор. Деньги тратятся на «освоить», а не на «усилить преимущество».

Функция без статуса. Маркетинг остаётся «сервисом», а не участником управленческих решений. Руководитель маркетинга не сидит рядом с первым лицом, у него нет права остановить запуск, который ломает выбранное направление.

Нечёткие роли и найм «универсалов». Когда «решить» и «сделать» в одном человеке, операционка неизбежно съедает выбор. Отсюда вечные герои-спасатели месяца и хроническая усталость команды.

Рынок подрядчиков устроен под быстрые эффекты. Подрядчикам проще показать красивую цифру «завтра», чем вместе с вами строить преимущество «через квартал».

Учёт ради отчёта. Цифры копятся, но не превращаются в действия: редко звучит простое «это не наш клиент» или «эту активность закрываем навсегда».

Как устроена книга.

Мы будем говорить о том, почему российский бизнес в массе своей пренебрегает этим фундаментом, предпочитая возводить небоскрёбы на песке. Мы вскроем системные ошибки в мышлении, в найме, в управлении, которые превращают маркетинг из двигателя роста в затратную статью и центр головной боли.

Именно поэтому книга написана для первых лиц. Потому что стратегические болезни лечатся только сверху. Бесполезно отправлять «пожарного» -маркетолога на курсы по архитектуре, если «главный архитектор» – собственник – требует от него тушить пожары здесь и сейчас, измеряя его эффективность количеством выездов, а не качеством построенного здания. Проблема всегда находится на том уровне, где принимаются ключевые решения о распределении ресурсов и векторе развития.

Структура книги повторяет логику работы врача – от симптомов к причинам и плану лечения. Этот подход позволит нам не заблудиться в деталях, а системно разобраться в проблеме.

Три части – от честной диагностики к конкретному плану.

Часть I «Симптомы хаоса». Мы разберём типовые «болезни» короткого взгляда: «горящий стул», декабрьский синдром, культ универсала, подмену стратегии тактикой, отчёты без решений. Не ради обвинений, а чтобы увидеть причинно-следственные связи.

Часть II «Причины поломки». Почему функция маркетинга не участвует в управлении, откуда берутся неверные вакансии, как «срочно» побеждает «важно», что уже даёт закон и профстандарт и как опереть это на практику без бюрократии.

Часть III «Диагноз и маршрут». Один лист со стратегическим направлением, разделение труда «кто решает – кто делает – кто согласует – кого держим в курсе», календарь внедрения на 90 дней и ритуалы года, которые удерживают выбор в форме. Плюс короткий набор управленческих метрик на понятном языке: что смотреть в рублях и в поведении клиентов.

Как читать и внедрять. Книгу можно пройти подряд за пару вечеров, но лучше – постараться с обсуждением в команде и применением на практике. Каждая глава заканчивается разделом «Что делаем завтра» – не лозунгами, а списком конкретных действий: встреча, документ, решение о закрытии лишнего, договорённость между функциями. Примеры в книге – короткие, обезличенные и только там, где без них теряется смысл. Это не «истории успеха», а иллюстрации типовых решений.

Чего здесь не будет. Мы не будем звать вас «всеми силами на все каналы», не будем спорить о вкусах креатива, не будем рисовать гигантские матрицы ради вида. Мы не будем называть фамилии и раздавать ярлыки. Нам важнее, чтобы у вас появился рабочий документ на один лист и три-четыре ритуала управления, которые выдержат годы.

Как понимать термины. При первом упоминании я даю расшифровку в скобках простыми словами. Полный словарь будет в конце книги.

Что изменится после внедрения – в делах, а не в лозунгах.

В речи компании появится устойчивость: одно и то же обещание ценности будет звучать одинаково в звонках, письмах, объявлениях и на встречах продаж. Не десять слоганов, а одна понятная мысль для выбранного клиента.

Бюджет перестанет расползаться. Вы начнёте сознательно закрывать лишние направления и фиксировать это как управленческое решение, а не «аккуратно переносить на потом».

Скидки станут инструментом, а не привычкой. Их доля в чеках снизится без провала по выручке – за счёт объяснённой ценности, а не за счёт «везения канала».

Команда станет спорить предметнее и работать ровнее. Встречи сместятся от обсуждения кликов к обсуждению клиентов и денег. Решения будут приниматься быстрее, потому что есть с чем сравнивать: со стратегическим направлением на одном листе.

В цифрах сначала подтянется маржа и средний чек, затем стабилизируется выручка. Это нормальная траектория, когда компания перестаёт «бежать врозь» и концентрируется.

С чего начать прямо сейчас, до чтения первой главы. Возьмите чистый лист и черновиком запишите три вещи: кого вы считаете своим главным клиентом на ближайшие три месяца, какую конкретную пользу вы обещаете именно ему, от чего готовы отказаться ради фокуса. Если это трудно – тем более нужно читать дальше. В следующих главах мы превратим этот черновик в рабочий документ, договоримся о ролях, введём еженедельные и квартальные ритуалы и пройдём маршрут внедрения без «героизма» и с понятными контрольными точками.

Эта книга не про «идеально». Она про то, как сделать достаточно хорошо, чтобы бизнес поехал дальше – без лотереи, без «освоения ради освоения» и без вечного ощущения, что вы всё время заняты, но мало что меняется. Начнём с главного симптома – короткого горизонта. В первой главе разберём, как он возникает, сколько стоит и как перевести компанию на управление направлением, а не списком срочных задач.

СИМПТОМЫ ХАОСА

Бизнес – это живой организм. И как любой организм, он может болеть. Иногда болезнь очевидна – кассовый разрыв, падение продаж, массовый отток клиентов, необдуманные действия. Это агония, которую видит даже слепой.

Но гораздо опаснее скрытые, хронические заболевания. Организм ещё ходит, ест и даже пытается бегать, но внутри него уже развивается патология, которая рано или поздно приведёт к коллапсу. Руководитель смотрит на красивые дашборды и видит здоровые румяные щёки, не замечая внутренней гангрены.

В этой части мы выступим в роли диагностов. Мы не будем лечить. Мы будем безжалостно вскрывать и описывать симптомы. Мы рассмотрим самые частые и самые опасные из них, те, что поразили российский бизнес. Каждый из этих симптомов – от абсурдных вакансий до выжигающих воронок – кажется отдельной проблемой. Но это ложь.

Все они – лишь метастазы одной раковой опухоли. Имя этой опухоли – отсутствие стратегического маркетинга.

Читая эту часть, примеряйте каждый симптом на свою компанию. Будьте честны с собой. Признание болезни – первый и самый сложный шаг на пути к выздоровлению. Если вы узнаете себя хотя бы в двух главах из четырёх – у меня для вас плохие новости. Ваш бизнес болен. И если не начать лечение, он умрёт.

Не пытайтесь сразу найти решение. Сейчас ваша единственная задача – диагностика. Честная, беспощадная, тотальная. Если вы пройдёте этот этап, не закрыв книгу и не найдя себе сотню оправданий, – у вас есть шанс. Если нет, то дальнейшее чтение бессмысленно. Мертвецу не поможет лучшая в мире инструкция по здоровому образу жизни.

Итак, начнём вскрытие. Первый, самый очевидный и самый распространённый симптом – ампутация будущего. Болезнь, которой страдает 99% российского бизнеса, – короткий горизонт.

Глава I

Короткий горизонт: от агонии месяца к лихорадке года

Если бы стратегические болезни можно было классифицировать, то «короткий горизонт планирования» был бы чумой XXI века. Это не просто плохая привычка. Это вирус, поражающий мышление руководителя и превращающий потенциально великую компанию в дёрганого, вечно напуганного подёнщика. Он заставляет бизнес не строить будущее, а судорожно выживать в настоящем. Он ампутирует у компании способность мыслить категориями «активов» и «инвестиций», заменяя их на «расходы» и «срочные задачи». Вся деятельность компании превращается в бесконечное тушение пожаров, а главным топливом для этого костра становятся ваши же деньги, сгорающие без следа и пользы.

Этот вирус коварен и умеет мутировать. Он проявляется по-разному в зависимости от размера и культуры компании, но суть болезни всегда одна – компания теряет способность к долгосрочным системным действиям, которые и являются фундаментом настоящего маркетинга. Вместо этого начинается тактическая горячка, в огне которой бездумно сгорают и последние тысячи малого предпринимателя, и миллионы корпоративного гиганта.

У этого вируса есть две основные формы, два лика одной и той же болезни: хроническая аритмия малого бизнеса и ежегодная лихорадка крупных компаний. И прежде, чем мы начнём их препарировать, вы должны понять: владелец небольшой компании, который требует от нового маркетолога «отбить зарплату» в первый же месяц, и совет директоров промышленного гиганта, ритуально сжигающий миллионы в декабре, – это пациенты одной и той же клиники. Просто лежат они в разных палатах. Симптомы отличаются, но диагноз – один. И в основе этого диагноза всегда лежит одно и то же действие – бессмысленное, паническое сжигание денег.

В этой главе мы вскроем обе формы этой болезни. Вы увидите себя в зеркале, узнаете свои решения и, возможно, впервые поймёте, почему все ваши титанические усилия по «развитию» на самом деле являются бегом на месте, а деньги утекают сквозь пальцы.

Хроническая аритмия и «синдром горящего стула» в малом бизнесе

Начнём с 90% российского бизнеса. С тех, для кого слова «освоение годового бюджета» звучат как анекдот из жизни олигархов. Здесь, в окопах малого и среднего бизнеса (МСП), нет никаких «неосвоенных миллионов» в конце года. Здесь царит другая, гораздо более жестокая и прозаичная реальность – реальность ежемесячного или, в лучшем-то случае, квартального выживания.

Здесь горизонт планирования сжат не до года, а до 30 дней. Бизнес живёт не по стратегии, а по выписке с банковского счёта. Главный вопрос, который собственник задаёт себе каждое утро, – не «Как нам увеличить долю рынка через три года?», а «Чем платить зарплату и аренду через две недели?».

В такой экосистеме выживания маркетинговый бюджет не выделяется – он выцарапывается. Каждый рубль, потраченный на рекламу, – это не инвестиция в будущее, а отчаянная ставка в казино, которая должна окупиться немедленно. Это порождает то, что я называю «синдром горящего стула» для любого, кто приходит на позицию маркетолога.

Собственник, нанимая нового специалиста, смотрит на него не как на архитектора, а как на волшебника, который должен сотворить чудо прямо сейчас. Он не даёт ему времени на диагностику, на исследование, на построение системы. Он сажает его на стул, под которым уже тикает таймер обратного отсчёта.

Внутренний диалог такого собственника прост, логичен с его точки зрения и абсолютно убийственен для стратегии: «Я плачу этому парню 100 тысяч рублей в месяц. Плюс 50 тысяч я дал ему на рекламу. Итого 150 тысяч. Это деньги, которые я мог бы положить себе в карман или вложить в товар. Если до конца месяца он не принесёт мне сделок на 300 тысяч, чтобы хотя бы окупить себя и принести копеечную прибыль, – он профнепригоден, и я ищу нового».

Это не мышление инвестора. Это мышление ростовщика, который выдал кредит под чудовищные проценты и ждёт возврата долга с первого дня, стуча кулаком в дверь.

В такой парадигме любые долгосрочные стратегические действия становятся не просто нежелательными – они становятся невозможными. Они приравниваются к саботажу. Попытка маркетолога поговорить о чём-то, что не даёт результата в течение 30 дней, воспринимается как некомпетентность или откровенное издевательство.

Работа над брендом? «Какая, к чёрту, узнаваемость? Ты о чём? Мне клиенты с деньгами нужны завтра, а не фанаты бренда через год! Твоя работа – лиды, а не ценности».

SEO-оптимизация? «Результаты через полгода? Ты издеваешься? За полгода мы три раза можем обанкротиться! Влей всё в Яндекс директ, там клики и заявки будут уже через час!»

Контент-маркетинг, построение комьюнити? «Писать какие-то статьи? Вести чаты? Записывать видео? Это всё болтовня и пустая трата времени. Дай мне 50 лидов к пятнице, и точка. Не можешь? Значит, ты плохой маркетолог».

Таким образом, вся маркетинговая деятельность превращается в судорожный, лихорадочный поиск «быстрых углеводов». Компания подсаживается на иглу самых дорогих и самых нестабильных каналов привлечения – прямой платной рекламы. Она перестаёт строить долгосрочные нематериальные активы (репутацию, органический трафик, лояльную базу, бренд), а занимается бесконечным «подносом патронов» для отдела продаж. Как только деньги на рекламу в Яндекс заканчиваются – поток клиентов мгновенно обрывается, и в компании наступает паника.

И этот порочный круг замыкается. Собственник, обжёгшись раз за разом на «дорогих лидах», делает вывод: «Маркетинг – это чёрная дыра, которая только жрёт деньги». И в следующий раз, нанимая маркетолога, он закручивает гайки ещё сильнее, требуя результата ещё быстрее и делая сжигание бюджета на тактику ещё более бессмысленным.

Тактический адреналин: игла, на которой сидит ваш бизнес

Давайте разложим этот феномен по косточкам, потому что это не просто красивая метафора, а самый опасный наркотик в арсенале руководителя. Это глубокая психологическая зависимость лидера от решения коротких, понятных, оперативных задач. Это кайф от ощущения себя «в центре событий», «в гуще борьбы», единственным человеком, способным решить проблему прямо сейчас.

Психологическая ловушка проста: мозг обожает быстрые победы. Стратегическая работа – это скучно, долго и неблагодарно. Её плоды отложены во времени и часто неосязаемы. Нельзя получить мгновенное удовольствие от анализа рыночных трендов или построения системы найма. А вот лично вмешаться в ссору отделов, срочно переделать презентацию за «бестолкового» менеджера, за ночь придумать акцию, потому что горит план, – это чистое, концентрированное удовольствие. Мозг получает немедленную награду: выброс дофамина, чувство контроля и собственной незаменимости. Вы – герой дня. Проблема лишь в том, что эти «подвиги» каждый день сжигают ваше «завтра».

Как распознать адреналинового лидера? Вот его типичные повадки:

Руки в каждой бочке. Он не может удержаться, чтобы не влезть в чужую задачу, не перепроверить каждую мелочь, не дать «ценный совет» там, где его не просят. Он называет это «держать руку на пульсе», команда называет это микроменеджментом и тотальным недоверием.

Культ срочности. Его день состоит из череды «Ааа, все горит!». Любая задача, прилетевшая извне, становится важнее утвержденного плана. Он сам создает атмосферу хаоса, потому что именно в хаосе он чувствует себя нужным и эффективным.

Романтизация «авралов». Он гордится тем, что команда работала до полуночи, чтобы «спасти проект». Он рассказывает об этом как о боевом подвиге, не понимая, что любой аврал – это памятник его управленческой импотенции и отсутствию планирования.

Презрение к системе. Попытки внедрить регламенты, процессы, долгосрочные планы он саботирует фразами: «Некогда заниматься бюрократией», «У нас тут живой бизнес, а не корпорация», «Пока вы будете писать свои стратегии, конкуренты нас съедят».

Цена зависимости: что вы теряете на самом деле

Каждый такой «героический» рывок наносит три удара по вашей компании:

Вы создаете команду-инвалида. Зачем сотруднику думать, проявлять инициативу, брать на себя ответственность, если он знает: в критический момент прибежит шеф и всё решит? Сильные специалисты уходят из такой компании, потому что им не дают работать и расти. Слабые и безынициативные остаются, потому что им удобно жить в тени «великого решателя проблем». Вы своими руками формируете коллектив беспомощных исполнителей.

Вы строите хрупкий, нестабильный бизнес. Вся система завязана на вас лично. Вы не можете уехать в отпуск, заболеть или просто отвлечься на стратегию. Без вашего круглосуточного вмешательства всё начинает сыпаться. Такой бизнес невозможно масштабировать, его почти невозможно продать, потому что главный его актив – это ваша энергия, а она не бесконечна.

Вы проигрываете стратегически. Пока вы виртуозно тушите мелкие пожары, ваши конкуренты строят несгораемые здания. Они методично захватывают доли рынка, выстраивают бренды, нанимают лучших людей, тестируют новые каналы. А вы, мокрый от пота и гордый очередной тактической победой, обнаруживаете, что поле битвы давно переместилось, а вы остались на выжженной земле, где уже не за что сражаться.

Тактический адреналин – это самообман. Он дает фальшивое чувство контроля и продуктивности. Но вопрос не в том, устали ли вы от вечной гонки. Вопрос в том, какую компанию вы на самом деле строите: устойчивый системный актив или просто площадку для своих ежедневных подвигов, цена которым – будущее?

Хроническая проблематика декабря и ежегодная лихорадка крупного бизнеса

Каждый год в тысячах крупных российских компаний наступает он – декабрь. Месяц, когда логика, здравый смысл и долгосрочное планирование приносятся в жертву на алтарь двух языческих богов: «Годовой премии» и «Неосвоенного бюджета».

Это священный ритуал, знакомый каждому. Начинается безумная, иррациональная суета. Отдел маркетинга, который одиннадцать месяцев мог имитировать бурную деятельность, внезапно вспоминает, что в бюджете «остались деньги». Их нужно срочно «освоить». Не инвестировать, не приумножить, а именно освоить – сжечь, потратить, спустить в унитаз. Потому что, если этого не сделать, произойдёт самое страшное в корпоративной вселенной: в следующем году бюджет урежут.

В топку летят миллионы. На закупку бесполезных ежедневников с криво нанесённым логотипом, дешёвых пауэрбанков, которые умрут через три зарядки, и календарей-трио, что осядут мёртвым грузом в каждом отделе. На размещение кричащей имиджевой рекламы в отраслевых журналах, которые никто не читает. На организацию помпезных корпоративов, главная цель которых – доказать, что отдел умеет тратить деньги.

Никто в этот момент не задаёт вопрос: «Какую ценность это создаст для бизнеса в долгосрочной перспективе?». Вопрос стоит иначе: «Как нам потратить N миллионов до 31 декабря и получить подписанные закрывающие акты?».

Это явление настолько системно и разрушительно, что заслуживает отдельного названия – «Декабрьский синдром». И это самый яркий, беспощадный и наглядный симптом того, что в компании отсутствует главное – стратегия. В компании сломан компас времени.

Освоение бюджета VS создание ценности

Ключевая проблема, которую вскрывает «Декабрьский синдром», – это подмена фундаментальных понятий в голове у менеджмента. В здоровом, стратегически ориентированном бизнесе, маркетинг оперирует логикой создания ценности. Каждый вложенный рубль рассматривается как инвестиция, которая должна вернуться в компанию с прибылью – не обязательно завтра, но в обозримом будущем. Инвестиции делаются не потому, что «есть деньги», а потому, что есть обоснованная гипотеза, что это вложение приведёт к росту доли рынка, увеличению LTV или снижению стоимости привлечения клиента вдолгую. Маркетинг в такой компании – это центр прибыли.

В больном бизнесе, живущем в парадигме короткого горизонта, маркетинг оперирует логикой освоения бюджета. Деньги воспринимаются не как инструмент для роста, а как ресурс, который нужно потратить в рамках отчётного периода, как талоны на питание в заводской столовой. Маркетолог из стратега превращается в завхоза. Его главная задача – не принести прибыль, а уложиться в смету и вовремя отчитаться. Его KPI – 100% освоение бюджета, а не рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI). Маркетинг в такой системе – это неизбежный центр затрат, чёрная дыра, эффективность которой измеряется лишь способностью потратить ровно столько, сколько выделили.

Эта подмена приводит к каскаду разрушительных последствий. Когда горизонт планирования сжимается до одного финансового года, а по факту – до одного квартала или месяца, компания в принципе теряет способность к долгосрочным, системным инвестициям, которые и являются сутью настоящего маркетинга. Начинается тактическая лихорадка.