Стратегия NET. Крематорий бизнеса

Считаем итоговую цену ошибки за один год: 1 872000 (ФОТ) +1 080 000 (слитый бюджет) +2 500 000 (упущенная прибыль, по среднему) = 5 452 000 рублей.

Почти шесть миллионов рублей в год. Вот реальная цена одной «экономичной» вакансии. Вы думали, что экономите, нанимая одного универсала вместо трёх специалистов. На самом деле вы платите тройную цену: за его зарплату, за сожжённые им бюджеты и за рост, который так и не случился.

Голос из окопов: монолог HR-директора

«Каждый раз, когда ко мне приходит собственник и говорит: «Найди мне маркетолога, который и стратегию напишет, и Директ настроит, и в соцсетях будет постить», я мысленно закатываю глаза. Моя работа в этот момент превращается в фарс. Я – профессиональный HR, я умею искать людей по компетенциям. Но здесь меня просят найти несуществующее животное.

Я знаю, что сильный стратег, увидев этот список из 10 разношёрстных задач, закроет вакансию через 5 секунд. Я знаю, что сильный директолог не пойдёт на позицию, где ему придётся ещё и «писать тексты». Я понимаю, что на эту вакансию откликнутся либо новички, которые хотят «всего по чуть-чуть», либо откровенные шарлатаны, которые научились красиво врать на собеседованиях. Но я не могу сказать это собственнику. Он ответит: «Плохо ищешь!».

И я начинаю играть в эту игру. Публикую этого монстра. Отсеиваю 200 резюме, ищу хоть какие-то совпадения по ключевым словам. Провожу собеседования, где кандидат уверенно врёт, что он «и жнец, и швец, и в Figma молодец». Я привожу собственнику трёх самых убедительных лжецов. Он выбирает одного. Я заранее знаю, что через 3—6 месяцев этот «единорог» будет уволен за «неудовлетворительные результаты». И мы снова начнём искать нового. Я чувствую себя не HR-директором, а кастинг-менеджером для цирка уродов».

Итог: наём дилетанта и слитый бюджет

Итак, что мы имеем? Вакансия-монстр, рождённая из ложной экономии, веры в магию инструментов и жажды контроля, опубликована. Что происходит дальше?

Происходит самое страшное. На неё откликаются, но кто?

Настоящий профессионал – сильный стратег или даже просто сильный узкий специалист – увидит эту вакансию и закроет её через 15 секунд. Он, как опытный врач по симптомам, моментально поставит диагноз: в компании царит хаос, руководство не понимает, чего хочет, и ищет не партнёра для решения задач, а разнорабочего. Связываться с такой компанией – профессиональное самоубийство.

На «вакансию-монстра» откликаются два типа кандидатов. Оба губительны для вашего бизнеса.

Тип 1: «Амбициозный новичок». Молодой специалист с горящими глазами, который только что закончил курсы «Интернет-маркетолог с нуля до PRO». Он ничего не умеет делать хорошо, но хочет попробовать всё. Ваша компания для него – идеальная песочница. Он будет учиться за ваши деньги. Он будет совершать все возможные ошибки новичка, сжигать ваши рекламные бюджеты на неэффективные кампании и получать бесценный опыт за вашу зарплату. Через год он, возможно, чему-то научится и уйдёт в другую компанию на более высокую зарплату, оставив вас с нулевым результатом и дырой в бюджете.

Тип 2: «Профессиональный собеседуемый». Это гораздо более опасный персонаж. Это человек, который сделал карьеру на том, что меняет работу каждый год. Он не является экспертом ни в одной области, но он виртуозно овладел главным навыком – проходить собеседования в компании с карго-культом. Он знает все правильные слова. Он уверенно кивает, когда вы перечисляете инструменты. Он показывает вам красивые презентации (возможно, чужие) и сыплет кейсами, проверить которые невозможно. Вы в восторге. Вы нашли своего единорога!

Он приходит в компанию и начинает имитировать бурную деятельность. Запускает десятки кампаний, генерирует тонны отчётов, постоянно проводит совещания. Но за всей этой суетой нет никакого результата. Продажи не растут, клиенты не приходят. Когда через 6—9 месяцев вы начинаете задавать неудобные вопросы, он делает скорбное лицо и объясняет, что «рынок сложный», «продукт неконкурентный» или «нужно ещё больше бюджета». Вскоре он увольняется, получив хорошую запись в трудовой, и идёт очаровывать следующего собственника.

В обоих случаях исход один. Проходит год. Вы потратили 1 440 000 рублей на зарплату (120 000 * 12) и ещё несколько миллионов на рекламные бюджеты. Результат – ноль.

И какой вывод вы делаете? «Я нанял плохого маркетолога». Вы снова открываете ту же самую вакансию-монстра и запускаете порочный круг заново.

А правильный вывод должен быть другим: проблема не в кандидате, а в вакансии, рожденной путаницей в ролях. Именно эту путаницу и помогает распутать официальный профстандарт, которому посвящена моя отдельная книга «Маркетолог в законе» и который мы подробно разберем в Главе 8

Диагностический чек-лист для CEO

– Содержит ли ваша текущая или последняя вакансия маркетолога более 5 разнородных функций (например, SEO + SMM + Контекст + Дизайн + Аналитика)?

– Считаете ли вы, что нанять одного «универсала» выгоднее, чем команду из нескольких специалистов или агентство?

– На собеседовании вы больше времени уделяете вопросам об инструментах («Работали с Roistat?»), чем о решении бизнес-задач («Как бы вы решили проблему оттока клиентов?»)

– Вы меняли «руководителя по маркетингу» (или маркетолога в единственном числе) более двух раз за последние три года с мыслью «они просто не справились»?

– Часто ли вы ставите своему маркетологу задачи в формате «сделай вот это» (например, «запусти распродажу»), а не в формате «достигни вот этого» («увеличь средний чек»)?

Если вы ответили «да» хотя бы на два вопроса, ваша система найма маркетинговых специалистов сломана. Вы не ищете решения, вы ищете исполнителя ритуалов. И вы обречены раз за разом нанимать не тех людей.

Глава III

«Все побежали, и я побежал»: погоня за трендами как имитация деятельности

Если «Декабрьский синдром» – это ежегодный приступ, а «Вакансия-монстр» – хроническая мигрень, то третий симптом – это паническая атака. Она случается внезапно, выбивает компанию из колеи и заставляет совершать хаотичные, бессмысленные действия. Имя этой болезни – синдром упущенной выгоды от тренда, или, проще говоря, «все побежали, и я побежал».

Вспомните начало 2021 года. В бизнес-сообществе разгорается пожар. Имя ему – TikTok. Новая социальная сеть, основанная на коротких видео. Взаимодействуя через комментарии и лайки. Новинка, эксклюзивность, ажиотаж. Все технологические гуру, от венчурных инвесторов до медийных предпринимателей там. Они вещают, транслируют, постят, создают контент.

Что в этот момент происходит в тысячах российских компаний, далёких от мира медийных личностей и конечно молодёжи? В кабинете условного директора завода по производству труб или владельца сети химчисток раздаётся звонок. Это его партнёр, который только что прочитал новости или посмотрел короткий тиктовский трек.

– Слушай, а мы есть в TikTok? – Где? – В Тик-токе! Все там! Конкуренты уже аккаунт создали «Трубы XXI века», я проверял! Мы что, опять всё проспали?

Через пять минут директор по маркетингу, который сам впервые слышит это слово, получает ультиматум: «Нам нужно срочно быть в TikTok. Разберись и доложи о результатах».

Начинается судорожная деятельность. Маркетолог ищет информацию. Находит. Регистрирует аккаунт компании. Пытается создать аккаунт. О чём снимать, что снимать, для кого снимать? Непонятно. Напилил видео с производства, снял со смартфона, залил на аккаунт. Сидит, ждет лайков, подписок и повторных просмотров. Результат – ноль. Ресурсы потрачены. Время директора по маркетингу, которое он мог бы потратить на анализ воронки продаж, сожжено.

Через время хайп вокруг TikTok сдувается так же быстро, как и начался. Про него все забывают или даже не вспоминали никогда. Но компания получила важную прививку? Нет. Через год ситуация в точности повторяется с метавселенными, потом с Human-to-human, потом с чат-ботами, потом с нейросетями, генерирующими изображения.

«Все побежали, и я побежал» – это не просто слепое следование моде. Это третий, неопровержимый симптом отсутствия стратегии. Это рефлекторное действие организма, у которого нет внутреннего вектора развития.

Стратегический вакуум и страх отстать (FOMO)

Почему компании так легко поддаются этой панике? Причина не в самом тренде. TikTok, нейросети, Reels – это просто инструменты, новые каналы коммуникации. Проблема в том, что в компании, лишённой стратегии, образуется стратегический вакуум.

Когда у вас нет чёткого ответа на вопросы «Кто мы?», «Для кого мы?», «Куда мы идём?» и «Как мы туда попадём?», любое внешнее воздействие вызывает панику. У вас нет внутреннего компаса, поэтому вы начинаете судорожно оглядываться по сторонам и бежать туда, куда бежит толпа.

Этот вакуум мгновенно заполняется страхом. Страхом отстать. В психологии это называется FOMO – Fear Of Missing Out (страх упущенной выгоды). Руководителю кажется, что где-то там, в новом блестящем тренде, конкуренты уже нашли золотую жилу, а он стоит на обочине. Он боится не упустить возможность, а выглядеть несовременным, отсталым, проигравшим.

В здоровой, стратегически ориентированной компании реакция на новый тренд была бы совершенно иной. Директор по маркетингу, получив задачу «Нам надо в TikTok», ответил бы:

«Иван Иванович, я понимаю ваш интерес. Давайте посмотрим. Наша стратегия на этот год – увеличить проникновение в сегмент проектировщиков старше 45 лет в регионах. По данным аналитики, аудитория TikTok – это совершенно молодые люди, а точнее дети или стартаперы. Нашей целевой аудитории там нет. Наше присутствие там не решит ни одной стратегической задачи. Вместо этого я предлагаю вложить эти же ресурсы в создание серии обучающих вебинаров по BIM-моделированию, что напрямую работает на нашу цель».

Такой ответ возможен только тогда, когда у компании есть стратегия, и эта стратегия разделяется и руководством, и исполнителем. Когда её нет и у маркетолога, то нет аргументов против. Он не может сказать «это не соответствует нашей стратегии», потому что никакой стратегии не существует. Единственный оставшийся у него вариант – взять под козырёк и бежать исполнять очередную тактическую фантазию руководителя.

Цена имитации: потеря фокуса и демотивация команды

Самое опасное в этой погоне за трендами – не прямые финансовые потери. Суммы, потраченные на провальный эксперимент в TikTok, как правило, невелики. Настоящая цена гораздо выше, и она складывается из двух компонентов: потери фокуса и разрушения мотивации.

Потеря фокуса. Представьте, что вы строите дом. У вас есть план, вы заложили фундамент и начали возводить стены. Вдруг прибегает прораб и кричит: «Все строят дома из стекла! Бросаем кирпичи, срочно ищем поставщиков стекла!». Вы бросаете кладку, начинаете искать стекло. Через месяц он прибегает снова: «Стекло – вчерашний день! Тренд – дома из переработанного пластика! Срочно ищем пластик!». Что у вас будет в итоге? Недостроенный фундамент, куча брошенных кирпичей, оплаченные счета за стекло, которое вам уже не нужно, и ноль целых ноль десятых построенного дома.

Так же и в маркетинге. Пока ваша команда металась, пытаясь «оседлать» хайп вокруг Reels, ваша SEO-оптимизация стояла на месте. Пока вы проводили бессмысленные аудио-эфиры, ваши конкуренты планомерно выстраивали систему email-маркетинга. Каждый час, потраченный на бессмысленную погоню за трендом, – это час, украденный у настоящей, системной работы, которая могла бы принести результат в долгосрочной перспективе. Вы постоянно бросаете начатое, распыляете ресурсы и в итоге не доводите до конца ни одного серьёзного проекта.

Демотивация команды. Это ещё более страшное последствие. Ничто так не убивает боевой дух, как мартышкин труд. Когда маркетолог неделю готовил подробный контент-план для блога компании, а потом ему говорят «бросай всё, нам надо в TikTok», он понимает, что его системная работа никому не нужна. Когда он видит, что его инициативы и планы отменяются из-за очередной статьи, прочитанной директором за завтраком, он перестаёт проявлять инициативу.

Зачем предлагать долгосрочный проект, если его всё равно отменят через месяц? Зачем глубоко погружаться в задачу, если завтра придёт новая, ещё более «гениальная» идея? Сотрудники быстро усваивают правила игры: в этой компании ценится не результат, а быстрая реакция на прихоти руководства. Они превращаются из думающих специалистов в реактивных исполнителей. Их мотивация падает до нуля. Они либо увольняются, либо остаются, но уже не работают, а отбывают повинность, имитируя бурную деятельность в ожидании следующего внезапного приказа.

В итоге, погнавшись за блестящим фантиком, собственник не только не находит конфету, но и ломает механизм, который мог бы эти конфеты производить системно.

Пример из практики (B2C): Битва за Reels

Рассмотрим классическую ситуацию из мира розничной торговли. Небольшая, но уважаемая сеть магазинов фермерских продуктов. Их сила – в качестве, в прямых контактах с поставщиками, в знающих продавцах, которые могут рассказать про каждый сыр и колбасу. Их аудитория – люди 35+, ценящие вкус и натуральность, готовые платить за это чуть больше.

Внезапно на рынке начинается бум коротких видео – Reels и Shorts. Все конкуренты, от крупных сетей до одиночных лавок, начинают снимать видео: продавцы танцуют с батонами хлеба, сыры выкладываются в смешные рожицы, под модную музыку нарезается хамон.

Директор, насмотревшись на это, вызывает маркетолога: «Мы отстаём от жизни! Конкуренты вовсю пляшут в Reels, а мы сидим в своём болоте. Срочно! Нам нужны смешные видео! Чтобы были миллионы просмотров!»

Путь реактивный (без стратегии): Маркетолог, взяв под козырёк, заставляет продавцов, пожилых женщин-экспертов, неуклюже танцевать на камеру. Снимает ролики, где из творога лепят снеговика. Результат?

Охваты: возможно, какой-то ролик «завирусится» и наберёт 100 000 просмотров среди подростков.

Подписчики: на аккаунт подпишется тысяча школьников, которым понравилась смешная музыка.

Продажи: Ноль. Новая аудитория не имеет ни денег, ни потребности покупать фермерский сыр за 3000 рублей/кг.

Репутация: Основная, платёжеспособная аудитория, видя этот «цирк», начинает сомневаться в серьёзности магазина. Бренд, построенный на экспертности и качестве, девальвируется до уровня балагана.

Команда: Продавцы-эксперты, которых заставили кривляться на камеру, демотивированы и чувствуют себя униженными.

Путь стратегический (через фильтр): Маркетолог, получив задачу, применяет «стратегический фильтр» из пяти вопросов (который мы разберём в следующей части). Он приходит к директору с ответом: «Иван Петрович, наша целевая аудитория – не подростки. Они не смотрят танцы. Они ищут рецепты и доверяют экспертам. Формат „смешных танцев“ разрушит наш образ. Но сам инструмент (короткие видео) мы можем использовать. Давайте делать не смешно, а полезно и авторитетно».

Решение: вместо танцев, компания запускает серию коротких, но экспертных Reels:

1. «Как правильно выбрать авокадо: 3 признака спелости».

2. «С чем сочетать сыр бри: показывает наш сомелье».

3. «Секрет идеального стейка от нашего мясника».

Видео снимаются качественно, без кривляний, с фокусом на продукте и экспертизе. Результат?

Охваты: гораздо ниже, чем у «вирусных» танцев. 20—30 тысяч просмотров на ролик.

Аудитория: но эти просмотры – на 100% целевые. Видео попадают в рекомендации именно тем людям, кто ищет рецепты и интересуется качественной едой.

Продажи: В комментариях начинаются вопросы: «А, где купить такой сыр?», «Есть ли у вас доставка?». Магазин получает не просто «зрителей», а потенциальных клиентов.

Репутация: Бренд укрепляет свой образ эксперта, которому можно доверять.

Команда: Продавцы с гордостью делятся своим опытом, их статус эксперта растёт.

Цена ошибки в цифрах: стоимость одного «хайпа»

Погоня за трендом кажется бесплатной, но это не так. Давайте посчитаем. Допустим, на создание бессмысленного «хайпового» контента (танцы с батонами) маркетолог и продавцы потратили 20 часов рабочего времени в месяц.

Средняя стоимость часа маркетолога: 1000 руб.

Средняя стоимость часа продавца (которого оторвали от работы с клиентами): 500 руб. Предположим, было задействовано 2 продавца. Итого прямые затраты на производство: (1000 руб/час * 20 часов) + (2 * 500 руб/час * 20 часов) = 40 000 рублей в месяц. Кажется, немного. Но это ~500 000 рублей в год, потраченных на производство контента, который не приносит ни одного рубля.

А теперь упущенная выгода. За эти же 20 часов в месяц команда могла бы:

Провести 5—6 интервью с лояльными клиентами и найти идеи для новых продуктов.

Написать и запустить серию email-рассылок или программ лояльности по существующей базе, что принесло бы повторные продажи.

Организовать мастер-класс с местным шеф-поваром, привлекая новую платёжеспособную аудиторию.

Любое из этих действий с высокой вероятностью принесло бы компании сотни тысяч рублей дополнительной выручки. Таким образом, реальная цена погони за трендом в нашем примере – это не 40 тысяч в месяц, а миллионы упущенной прибыли в год и размывание главного актива – репутации.

Голос из окопов: монолог SMM-специалиста

«Моя работа – ад. Каждое утро я прихожу в офис, и начинается: гендир присылает мне в личку ролик конкурентов: «Смотри, как круто! Сделай так же!». Через час коммерческий директор кидает ссылку на статью на РБК: «Нейросети – тренд! Нам срочно надо!». К обеду его зам подбегает с криком: «Я придумал! Давай заведём канал в Max!».

У меня был контент-план. Продуманный, логичный, нацеленный на нашу аудиторию. Я его выбросил. Теперь мой план – это хотелки руководства. Я не создаю, я реагирую. Я превратился в SMM-обезьянку, которая делает то, что ей кидают. Мой главный KPI – сделать так, чтобы директор остался доволен. Не чтобы продажи выросли, а чтобы он увидел, что мы «тоже в тренде». Я ненавижу свою работу. Я чувствую, что тупею с каждым днём. Я просто жду, когда подвернётся вакансия в адекватной компании, где мне дадут строить систему, а не затыкать дыры хотелками начальства».

Лекарство от FOMO: стратегический фильтр из пяти вопросов

Как же вырваться из этого бесконечного цикла погони за блестящими объектами? Как отличить действительно стоящую возможность от мимолётного хайпа?

Ответ прост: перестать реагировать и начать анализировать. Прежде чем отдавать команду «Беги!», каждый руководитель должен пропустить новую идею через простой, но безжалостный «стратегический фильтр». Это пять вопросов, которые мгновенно отделяют зёрна от плевел.

Вопрос 1: там есть наша целевая аудитория?

Это самый первый и самый главный вопрос. Не «много ли там людей?», а «есть ли там наши люди?». Миллион подростков в TikTok абсолютно бесполезен для вашего завода по производству буровых установок. Десятки тысяч стримеров в Twitch не помогут вам продать партию щебня.

Прежде чем вкладывать хоть один рубль или один час времени в новый канал, вы должны иметь чёткие доказательства, что ваша целевая аудитория там уже есть, причём в достаточном количестве и в активном состоянии. Если у вас нет этих данных, любое действие будет выстрелом с закрытыми глазами.

Вопрос 2: как этот инструмент поможет достичь наших стратегических целей?

• Заметьте, не «что мы там будем делать?», а «зачем?». Какую конкретную бизнес-задачу мы решим с помощью этого нового инструмента?

• Увеличим количество квалифицированных лидов?

• Повысим лояльность существующих клиентов?

• Снизим стоимость привлечения клиента?

• Увеличим долю рынка в определённом сегменте?

Если ответ звучит как «повысим узнаваемость», «увеличим охваты» или «будем в тренде» – это сигнал тревоги. Это метрики тщеславия, а не метрики бизнеса. Новый инструмент должен быть не просто «ещё одной активностью», а самым коротким и эффективным путём к решению конкретной, измеримой стратегической задачи. Если вы не можете чётко сформулировать эту связь, значит, её не существует.

Вопрос 3: соответствует ли формат канала нашему бренду и продукту?

Каждый канал коммуникации имеет свой язык и свои правила. В TikTok говорят на языке коротких, динамичных, часто юмористических видео. В Telegram – на языке экспертных лонгридов и быстрых новостей. TenChat – это территория делового общения и B2B-кейсов.

Попытка говорить на чужом языке всегда выглядит жалко и нелепо. Серьёзный инвестиционный банк, пытающийся снимать смешные танцы в Reels, вызовет не интерес, а недоумение. Это разрушает доверие и девальвирует бренд.

Вопрос, который нужно себе задать: «Можем ли мы создавать контент в этом формате органично, экспертно и на постоянной основе, не изменяя себе?». Если для этого вам придётся выворачиваться наизнанку и изображать из себя тех, кем вы не являетесь, – игра не стоит свеч.

Вопрос 4: Какие ресурсы (деньги, время, компетенции) для этого нужны?

«Быть в тренде» – не бесплатно. Даже если сама платформа не требует денег за регистрацию, она требует самого ценного ресурса – времени ваших сотрудников. И не просто времени, а времени, помноженного на компетенции.

Кто будет этим заниматься? Ваш «маркетолог-единорог», у которого и так 10 задач в работе? Хватит ли у него навыков, чтобы делать это хорошо, а не на уровне школьного кружка? Готовы ли вы выделить отдельный бюджет на продакшн, если это видео-платформа?

Поверхностное, сделанное «на коленке» присутствие в новом канале приносит больше вреда, чем пользы. Оно сигнализирует рынку: «Мы пытались, но у нас не хватило ни ума, ни ресурсов». Иногда лучше не делать никак, чем делать плохо.

Вопрос 5: от чего мы откажемся, чтобы заняться этим?

Это контрольный выстрел. Ресурсы всегда ограничены. Если вы решили потратить 20 часов рабочего времени маркетолога на освоение новой соцсети, это означает, что вы сознательно отказались от 20 часов, которые он мог бы потратить на что-то другое. Например, на оптимизацию текущих рекламных кампаний, на анализ причин оттока клиентов или на работу с отделом продаж по существующей базе клиентов.

Вопрос звучит так: «Мы уверены, что гипотетическая польза от нового тренда превышает гарантированную пользу от улучшения того, что уже работает?». В 9 случаях из 10 честный ответ на этот вопрос – «нет».

Прогнав идею через эти пять вопросов, вы сможете принять взвешенное решение, основанное на стратегии и здравом смысле, а не на панике и FOMO.

Пример из практики: хайп вокруг нейросетей

В 2023 году мир накрыла волна хайпа вокруг генеративных нейросетей вроде Midjourney и ChatGPT. «Все побежали» генерировать картинки и тексты.

Реактивный подход (без фильтра): Директор видит в соцсетях, как конкурент опубликовал картинку «Наш экскаватор в стиле киберпанк» или «Бабушку на бегемоте» сгенерированную нейросетью. Задача маркетологу: «Нам тоже надо! Сделай серию картинок „Наши трубы глазами нейросети“ и выложи везде!». Результат: несколько лайков от знакомых, нулевое влияние на бизнес, потерянный день работы маркетолога.

Стратегический подход (через фильтр): Директор задаёт команде вопрос: «Как мы можем использовать нейросети для достижения наших целей?». Применяем фильтр.

Аудитория: Наша аудитория – инженеры и снабженцы. Им не нужны красивые картинки. Они есть в профессиональных чатах и на форумах.

Цели: Наша цель – ускорить обработку входящих заявок.

Формат: Картинки не подходят. А вот анализ текста – возможно.